□劉甜夢(mèng)

作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的抖音美妝博主

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，備受廣大用戶青睞。在眾多短視頻平臺(tái)中，抖音自2016 年一經(jīng)上線，便以“15 秒音樂(lè)社交”的獨(dú)特定位吸引了大量視頻創(chuàng)作者和粉絲，成為行業(yè)一大巨頭?！?020 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月，抖音的日活躍用戶突破6 億人次，日均視頻搜索次數(shù)突破4 億次。作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，抖音已成為時(shí)下最火爆的短視頻平臺(tái)，呈現(xiàn)出受眾多、流量大、影響廣的明顯特征。此外，根據(jù)《2022 年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：六大平臺(tái)KOL 粉絲分析研究報(bào)告》顯示，抖音粉絲量級(jí)在百萬(wàn)以上的創(chuàng)作者中，有高達(dá)85%的創(chuàng)作者都是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”最早源于拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出的兩級(jí)傳播理論，在兩級(jí)傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖扮演著重要角色。在大眾傳播中，信息并非直接流向受眾，而是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖將其傳遞給不太活躍的受眾，即傳播流向?yàn)椤按蟊妭鞑ァ庖?jiàn)領(lǐng)袖—一般受眾”。當(dāng)今，隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體的不斷發(fā)展，在這個(gè)“人人都可以是信息傳播者”的時(shí)代，傳統(tǒng)的信息傳播模式已被迭代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也更受受眾的關(guān)注與依賴，并呈現(xiàn)出許多新的特征。尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)和形式日益豐富的當(dāng)下，傳播限制逐漸消除，傳播權(quán)限逐步下沉，傳播行為已不再是特定精英群體利用渠道優(yōu)勢(shì)和資源壟斷來(lái)掌握的獨(dú)有特權(quán)，發(fā)言權(quán)下放給普通大眾。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖快速接受新鮮事物，依靠信息篩選、內(nèi)容規(guī)劃與傳播策略實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的引導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)社群中提供信息、發(fā)表觀點(diǎn)，積極活躍在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上，享有廣泛的知名度和影響力。與傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，今天的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有更為豐富的信息來(lái)源和輸出渠道，更具獨(dú)特的人格魅力和強(qiáng)大的感召力。

如今，憑借短視頻平臺(tái)的便利性，用戶依賴于移動(dòng)端觀看美妝視頻的趨勢(shì)越加明顯，美妝更是抖音的熱門領(lǐng)域。面對(duì)海量、多樣的美妝信息時(shí)，美妝受眾群體不知如何選擇，便開(kāi)始尋找能對(duì)美妝信息進(jìn)行分類和解讀的人，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的美妝博主便應(yīng)運(yùn)而生。本文探討的美妝博主要是指依托于抖音平臺(tái)，以輸出美妝內(nèi)容為主的博主。他們性格迥異、樂(lè)于分享，在各自所屬的美妝細(xì)分領(lǐng)域分享自身體驗(yàn)并提供相關(guān)的美妝建議，并以帶有強(qiáng)烈個(gè)人特色且易于理解的方式表現(xiàn)出來(lái)，成為一般消費(fèi)者追隨和跟從的風(fēng)向標(biāo)。此類具有意見(jiàn)領(lǐng)袖身份的美妝博主在抖音平臺(tái)通過(guò)廣泛社交，獲得社交網(wǎng)絡(luò)的中心地位，而鮮明的個(gè)人特征和豐富的資源優(yōu)勢(shì)使他們?cè)诿缞y領(lǐng)域范圍內(nèi)占據(jù)信息高地，深受追隨者的信任和依賴，并對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生有效的說(shuō)服作用。因此，本文立足意見(jiàn)領(lǐng)袖視域，對(duì)抖音美妝博主的概念進(jìn)行辨析，并對(duì)抖音美妝博主運(yùn)用的主要傳播策略進(jìn)行審視，繼而對(duì)傳播過(guò)程中存在的突出問(wèn)題進(jìn)行反思，以期反映當(dāng)前抖音美妝博主的動(dòng)態(tài)，探析他們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在未來(lái)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行規(guī)范和優(yōu)化。

抖音美妝博主的傳播策略審視

形象塑造： 變妝反差策略。 變妝系列視頻無(wú)疑是抖音的一大流量密碼，抖音上“妝前妝后”這一話題視頻播放超276.1 億次，“變妝”話題視頻播放超80.9 億次。抖音變妝類的美妝博主主要通過(guò)對(duì)比面部妝前與妝后的巨大反差帶給用戶極大的視覺(jué)沖擊，完成由“素人到明星”“丑小鴨變白天鵝”等逆襲式的形象塑造，從而獲得用戶群體的心理認(rèn)同與情感共鳴。這類視頻能讓生活在快節(jié)奏、高壓力的節(jié)奏里的用戶實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)上享受，也是一種嘗試與受眾產(chǎn)生共鳴的情感動(dòng)員方式，即人人愛(ài)美，人人向美，人人都可變美。同是平平無(wú)奇的五官，同是素面朝天的裝扮，美妝博主搖身一變便能華麗逆襲，在帶來(lái)驚人反差的同時(shí)，粉絲用戶也將自己追求美、變美的心理需求寄托在追隨的美妝博主身上?！懊阑儕y”成為理想狀態(tài)的自己，“idol 變妝”成為想成為的明星，“角色變妝”成為想成為的社會(huì)角色或影視角色，“穿越變妝”去往想去往的年代或時(shí)空情境，“性別變妝”追求反差與驚艷效果。作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的美妝博主通過(guò)塑造其所屬細(xì)分領(lǐng)域的群體受眾的理想形象，從而積蓄影響力，掌握話語(yǔ)權(quán)。

內(nèi)容生產(chǎn)： 知識(shí)傳導(dǎo)策略。抖音美妝博主在傳播策略的實(shí)施過(guò)程中，除了通過(guò)變妝反差策略滿足用戶的視聽(tīng)體驗(yàn)需求，以達(dá)到吸引流量的目的，還善于通過(guò)知識(shí)傳導(dǎo)策略迎合用戶更深層次的知識(shí)需求?，F(xiàn)今時(shí)代，信息爆炸，眾聲喧嘩，美妝用戶群體被各種撲面而來(lái)的變妝視頻包圍，人人被灌輸“我可以這樣美”的思想，卻在面對(duì)龐雜的美妝信息時(shí)不知如何選擇，因此更加依賴于專業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)篩選信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖基于對(duì)美妝專業(yè)知識(shí)的消化、整理、二次傳播或原創(chuàng)，通過(guò)干貨分享、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、直播互動(dòng)問(wèn)答等形式告訴用戶“我何以這樣美”。

這些意見(jiàn)領(lǐng)袖借助平臺(tái)，與眾多品牌進(jìn)行合作，豐富的資源優(yōu)勢(shì)使他們占據(jù)美妝信息高地，能在第一時(shí)間獲取美妝最新產(chǎn)品資訊，并將信息傳播給一般受眾，同時(shí)作為美妝消費(fèi)者群體代表對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步試用，站在眾多消費(fèi)者的立場(chǎng)上表達(dá)觀點(diǎn)。例如抖音著名美妝干貨類博主“畫梅”和“勇仔”就善用知識(shí)傳導(dǎo)策略，收獲百萬(wàn)粉絲，“畫梅”以犀利話風(fēng)、絕對(duì)干貨在眾多美妝博主中脫穎而出，“勇仔”更是憑借“反差色化妝教學(xué)”一周吸粉破百萬(wàn)，被眾多網(wǎng)民稱為“最想教會(huì)我化妝的美妝博主”。為解決粉絲底妝痛點(diǎn)，兩位博主與某品牌合作打造了一款控油持久的平價(jià)粉底液，研發(fā)期間他們?nèi)痰焦S與研發(fā)工程師共同開(kāi)發(fā)配方，歷時(shí)7 個(gè)月參與近百次配方調(diào)試。這款粉底液一經(jīng)上市，便吸引大批粉絲購(gòu)買。不難看出，通過(guò)知識(shí)傳導(dǎo)策略，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖意為塑造專業(yè)形象，打造自己在知識(shí)上、專業(yè)領(lǐng)域上的優(yōu)勢(shì)地位和超級(jí)IP，在用戶的購(gòu)買決策等方面發(fā)揮說(shuō)服作用。

平臺(tái)推廣：商業(yè)變現(xiàn)策略?！皶r(shí)尚消費(fèi)的熱點(diǎn)在大眾傳播的推動(dòng)下不斷消失又不斷產(chǎn)生……在很大程度上，美妝短視頻引導(dǎo)了女性狂熱的消費(fèi)行為。”[1]形象塑造和內(nèi)容生產(chǎn)為美妝博主帶來(lái)的流量可通過(guò)豐富的商業(yè)形式進(jìn)行變現(xiàn)，例如通過(guò)視頻瀏覽量、點(diǎn)贊量獲取平臺(tái)分成，通過(guò)直播帶貨或觀眾打賞實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，硬廣告有視頻中直接廣告、掛小黃車、抖音主頁(yè)網(wǎng)店，軟廣告則通常以測(cè)評(píng)推薦、好物分享的形式出現(xiàn)。美妝博主借助抖音作為商業(yè)平臺(tái)，將宣傳效應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將賬號(hào)流量轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)由大流量到大銷量、點(diǎn)贊量到轉(zhuǎn)化量的商業(yè)變現(xiàn)。同時(shí)，優(yōu)秀的賬號(hào)數(shù)據(jù)也有利于博主與平臺(tái)、與品牌形成互動(dòng)合作關(guān)系，發(fā)揮其民間代言人的身份價(jià)值。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖利用個(gè)性化的短視頻進(jìn)行個(gè)人品牌的塑造和自我營(yíng)銷，從而改變用戶想法，影響用戶的審美或消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為。

抖音美妝博主的現(xiàn)存問(wèn)題

身份錯(cuò)位： 意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)紅化。不論是信息價(jià)值還是社會(huì)價(jià)值，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮的正面價(jià)值一直是大眾強(qiáng)調(diào)的核心所在。作為特殊的公眾人物，意見(jiàn)領(lǐng)袖肩負(fù)著弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀的重要職責(zé)。在今天，意見(jiàn)領(lǐng)袖過(guò)度網(wǎng)紅化使得意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任被消解，甚至意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的功能界限被打破，出現(xiàn)身份錯(cuò)位的現(xiàn)象。意見(jiàn)領(lǐng)袖在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)陣地后可以迅速吸引公眾關(guān)注，形成巨大流量，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅化的過(guò)渡，甚至直接成為網(wǎng)紅。為“紅”他們可以不惜一切代價(jià)，更有甚者將粗俗奇觀當(dāng)賣點(diǎn)，這樣的現(xiàn)象在抖音美妝視頻中并不少見(jiàn)，一些美妝博主為吸引眼球特意發(fā)布一些低俗、庸俗、媚俗的作品，在作品、直播中刻意逐新、跟風(fēng)，制造話題，制造輿論，引發(fā)爭(zhēng)議沖突，造成意見(jiàn)撕裂。意見(jiàn)領(lǐng)袖原本的正面價(jià)值消弭不見(jiàn)，取而代之的是網(wǎng)紅的負(fù)面效應(yīng)無(wú)限放大。在這樣的身份錯(cuò)位下，劃定意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)紅的責(zé)任與邊界問(wèn)題顯得尤為重要。

原創(chuàng)缺位： 視頻內(nèi)容同質(zhì)化。抖音短視頻的迅猛發(fā)展不斷吸引著更多的人投身美妝短視頻行業(yè)中，但創(chuàng)作者的不斷擴(kuò)充，也使得美妝博主難以持續(xù)提供題材新穎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)中相似甚至相同的美妝視頻內(nèi)容充斥其中。短視頻的底層邏輯是呼喚原創(chuàng)、尊重原創(chuàng)、倡導(dǎo)原創(chuàng)，而美妝博主視頻內(nèi)容高度同質(zhì)化卻造成了嚴(yán)重的原創(chuàng)缺位。如有百萬(wàn)級(jí)粉絲大博主利用團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和資源差抄襲名不見(jiàn)經(jīng)傳的小博主發(fā)布的內(nèi)容，不論是從鏡頭角度、文案話術(shù)、背景音樂(lè)、選題創(chuàng)意或是剪輯方式的照搬，借鑒“實(shí)錘”為抄襲。同質(zhì)化內(nèi)容泛濫極易使受眾審美疲勞，審美趣味庸俗化，而且抄襲創(chuàng)作成本降低，也會(huì)導(dǎo)致美妝圈內(nèi)互相抄襲，形成惡性循環(huán)，原創(chuàng)風(fēng)氣遭遇削弱，進(jìn)而打擊堅(jiān)持原創(chuàng)的美妝意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極性，使得整體內(nèi)容品質(zhì)下降。而從大環(huán)境來(lái)看，整個(gè)社會(huì)尊重原創(chuàng)的風(fēng)氣亦會(huì)遭到挫傷。作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，美妝博主理應(yīng)發(fā)揮其信息節(jié)點(diǎn)作用，維持意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性形象，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣向好向善。

流量上位：商業(yè)宣傳虛假化。 短視頻呼吁質(zhì)量為上、內(nèi)容為王，但當(dāng)今時(shí)代流量即銷量，“流量為王”已席卷成風(fēng)。與品牌方開(kāi)展合作已成為美妝短視頻博主實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要途徑，流量上位促使某些博主在廣告主豐厚利潤(rùn)的誘惑下進(jìn)行夸大功效、惡性競(jìng)爭(zhēng)、買粉買流量買好評(píng)等虛假宣傳?！笆鼙娍瓷先ナ窃谧灾鬟x擇想消費(fèi)的內(nèi)容，但是由于網(wǎng)紅們及其背后的資本對(duì)粉絲量、互動(dòng)量無(wú)窮盡的追求，網(wǎng)紅們不斷通過(guò)營(yíng)業(yè)、發(fā)福利、炒作的方式來(lái)圈粉、漲粉，實(shí)際上，受眾的內(nèi)容選擇很大程度被網(wǎng)紅及其背后的資本所引導(dǎo)?！盵2]作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，美妝博主理應(yīng)發(fā)揮其行為引導(dǎo)作用，呼吁受眾理性消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)活絡(luò)市場(chǎng)，而部分博主卻拋棄社會(huì)責(zé)任，僅僅看中經(jīng)濟(jì)利益而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，惡意利用其意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份讓受眾盲目消費(fèi)，甚至鼓吹消費(fèi)主義思想。最終，產(chǎn)品的實(shí)際使用效果與視頻宣傳不符，粉絲對(duì)博主的信任被快速耗盡，不僅會(huì)使博主的自身形象受損，丟失大批忠實(shí)粉絲，更會(huì)使平臺(tái)信譽(yù)受損，市場(chǎng)整體風(fēng)向偏移。

抖音美妝博主的優(yōu)化路徑探析

以美為本：樹(shù)立正確價(jià)值觀。 從觀念角度而言，美妝博主本質(zhì)即為求美，理應(yīng)避免過(guò)分獵奇、刻意扮丑的行為，為博人眼球、吸引流量而偏離社會(huì)主流審美的妝造更是不可取。趨同化的網(wǎng)紅審美讓眾人紛紛陷入審美怪圈，前有“容貌焦慮”，后有“與素顏和解”，類似的話題每過(guò)一段時(shí)間便會(huì)在抖音刷屏，并在社會(huì)輿論中快速發(fā)酵。不難發(fā)現(xiàn)，這樣的話題下面總有些博主打著“素顏”的幌子塑造自己“天生麗質(zhì)”的人設(shè)，特意制造容貌焦慮，形成“真焦慮默不作聲，假焦慮用流量風(fēng)生水起”的局面?！霸诿缞y消費(fèi)語(yǔ)境下，資本運(yùn)作、成功哲學(xué)和工具理性成為了潛規(guī)則?！盵3]真正的美不僅在于外表美，更在于心里美，且每個(gè)人能各美其美。美妝博主美好的個(gè)人形象給受眾帶來(lái)視覺(jué)上的美的享受，美好的價(jià)值觀念給受眾帶來(lái)精神上的巨大提振。美妝博主作為意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)拒絕刻意追求表面美，要積極回歸美的本質(zhì)，做到以美為本，傳播正確的價(jià)值觀和主流審美觀，引導(dǎo)受眾樹(shù)立正確健康的審美觀念。

以育為方：堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任感。從實(shí)踐角度而言，意見(jiàn)領(lǐng)袖還承擔(dān)著一定的社會(huì)涵育責(zé)任，包括審美涵育和知識(shí)涵育。美妝博主的吸引力不僅來(lái)源于他們美的外部形象，更應(yīng)該來(lái)自于其作為短視頻博主輸出的美妝干貨內(nèi)容。他們應(yīng)當(dāng)以育為方，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，依托信息上、知識(shí)上、影響力上、話語(yǔ)權(quán)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行美的傳播，嘗試將影響力擴(kuò)大到更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域，而不是單純地被流量收買，與資本合謀。以坐擁600 萬(wàn)粉絲的博主“嘉了個(gè)玲”為例，她花費(fèi)182 天奔走9 萬(wàn)公里，跨越82 座城市負(fù)債17 萬(wàn)元，憑借驚人的化妝技術(shù)還原《山海經(jīng)》中近百個(gè)上古神靈異獸形象。在她的視頻中，受眾感受到神話中的各種奇珍異獸栩栩如生，了解到少有人知的上古知識(shí)。在她的帶動(dòng)下，許多網(wǎng)民也開(kāi)始了解《山海經(jīng)》，了解中國(guó)古代神話故事?？梢哉f(shuō)，身為意見(jiàn)領(lǐng)袖，她真正踐行著用美傳播文化的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

以理為尺：嚴(yán)束自我把關(guān)度。從規(guī)范角度而言，意見(jiàn)領(lǐng)袖需要以理為尺，嚴(yán)格進(jìn)行自我約束和把關(guān)，防范一切可能發(fā)生的失范現(xiàn)象。意見(jiàn)領(lǐng)袖身為一種特殊的社會(huì)公眾人物，在做好自我規(guī)范、謹(jǐn)守道德底線的基礎(chǔ)上，應(yīng)追求更高層次的自我把關(guān)。短視頻博主作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，理應(yīng)本著對(duì)自己、對(duì)受眾、對(duì)平臺(tái)、對(duì)合作方積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出、行為引導(dǎo)和價(jià)值取向，堅(jiān)守角色責(zé)任，遵守平臺(tái)準(zhǔn)則，嚴(yán)守法律道德。同時(shí)，還要珍惜意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份，發(fā)揮自己在信息上、知識(shí)上、影響力上、話語(yǔ)權(quán)上的優(yōu)勢(shì)，以身作則，倡導(dǎo)整個(gè)平臺(tái)和社會(huì)的風(fēng)清氣正，做到內(nèi)容上尊重原創(chuàng)，形象上保持良好形象。當(dāng)然，引導(dǎo)美妝博主及其內(nèi)容的全面提升，同樣有賴平臺(tái)規(guī)范、法律約束和受眾監(jiān)督。只有如此，才能實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾的共同成長(zhǎng)，與平臺(tái)的相互成就，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體風(fēng)氣的清朗。

結(jié)語(yǔ)

在人人向美的“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，美妝在生活中必不可少。面對(duì)海量而又細(xì)碎繁雜的美妝信息，作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的短視頻美妝博主出現(xiàn)，可以幫助普通受眾消除信息的不確定性。通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)美妝博主的傳播策略進(jìn)行審視，發(fā)現(xiàn)他們善用變妝反差策略進(jìn)行形象塑造，用知識(shí)傳導(dǎo)策略進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，用商業(yè)變現(xiàn)策略在平臺(tái)推廣。盡管他們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮了不可忽視的信息節(jié)點(diǎn)、情感動(dòng)員、知識(shí)傳導(dǎo)、行為引導(dǎo)等積極作用，但傳播過(guò)程中也不乏一些失范現(xiàn)象，因此有必要透過(guò)表面現(xiàn)象對(duì)美妝博主傳播行為背后的問(wèn)題進(jìn)行深刻反思。美妝博主若希望在未來(lái)一直占據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中心地位，就必須傳播正確價(jià)值觀，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任感，嚴(yán)格自我把關(guān)度。