□王雪蓮

“媒介”一詞，原意為中介、中間，到了十九世紀中后期，一些電子傳媒技術得到發(fā)展，使得該詞逐漸和傳播關聯(lián)起來，意思也逐漸演化，發(fā)展至今，已被理解為“作為傳播的載體、渠道或手段”。[1]“融合”一詞，原意是走到一起，到了十九世紀，該詞被廣泛用于科普小說以及多個學科和領域，并在之后的的發(fā)展中形成了如今普遍使用的含義——用于描述事物日益匯集且不斷趨于相似的過程。

媒介融合思想最早由美國計算機科學家、麻省理工學院媒體實驗室創(chuàng)辦人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出，指“廣播電視業(yè)、計算機業(yè)和印刷出版業(yè)將在數(shù)字化浪潮下呈現(xiàn)交疊重合的趨勢”。而“媒介融合”這個概念第一次完整提出是在美國馬薩諸塞理工大學教授浦爾在著作《自由的技術》中，即“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”。[2]當然，媒介融合的發(fā)展并非一蹴而就，從一開始的跨媒體到全媒體再到如今的融媒體，不難看出，傳統(tǒng)媒體在面對快速變化的市場環(huán)境所做出的嘗試，但同時這也是在面對危機挑戰(zhàn)時的一次突破。

新媒體時代傳統(tǒng)媒體面臨的危機

在新媒體出現(xiàn)以前，以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體長期以來在信息的傳播中占據(jù)著主導地位，然而新聞業(yè)不是一成不變的，即使傳統(tǒng)媒體之間也存在競爭，電視的出現(xiàn)也在一定程度上分流走了報紙的讀者，那么在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此，數(shù)字技術的出現(xiàn)打破了新聞的傳統(tǒng)傳播格局，也對傳統(tǒng)新聞業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

自上世紀70 年代互聯(lián)網(wǎng)技術誕生以來，因其快速、自由、高效的信息傳播方式而得到快速發(fā)展，伴隨著智能移動終端等平臺的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的新聞傳播方式被改寫，新聞不再是一個一對多的單向傳播鏈條，真正實現(xiàn)了“人人都是信息的傳播者”。一個模式的創(chuàng)新也意味著對原有模式的打破，新聞不再是少數(shù)傳播者擁有的特權，新媒體的崛起宣告著傳統(tǒng)媒體的絕對主導權被嚴重削弱。

話語權危機。媒介的發(fā)展，使得輿論格局被重新劃分，傳統(tǒng)媒體的主導地位不再，傳統(tǒng)媒體的話語權被各類新興媒體擠壓，各類終端的出現(xiàn)也為普通用戶群眾提供了一個對外發(fā)聲的窗口平臺。[3]簡單來說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是唯一的信息來源和發(fā)布渠道，受眾的信息傳播有了更為廣泛和更為自由的選擇。這使得傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破，相較于一些新媒體平臺來說，其競爭力明顯下降。

信任危機。 傳統(tǒng)媒體環(huán)境劇烈變化，當今社會節(jié)奏加快，傳統(tǒng)媒體已然無法滿足受眾對于“即時新聞”的需求。即使是電視，當天發(fā)生的消息一般也要等到晚上才會進行播報，更不要說是周期更長的報紙。但是諸如抖音這樣的平臺卻不一樣，無論是當事人還是目擊者都可以成為事件的報道者和發(fā)布者，大大提高了信息的傳播效率。如今是一個全民娛樂化的時代，為了和新媒體競爭受眾，有些傳統(tǒng)媒體似乎已經(jīng)將“內(nèi)容為王”拋諸腦后，追熱點、搶新聞，有甚者將未經(jīng)核實的新聞對外發(fā)布，這同樣對媒體公信力造成了嚴重影響。[4]

認同危機。 據(jù)相關研究顯示，當前新聞從業(yè)者在職業(yè)認知領域普遍存在專業(yè)認同危機和自我認知危機。[5]在后真相時代，當新聞的公共性讓位于商業(yè)性，當情緒先行于真相，越來越多的新聞從業(yè)者開始質(zhì)疑新聞存在的價值，從業(yè)者的職業(yè)認知逐漸和新聞實踐相背離，[6]即現(xiàn)實和理想出現(xiàn)了裂痕。并且，當下的職業(yè)新聞媒體的權力流失，盈利能力大不如前，而新聞從業(yè)者的社會地位也隨著下降，從以前的“無冕之王”變成了如今的“新聞民工”。[7]加之，很多從業(yè)者面臨著收入水平低、晉升空間小等系列問題，對于職業(yè)的認同感越發(fā)降低。

盈利危機。 無論是中國還是國外，傳統(tǒng)媒體對于廣告主的吸引力越來越小，盈利能力大不如前早已是事實。在以前，傳統(tǒng)媒體作為主要的信息來源掌握著一大批忠誠且穩(wěn)定的受眾，而這些受眾也是媒體吸引廣告商們投資的關鍵。但是新媒體的出現(xiàn)，不僅分流走了受眾，也為廣告主提供了一個更為優(yōu)質(zhì)的推廣平臺，這些平臺不僅內(nèi)容限制少，形式更加多樣，而且可以和第三方銷售平臺聯(lián)通，經(jīng)濟效益明顯提高。

其實，看似是一系列的危機，但同樣也是一次挑戰(zhàn)，只不過傳統(tǒng)媒體需要挑戰(zhàn)的不是新媒體，而是自己。傳統(tǒng)媒體如何跳脫出自身的“條條框框”，如何重新吸引受眾的注意，又如何轉(zhuǎn)虧為盈，不被時代拋棄，或許踐行媒體融合是一個不錯的選擇。

新聞短視頻化

媒體融合發(fā)展到今天，已經(jīng)卓有成效，不僅中央媒體早已構(gòu)建了“兩微一端”的傳播矩陣，而且一些地級市媒體也打造出了基于本地服務的融媒體中心，有效問政的同時也為民眾提供了更好的服務。這其中的一個共性是，無論是中央媒體還是一些地級市媒體，新聞短視頻化似乎已經(jīng)成為新聞傳播的主要傳播模式，但為什么偏偏是短視頻？

近年來，短視頻呈現(xiàn)出一個大爆發(fā)的狀態(tài)，很好地適應了當下的媒介生態(tài)以及社會文化樣態(tài)。事實上，將短視頻作為新聞報道新方式，國外早有先例，美國《赫芬頓郵報》在2012 年就創(chuàng)立了名為Now This News 的移動新聞服務。英國BBC 在2014 年推出了一項“Instafax”的短視頻新聞服務。[8]國內(nèi)短視頻雖然起步較晚，但是也發(fā)展迅速，從剛開始的微博、美拍，再到后來爆火的快手、抖音，短視頻成為了人人爭搶的“香餑餑”。

首先，信息技術的發(fā)展和移動智能端的普及為短視頻行業(yè)提供了有力支持。視頻的占用內(nèi)存本就比圖文更大，因此對網(wǎng)絡的流暢度和速度提出了更高的要求，一旦加載緩慢或者頻繁卡頓，就會嚴重影響觀感。但是在5G 技術的支撐下，配合移動智能端，不僅可以流暢刷視頻，而且還能隨拍隨發(fā)。其次，短視頻的“短”很好地契合了現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活。在有限的時間里面，短視頻能展現(xiàn)出一件事情最為重要的部分，讓用戶看見想看的內(nèi)容，在滿足瀏覽需求的同時也能充分利用碎片化的時間，因此，刷視頻已經(jīng)成為當代人重要的消遣方式之一。

傳統(tǒng)媒體之所以會面對各式各樣的危機和難題，說到底是其傳播模式不再適應當下的媒體環(huán)境，如今人們有了更好的選擇，自然不會困于原有選項。這個時候與其試圖改變受眾，不如優(yōu)化自己，新聞短視頻化便是一條有益且可行的路徑。數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活躍用戶早已超過6 億，除了一些自媒體用戶，越來越多的官媒也在入駐其中。以《央視新聞》為例，自入駐抖音以來，已經(jīng)有1.4 億名粉絲，共獲61.2 億次贊。從這些數(shù)據(jù)中不難看出，人們樂意從短視頻中獲得新聞，而《央視新聞》也憑借抖音平臺積攢了極高的人氣。

短視頻新聞存在的困境

內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴重。追熱點已經(jīng)成為短視頻平臺的一個常態(tài)，當某個事件發(fā)生時，幾乎每個賬號都能以最快的速度發(fā)布相關視頻，但是幾乎每個視頻的內(nèi)容、視角甚至用到的背景音樂都極為相似。很多媒體為了圖快搶先，對素材只進行簡單加工后便發(fā)布出去，看似搶占了熱點，但當大量同質(zhì)化內(nèi)容“一擁而上”的時候，用戶不免產(chǎn)生抵觸情緒。以北京冬奧運會為例，很多短視頻片段幾乎都是偏向于截取比賽場上最為精彩的部分，再配合上一些相似的振奮人心的背景音樂，使得各媒體發(fā)布的視頻在內(nèi)容和形式上都存在極高的相似度，缺乏媒體自身的特點，整體缺少品牌辨識度。

娛樂性和專業(yè)性嚴重沖突。美國學者尼爾·波茲曼曾說：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！盵9]短視頻新聞為了迎合年輕受眾群體的喜好，會加入一些網(wǎng)絡通用的俗語、熱梗，這當然很好地拉近了和用戶之間的距離，但是也在一定程度消解了傳統(tǒng)媒體的權威性。當人們的日常表述和情感表達全部寄托于“YYDS”“大怨種”等這樣的網(wǎng)絡熱詞中，又將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積淀置于何處？在“流量為王”的時代，趕熱度、追潮流無可厚非，但是作為專業(yè)媒體，自然需要時刻謹記自身的使命與職責，肩負起引導社會輿論、弘揚主流價值觀的重要責任，推送更多深入人心、具有價值內(nèi)涵的報道作品。

社交性不強，缺少用戶互動。短視頻平臺其實就是一個社交媒體平臺，用戶除了希望得到即時有趣的信息之外，也希望能夠通過平臺和他人進行互動，獲得信息的接受、分享和反饋等多方面的滿足。但是目前的一些官方媒體主要任務還只是傳遞信息，除了一些點贊、評論外，媒體和用戶之間的互動并不是特別高。用戶渴望通過評論或者點贊的方式和媒體進行交流，但是很多時候媒體并沒有給予用戶足夠的反饋。并且每一個官方號每天推出的視頻多達幾條乃至十幾條，傳者和受者之間的互動也難以實現(xiàn)常態(tài)化。

短視頻新聞的傳播策略

內(nèi)容生產(chǎn)策略。 一、因地制宜，創(chuàng)新傳播語態(tài)。除了自身打造的網(wǎng)頁和客戶端以外，很多傳統(tǒng)媒體的短視頻新聞都會借助社交媒體平臺進行新聞發(fā)布，諸如抖音、微博等。這些平臺自帶巨大的流量優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體自身打造的平臺相比，其用戶的忠誠度更高，更適應互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體在利用這些平臺時，可以利用平臺自帶的多樣視聽語言工具進行加工，比如表情包、時下流行的音樂等，而且內(nèi)容層面上也更加靈活，借助一定的視頻剪輯技術，可以很好地將內(nèi)容以娛樂化、口語化的方式進行呈現(xiàn)，讓視頻更具有表現(xiàn)力，增加可讀性。這樣的視頻新聞，不僅可以在短短十幾秒的時間內(nèi)抓住用戶的眼球，還能讓用戶沉浸體驗。同社交媒體平臺上的原生短視頻相比，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻新聞自帶品牌影響力，在內(nèi)容的可信度上、新聞事實的表達上都更加具有競爭力。

二、打破壁壘，親民傳播姿態(tài)。傳統(tǒng)媒體代表著“官方和權威”，無論是報紙還是電視，在進行傳播的時候，往往是一種正式、官方的姿態(tài)和受眾進行單向輸出，但是在這個過程中，傳受雙方處于不平等的地位，很容易給受眾一種“高高在上”“可望而不可即”的感覺。但是通過短視頻這個方式所呈現(xiàn)的效果卻不一樣，以央視品牌節(jié)目《新聞聯(lián)播》推出的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目為例，主播們采用“平視”的視角，舍棄書面化的官方語言，轉(zhuǎn)向更為通俗和親近的表達，并輔以網(wǎng)絡“熱?！保行Ю撕褪鼙娭g的距離。

平臺傳播特征。一、多重傳播路徑，平臺聯(lián)動發(fā)聲。如今，短視頻已經(jīng)成為各類公共平臺的標配，不論是傳統(tǒng)媒體的客戶端還是新媒體社交平臺，都為短視頻新聞傳播提供更多發(fā)力的空間。以《人民日報》為例，截至目前，《人民日報》已經(jīng)建成了包括官方網(wǎng)站、官方客戶端、微信公眾號、官方微博以及多個社交媒體平臺賬號的媒體矩陣，當編輯部收集到各種視頻素材之后，便會由專人剪輯成各種類型的短視頻，以契合各類平臺的傳播特點，在諸如微博、抖音、客戶端等多平臺一起投放，形成輿論矩陣，從而提高視頻的傳播力和影響力。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體通過拓寬發(fā)布渠道、拓展表現(xiàn)思路、聚合各類平臺，與平臺實現(xiàn)互利共贏。

二、算法為導向的定向傳播。在智能媒體時代，最重要的技術基礎就是基于大數(shù)據(jù)的算法。相關數(shù)據(jù)顯示，中國目前的網(wǎng)絡咨詢內(nèi)容超過50%都是由算法技術進行定向推送的，憑此實現(xiàn)了信息的精準傳播，為用戶生成個性化定制內(nèi)容。短視頻市場自然也不例外，幾乎都是基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦型引擎產(chǎn)品。從抖音、快手等平臺不難看出，每一個用戶的界面都依據(jù)用戶平時的瀏覽、點贊、評論的數(shù)據(jù)進行定向推送以及呈現(xiàn)，配合算法對內(nèi)容和服務進行協(xié)同把關。傳統(tǒng)媒體在進行短視頻新聞傳播的時候，很好地將用戶和信息進行了連接，使其一方面能夠持續(xù)推送優(yōu)質(zhì)且用戶感興趣的視頻內(nèi)容，另一方面可以借此吸引到更多的用戶，并增強用戶黏性，提高整體的傳播效果。

結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展，雖然給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大壓力，但也帶來了新的發(fā)展方向，在技術賦能下，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了和新媒體的融合。短視頻作為當下用戶最主要的信息獲取工具之一，也讓現(xiàn)有傳播模式迎來新一輪的變革。傳統(tǒng)媒體想要借助短視頻平臺實現(xiàn)更快更好的發(fā)展，生產(chǎn)出更能滿足受眾需求的短視頻新聞，就要先了解自身不足，不斷改進完善。首先，應該借力品牌特色，打造出具有競爭力的短視頻內(nèi)容，以求在眾多短視頻中脫穎而出；其次，應該掌握好娛樂和理性的界限，強化價值引導功能，時刻謹記，雖然流量很重要，但是專業(yè)和口碑更加重要；最后，就是強化平臺運營，以用戶的思維習慣及使用需求為創(chuàng)作核心，去進行內(nèi)容生產(chǎn)，加強和受眾之間的互動頻率和情感交流。[10]技術在不斷更迭，傳播方式也在不斷推陳出新，短視頻只是傳統(tǒng)媒體媒體融合實踐的嘗試之一，但無論傳播方式如何變化，傳統(tǒng)媒體都應該積極主動去探索、去學習新媒體的傳播規(guī)律，并且時刻牢記自身的職責和使命，更好地為社會、為人民服務。