□楊軍 王兆龍

受廣電媒體融合步伐不斷加快，三年疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下行的影響，城市臺的經(jīng)營創(chuàng)收愈發(fā)困難。如何實現(xiàn)突破？實踐證明，在當(dāng)前形勢下，城市臺必須抓住“活動營銷”這個牛鼻子，從“品牌傳播型”向“終端銷售型”轉(zhuǎn)變，才能在區(qū)域市場創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)，使廣電媒體的影響力和品牌號召力實現(xiàn)增值，有效應(yīng)對日益嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢。[1]可見，多研發(fā)活動產(chǎn)品，追求活動增量是一條可行之路。其中，房展就是一個可以長期實施的活動產(chǎn)品。

2023 年春節(jié)期間，為了讓全省經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)首季開門紅，拉動住房消費，山東省共有15 個地級市舉辦房展活動。但是，只有日照、臨沂等6 個城市臺作為舉辦單位參與了房展，收取了參展房企的展位費，市場的旺盛需求和廣電經(jīng)營之間出現(xiàn)了錯位。

廣電舉辦房展面臨的困境和優(yōu)勢

困境。一、房產(chǎn)主管部門的“三不”態(tài)度。在對很多城市臺同行調(diào)研時獲悉，房產(chǎn)主管部門對待廣電舉辦房展活動的態(tài)度是“三不”——不反對、不支持、不參與。中國房地產(chǎn)市場大部分時間處于震蕩上行的單邊趨勢，地方政府部門在組織類似活動時會采取相對審慎的態(tài)度，以規(guī)避剛需購房者負(fù)面輿情的沖擊，因此住建部門會審慎決定。

二、廣電在房產(chǎn)行業(yè)的話語權(quán)微弱。房產(chǎn)行業(yè)對于大多數(shù)城市臺來說，創(chuàng)收份額較小，導(dǎo)致相對應(yīng)的組織機構(gòu)薄弱，很多城市臺甚至沒有單獨的房產(chǎn)經(jīng)營部室和專門的房產(chǎn)欄目。組織機構(gòu)和傳播平臺的缺失，導(dǎo)致市場影響力小，市場話語權(quán)弱，因而廣電也很難組織起房展活動。

三、缺少場館等客觀條件。城市臺的資源稟賦稀缺，很多城市沒有專業(yè)的會展場館，只好在公園、廣場等露天空間舉辦活動，而租用這些場所也需要付出一定的租金，布展也是一筆大的支出，這也是制約房展發(fā)展的一個客觀因素。

優(yōu)勢。一、整合力。盡管面臨著諸多困難及挑戰(zhàn)，但是城市臺仍然具備其他行業(yè)和部門沒有的獨特優(yōu)勢，整合能力就是其中一項。城市臺既是黨和政府的喉舌，也是媒體的經(jīng)營主體，可以發(fā)函給相關(guān)部門和單位申請協(xié)調(diào)配合。相對于那些公益一類的政府部門來說，又可以經(jīng)營市場。因此，廣電具有獨特的整合政治、經(jīng)濟(jì)和社會資源的能力。

二、公信力。城市臺一般都已經(jīng)運營多年，在本地具有很高的公信力。專業(yè)的記者隊伍，都經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，能夠遵守道德標(biāo)準(zhǔn)，確保提供的信息是準(zhǔn)確可靠的。城市臺在新聞播發(fā)上已經(jīng)建立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜龑徶贫?，可以減少錯誤信息和虛假信息的傳播。廣電媒體還受到政府的嚴(yán)格監(jiān)管，能夠確保從業(yè)者遵守道德和專業(yè)要求。城市臺擁有大量觀眾，這些多樣化的觀眾恰恰是信息和新聞的主要來源?？傊?，聲譽良好、專業(yè)記者、事實核查程序、政府監(jiān)管和觀眾觸達(dá)都有助于城市臺發(fā)揮較高的公信力。

三、影響力。經(jīng)過多年的新媒體平臺建設(shè)，絕大多數(shù)城市臺已經(jīng)建立了由微信、微博、抖音、頭條、客戶端等形成的新媒體矩陣。三年疫情之中，很多自媒體平臺已經(jīng)消亡或式微，而擁有體制優(yōu)勢的城市臺新媒體，雖然影響力亟待提升，但仍然活了下來。城市臺的體制優(yōu)勢，決定了城市臺依然是所在城市當(dāng)下和未來影響力最大的傳播者。

日照廣電房展概述

日照廣播電視臺自2008 年以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了30 屆房展。從最早的萬平口景區(qū)廣場房車聯(lián)展到在專業(yè)場館內(nèi)舉辦房展，日照廣電房展已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)認(rèn)可、消費者捧場、政府滿意、參與方多贏的品牌展會。特別是2020 年上半年疫情后期舉辦的第24 屆房展，創(chuàng)造了一場活動營收300 多萬元的佳績。因此，日照廣電房展的連續(xù)性和經(jīng)濟(jì)效益對于很多城市臺具有良好的借鑒意義。

2023 年1 月18 日，“暖春行動”日照住房消費季開幕，這是市住建部門為了響應(yīng)山東省政府首季開門紅的拉動消費號召而開展的。展會由日照市住建局和日照廣播電視臺聯(lián)合舉辦，為期兩個月，共有20 多家房企參與。住建部門通知房企參與，廣電部門負(fù)責(zé)布展、宣傳，因為正好趕上疫情放開之后的返鄉(xiāng)置業(yè)小陽春，因而前來參觀的購房者絡(luò)繹不絕。這場展會能夠獲得成功的關(guān)鍵是：借勢。事后復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)如果不是抓住了政府救市的“大勢”，在疫情嚴(yán)峻、樓市低迷的背景下，這屆房展是難以組織起來的。

城市臺舉辦房展的運營策略

借勢。 2022 年開始，日照廣電與日照市住建部門就加強合作。每屆房展，住建部門不是指導(dǎo)單位就是主辦單位，表面上看，是廣電在借力住建部門實現(xiàn)自己的活動創(chuàng)收，而往深層分析就會發(fā)現(xiàn)，在房市冰封、政府救市的背景下，住建部門也需要廣電的房展活動攪活市場，即使活動現(xiàn)場的效果并不理想，也需要做一個“勢”出來?；蛟S會有人疑問，住建部門完全可以自己組織房展，何必委托廣電？這里就有一個背景因素，2022 年市場冰封，購房者的信心降到了冰點，大部分房企處于躺平擺爛的狀態(tài)，住建部門自己組織也會遇到房企抗拒性較強的問題。因此，倒不如委托第三方實行市場化運作來達(dá)到一個平衡狀態(tài)。由此可見，廣電和住建部門是在互相借勢，相互成就。

造勢。一、剛需購房者的“信息繭房”。在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非是全方位的，公眾只會注意自己選擇的東西和使自己愉悅的領(lǐng)域，久而久之，會將自身桎梏于蠶繭一般的“繭房”中。[2]對于購房者，特別是還沒有上車的剛需購房者來說，位置決定腦袋，他們生活在樓市的“信息繭房”中。沒有買房的剛需購房者必然非常希望樓市下行，愿意在這特殊背景下相信樓市即將崩盤。他們會基于情感和個人感受做決策，而不是客觀分析，這就會導(dǎo)致信息偏見。信息暴露有限、確認(rèn)偏見、過分依賴情感、缺乏專業(yè)知識，最終可能導(dǎo)致購房者被困在“信息繭房”中。因此，以城市臺為主的城市主流媒體的聲音就顯得非?？少F，主流媒體要以真實的信息、理性客觀的分析幫助他們“破繭”。正如前文所述，城市臺擁有傳統(tǒng)的電視、廣播平臺和“兩微一抖一端”等新媒體平臺，能夠高頻次、全方位地進(jìn)行房展前宣，營造強大的聲勢，形成輿論，引導(dǎo)市場，這是任何一個自媒體平臺都無法做到的。

二、前期宣發(fā)蓄水。衡量一場房展是否成功，最重要的指標(biāo)是現(xiàn)場意向客戶量，但這也是最難實現(xiàn)的。日照廣電舉辦了30 場房展，意向客戶量最多的一場是2018 年的春季房交會，達(dá)到近萬組，而日照市主城區(qū)每年的一手住宅成交量僅在1.5萬套左右。因此，這個意向客戶量是很可觀的。尤其從那一屆房展會開始，日照主城區(qū)房價幾乎翻番，而其余的展會現(xiàn)場意向客戶量一般在5000 組左右。

要想有效增加現(xiàn)場意向客戶量，最關(guān)鍵的一點就是前期一定要在宣發(fā)階段做好獲客工作，大量“蓄水”。首先是線上房交會，用《日照微直播》手機直播平臺，提前一個月每晚在演播室舉辦一場直播活動，邀請參展樓盤的營銷總監(jiān)、置業(yè)顧問推介項目和優(yōu)惠政策，在直播間菜單欄設(shè)置“我要看房”，收集購房者信息，邀請報名的購房者到線下展會現(xiàn)場看房買房。其次是在《日照今日樓市》微信公眾號菜單欄設(shè)置“房展看房”板塊，收集看房信息。最后是在《日照今日樓市》電視欄目中加掛報名看房電話，通過熱線電話報名的方式收集信息。通過以上三種渠道，積累起房展的核心客群。

在2022 年的住房消費季活動中，日照電視臺又和做房產(chǎn)直播的網(wǎng)紅達(dá)人簽約，招聘其為活動代言人，讓他們在直播過程中推介參展樓盤，獲取客戶信息。同時，聯(lián)合兩家龍頭二手房中介機構(gòu)，讓旗下的4000 多個二手房經(jīng)紀(jì)人幫助購房者尋找房源，實現(xiàn)獲客、帶看、成交的閉環(huán)。廣電媒體以開放的胸懷聯(lián)合自媒體平臺，共同造勢，獲得足夠的關(guān)注度。

三、主打活動和輔助活動。每一場大型房展，既要有開幕式、高峰論壇、直播巡展、政府部門現(xiàn)場服務(wù)等主打活動，也要有才藝展演等輔助活動。

（一）主打活動。開幕式：每屆展會，主辦方都要舉行盛大隆重的開幕儀式，儀式的常規(guī)環(huán)節(jié)是房企老總走紅毯。在這個環(huán)節(jié)逐一介紹嘉賓的職務(wù)、名字和參展的樓盤，讓參與展會的嘉賓有一種尊貴感。還有舞獅點睛啟幕等環(huán)節(jié)，營造喜慶祥和的氛圍。開幕式的場景可以選擇房展現(xiàn)場，也可以選擇在電視臺演播室。

高峰論壇：購房者不缺樓盤信息，缺的是如何在紛繁復(fù)雜的信息中找到真相，缺的是理性的觀點和體現(xiàn)價值、彰顯意義的評論。購房者到訪展會，除了了解各樓盤信息之外，還希望獲取深刻的市場信息。因此，高峰論壇就成為房展的必選項。

直播巡展：目前，媒體的直播工具和手段非常豐富，除了傳統(tǒng)的電視、廣播直播，又增加了微信公眾號、視頻號、抖音、快手等直播平臺。在展會現(xiàn)場，要把這些平臺充分利用起來對每一個展位都進(jìn)行直播，讓沒有到現(xiàn)場的購房者能夠通過直播了解展會，做好引流。

政府部門現(xiàn)場服務(wù)：邀請本市的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家、律師、理財顧問、公積金和不動產(chǎn)等政府職能部門到場，舉辦購房合同簽訂、收房驗房技巧、貸款辦理等系列知識講座和政策咨詢。

最新樓市地圖：城市的空間規(guī)劃日新月異，樓盤分布每年都有新的變化。因此，可以精心制作最新樓市地圖掛在展會現(xiàn)場，來吸引眾多的購房者駐足觀看、拍照；也可以印刷精美的紙質(zhì)圖冊，讓購房者掃碼領(lǐng)取，作為參展群眾的一大福利。

（二）輔助活動。輔助活動的主要目的是營造氛圍，提升現(xiàn)場人氣。主辦方可以整合臺內(nèi)的其他頻道和社會上的培訓(xùn)機構(gòu)，用免費的資源收獲良好的效果，包括并不限于以下活動：少兒才藝展演、相親大會、廣場舞大賽、樓盤到訪禮及展區(qū)暖場等。

四、事物動人時：比較完美的執(zhí)行策略。每一場復(fù)雜的房展活動，即使前期準(zhǔn)備非常充分，在開幕式、論壇、直播、團(tuán)購等場景中也會有意外情況發(fā)生。對此，筆者總結(jié)出一個比較靠譜的執(zhí)行工具“事物動人時”，可以幫助活動執(zhí)行者解決和規(guī)避意外。

前期做好分工后，每一個活動執(zhí)行者都要按照事、物、動、人、時這五個活動要素進(jìn)行活動邏輯的思考?！叭恕保ㄎ遥┙佑|的這件“事”，需要哪些“物品”，這個物品的“運動”軌跡如何，物品運動軌跡的具體“時間”如何。每個執(zhí)行者如果按照這五個要素進(jìn)行演進(jìn)、復(fù)盤，活動現(xiàn)場基本上就不會出現(xiàn)大的意外。

五、招商和宣傳壓茬推進(jìn)。目前，日照電視臺在房產(chǎn)廣告經(jīng)營上實行會員制。年初，大部分房產(chǎn)客戶就會跟電視臺簽訂為期一年的會員，會員的服務(wù)主要包括線下活動、電視節(jié)目和新媒體三個部分，這也是電視臺能夠堅持做30 場房展的主要原因?，F(xiàn)在隨著房產(chǎn)市場的不景氣，會員數(shù)量銳減，甚至每場房展還要努力招商，邊招商邊宣傳，招商宣傳壓茬推進(jìn)?；顒舆\營者，要讓團(tuán)隊成員從確定房展日期開始進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”，以倒計時60 天、30 天、10 天、5 天為節(jié)點安排工作。

當(dāng)心“創(chuàng)新”的三大陷阱

堅持品牌化，不要烙大餅。媒體產(chǎn)品，不管是活動還是欄目，一定要堅持品牌化，在堅持品牌化的基礎(chǔ)上形成符號化。但在具體實踐中，人們?nèi)菀追浮皠?chuàng)新”的錯誤。以房展為例，今年叫房車展，明年改名房交會，后年改名房博會，還有房產(chǎn)消費節(jié)。其實，老百姓能夠隨口叫出來的才是好名字，因此要堅定不移地把“房展”延續(xù)下去。在活動策劃中，特別是活動名稱上，要注意不唯上，不唯書，只唯實，而這個“實”就是普通購房者的感受與需求。堅持“房展”不是保守而是科學(xué)和專業(yè)，一再改名，翻來覆去地“烙大餅”，就會落入“創(chuàng)新”的陷阱。

品牌的最高境界是符號化。符號是索緒爾最早提出的概念，他用“符號”這個詞表示整體，用所指和能指分別代替概念和影響形象。[3]廣電舉辦的房展要在持續(xù)品牌化的積累中形成“房市風(fēng)向標(biāo)”的所指，這個所指經(jīng)過廣泛持續(xù)的傳播可以在消費者觀念中固化，那么活動的受眾就會穩(wěn)定。

購房優(yōu)惠券的教訓(xùn)。 在2009 年房展上，日照電視臺設(shè)計了購房優(yōu)惠券活動?！叭照站窐潜P購房優(yōu)惠券”每張面值人民幣6000 元，每張限購一套房，有效期為2009 年5 月1 日—7 月1 日。和參展房企協(xié)商，凡是參與“日照精品樓盤購房優(yōu)惠券”優(yōu)惠促銷活動的企業(yè)和樓盤，購房者在買房時享受完所屬樓盤推出的所有優(yōu)惠后，持該優(yōu)惠券還可以再得到6000元優(yōu)惠。企業(yè)和樓盤不能對購房者選定的戶型、價位、朝向、樓層等進(jìn)行限制性及歧視性措施。為保證活動的公信力，企業(yè)和樓盤承諾不在活動前后提價以抵消6000 元優(yōu)惠。

設(shè)計精美的購房券在展會現(xiàn)場深受購房者歡迎，排起了長隊領(lǐng)取，300 張購房券被一搶而空。但是，在房展活動結(jié)束后，即使此前已經(jīng)簽了協(xié)議，依舊有房企不認(rèn)這個購房券，這嚴(yán)重?fù)p害了廣電的公信力。由此得出的經(jīng)驗就是參展房企不會單獨為房展申請政策，作為主辦方也不必在這方面浪費精力，因為房企不會為媒體三天的展會打亂自己的營銷節(jié)奏和策略。相應(yīng)地，媒體在前宣的時候，也不要把房企優(yōu)惠作為一個點來展開，要把重點放在樓盤多和服務(wù)全這兩個點上。

假數(shù)據(jù)。有的城市臺在舉辦房展活動時，為了促進(jìn)購房者現(xiàn)場成交，曾經(jīng)出臺過針對銷售總監(jiān)的獎勵政策。一場房展活動結(jié)束后，現(xiàn)場每成交一個客戶，就獎勵該參展樓盤總監(jiān)100元。這樣就導(dǎo)致現(xiàn)場成交數(shù)據(jù)很好看，但是彼此心知肚明這是合謀的數(shù)據(jù)，不是真實的數(shù)據(jù)，有點互相綁架的意味，這樣的合作也并不能走得太遠(yuǎn)。

結(jié)語

受人口紅利下降、城市收縮的影響，從2019 年開始，中國房地產(chǎn)市場將進(jìn)入下行的通道，地方政府依托廣電媒體也將成為新常態(tài)。在這種形勢下，住建、房企、廣電展開合作，政府部門委托第三方——城市臺舉辦房展活動，會面臨前所未有的良好環(huán)境，廣電房展，大有可為。盡管日照電視臺堅持了15年，做了30 場房展，但是仍然不能說成功的。如果某一場活動，從現(xiàn)場人氣到參展商的參與度都比較高，那一定是因為賣方市場導(dǎo)致的。因此，城市臺作為活動舉辦方，一定要正確把握大勢，順勢而為，學(xué)會借勢與造勢，才能夠事半功倍。