摘要：近年來(lái)，在盲盒、手賬等新興潮流文化備受矚目的同時(shí)，“棉花娃娃”這一小眾亞文化產(chǎn)品一路勢(shì)如破竹，正朝著強(qiáng)勢(shì)破圈的方向快速發(fā)展。微店APP旗下的“Rua娃吧”是新興潮玩品類“棉花娃娃”的頭部品牌之一，該品牌在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中通過與各類圈層建立聯(lián)系、擴(kuò)散傳播節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建了自身獨(dú)特的傳播路徑。文章基于新4C法則進(jìn)行分析，微店“Rua娃吧”通過場(chǎng)景搭建、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷為棉花娃娃的產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了諸多活力因素。從營(yíng)銷渠道來(lái)看，微店“Rua娃吧”于線上線下搭建多方位消費(fèi)場(chǎng)景，注重棉花娃娃玩家的消費(fèi)體驗(yàn)；從用戶沉淀來(lái)看，該品牌以興趣為導(dǎo)向，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與玩家社群，在與各興趣圈層建立聯(lián)系的過程中吸引新老顧客；從營(yíng)銷內(nèi)容上看，微店“Rua娃吧”采用UGC與PGC相結(jié)合的方式，以向消費(fèi)者呈現(xiàn)價(jià)值性、多樣化、契合度高的內(nèi)容來(lái)刺激其消費(fèi)欲望；從營(yíng)銷范圍上看，“Rua娃吧”以原始圈層為基點(diǎn)向四周擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶、圈層對(duì)圈層的直接連接，在裂變中促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值的良性轉(zhuǎn)化。由此可見，微店“Rua娃吧”的經(jīng)營(yíng)模式不僅帶火了棉花娃娃這一小眾文化產(chǎn)業(yè)，還為一些新生態(tài)潮流文化經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷與發(fā)展指出了一條值得借鑒的道路。

關(guān)鍵詞：新4C法則；潮玩文化；社群經(jīng)濟(jì)；棉花娃娃

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）16-0-03

棉花娃娃（以下簡(jiǎn)稱“棉娃”）是近年來(lái)火爆出圈的新生態(tài)亞文化產(chǎn)品，它是以聚酯纖維為主要工藝材料制作而成的玩偶，整體尺寸為10～20厘米，外觀形象注重凸顯人的特征。棉娃是偶像經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，一經(jīng)推出就成為廣受粉絲喜愛的周邊產(chǎn)品，現(xiàn)已從“飯圈”衍生產(chǎn)品發(fā)展為集文化創(chuàng)意、可愛經(jīng)濟(jì)、精神消費(fèi)以及國(guó)潮文化于一體的個(gè)性化潮玩產(chǎn)品。微店大數(shù)據(jù)顯示，2021年棉娃的線上交易額趕超10億元。

迅速擴(kuò)張的棉娃，吸引著玩家和投資者、創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，各類娃展、快閃店和零售商店等實(shí)體產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。微店旗下的“Rua娃吧”作為國(guó)內(nèi)最早設(shè)置棉娃類目的電商平臺(tái)，其目標(biāo)是為棉娃愛好者打造專屬大型集聚社區(qū)，以增強(qiáng)玩家的歸屬感、認(rèn)同感以及對(duì)平臺(tái)的信任感。于2020年底成立至今，“Rua娃吧”已成為棉娃經(jīng)濟(jì)的頭部品牌。為此，本文通過研究這一品牌的經(jīng)營(yíng)策略，解析微店“Rua娃吧”的崛起密碼。

1 潮玩經(jīng)濟(jì)與新4C法則

1.1 潮玩經(jīng)濟(jì)

“潮玩”是潮流玩具的簡(jiǎn)稱，是指承載著潮流文化并兼具收藏價(jià)值的玩具，如手辦、玩偶等。潮玩文化及相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展可分為緣起期（20世紀(jì)60年代至90年代）、發(fā)展期（20世紀(jì)90年代至2016年）、成熟期（2016年至今）這三個(gè)階段，它的火爆始于POP MART（泡泡瑪特）公司在2016年首次上線的潮玩社區(qū)電商平臺(tái)，其以IP運(yùn)營(yíng)為核心，引入“盲盒”商業(yè)機(jī)制，構(gòu)建差異化的社群生態(tài)，受到一眾年輕人的追捧［1］。與盲盒類似，棉娃在年輕人中是一個(gè)有大眾基礎(chǔ)的潮玩品類，具有低門檻、高復(fù)購(gòu)率、多元衍生消費(fèi)、強(qiáng)情感連接等特性，因此棉娃市場(chǎng)頗具增長(zhǎng)潛力。

1.2 新4C法則

新4C法則，是在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），將有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體與個(gè)體之間的連接（Connection）的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播及價(jià)值［2］。通過新4C法則，平臺(tái)或商家可以在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多元場(chǎng)景中打造讓消費(fèi)者有歸屬感的線上社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)社群，在增強(qiáng)既有用戶的消費(fèi)黏性的同時(shí)，可以通過人與人的連接的裂變加速品牌及產(chǎn)品的擴(kuò)散傳播，從而完成目標(biāo)用戶群體邊緣擴(kuò)大及銷售額攀升的目標(biāo)。

2 新4C法則下微店“Rua娃吧”的經(jīng)營(yíng)模式分析

2.1 場(chǎng)景消費(fèi)：線上線下雙重感知

梅羅維茨提出的“媒介情景論”認(rèn)為，媒介和社會(huì)是一對(duì)相互影響的變量，媒介的迅猛發(fā)展必然會(huì)導(dǎo)致社會(huì)大環(huán)境的劇烈波動(dòng)，而社會(huì)環(huán)境的波動(dòng)又必然會(huì)影響人類的行動(dòng)。學(xué)者唐興通也認(rèn)為，多層維度界定出來(lái)的“場(chǎng)景”即一個(gè)小世界，是傳播環(huán)境及與之相關(guān)的因素集合。在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“場(chǎng)景化思維”成為一種新興的經(jīng)營(yíng)模式，即從消費(fèi)者的體驗(yàn)角度出發(fā)，將虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境相結(jié)合，讓人們無(wú)論身處虛擬環(huán)境還是現(xiàn)實(shí)環(huán)境都能夠產(chǎn)生消費(fèi)行為［3］。于是搭建“消費(fèi)場(chǎng)景”逐漸成為營(yíng)銷領(lǐng)域的重點(diǎn)指向，激發(fā)人們以情緒為主導(dǎo)的消費(fèi)行為是場(chǎng)景搭建成功的關(guān)鍵。

場(chǎng)景消費(fèi)的過程更強(qiáng)調(diào)心理、精神上的需要，它能夠積極主動(dòng)地利用消費(fèi)物的多方面屬性及象征意義［4］。微店作為一個(gè)社區(qū)型電商平臺(tái)，消費(fèi)者在自己感興趣的虛擬社區(qū)中產(chǎn)生消費(fèi)欲望并完成消費(fèi)行動(dòng)的過程能夠同時(shí)滿足其現(xiàn)實(shí)和心理需求。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，各平臺(tái)的興趣社區(qū)是棉娃愛好者的主要活躍處。“娃媽”們（即發(fā)起一款棉娃或娃衣團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的人）會(huì)在微博、小紅書等社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品上新通知，將各平臺(tái)的目標(biāo)用戶引流到微店中，完成用戶聚集。微店不僅在APP中為棉娃開設(shè)了品類專區(qū)，還為其開通了微信小程序，用戶可以自行選擇在雙渠道中完成挑選心儀的棉娃并落實(shí)消費(fèi)行為?！癛ua娃吧”堅(jiān)持“新品類+流量IP”策略，與《甄嬛傳》《獵罪圖鑒》《開端》等熱門影視劇IP展開合作，提高棉娃影響力，還與其他潮流品牌、“非遺”項(xiàng)目、高?；顒?dòng)達(dá)成合作，多元化跨圈聯(lián)動(dòng)以拓寬與棉娃相關(guān)的場(chǎng)景輻射范圍。

除線上的推廣與銷售外，微店還在上海、杭州、南京等多個(gè)城市搭設(shè)“微店P(guān)ark”實(shí)體店鋪，為“Rua娃吧”開設(shè)獨(dú)立門店，舉辦展覽、快閃等活動(dòng)，布局治愈陳列區(qū)、Rua娃區(qū)、互動(dòng)打卡區(qū)等多樣化創(chuàng)意空間，為消費(fèi)者提供沉浸式的場(chǎng)景世界，拉近玩家與棉娃的情感距離，滿足消費(fèi)者的多元化需求，為品牌產(chǎn)品積累潛在用戶。

2.2 社區(qū)導(dǎo)向：趣緣下的用戶集結(jié)

“虛擬社區(qū)”的概念由美國(guó)學(xué)者霍華德·瑞恩高德首次提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是人們基于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間而組建起來(lái)的一類“社會(huì)性群集”，社區(qū)中的成員就某個(gè)感興趣的話題進(jìn)行情感充沛的互動(dòng)交流、分享彼此的見解。趣緣群體正是一種活躍在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中的對(duì)“圈子文化”感興趣的群體，共同的興趣和相近的情感是圈子中的黏合劑，能使社區(qū)或社群成員跨越血緣與地緣，在互動(dòng)中加強(qiáng)彼此的聯(lián)系，獲得個(gè)體價(jià)值及情感上的回饋，也可以基于對(duì)個(gè)體身份的認(rèn)同而不斷擴(kuò)大交往的空間和規(guī)模。

微店的品牌定位為“以興趣為導(dǎo)向的玩家社區(qū)”，平臺(tái)以“一起玩，玩出水平，玩成事業(yè)”為使命，目前已擁有包含棉娃等在內(nèi)的近百個(gè)興趣領(lǐng)域。當(dāng)用戶首次進(jìn)入平臺(tái)時(shí)，會(huì)被平臺(tái)提示指引著選擇自己感興趣的標(biāo)簽，定制自己的專屬興趣首頁(yè)。在加入興趣圈子后，用戶可與圈友分享與交流個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。圈子的創(chuàng)建者既可以是平臺(tái)自設(shè)賬號(hào)，如“棉花娃娃幼稚園”便是由“Rua娃吧”官方創(chuàng)建的棉娃圈子；又可以是普通用戶，每個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)成為“圈主”，建立自己的興趣陣地，以便找到志趣相投的朋友。此外，在圈子中還可加入群聊，與圈友在線實(shí)時(shí)交流，增強(qiáng)個(gè)人與圈子、圈友之間的黏性。

趣緣聚合下的群體不僅呈現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)特征，還存在強(qiáng)信任關(guān)系，圈子中的成員會(huì)因?yàn)楸舜酥g共通的意義空間而更容易建立起信任，從而對(duì)產(chǎn)品傳播起到不同凡響的作用。因此，興趣圈子對(duì)“Rua娃吧”來(lái)說是增加玩家數(shù)量、提升平臺(tái)交易額、促進(jìn)棉娃經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的重要推手。

2.3 內(nèi)容營(yíng)銷：社區(qū)中的用戶經(jīng)營(yíng)

內(nèi)容營(yíng)銷是新媒體時(shí)代企業(yè)在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以有價(jià)值的、多樣化的、貼合消費(fèi)者的內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品或品牌信息，刺激平臺(tái)用戶參與消費(fèi)的欲望，促成交易的一種營(yíng)銷模式。以價(jià)值內(nèi)容為基礎(chǔ)，跨媒介、場(chǎng)景化、互動(dòng)性營(yíng)銷手段的運(yùn)用是內(nèi)容營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的獨(dú)特之處［5］。

微店采用“UGC+PGC”的組合營(yíng)銷方式，一方面，通過平臺(tái)用戶主動(dòng)將其消費(fèi)體驗(yàn)以圖文、影像的形式分享出來(lái)，引起其他用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)行為；另一方面，平臺(tái)作為發(fā)起人，創(chuàng)辦一系列趣味活動(dòng)吸引用戶參與，以平臺(tái)激勵(lì)的形式激發(fā)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，最終引發(fā)用戶的消費(fèi)行為。用戶在平臺(tái)注冊(cè)時(shí)選擇的興趣標(biāo)簽會(huì)作為分區(qū)呈現(xiàn)在首頁(yè)頂端的分區(qū)欄中，每個(gè)分區(qū)都會(huì)針對(duì)性地為用戶推薦個(gè)性化、定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在微店棉娃專區(qū)“Rua娃吧”中，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方都有較高的活躍度。微店不僅會(huì)發(fā)起一些熱門話題的創(chuàng)作參與活動(dòng)、限量盲盒抽取活動(dòng)，還通過開設(shè)首個(gè)棉娃線上博物館——“娃歐博物館”來(lái)打造“館藏式”的內(nèi)容體驗(yàn)?！梆^藏式消費(fèi)”即購(gòu)買、收藏粉絲喜愛對(duì)象的所有相關(guān)物品，這種消費(fèi)方式更類似博物館和圖書館的活動(dòng)，而不是大眾文化產(chǎn)品的常規(guī)消費(fèi)方式。［6］。近年來(lái)，引領(lǐng)熱門潮玩趨勢(shì)的棉娃行業(yè)，其消費(fèi)群體中也逐漸出現(xiàn)了“館藏式消費(fèi)者”。截至2023年5月，此線上博物館已錄入超過41 000個(gè)館藏。在每個(gè)館藏娃娃的展示區(qū)域，均有已購(gòu)入此棉娃的消費(fèi)者以圖文的形式向圈子成員分享與推薦。由此可見，“娃歐博物館”為喜愛棉娃的趣緣群體提供了一個(gè)了解棉娃產(chǎn)品信息、建立消費(fèi)目標(biāo)、完成消費(fèi)行為的特殊渠道。

作為商家的“娃媽”們，也可以發(fā)布作品向玩家傳遞一款棉娃的形象設(shè)計(jì)、打樣制作、開團(tuán)上新等關(guān)鍵信息，能夠讓玩家見證自己心儀棉娃的誕生過程。擁有23.3萬(wàn)個(gè)粉絲的平臺(tái)人氣商家“電個(gè)卷”便會(huì)在一款棉娃設(shè)計(jì)打樣的階段在圈子中發(fā)布設(shè)計(jì)圖，向玩家征求樣品修改、棉娃取名建議等，增強(qiáng)玩家在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程中的主動(dòng)參與感。為提升用戶的內(nèi)容創(chuàng)作積極性，“Rua娃吧”設(shè)立了“棉花等級(jí)”：用戶在平臺(tái)中發(fā)布棉娃相關(guān)原創(chuàng)作品，當(dāng)作品數(shù)量與質(zhì)量達(dá)到相應(yīng)的等級(jí)門檻時(shí)即可觸發(fā)升級(jí)，升級(jí)后用戶可以獲得該等級(jí)的權(quán)益及獎(jiǎng)勵(lì)。目前，在平臺(tái)與商家對(duì)用戶的多樣化經(jīng)營(yíng)下，微店“Rua娃吧”已形成社區(qū)生態(tài)的自活躍機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了私域流量池的用戶沉淀。

2.4 節(jié)點(diǎn)傳播：裂變中實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化

隨著Web 2.0時(shí)代用戶大量參與信息生產(chǎn)與傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)，節(jié)點(diǎn)傳播成為一個(gè)常見概念。張佰明指出，“節(jié)點(diǎn)”除了作為一個(gè)指代能與其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備互聯(lián)的設(shè)備的外來(lái)技術(shù)詞語(yǔ)之外，其第二層含義是指代參與信息傳播和再傳播過程的網(wǎng)絡(luò)用戶［7］。這些用戶是作為傳播主體的人，每個(gè)人都可以作為互聯(lián)網(wǎng)媒體中的個(gè)體終端，因此這里的“節(jié)點(diǎn)”也可以看作麥克盧漢所提出的“人的延伸”。社群經(jīng)濟(jì)下，用戶與用戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播會(huì)產(chǎn)生比導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ジ叩牧炎冃?，從而能夠更加高效地?shí)現(xiàn)傳播價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

“Rua娃吧”社區(qū)為棉娃商家與玩家們提供了一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)裂變效應(yīng)的通道。由于可生產(chǎn)棉娃的工廠會(huì)對(duì)個(gè)體商家的制作總量提出一定的要求，因此在棉娃的線上交易過程中，除了棉娃的設(shè)計(jì)打樣外的第一個(gè)步驟便是商家統(tǒng)計(jì)有購(gòu)買意向的目標(biāo)用戶的數(shù)量，如果預(yù)購(gòu)人數(shù)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，此款棉娃就面臨無(wú)緣面世的風(fēng)險(xiǎn)。因此，玩家們?yōu)楸ＷC自己心儀的棉娃能夠如期誕生，往往會(huì)自發(fā)充當(dāng)傳播節(jié)點(diǎn)，在微店相關(guān)社區(qū)、微博、小紅書等社交場(chǎng)域進(jìn)行“宣娃”（對(duì)棉娃進(jìn)行宣傳推廣），以促成商品正常制作與交易，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的傳播價(jià)值。在圈層外，“Rua娃吧”注重跨界傳播，與多樣化的IP合作，跨越影視圈、娛樂圈、時(shí)尚圈、高校圈等多個(gè)圈層，擴(kuò)大棉娃的影響輻射范圍，努力增加圈層外的傳播節(jié)點(diǎn)。比如，2022年9月微店主辦了一場(chǎng)高?；顒?dòng)“棉娃大學(xué)國(guó)潮設(shè)計(jì)周”，瞄準(zhǔn)了“Z世代”的大學(xué)生，利用大學(xué)生對(duì)國(guó)潮文化的青睞與推崇，將棉娃的目標(biāo)市場(chǎng)拓展至新圈層，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)活力與影響力。

3 結(jié)語(yǔ)

目前，棉娃這類小眾潮玩品類市場(chǎng)前景廣闊，在發(fā)展過程中也逐漸暴露出一些明顯的問題，行業(yè)整體尚未步入市場(chǎng)規(guī)?；倪\(yùn)作正軌。因此，產(chǎn)品層面、推廣層面以及平臺(tái)層面都應(yīng)注重提升創(chuàng)新能力，促使產(chǎn)品及品牌發(fā)展迎來(lái)新的機(jī)遇。毋庸置疑，多元的場(chǎng)景、聯(lián)通的社群、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是潮玩品類持續(xù)發(fā)展的重要因素。潮玩產(chǎn)品在將自身作為品牌傳播鏈條中的一環(huán)時(shí)，必須重視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的社區(qū)（社群）運(yùn)營(yíng)，在維護(hù)好既有社區(qū)（社群）之間關(guān)系的同時(shí)，將目光投注到其他領(lǐng)域，尋求新的聯(lián)系與融合，以進(jìn)一步激發(fā)小眾市場(chǎng)的活力。

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作者簡(jiǎn)介：孫雨婷（1999—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。