索笑雯 陳婧

摘要：文化振興是鄉(xiāng)村振興的靈魂，民俗文化來(lái)源于民間，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的延伸，是特定國(guó)家或地區(qū)的民眾在改造自然、發(fā)展自己的實(shí)踐活動(dòng)中創(chuàng)造、選擇、凝聚、升華而形成的獨(dú)特文化現(xiàn)象。在數(shù)字化時(shí)代，新文創(chuàng)應(yīng)運(yùn)而生，其以網(wǎng)絡(luò)為載體、以數(shù)字化內(nèi)容為特征，除了推動(dòng)文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，還不斷為傳統(tǒng)產(chǎn)品在功能基礎(chǔ)上增添文化價(jià)值，也為純文化產(chǎn)品增添了功能價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文化產(chǎn)業(yè)突破了國(guó)界和時(shí)空的阻隔，鄉(xiāng)村民俗文化的傳播與傳承方式如果一成不變，勢(shì)必淹沒(méi)在歷史洪流中，民俗文化只有獲得新的活力，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。文章在鄉(xiāng)村振興視域下，研究新文創(chuàng)賦能民俗文化的價(jià)值。在鄉(xiāng)村民俗文化的“傳”與“承”中應(yīng)用“文化+科技”“內(nèi)容+體驗(yàn)”的創(chuàng)造方式，能夠強(qiáng)化鄉(xiāng)土文化特色，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，將民俗文化以新文創(chuàng)的方式融入全新的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。廣東走在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中聚集了諸多的文化企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)。以新文創(chuàng)理念服務(wù)鄉(xiāng)村振興，傳承民俗文化，講好中國(guó)故事，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以鄉(xiāng)村IP建設(shè)為抓手，打造傳統(tǒng)民俗文化新IP具有地域特色。通過(guò)文化協(xié)同、科技賦能、情感增值等方法，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的良性融合。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；新文創(chuàng)；民俗文化

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）16-00-03

脫胎于文化產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)理念，伴隨著信息技術(shù)的快速迭代、互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，起到了促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，突破國(guó)界，跨越時(shí)空，呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全時(shí)空的新特征。而鄉(xiāng)村民俗文化也伴隨著社會(huì)的變遷和技術(shù)的更迭，在傳播方式、內(nèi)容形式上面臨新的沖擊。黨的二十大報(bào)告指出，“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”“扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。文化振興是鄉(xiāng)村振興的靈魂，民俗文化來(lái)自民間，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的延伸，是當(dāng)?shù)貏趧?dòng)人民在生產(chǎn)生活中創(chuàng)造的獨(dú)特文化現(xiàn)象。借助新文創(chuàng)將民俗文化融入全新的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以強(qiáng)化當(dāng)?shù)匚幕厣?，推?dòng)鄉(xiāng)村振興。

1 民俗文化概述

1989年，鐘敬文先生在紀(jì)念五四運(yùn)動(dòng)70周年學(xué)術(shù)討論會(huì)上提出“民俗文化學(xué)”的概念。他認(rèn)為，包括民間物質(zhì)文化、口頭文學(xué)和一切非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)，“民俗文化”是世界上廣為流傳的各種風(fēng)俗習(xí)慣的集合。民俗文化是在改造自然、發(fā)展自己的實(shí)踐活動(dòng)中形成的程式化的不成文規(guī)則，是由特定國(guó)家或地區(qū)的民眾集體創(chuàng)造、選擇、凝聚、升華而成，是在民間自行傳承或流傳下來(lái)的模式化的、生動(dòng)活潑的生活文化。節(jié)日慶祝、民居演變、飲食口味、衣飾發(fā)展、娛樂(lè)變遷都是民俗文化的重要代表［1］。

以廣東為例，廣東的民俗文化呈現(xiàn)出異彩紛呈、豐富多彩的特點(diǎn)。在廣東鄉(xiāng)村，鰲魚(yú)舞、龍舟說(shuō)唱、拜月娘、天后誕、波羅誕、行花街、游飄色等極具地方特色的民俗彰顯了廣東古老而又年輕、活潑多樣而又極富人情味的民俗特色。

2 民俗文化的特征與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2.1 在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用程式化、符號(hào)化的民俗文化

程式化是固定的格式，民俗文化在歷史長(zhǎng)河中傳承下來(lái)，有固定的格式和不隨意改動(dòng)的特點(diǎn)。同時(shí)，民間具體的風(fēng)俗程式，常常以特殊的象征意義來(lái)表達(dá)民眾的心意。例如，“囍”字是中式婚禮中必不可少的喜慶符號(hào)，它是婚禮、祝福、慶典的象征符號(hào)，出現(xiàn)在所有與結(jié)婚有關(guān)的物品和儀式中，如婚車(chē)、嫁妝、婚宴等。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為突出時(shí)代特色、民族傳統(tǒng)、社會(huì)風(fēng)尚等，往往將具有象征意義的文化元素作為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，同時(shí)也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化性的集中體現(xiàn)。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將民俗文化程式化、象征性的特征賦予文創(chuàng)產(chǎn)品，使其承載一定的文化和故事，將起到增強(qiáng)民族凝聚力的作用。

2.2 民俗文化的傳承性在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的傳播主要依靠言傳身教，如歌謠、傳說(shuō)、民間故事等都是靠口口相傳傳承下來(lái)的。很多民間禮俗雖然沒(méi)有固定的文字記載，卻通過(guò)儀式實(shí)現(xiàn)了代代相傳，保證了民俗文化的延續(xù)性。除了給消費(fèi)者帶來(lái)審美愉悅之外，更重要的是文化傳承，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品了解歷史、讀懂文化是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正意義。設(shè)計(jì)師要抓住民俗文化的精神內(nèi)核，在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)注重提煉文化元素，設(shè)計(jì)出能走向世界、廣泛傳播民族文化的具有民族風(fēng)情的產(chǎn)品。

2.3 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用民俗文化的地域性

我國(guó)地域遼闊，造就了“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的民俗文化地域差異現(xiàn)象。很多省份的命名就和山川河流阻隔有關(guān)，如“河南、河北”“山東、山西”等，一座大山造就了不同地域差異化的民俗文化。同一省份也會(huì)有“粵東、粵西”“蘇南、蘇北”“皖南、皖北”等區(qū)域劃分。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多針對(duì)某一地區(qū)、某一文化現(xiàn)象，在文化闡釋上不能流于表面，要深挖地域文化內(nèi)涵，規(guī)避文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。地域文化以民俗文化的地域環(huán)境適應(yīng)性和文化資源的傳承性為基礎(chǔ)，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入民俗文化的地域特征，突出民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的生態(tài)性特征，反映當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、民族、宗教等文化形態(tài)。

3 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的民俗文化運(yùn)用策略

3.1 具象表達(dá)

在民俗文化中，服飾、飲食、民居、交通出行等都是具象的存在，如湘西的土家織錦、貴州的侗族服飾、春節(jié)的年夜飯、端午的龍舟飯、北京的四合院、廣東的客家圍屋等，都是具象存在的民俗文化。深入鄉(xiāng)村，挖掘建筑、服飾、交通工具等具有創(chuàng)作價(jià)值的民俗文化，提煉文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的具體符號(hào)、色彩、造型等，運(yùn)用具象的民俗文化符號(hào)。

以廣東民居為例，作為珠三角地區(qū)典型的清代農(nóng)村民居，鑊耳屋又被稱(chēng)為“鍋耳屋”，“鑊”是古代的一種大鍋，有富貴吉祥、豐衣足食之意。如今，在廣東的鄉(xiāng)村仍有這一獨(dú)特的建筑形式，可以提取其中的建筑造型、門(mén)窗風(fēng)格、灰塑裝飾等具象內(nèi)容，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。

3.2 抽象轉(zhuǎn)換

民間信仰是民俗文化中的心理現(xiàn)象，其意識(shí)形態(tài)多為抽象的，包括物質(zhì)性與非物質(zhì)性兩種。中國(guó)民間信仰按信仰對(duì)象分為三大類(lèi)：自然崇拜、祖宗崇拜、行業(yè)崇拜；也可按天、地、人杰分為三大類(lèi)：神信仰、鬼信仰、人杰信仰。一般人的信仰多出于求福、求壽、求財(cái)?shù)葘?shí)際生活需要，既為民間信仰宗旨，又為人們夢(mèng)想之物［2］。

鬼神信仰對(duì)廣東人的生活和文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化心理具有一定的導(dǎo)向作用。媽祖是沿海地區(qū)主要信仰的神靈，沿海地區(qū)的漁民出海捕魚(yú)時(shí)一定會(huì)拜媽祖，以祈求平安歸來(lái)。近年來(lái)，媽祖的形象多出現(xiàn)于粵閩一帶的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，通過(guò)IP形象的塑造、文創(chuàng)產(chǎn)品輸出等創(chuàng)作手法，反映抽象的根植于民眾腦海中的媽祖形象，以文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)傳統(tǒng)民間信仰。從抽象的信仰到具象產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)出民俗文化鮮明的地域特點(diǎn)。

3.3 數(shù)字化動(dòng)態(tài)展示

傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品以實(shí)物為表現(xiàn)對(duì)象。而在科技快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字技術(shù)逐漸融入人們生活的方方面面，尤其新媒體為廣大用戶提供了更便捷的信息交互平臺(tái)［3］，如抖音、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等形式多樣的數(shù)字信息交互載體。中國(guó)民間民俗活動(dòng)富有鄉(xiāng)土色彩，多以動(dòng)態(tài)的形式呈現(xiàn)，如舞龍、舞獅、秧歌、賽龍舟、打腰鼓等，在整個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)中體現(xiàn)的是民眾對(duì)生產(chǎn)勞動(dòng)、戰(zhàn)爭(zhēng)兵事、原始宗教等的理解與表達(dá)［4］，可以通過(guò)新媒體創(chuàng)作和傳播新文創(chuàng)。在南方鄉(xiāng)村，每年端午節(jié)的扒龍舟、趁景等活動(dòng)較為隆重，表現(xiàn)該民俗活動(dòng)的短視頻、數(shù)字電影應(yīng)運(yùn)而生，《嗨！龍舟》《回家，扒龍舟》《逆流大叔》等通過(guò)數(shù)字媒體表達(dá)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)民俗文化的眷戀與新的理解。而在數(shù)字媒體平臺(tái)，如抖音短視頻平臺(tái)，針對(duì)鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)的短視頻展示，更是成為一大流行趨勢(shì)。

4 新文創(chuàng)理念為鄉(xiāng)村民俗文化保護(hù)注入新價(jià)值

4.1 新文創(chuàng)的內(nèi)涵

新文創(chuàng)孕育于全球性的數(shù)字文化新時(shí)代，表現(xiàn)為“文化+”的融合賦能機(jī)制，除了推動(dòng)文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品之外，還不斷為傳統(tǒng)產(chǎn)品在功能基礎(chǔ)上增添文化價(jià)值，也為純文化產(chǎn)品增添功能價(jià)值。新文創(chuàng)能夠滿足人們對(duì)美好生活的需求，這與民俗文化的誕生和傳承不謀而合，是“美的生活”和“好的生活”的融合體。新文創(chuàng)以網(wǎng)絡(luò)為載體，以數(shù)字內(nèi)容為特征，其本質(zhì)是以“新技術(shù)+文化”“內(nèi)容+形態(tài)”為新商業(yè)范式，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式［5］。

4.2 新文創(chuàng)理念助力鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵傳播

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，鄉(xiāng)村民俗文化的傳播與傳承方式如果一成不變，勢(shì)必被淹沒(méi)在歷史洪流中，民俗文化只有進(jìn)一步彰顯新的活力，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。在商業(yè)化、信息化的時(shí)代潮流下，民俗文化受到現(xiàn)代元素的強(qiáng)烈沖擊。在傳承鄉(xiāng)村民俗文化的過(guò)程中要把握文化內(nèi)涵，不能丟失民俗文化的精髓。新文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)以文化價(jià)值為核心，在重新構(gòu)建鄉(xiāng)村民俗文化的過(guò)程中，首先建立具有文化價(jià)值的IP。IP可以理解為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”的新型生產(chǎn)資料，具有故事性和個(gè)性載體。在新文創(chuàng)中賦予重要的文化價(jià)值，需要在鄉(xiāng)村民俗文化的傳播過(guò)程中深入挖掘民俗文化的內(nèi)涵。比如，故宮文創(chuàng)的成功，依靠的不是一個(gè)創(chuàng)意成果，而是整體創(chuàng)新，“利用IP，借助文創(chuàng)，系統(tǒng)布局，面向市場(chǎng)，元素整合，精品開(kāi)發(fā)，貼近民生，影響生活”。

4.3 傳播鄉(xiāng)村民俗文化形態(tài)的新文創(chuàng)科技

在全球范圍內(nèi)，人類(lèi)的生產(chǎn)生活方式不斷發(fā)生變化，日新月異的技術(shù)也在不斷改變?nèi)藗兊纳顮顟B(tài)。5G時(shí)代背景下，以人工智能（Artificial Intelligence）、大數(shù)據(jù)（Big Data）、區(qū)塊鏈（Block Chain）、云（Cloud）為代表的數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，為民俗文化提供了新的呈現(xiàn)方式。新的數(shù)字文化創(chuàng)意，不僅是一種文化體驗(yàn)，還是數(shù)學(xué)模型、UI設(shè)計(jì)、商業(yè)模式等方面的探索。比如VR三維虛擬呈現(xiàn)方式，可以虛擬再現(xiàn)鄉(xiāng)村中即將消失或已經(jīng)不復(fù)存在的民俗文化。上海世博會(huì)期間《清明上河圖》全息動(dòng)態(tài)長(zhǎng)卷就是利用AR、AI等全息互動(dòng)科技呈現(xiàn)幾百年前古人的生活狀態(tài)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官全方位體會(huì)傳統(tǒng)民俗文化的藝術(shù)魅力。

4.4 廣東鄉(xiāng)村新文創(chuàng)的發(fā)展

廣東是古代百越民族的聚居地，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中形成了三大漢語(yǔ)方言（廣東話、客家話、閩南話）、三大民系（廣府民系、客家民系、福佬民系），獨(dú)特的氣候特點(diǎn)和地理特點(diǎn)，使廣東的民俗民風(fēng)豐富多彩、異彩紛呈，極具魅力。對(duì)于傳統(tǒng)民俗文化的傳承，廣東人具有濃厚的興趣，如年三十賣(mài)懶、出春色（番禺、中山）、做年例（茂名）、清明節(jié)踏青、端午節(jié)劃龍舟、趁景斗標(biāo)之類(lèi)的民俗活動(dòng)，都極具地方特色。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在全國(guó)前列的廣東，也聚集了諸多文化企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)。以新文創(chuàng)的理念服務(wù)鄉(xiāng)村振興，傳承民俗文化，以鄉(xiāng)村IP建設(shè)為手段，講好中國(guó)故事，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過(guò)文化協(xié)同、科技賦能、情感增值等方式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的良性融合。

5 結(jié)語(yǔ)

傳承鄉(xiāng)村民俗文化，不能只“傳”，更要“承”，“傳”的是形式、技藝，“承”的是精神，物質(zhì)的東西不斷迭代，但精神符號(hào)能一直傳遞下去。數(shù)字時(shí)代，鄉(xiāng)村民俗文化面臨新的生存發(fā)展問(wèn)題，依托新文創(chuàng)的新概念、新技術(shù)、新媒介，將“文化+科技”“內(nèi)容+體驗(yàn)”的創(chuàng)造方法應(yīng)用到鄉(xiāng)村民俗文化的“傳”與“承”上。借助新文創(chuàng)的新平臺(tái)，發(fā)揮鄉(xiāng)村民俗文化的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，助力鄉(xiāng)村全面振興。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 葉春生，施愛(ài)東.廣東民俗大典［M］.廣州：廣東教育出版社，2005：87.

［4］ 郭建美，邱麗杰.文創(chuàng)視域下古村落民俗文化保護(hù)與傳承的思考［J］.美與時(shí)代（城市版），2022（6）：100-102.

［5］ 鞏強(qiáng).新文創(chuàng)［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2021：36.

作者簡(jiǎn)介：索笑雯（1982—），女，河北邯鄲人，碩士，副教授，研究方向：廣告設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、“非遺”傳承與創(chuàng)新。

陳婧（1986—），女，山西高平人，碩士，講師，研究方向：“非遺”傳承與創(chuàng)新、“非遺”文創(chuàng)品牌、新媒體設(shè)計(jì)與傳播。