汪凌宇 衛(wèi)欣

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)革新逐漸成為社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力。廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性日益凸顯，消費(fèi)者對(duì)廣告的需求逐漸呈現(xiàn)出自主化和個(gè)性化的特征，這對(duì)廣告策劃、創(chuàng)作和投放等方面提出了更高要求。在此背景下，以最佳匹配為核心的計(jì)算廣告逐漸迸發(fā)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)撃芎突盍ΑＲ环矫妫?jì)算廣告能更大限度地凸顯出大數(shù)據(jù)的價(jià)值，因而精準(zhǔn)匹配正逐漸取代廣告創(chuàng)意，被視為引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素；另一方面，大數(shù)據(jù)也在不斷影響甚至重構(gòu)廣告和廣告產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)很多新的矛盾和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作一般體現(xiàn)在廣告策劃、創(chuàng)意制作等環(huán)節(jié)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的計(jì)算廣告則更多表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)廣告的精準(zhǔn)投放等方面。精準(zhǔn)投放的背后正是用戶隱私無(wú)處遁形的現(xiàn)實(shí)。文章分析大數(shù)據(jù)時(shí)代計(jì)算廣告的隱私悖論，并進(jìn)行倫理反思。在計(jì)算廣告蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，精準(zhǔn)投放與隱私保護(hù)之間的悖論以及最佳匹配與強(qiáng)制性傳播之間的悖論愈發(fā)凸顯，將計(jì)算廣告的核心主體讓渡于技術(shù)手段，不僅容易造成這一產(chǎn)業(yè)的技術(shù)依賴，還有悖于廣告向公眾推銷產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的最終目標(biāo)。隨著算法在社會(huì)生活中的廣泛應(yīng)用，算法歧視和算法失算成為計(jì)算廣告中的常見(jiàn)問(wèn)題。計(jì)算廣告背后的運(yùn)行邏輯也為社會(huì)發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)引導(dǎo)、數(shù)據(jù)權(quán)屬等現(xiàn)實(shí)困境，值得人們關(guān)注和反思。

關(guān)鍵詞：計(jì)算廣告；精準(zhǔn)投放；隱私悖論；倫理反思

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）16-00-03

2008年，雅虎研究院Andrei Broder首次提出“計(jì)算廣告”這一概念，認(rèn)為計(jì)算廣告就是為給定情景下的用戶找到一個(gè)合適的廣告，以實(shí)現(xiàn)最佳匹配。學(xué)者段淳林認(rèn)為，計(jì)算廣告是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心的智能營(yíng)銷方式，它在數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)高效計(jì)算下，進(jìn)行用戶場(chǎng)景畫像，并快速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求［1］。

1 計(jì)算廣告的隱私悖論

隱私悖論指在對(duì)待隱私問(wèn)題時(shí)態(tài)度與行為不一致的現(xiàn)象［2］。大數(shù)據(jù)時(shí)代，計(jì)算廣告逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中的主流形態(tài)，并伴隨著對(duì)用戶私域的入侵引發(fā)諸多隱私悖論，使廣告?zhèn)鞑ピ谝欢ǔ潭壬献呦虍惢?/p>

1.1 精準(zhǔn)投放與隱私保護(hù)的悖論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使大眾逐漸默認(rèn)自身數(shù)據(jù)信息被收集并商品化的事實(shí)，計(jì)算廣告的精準(zhǔn)投放與用戶隱私安全之間形成矛盾沖突。與傳統(tǒng)的單向告知型廣告不同，智能時(shí)代的計(jì)算廣告可以根據(jù)不同平臺(tái)用戶的個(gè)性化特征進(jìn)行針對(duì)性分發(fā)，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性和針對(duì)性，更加追求傳播過(guò)程中的高效觸達(dá)［3］。然而，這種精準(zhǔn)和高效所依托的大數(shù)據(jù)技術(shù)，本質(zhì)上憑借的是受眾個(gè)人的基本信息及網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。平臺(tái)根據(jù)大量的用戶信息和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行場(chǎng)景畫像，通過(guò)預(yù)測(cè)用戶可能感興趣的偏好決定是否選擇曝光廣告內(nèi)容，用戶則只能在被迫出賣個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的前提下，向平臺(tái)妥協(xié)，被動(dòng)接收被篩選后的廣告內(nèi)容信息。

當(dāng)下，大部分平臺(tái)的主要收入來(lái)源是廣告，二次售賣成為平臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，這也就解釋了為何平臺(tái)被指控侵犯用戶隱私用于精準(zhǔn)投放廣告的事件屢見(jiàn)不鮮。平臺(tái)和廣告主的合謀使用戶在個(gè)人與平臺(tái)的博弈中徹底喪失主動(dòng)性，隱私安全以及被預(yù)知和洞察的可能成為計(jì)算廣告背后不可忽略的問(wèn)題，這也正是廣大用戶的擔(dān)憂。

1.2 最佳匹配與強(qiáng)制性傳播的悖論

新媒體時(shí)代的技術(shù)變革為廣告的“最佳匹配”和“強(qiáng)制性傳播”提供了便利，也產(chǎn)生了兩者間難以化解的悖論。計(jì)算廣告試圖實(shí)現(xiàn)特定語(yǔ)境下廣告與用戶的最佳匹配，從而以更親近的姿態(tài)接觸潛在消費(fèi)者，從根本上增強(qiáng)廣告宣傳效果和提升用戶體驗(yàn)［4］。然而，在受眾逐漸占據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的主體地位的今天，這種具有針對(duì)性的匹配本質(zhì)上是一種商業(yè)勢(shì)力裹挾下的強(qiáng)制性傳播，而這種強(qiáng)制性傳播將拉大廣告與受眾之間的距離，破壞用戶體驗(yàn)。計(jì)算廣告成為用戶在主動(dòng)選擇信息瀏覽的場(chǎng)景下唯一被動(dòng)接收的存在，從表面上看，廣告的曝光完全基于用戶個(gè)人偏好，然而對(duì)被動(dòng)接收的用戶來(lái)說(shuō)，依然不具有自主選擇權(quán)。

計(jì)算廣告的邏輯是從以品牌理念吸引消費(fèi)者為主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)槔脭?shù)據(jù)計(jì)算定向投放的智能化營(yíng)銷［5］。在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，強(qiáng)制性傳播不可避免，當(dāng)消費(fèi)者由寬泛而模糊的群體轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂刑囟ㄆ玫膫€(gè)體時(shí)，就意味著廣告從公域到私域的入侵。傳統(tǒng)的廣告屬于公共領(lǐng)域公開傳播的信息，用戶屏蔽廣告的成本較低，對(duì)廣告的容忍程度也就相對(duì)較高，如在報(bào)紙廣告中，用戶只需跳過(guò)廣告板塊不看，就可以免受廣告的侵?jǐn)_。然而，隨著智能時(shí)代計(jì)算廣告的出現(xiàn)，廣告逐漸入侵用戶私域，并在強(qiáng)制性的邏輯下傳播，用戶必須花費(fèi)一定的成本才能將其屏蔽。因而，相較于傳統(tǒng)廣告，計(jì)算廣告雖然更易吸引受眾的注意力，但也更易引起受眾的反感。

此外，在強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的智能傳播時(shí)代，計(jì)算廣告對(duì)私域的入侵意味著最佳匹配與強(qiáng)制性傳播之間的悖論在根本上難以避免。換言之，即便廣告能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的最佳匹配，并巧妙地嵌入用戶的場(chǎng)景之中，只要其目的上的營(yíng)利性仍在，用戶也難以真正放下戒備心理。廣告混在平臺(tái)信息中以強(qiáng)制性的姿態(tài)呈現(xiàn)時(shí)，極易引發(fā)用戶的排斥心理，而當(dāng)廣告依托數(shù)據(jù)計(jì)算展現(xiàn)出與用戶生活極為相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，用戶大概率將假定自身的隱私已被泄露或其在平臺(tái)上的行為軌跡已被監(jiān)控，從而進(jìn)一步加深對(duì)廣告的厭惡。因此，在廣告強(qiáng)制性傳播的前提下，計(jì)算廣告的最佳匹配不僅難以實(shí)現(xiàn)將意向性購(gòu)買轉(zhuǎn)化為真實(shí)購(gòu)買，還有可能適得其反，降低用戶對(duì)廣告的容忍程度。

2 計(jì)算廣告中的算法風(fēng)險(xiǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著算法逐漸成為社會(huì)生活中的主導(dǎo)性力量［6］，算法歧視和算法失算成為計(jì)算廣告中的常見(jiàn)問(wèn)題。

2.1 算法歧視

大數(shù)據(jù)算法作為人類思維的一種物化形式和大腦的外延，正“失控式”表現(xiàn)出其劣根性——歧視［7］。從主體來(lái)看，技術(shù)正逐漸代替真人在越來(lái)越多的環(huán)節(jié)作出判斷和決策，計(jì)算廣告的核心角色已從廣告經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告發(fā)布者，從更擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)楦瞄L(zhǎng)算法模型的平臺(tái)。算法不僅是一種數(shù)學(xué)模型，更是一種權(quán)力［8］。當(dāng)算法嵌入社會(huì)權(quán)力關(guān)系，甚至可以控制和引導(dǎo)用戶個(gè)體的行為時(shí)，就已不再只是中立的技術(shù)手段，而是呈現(xiàn)出算法權(quán)力的樣態(tài)。

數(shù)字時(shí)代本應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)從權(quán)力角度維護(hù)社會(huì)公平，大數(shù)據(jù)算法歧視卻強(qiáng)化了不同階層的刻板印象。廣告在一定程度上將商品從使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為符號(hào)意義，用戶所匹配的商品的價(jià)格成為社交平臺(tái)不同用戶之間彼此判斷階層的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致部分用戶的消費(fèi)行為或許只是為了展示自己的社會(huì)身份和階層。算法將標(biāo)簽化的用戶與商品匹配的過(guò)程，本身就存在歧視和偏見(jiàn)，這種偏見(jiàn)又將以廣告投放的形式反過(guò)來(lái)作用于用戶個(gè)體，使偏見(jiàn)在人類社會(huì)中不斷強(qiáng)化和擴(kuò)散［9］。

2.2 算法失算

在精準(zhǔn)化的目標(biāo)下，計(jì)算廣告依托大數(shù)據(jù)算法邏輯，通過(guò)對(duì)用戶私域的入侵獲取宏觀上的洞察力，卻忽略了微觀上復(fù)雜而多變的個(gè)體行為。算法有限的精確度難以滿足計(jì)算廣告的預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致算法失算現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。常見(jiàn)的現(xiàn)象就是重復(fù)推送用戶已經(jīng)購(gòu)買的同類商品。這類機(jī)械的廣告投放方式縱然完全符合算法的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，卻給用戶帶來(lái)過(guò)度推薦的困擾。對(duì)此，學(xué)者林升棟認(rèn)為原因在于人的多變性和復(fù)雜性［10］。從這一角度來(lái)看，為了追求高效而弱化具有情感的人，顯然無(wú)法從根本上滿足用戶需求，最終只會(huì)讓本應(yīng)具有活力和創(chuàng)意的廣告內(nèi)容淪為數(shù)據(jù)模板。

3 計(jì)算廣告的倫理反思

計(jì)算廣告讓廣告信息的觸達(dá)更加精準(zhǔn)高效，但其背后的運(yùn)行邏輯也給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)引導(dǎo)、數(shù)據(jù)權(quán)屬等問(wèn)題。

3.1 消費(fèi)主義下的“信息繭房”

廣告具有消費(fèi)文化的一切特點(diǎn)［11］，計(jì)算廣告進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)主義的發(fā)展，平臺(tái)也通過(guò)計(jì)算廣告為用戶打造了更加個(gè)性化的數(shù)據(jù)世界，從而形成看似理性實(shí)則虛幻的“信息繭房”。

計(jì)算廣告將廣告與用戶的日常生活緊密連接，并加快了用戶消費(fèi)行為的進(jìn)程，在潛移默化中推動(dòng)消費(fèi)行為逐漸演變?yōu)橐环N生活方式。消費(fèi)引導(dǎo)入侵用戶的日常生活，個(gè)性化定制的“信息繭房”中潛藏著廣告主和平臺(tái)的利益和意志。媒介平臺(tái)通過(guò)無(wú)處不在的廣告有效地讓人們將消費(fèi)內(nèi)嵌為生活方式［12］。廣告逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)文化話語(yǔ)霸權(quán)，平臺(tái)和廣告主的共謀進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)文化的擴(kuò)散，計(jì)算廣告從普通消費(fèi)者的日常生活入手，以更親近的姿態(tài)獲取注意力，在潛移默化中植入消費(fèi)主義觀念，引導(dǎo)用戶的行為，通過(guò)大數(shù)據(jù)支撐下的最佳匹配沖擊用戶的主體選擇。

3.2 數(shù)據(jù)權(quán)屬問(wèn)題和“全景監(jiān)獄”

大數(shù)據(jù)賦予營(yíng)銷的變化在于對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的變革與更新［13］。計(jì)算廣告的個(gè)性化投放以用戶個(gè)人的信息和行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶夾在廣告主和平臺(tái)之間，既是數(shù)據(jù)的提供者，又受到數(shù)據(jù)的反作用。用戶的每一次點(diǎn)擊、滑動(dòng)和瀏覽都被平臺(tái)記錄，用以分析刻畫出該用戶的特征和偏好，再進(jìn)行針對(duì)性的投放。隨著越來(lái)越多的數(shù)據(jù)被掌握，計(jì)算廣告的精準(zhǔn)匹配得以實(shí)現(xiàn)。在此背景下，數(shù)據(jù)權(quán)屬問(wèn)題爭(zhēng)議已久［14］，因?yàn)榇蟛糠钟脩綦y以將個(gè)人數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)化為價(jià)值，所以最終事實(shí)上仍是平臺(tái)掌握并使用了大量的用戶行為數(shù)據(jù)。

平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的掌握和使用使用戶逐漸處于一個(gè)時(shí)刻被監(jiān)控的“全景監(jiān)獄”中，權(quán)力逐漸作用于消費(fèi)領(lǐng)域，用戶進(jìn)一步被充斥四周的、帶有引導(dǎo)性質(zhì)的廣告所規(guī)訓(xùn)。人們?cè)诟鞣N系統(tǒng)中留下的“數(shù)據(jù)腳印”通過(guò)計(jì)算機(jī)算法的整合、分析形成數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)之間的相互印證，個(gè)人隱私無(wú)處遁形［15］。大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)記錄并量化用戶的一舉一動(dòng)，并出于精準(zhǔn)定位和觸達(dá)的需要構(gòu)建起“全景監(jiān)獄”。用戶在透明化的過(guò)程中逐漸走向異化，而這也就可以解釋大部分用戶對(duì)自身被大數(shù)據(jù)監(jiān)視甚至洞察的恐懼。

4 結(jié)語(yǔ)

計(jì)算廣告的蓬勃發(fā)展在為廣告運(yùn)作帶來(lái)突破和創(chuàng)新的同時(shí)，帶來(lái)了很多新的挑戰(zhàn)。碎片式呈現(xiàn)的計(jì)算廣告既不利于品牌的整合營(yíng)銷傳播，又不利于廣告內(nèi)容的創(chuàng)作。一方面，計(jì)算廣告更傾向于點(diǎn)擊量等短期效果，追求在目標(biāo)受眾面前的曝光，而受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和判斷往往是長(zhǎng)期積累的結(jié)果；另一方面，計(jì)算廣告跳過(guò)將受眾轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的階段，而直接進(jìn)入促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者點(diǎn)擊和購(gòu)買的階段，這也促使廣告創(chuàng)意走向扁平和單一，甚至可能出現(xiàn)誘導(dǎo)點(diǎn)擊等行為，極大地破壞了受眾對(duì)品牌的好感和信任。技術(shù)手段所能解決的只是目標(biāo)用戶的獲取和廣告的精準(zhǔn)投放問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)化和個(gè)性化，仍需要人機(jī)協(xié)作的共同努力。

數(shù)字時(shí)代，用戶在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中正逐漸占據(jù)越來(lái)越重要的地位，以用戶為中心絕不意味著對(duì)用戶私域毫無(wú)原則的入侵，技術(shù)支撐下的最佳匹配不應(yīng)以掠奪用戶的選擇權(quán)為代價(jià)，而是應(yīng)以一種更為積極的姿態(tài)提供更具人文關(guān)懷的個(gè)性化服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 段淳林，楊恒.數(shù)據(jù)、模型與決策：計(jì)算廣告的發(fā)展與流變［J］.新聞大學(xué)，2018（1）：128-136，154.

［2］ 薛可，何佳，余明陽(yáng).社會(huì)化媒體中隱私悖論的影響因素研究［J］.當(dāng)代傳播，2016（1）：34-38.

［3］ 呂尚彬，鄭新剛.計(jì)算廣告的興起背景、運(yùn)作機(jī)理和演進(jìn)軌跡［J］.山東社會(huì)科學(xué)，2019（11）：164-169.

［4］ 段淳林，宋成.用戶需求、算法推薦與場(chǎng)景匹配：智能廣告的理論邏輯與實(shí)踐思考［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020，42（8）：119-128.

［5］ 劉琴，祝翔.迷思與反思：計(jì)算廣告學(xué)的演進(jìn)邏輯與現(xiàn)實(shí)判斷［J］.中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2021，41（4）：139-146.

［6］ 段偉文.數(shù)據(jù)智能的算法權(quán)力及其邊界?？保跩］.探索與爭(zhēng)鳴，2018（10）：92-100，143.

［7］ 張玉宏，秦志光，肖樂(lè).大數(shù)據(jù)算法的歧視本質(zhì)［J］.自然辯證法研究，2017，33（5）：81-86.

［8］ 陳小燕，陳龍.數(shù)據(jù)殖民：算法傳播與人文精神的消弭［J］.中國(guó)編輯，2020（6）：36-41.

［9］ 衛(wèi)欣.網(wǎng)絡(luò)禮儀的歷史脈絡(luò)與學(xué)術(shù)視野［J］.新聞愛(ài)好者，2023（4）：80-82.

［10］ 林升棟，李丹瑤，李偉娟.計(jì)算與失算：廣告算法的迷思［J］.中國(guó)廣告，2022（12）：83-89.

［11］ 燕道成.論消費(fèi)意識(shí)形態(tài)建構(gòu)中的廣告［J］.新聞大學(xué)，2005（3）：57-59，69.

［12］ 商超余，姚曦.消費(fèi)文化與廣告業(yè)的雙向耦合關(guān)系［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2022（12）：160-168.

［13］ 黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，34（11）：13-20.

［14］ 丁曉東.數(shù)據(jù)到底屬于誰(shuí)？：從網(wǎng)絡(luò)爬蟲看平臺(tái)數(shù)據(jù)權(quán)屬與數(shù)據(jù)保護(hù)［J］.華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2019，22（5）：69-83.

［15］ 李妍，楊振宇.從大數(shù)據(jù)時(shí)代規(guī)訓(xùn)手段的變化看權(quán)力機(jī)制的變遷：以福柯“社會(huì)監(jiān)獄理論”為視角［J］.理論觀察，2022（10）：50-54.

作者簡(jiǎn)介：汪凌宇（1999—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。

衛(wèi)欣（1976—），男，江蘇揚(yáng)州人，博士，教授，研究方向：傳播與社會(huì)。