毛天嬋

【摘要】從話語制度主義的視角聚焦于傳媒經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)角色，通過話語分析與深度訪談，致力于探索傳媒經(jīng)營(yíng)者角色變遷與生產(chǎn)規(guī)制的歷史向度。研究發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)角色一直兼具新聞生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理的雜糅身份，缺乏清晰固定的專業(yè)界定和職業(yè)流動(dòng)渠道，并在“生產(chǎn)為體，市場(chǎng)為用”的職業(yè)規(guī)范中謀求內(nèi)容質(zhì)量與盈利效率的平衡。然而，伴隨著盈利的危機(jī)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開始侵蝕采編記者的工作內(nèi)容，傳媒機(jī)構(gòu)開始拓展與內(nèi)容生產(chǎn)無關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來“自我造血”。傳媒經(jīng)營(yíng)者開始在政策、技術(shù)和市場(chǎng)的紅利夾縫中求緣，這也讓傳媒經(jīng)營(yíng)者這一群體擁有更為雜糅、不穩(wěn)定的職業(yè)角色和工作常規(guī)。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)營(yíng)者；職業(yè)角色；媒體融合；傳媒管理；話語制度主義

一、引言：誰是傳媒經(jīng)營(yíng)者？

新聞的采編與經(jīng)營(yíng)之墻，一直是新聞業(yè)經(jīng)典的二元之辯，盡可能地減少商業(yè)資本對(duì)于新聞內(nèi)容采編的干擾，也是保護(hù)新聞內(nèi)容獨(dú)立性的基本共識(shí)[1]。但是伴隨著贊助新聞（sponsorship news）與軟文的出現(xiàn)，這條“采編—經(jīng)營(yíng)”的邊界不再?zèng)芪挤置?，以?jīng)營(yíng)和營(yíng)利為目的的“類廣告”新聞混雜進(jìn)新聞平臺(tái)的信息洪流，融入記者的日常采編工作[2]。

在這樣的背景下，有一個(gè)十分有趣的問題是：究竟誰是傳媒經(jīng)營(yíng)者？在新聞業(yè)轉(zhuǎn)型的漫長(zhǎng)進(jìn)程中，傳媒經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)角色卻一直模糊混沌。從21世紀(jì)初短暫出現(xiàn)的一批懂得運(yùn)用經(jīng)營(yíng)管理和新聞業(yè)務(wù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能的傳媒職業(yè)經(jīng)理人，到近年來涌現(xiàn)出的傳媒平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者，再至新聞機(jī)構(gòu)的總編輯、發(fā)行負(fù)責(zé)人都或多或少地承擔(dān)著傳媒機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)工作。不同于新聞室中的采編人員，傳媒經(jīng)營(yíng)者同樣沒有穩(wěn)定、清晰的專業(yè)規(guī)則和職業(yè)邊界，也更沒有形成如傳媒經(jīng)理人機(jī)制的成熟人才體系[3]。上述背景決定著“傳媒經(jīng)營(yíng)”成為市場(chǎng)、專業(yè)、技術(shù)的匯集之所[4]，也在改寫著公眾、經(jīng)營(yíng)者、采編者之間的互動(dòng)結(jié)構(gòu)和利益共識(shí)[5]。

因此，本文聚焦于傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)角色演進(jìn)歷程，尤其是從話語制度的理論視角出發(fā)，想要回答的核心問題是：在傳媒經(jīng)營(yíng)者模糊的職業(yè)角色背后，蘊(yùn)藏著怎樣的新聞生產(chǎn)、市場(chǎng)、技術(shù)的協(xié)商機(jī)制？更進(jìn)一步而言，這一機(jī)制為何誕生，又如何塑造新聞業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐？

二、話語制度主義視角下傳媒人的職業(yè)角色

作為新制度主義[6]的經(jīng)典理論，話語制度主義挖掘內(nèi)在于能動(dòng)者的觀念與話語，以此探討制度如何被創(chuàng)設(shè)、變革和維系[7]。因此，許多研究者把新聞業(yè)理解為一個(gè)制度（institution），關(guān)注的是“隨著時(shí)間的推移形成并獲得合法性的一套規(guī)則”。具體而言，這種制度是形成一種關(guān)于新聞業(yè)應(yīng)如何實(shí)踐的共識(shí)[8]。在轉(zhuǎn)型之中，新聞行業(yè)內(nèi)部蘊(yùn)藏的不同觀念，不同主體所定義的行業(yè)規(guī)范，有助于反思傳媒機(jī)構(gòu)的歷史境遇[9]。因此，話語制度主義的理論框架經(jīng)常被用來研究新聞從業(yè)者職業(yè)角色的生成。

對(duì)于新聞職業(yè)角色的研究大致可以分為兩種路徑。第一種路徑關(guān)注從業(yè)者的自我認(rèn)知。中國(guó)記者總體以“以天下為己任”的道德傳統(tǒng)為角色底色[10]，較為看重報(bào)道事實(shí)、觀察和解釋事件的“信息功能”[11]。其中，調(diào)查記者的職業(yè)角色是從“倡導(dǎo)”中孕育出“中立”的色彩[12]，由職業(yè)角色派生出的角色模范一方面是上述職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的凝練，另一方面串聯(lián)起新聞業(yè)的集體記憶，成為厘定專業(yè)理念、整合行業(yè)內(nèi)部成員的象征符號(hào)[13]。第二種路徑聚焦“個(gè)體—組織”的關(guān)系。該角度將職業(yè)角色視為新聞從業(yè)者個(gè)體角色和新聞組織角色的融合，新聞從業(yè)者在職業(yè)理想和現(xiàn)實(shí)工作的落差中重新協(xié)商職業(yè)規(guī)范[14]，協(xié)商的內(nèi)容包括記者的“個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與主流的行業(yè)觀點(diǎn)”“認(rèn)知角色與規(guī)范角色”等[15]。

因此，對(duì)于傳媒經(jīng)營(yíng)者職業(yè)角色的研究需要放置在新聞業(yè)變遷的歷史視角之中。本文采取話語分析與深度訪談相結(jié)合的研究方法，聚焦40余篇從事經(jīng)營(yíng)工作的傳媒人的公開話語文本和7位傳媒經(jīng)營(yíng)者的半結(jié)構(gòu)化訪談。在樣本的選擇上，將傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)自媒體平臺(tái)、區(qū)縣媒體的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人均納入研究范圍，以梳理傳媒經(jīng)營(yíng)者職業(yè)角色的演進(jìn)過程和內(nèi)在機(jī)理。

三、身份、規(guī)范、市場(chǎng)：傳媒經(jīng)營(yíng)者職業(yè)角色的話語制度

（一）雜糅的職業(yè)身份：經(jīng)營(yíng)者的雙重角色

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者職業(yè)身份的雜糅首先體現(xiàn)在其擁有新聞生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理的雙重職業(yè)身份。部分經(jīng)營(yíng)者是采編記者出身，遵循“采編優(yōu)而仕”的方式走上管理發(fā)行崗位。也有部分經(jīng)營(yíng)者從財(cái)務(wù)和人資主管轉(zhuǎn)向門戶新聞的總編。這決定著傳媒經(jīng)營(yíng)者并不對(duì)應(yīng)某一個(gè)清晰的專業(yè)。被譽(yù)為“魔鬼發(fā)行人”的譚軍波即認(rèn)為報(bào)社經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的復(fù)雜體現(xiàn)在“有一次某（報(bào)）社招聘發(fā)行部主任，最后竟然是一位管理飯?zhí)玫慕伊税瘛盵16]。

其次，傳媒經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)具有高度流動(dòng)性，這也加劇了職業(yè)身份的異質(zhì)。早期的傳媒職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷了密集的地域與行業(yè)流動(dòng)。譚軍波多次稱自己為“游俠”，用“江湖”比喻流動(dòng)中的工作狀態(tài)。“從黨報(bào)到都市報(bào)再到民營(yíng)媒體公司”的崔斌認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者制度的核心就是要“實(shí)現(xiàn)其在傳媒業(yè)內(nèi)外自由地、跨行業(yè)地流動(dòng)，將傳媒業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)融通”[17]。此時(shí)，流動(dòng)不僅僅是傳媒經(jīng)理人市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)性要素，也成為傳媒人在行業(yè)間跨界轉(zhuǎn)型的支撐。

伴隨著媒體融合進(jìn)程的深入，“新聞■服務(wù)”“新聞■商業(yè)”讓采編與經(jīng)營(yíng)功能的滲透更加深入，甚至經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開始進(jìn)入一些采編記者的工作范疇：

“介于經(jīng)營(yíng)的壓力，新聞報(bào)道跟經(jīng)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)?；祀s，直接導(dǎo)致了新聞采編力量的分散。廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收過度依賴于新聞?dòng)浾?，那相?dāng)于什么？記者在采寫這種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)稿件的時(shí)候，一方面能夠算稿分，另外一方面記者也有提成?！保ㄊ茉L者M(jìn)1）

因此，傳媒經(jīng)營(yíng)者職業(yè)角色的發(fā)展總體經(jīng)歷了職業(yè)化程度逐漸減弱，其職業(yè)身份也越發(fā)雜糅的過程。經(jīng)營(yíng)從經(jīng)理人職業(yè)工作，不斷融入記者的工作日常，因而也改寫了新聞室中的編營(yíng)關(guān)系。

（二）經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)規(guī)范：生產(chǎn)為體，市場(chǎng)為用

傳媒經(jīng)營(yíng)工作是否也有一套專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？決定這一標(biāo)準(zhǔn)的是盈利的效率，還是新聞采編的準(zhǔn)則？本研究發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)營(yíng)者將“經(jīng)營(yíng)管理”與“新聞采編”兩種專業(yè)準(zhǔn)則統(tǒng)合在同一個(gè)市場(chǎng)需求之中，并呈現(xiàn)出“專業(yè)為體，市場(chǎng)為用”的關(guān)系。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳媒經(jīng)營(yíng)工作依托于明確的新聞產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。陳彤確立了“‘快速、海量、準(zhǔn)確的新浪新聞運(yùn)行準(zhǔn)則”，成為新聞門戶“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”[18]，吳晨光也認(rèn)為，算法、平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是“回歸到原點(diǎn)，也就是內(nèi)容生產(chǎn)能力”，未來很多媒體還會(huì)“轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊膬?nèi)容生產(chǎn)商”[19]。

伴隨著自媒體平臺(tái)的崛起，經(jīng)營(yíng)與采編的關(guān)系被“內(nèi)容生產(chǎn)”與“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”替代，其工作的具體內(nèi)容也從產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向社會(huì)資本與市場(chǎng)資源的協(xié)調(diào)。但這種改造依賴著傳統(tǒng)媒體的名望和話語資源。例如扶植“南方系”新聞人離職創(chuàng)業(yè)的孵化機(jī)構(gòu)“南友圈”，以“南方系”為團(tuán)隊(duì)紐帶，為傳媒人提供“品牌診斷、新聞策劃、原創(chuàng)約稿、渠道投放“的服務(wù)”[20]。

此外，傳媒經(jīng)營(yíng)者本質(zhì)上都秉持著“生產(chǎn)為體，市場(chǎng)為用”的工作模式，在新聞業(yè)務(wù)與傳媒市場(chǎng)的關(guān)系中尋找利益均衡點(diǎn)，但這卻帶來本末倒置的隱憂。對(duì)于一些正在進(jìn)行媒介融合轉(zhuǎn)型的區(qū)縣媒體而言，其所能調(diào)動(dòng)的市場(chǎng)資源嚴(yán)重限制了其能拓展的盈利和生存的空間，受訪者M(jìn)3也曾經(jīng)將這種生產(chǎn)方式定義為“自我造血”：“我們的廣告部叫多元產(chǎn)業(yè)中心，就是通過網(wǎng)絡(luò)去搞活動(dòng)。我們的人要開工資、要有加班費(fèi)，每天只能關(guān)注怎么搞好經(jīng)營(yíng)，很少能關(guān)注到如何做好內(nèi)容的策劃?！?/p>

（三）職業(yè)角色的生成與延展：資源轉(zhuǎn)化與制度協(xié)商

傳媒經(jīng)營(yíng)者不僅要面對(duì)新聞室中的編營(yíng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也需要協(xié)調(diào)傳媒機(jī)構(gòu)外的市場(chǎng)資源以及技術(shù)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的刷新。因此，經(jīng)營(yíng)者職業(yè)角色的沿革也更深入地嵌入經(jīng)營(yíng)者推動(dòng)資源轉(zhuǎn)化和進(jìn)行制度協(xié)商的過程中。

一方面，伴隨著傳媒創(chuàng)業(yè)的崛起，新聞產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁縄P市場(chǎng)”以及傳媒行業(yè)的社會(huì)資源市場(chǎng)。傳媒創(chuàng)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“和讀者交互融合”的關(guān)系，“你能夠清晰知道你的讀者喜歡哪一類的內(nèi)容”[21]。因此，創(chuàng)業(yè)新媒體可以將內(nèi)容變?yōu)椤皬V告流量”、可以打造自己的“個(gè)人化IP”[22]。進(jìn)一步講，傳媒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也指向傳媒行業(yè)的資源整合，這從更深層次上改寫了新聞傳播行業(yè)的經(jīng)營(yíng)常規(guī)：自媒體矩陣聚攏起來成為一個(gè)集群，里面的人和人、號(hào)和號(hào)之間是平等的。而（我成立的自媒體集群）不是統(tǒng)領(lǐng)誰，而是為他們提供服務(wù)。[23]

但另一方面，以縣級(jí)融媒體中心為代表的區(qū)縣媒體也面臨著在市場(chǎng)盈利和技術(shù)更新之間的經(jīng)營(yíng)壓力。這一壓力不僅體現(xiàn)在廣告收入下滑，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)渠道受阻，更體現(xiàn)在技術(shù)、市場(chǎng)等社會(huì)資源難以籌措。受訪者M(jìn)2表示他們?cè)噲D通過合并客戶端的方式整合傳媒資源市場(chǎng)，但是“市場(chǎng)靈活度和技術(shù)的掌握程度跟BAT沒法比”。而在粉絲量和閱讀量的考核體系下，地方媒體又難以在流量上與官微、綜合新聞平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)（受訪者M(jìn)4）。傳媒機(jī)構(gòu)因此變成了一個(gè)社會(huì)資源的集散地，例如部分地方媒體以自身的宣傳資源交換一些活動(dòng)的舉辦權(quán)，以此賺取收入（受訪者M(jìn)1），一些本身擁有一定品牌權(quán)威性的紙媒先后投資房地產(chǎn)和手游公司來充當(dāng)主要的傳媒機(jī)構(gòu)收入（受訪者M(jìn)7），另有一些媒體在“單位訂購(gòu)”中做文章，在保持報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上率先提價(jià)，“雖然訂購(gòu)單位同樣有很多家報(bào)紙可以選擇，但是員工都喜歡訂購(gòu)‘更貴的那個(gè)”（受訪者M(jìn)6）。在這樣“八仙過?！笔降慕?jīng)營(yíng)手段背后，展現(xiàn)出傳媒機(jī)構(gòu)面對(duì)的經(jīng)營(yíng)窘境，也從側(cè)面體現(xiàn)出傳媒機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)路線是在市場(chǎng)、技術(shù)和政策紅利中擺渡平衡，這在本質(zhì)上加深了對(duì)于傳媒經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

本文從話語制度主義的理論視角聚焦于傳媒經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)角色，通過話語分析與深度訪談，致力于探索傳媒經(jīng)營(yíng)者角色變遷與生產(chǎn)規(guī)制的歷史向度。研究發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)角色一直兼具新聞生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理的雜糅身份，缺乏清晰固定的專業(yè)界定和職業(yè)流動(dòng)渠道，在“生產(chǎn)為體，市場(chǎng)為用”的職業(yè)規(guī)范中謀求內(nèi)容質(zhì)量與盈利效率的平衡。然而，伴隨著盈利的危機(jī)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開始進(jìn)入采編記者的工作內(nèi)容，傳媒機(jī)構(gòu)開始拓展與內(nèi)容生產(chǎn)無關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來“自我造血”。伴隨著新聞市場(chǎng)開始由新聞產(chǎn)品市場(chǎng)向“流量IP”市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，編營(yíng)之墻開始模糊，傳媒經(jīng)營(yíng)者開始在政策、技術(shù)和市場(chǎng)的紅利夾縫中求緣，讓傳媒經(jīng)營(yíng)者這一群體擁有更為雜糅、不穩(wěn)定的職業(yè)角色和工作常規(guī)。

目前，傳媒業(yè)仍然沒有形成成熟的“經(jīng)營(yíng)—生產(chǎn)”之間的平衡機(jī)制。在這樣的背景下，新聞生產(chǎn)的客觀性與經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)性都很難保證。因此，呼喚傳媒經(jīng)營(yíng)者更加清晰、穩(wěn)定的職業(yè)角色，不僅是推動(dòng)傳媒經(jīng)營(yíng)走向更為專業(yè)的發(fā)展方向，也是通過厘清編營(yíng)合作模式塑造更為成熟的傳媒市場(chǎng)和新聞生產(chǎn)環(huán)境。

[本文為國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“構(gòu)建中國(guó)新聞業(yè)新格局的路徑創(chuàng)新研究”（22AXW002）研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]Coddington，M.（2015）.“The Wall Becomes A Curtain：Revisiting Journalisms News-Business Boundary.”In Boundaries of Journalism：Professionalism，Practices and Participation，edited by Matt Carlson and Seth C.Lewis，67–82.London;New York：Routledge.

[2]Hardy，J.（2021）.Sponsored Editorial Content in Digital Journalism：Mapping the Merging of Media and Marketing. Digital Journalism， 9（7），865-886.

[3] 朱春陽. 壟斷、創(chuàng)新與融合：新時(shí)期以來我國(guó)傳媒業(yè)變革的基本路徑[J].新聞界，2019（10）：10-16.

[4]Rafter，K.（2016）.Introduction.Journalism Practice，10（2），140–142.

[5]Picard，R.G（2000）.“Changing Business Models of Online Content Services：Their Implications for Multimedia and Other Content Producers.”International Journal on Media Management 2（2）：60—68.

[6]Schmidt，V.A.（2008）.Discursive institutionalism：The explanatory power of ideas and discourse.Annu. Rev. Polit. Sci.，11，303-326.

[7]Schmidt，V.A.（2010）.Taking ideas and discourse seriously：explaining change through discursive institutionalism as the fourth‘new institutionalism.European political science review，2（1）：1-25.

[8]Vos，T.P.（2013）. Theorizing journalism in time historical mechanisms and journalistic change. American Journalism，30（1）：36—43.

[9]周睿鳴.“轉(zhuǎn)型”：觀念的形成、元話語重構(gòu)與新聞業(yè)變遷 ——對(duì)“澎湃新聞”的案例研究[J].國(guó)際新聞界，2019，41（3）：55-72.

[10]陳陽.當(dāng)下中國(guó)記者職業(yè)角色的變遷軌跡：宣傳者、參與者、營(yíng)利者和觀察者[J].國(guó)際新聞界，2006（12）：60—64.

[11]張志安，吳濤.“宣傳者”與“監(jiān)督者”的雙重式微：中國(guó)新聞從業(yè)者媒介角色認(rèn)知、變遷及影響因素[J].國(guó)際新聞界，2014，36（6）：61-75.

[12]白紅義.從倡導(dǎo)到中立：當(dāng)代中國(guó)調(diào)查記者的職業(yè)角色變遷[J].新聞?dòng)浾撸?012（2）：11-16.

[13]白紅義.記者節(jié)話語中的角色模范：中國(guó)新聞業(yè)的記憶機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)研究（2000-2018）[J].國(guó)際新聞界，2019，41（9）：62-85.

[14]Raemy，P.，&Vos，T.P.（2021）.A Negotiative Theory of Journalistic Roles.Communication Theory，31（1），107-126.

[15]Hanitzsch，T.，&Vos，T.P.（2017）.Journalistic Roles and the Struggle Over Institutional Identity：The Discursive Constitution of Journalism.Communication Theory，27（2），115–135.

[16]傳媒大觀察.對(duì)話譚軍波：我不是那個(gè)被媒體淘汰的油膩男人[EB/OL].https：//read01.com/PMgGy6P.html#.ZDjxMOxBxUI.

[17]黃逸秋，崔斌：追隨傳媒變革的軌跡[J].傳媒，2009（2）：6-12.

[18]中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng).陳彤辭職沖擊波[EB/OL].http：//finance.eastmoney.com/news/1368，20141024437831521.html.

[19]媒通社.吳晨光的底線與執(zhí)著：中國(guó)傳媒超級(jí)操盤手專訪錄[EB/OL].https：//news.ifeng.com/a/20170810/51605119_0.shtml.

[20]媒通社.南友圈CEO茍驊：媒體商業(yè)模式重建比喊“新聞已死”更迫在眉睫[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/243080700_99953831.

[21]媒通社.對(duì)話|野馬財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人李曉曄：財(cái)經(jīng)調(diào)查報(bào)道是皇冠上的明珠[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/281787211_99953831.

[22]媒通社.南友圈CEO茍驊：媒體商業(yè)模式重建比喊“新聞已死”更迫在眉睫[EB/OL].2018-07-24[2022-11-03].https：//www.sohu.com/a/243080700_99953831.

[23]刺猬公社. “莊子”一去不復(fù)返，一頭扎向自媒體。做自媒體集群的百神傳媒正式上線[EB/OL].2017-04-24[2022-11-03].https：//www.sohu.com/a/136049144_141927.

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

編校：張如鐵