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        芭比,看個(gè)樂(lè)就行了

        2023-08-10 22:56:07孟漸新
        新民周刊 2023年29期
        關(guān)鍵詞:女性主義

        孟漸新

        《一個(gè)廣告人的自白》里曾提到,廣告業(yè)最大的謎題就是營(yíng)銷總監(jiān)“總是不知道投出去的另外一半的錢去了哪里”。時(shí)代演進(jìn)到21世紀(jì),這個(gè)謎題并沒(méi)有破案。通常,品牌投錢做形象建設(shè)工程的時(shí)候,人們總認(rèn)為是耗費(fèi)金錢的大手筆。然而事情并沒(méi)有那么絕對(duì)——前有各大珠寶、時(shí)尚品牌紛紛辦展,收取高昂門票;后有品牌聯(lián)名,從菜場(chǎng)、奶茶到雜志,輕奢及以上品牌漸漸發(fā)現(xiàn)一條致富新路:只要概念足夠新,就會(huì)有足夠的市場(chǎng)聲量和數(shù)不清的人想要用錢投票。

        電影《芭比》也可視為一場(chǎng)品牌的狂歡——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷之父科特勒來(lái)自美國(guó),生產(chǎn)芭比玩具的美泰公司也算不忘祖訓(xùn),在2023年的盛夏打出一記本壘打。從1999年客串《玩具總動(dòng)員2》開始,這個(gè)生于1959年的女生玩具品牌以幾乎每年一部的速度參與影視作品,包括主題動(dòng)畫片《芭比夢(mèng)幻屋冒險(xiǎn)旅程》也已經(jīng)出了兩季。

        如今真人版《芭比》問(wèn)世,盡管一些媒體試圖將影片拉入藝術(shù)創(chuàng)作的輿論場(chǎng),然而就像樂(lè)高電影一樣,本片濃烈的商業(yè)屬性無(wú)法被忽略——電影中,從某品牌汽車的大型廣告,到某品牌電子琴的“快閃”,再到某時(shí)裝品牌的耀眼LOGO……從某個(gè)層面來(lái)說(shuō),與布滿品牌廣告的《變形金剛4》不相上下。但讓眾多影評(píng)人對(duì)此保持緘默的原因,也是讓《芭比》口碑比《變形金剛4》更高一尺的原因,說(shuō)起來(lái)十分歐美“政治正確”:“女性主義在,江山就在。”

        影片從導(dǎo)演到內(nèi)容的女性指向,讓它在放映前就獲得了大量媒體聲量,也因?yàn)椤芭灾髁x”的大旗,讓影片在放映后,博得了大量從女性主義解讀的好評(píng)——如果說(shuō)父權(quán)社會(huì)對(duì)于女性舉止充滿規(guī)訓(xùn),那《芭比》何嘗不是商業(yè)品牌對(duì)于女性所做的條件反射實(shí)驗(yàn)?當(dāng)一篇篇用女性主義解讀《芭比》并“起立鼓掌”的文章出現(xiàn)后,為“女性主義影視作品叫好”本身似乎也成為了某種“條件反射”。

        《芭比》自然是一部讓人覺得愉快的影片,但也止步于此了。在“女性主義天然對(duì)”的視角中,不僅芭比作為“經(jīng)典款式”的白人金發(fā)女性的形象、肯作為白人男性形象是理所當(dāng)然,甚至他們?cè)谀信畠蓚€(gè)世界的權(quán)力渡讓:從白人手中傳給了女總統(tǒng)及肯的黑人小弟都是理所當(dāng)然。他們自然會(huì)想到:芭比世界里也有亞裔與LGBT,現(xiàn)實(shí)世界對(duì)芭比實(shí)現(xiàn)救贖的是西班牙裔女性——然而只要仔細(xì)回想影片中的人物設(shè)置,就能很清晰地讀出此片中鮮明的白人至上主義。有意思的是在目前可讀到的影評(píng)中,類似的分析幾乎全無(wú)——是啊,在白人主義與女性主義之間,如何取舍又成了條件反射。

        做品牌,最重要的就是“吸引眼球”,流量從哪里來(lái)?《芭比》給了一個(gè)例子:全片鋪天蓋地對(duì)粉色的運(yùn)用,導(dǎo)致全球同類顏色缺貨的新聞,這些天成了影片帶來(lái)的“奇觀”。這不禁令人想到波蘭導(dǎo)演瓦伊達(dá)對(duì)于斯皮爾伯格拍攝《辛德勒的名單》的批評(píng),他認(rèn)為這是一種資本主義把控影片的做法——簡(jiǎn)言之,用大筆經(jīng)費(fèi)鋪就的“動(dòng)人”本身是充滿資本傲慢的。然而在《芭比》的輿論環(huán)境里,這種行為被認(rèn)為是某種“精益求精”——我只能說(shuō),品牌方這次將粉色與“芭比”關(guān)聯(lián),希望賦予品牌的內(nèi)涵相當(dāng)成功,品牌市場(chǎng)部應(yīng)該上大分!

        至于中國(guó)觀眾們,看個(gè)樂(lè)就行了,畢竟咱們?yōu)槠放剖袌?chǎng)推廣買了單,已經(jīng)很有誠(chéng)意了。

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