孟漸新

《一個(gè)廣告人的自白》里曾提到，廣告業(yè)最大的謎題就是營(yíng)銷總監(jiān)“總是不知道投出去的另外一半的錢去了哪里”。時(shí)代演進(jìn)到21世紀(jì)，這個(gè)謎題并沒(méi)有破案。通常，品牌投錢做形象建設(shè)工程的時(shí)候，人們總認(rèn)為是耗費(fèi)金錢的大手筆。然而事情并沒(méi)有那么絕對(duì)——前有各大珠寶、時(shí)尚品牌紛紛辦展，收取高昂門票；后有品牌聯(lián)名，從菜場(chǎng)、奶茶到雜志，輕奢及以上品牌漸漸發(fā)現(xiàn)一條致富新路：只要概念足夠新，就會(huì)有足夠的市場(chǎng)聲量和數(shù)不清的人想要用錢投票。

電影《芭比》也可視為一場(chǎng)品牌的狂歡——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷之父科特勒來(lái)自美國(guó)，生產(chǎn)芭比玩具的美泰公司也算不忘祖訓(xùn)，在2023年的盛夏打出一記本壘打。從1999年客串《玩具總動(dòng)員2》開始，這個(gè)生于1959年的女生玩具品牌以幾乎每年一部的速度參與影視作品，包括主題動(dòng)畫片《芭比夢(mèng)幻屋冒險(xiǎn)旅程》也已經(jīng)出了兩季。

如今真人版《芭比》問(wèn)世，盡管一些媒體試圖將影片拉入藝術(shù)創(chuàng)作的輿論場(chǎng)，然而就像樂(lè)高電影一樣，本片濃烈的商業(yè)屬性無(wú)法被忽略——電影中，從某品牌汽車的大型廣告，到某品牌電子琴的“快閃”，再到某時(shí)裝品牌的耀眼LOGO……從某個(gè)層面來(lái)說(shuō)，與布滿品牌廣告的《變形金剛4》不相上下。但讓眾多影評(píng)人對(duì)此保持緘默的原因，也是讓《芭比》口碑比《變形金剛4》更高一尺的原因，說(shuō)起來(lái)十分歐美“政治正確”：“女性主義在，江山就在。”

影片從導(dǎo)演到內(nèi)容的女性指向，讓它在放映前就獲得了大量媒體聲量，也因?yàn)椤芭灾髁x”的大旗，讓影片在放映后，博得了大量從女性主義解讀的好評(píng)——如果說(shuō)父權(quán)社會(huì)對(duì)于女性舉止充滿規(guī)訓(xùn)，那《芭比》何嘗不是商業(yè)品牌對(duì)于女性所做的條件反射實(shí)驗(yàn)？當(dāng)一篇篇用女性主義解讀《芭比》并“起立鼓掌”的文章出現(xiàn)后，為“女性主義影視作品叫好”本身似乎也成為了某種“條件反射”。

《芭比》自然是一部讓人覺得愉快的影片，但也止步于此了。在“女性主義天然對(duì)”的視角中，不僅芭比作為“經(jīng)典款式”的白人金發(fā)女性的形象、肯作為白人男性形象是理所當(dāng)然，甚至他們?cè)谀信畠蓚€(gè)世界的權(quán)力渡讓：從白人手中傳給了女總統(tǒng)及肯的黑人小弟都是理所當(dāng)然。他們自然會(huì)想到：芭比世界里也有亞裔與LGBT，現(xiàn)實(shí)世界對(duì)芭比實(shí)現(xiàn)救贖的是西班牙裔女性——然而只要仔細(xì)回想影片中的人物設(shè)置，就能很清晰地讀出此片中鮮明的白人至上主義。有意思的是在目前可讀到的影評(píng)中，類似的分析幾乎全無(wú)——是啊，在白人主義與女性主義之間，如何取舍又成了條件反射。

做品牌，最重要的就是“吸引眼球”，流量從哪里來(lái)？《芭比》給了一個(gè)例子：全片鋪天蓋地對(duì)粉色的運(yùn)用，導(dǎo)致全球同類顏色缺貨的新聞，這些天成了影片帶來(lái)的“奇觀”。這不禁令人想到波蘭導(dǎo)演瓦伊達(dá)對(duì)于斯皮爾伯格拍攝《辛德勒的名單》的批評(píng)，他認(rèn)為這是一種資本主義把控影片的做法——簡(jiǎn)言之，用大筆經(jīng)費(fèi)鋪就的“動(dòng)人”本身是充滿資本傲慢的。然而在《芭比》的輿論環(huán)境里，這種行為被認(rèn)為是某種“精益求精”——我只能說(shuō)，品牌方這次將粉色與“芭比”關(guān)聯(lián)，希望賦予品牌的內(nèi)涵相當(dāng)成功，品牌市場(chǎng)部應(yīng)該上大分！

至于中國(guó)觀眾們，看個(gè)樂(lè)就行了，畢竟咱們?yōu)槠放剖袌?chǎng)推廣買了單，已經(jīng)很有誠(chéng)意了。