【摘要】在媒體融合的時(shí)代背景下，電影產(chǎn)品的特殊性以及市場需求的動(dòng)態(tài)變化，推動(dòng)電影行業(yè)向平臺(tái)演化。影視平臺(tái)包容多元內(nèi)容服務(wù)，響應(yīng)用戶多種觀影需求，使電影行業(yè)參與者之間的價(jià)值共創(chuàng)成為可能。受組織個(gè)體差異的影響，視頻平臺(tái)與影視企業(yè)應(yīng)遵循不同的平臺(tái)演化路徑，共創(chuàng)整合數(shù)智化技術(shù)、包容多元化產(chǎn)品、提升個(gè)性化服務(wù)的電影行業(yè)生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】影視平臺(tái) 平臺(tái)演化 電影生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)與智能技術(shù)的蓬勃發(fā)展，把視頻平臺(tái)推上了“風(fēng)口浪尖”。以愛奇藝為首的視頻平臺(tái)，將影視資源與智能技術(shù)充分融合，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、宣發(fā)、搜索等功能，嘗試探索AIGC （AIGenerated Content人工智能自主生成內(nèi)容）的應(yīng)用場景。從獨(dú)立的產(chǎn)品到體系化的服務(wù)，從定時(shí)播放到隨時(shí)隨地觀看，從繁復(fù)的系統(tǒng)操作到智能評(píng)測、實(shí)時(shí)分析，智能技術(shù)為影視行業(yè)帶來了顛覆性的影響。截至2022年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為9. 95億，占網(wǎng)民整體的94. 6%[1]。2023年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》，呼吁各平臺(tái)創(chuàng)作、生產(chǎn)更多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。盡管搭建平臺(tái)需要耗費(fèi)大量的成本與資源，但影視行業(yè)向平臺(tái)演化已成為大勢所趨。不論是持續(xù)深耕內(nèi)容、提升視聽體驗(yàn)，還是優(yōu)化精準(zhǔn)分發(fā)模式、調(diào)整分賬模式，國內(nèi)許多影視平臺(tái)緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，正在嘗試交出一份共創(chuàng)生態(tài)的答卷。

如果說技術(shù)的發(fā)展是影視平臺(tái)演化的外部條件，那么電影產(chǎn)品本身的特性、用戶需求與行為的變化，則是影視平臺(tái)演化的內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)電影行業(yè)形成新的價(jià)值主張。

（一）電影是一種生命周期靈活、社群化的體驗(yàn)品

對于不同產(chǎn)品，消費(fèi)者所獲得的價(jià)值是不同的。一般來說，產(chǎn)品由體驗(yàn)品與功能品兩大類構(gòu)成[2]。前者響應(yīng)了人們的休閑需求，立足于終端場景，以激發(fā)感官體驗(yàn)與消費(fèi)愉悅為目的；后者一般指代能夠解決人們生活難題的必需品。顯而易見，電影作為映射大眾文化的綜合藝術(shù)，具備感知、欣賞、交互等特性，是一種“短生命周期”的體驗(yàn)品。

對電影產(chǎn)品“短暫”生命周期的界定，主要源于它的精神特性，以及與其他行業(yè)產(chǎn)品的類比。一部運(yùn)作成熟的商業(yè)電影產(chǎn)品，一般會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段的生命周期———開發(fā)、進(jìn)入、成長、成熟、衰退[3]。開發(fā)期涵蓋電影從創(chuàng)意、立項(xiàng)到制作的過程，進(jìn)入期則代表電影上映前的發(fā)行、宣傳營銷以及點(diǎn)映活動(dòng)；成長期則標(biāo)志著電影正式上映，而首周票房是其口碑發(fā)酵的關(guān)鍵時(shí)期；當(dāng)影片的票房收入及上座率開始明顯降低時(shí)，代表電影產(chǎn)品正在迎來拐點(diǎn)，從成熟走向衰退?？梢哉f，當(dāng)電影產(chǎn)品離開影院時(shí)，它的生命周期就基本結(jié)束了。

實(shí)際上，“短”是相對的。尤其是近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、國內(nèi)電影行業(yè)的進(jìn)步，重構(gòu)了傳統(tǒng)的電影價(jià)值鏈條。一方面，表現(xiàn)在渠道端的平臺(tái)化。目前中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT都反向進(jìn)入影視行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以視頻播映為主營業(yè)務(wù)的渠道平臺(tái)，自發(fā)建構(gòu)以自身為核心的生態(tài)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)覆蓋影視、文化、體育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。另一方面，精準(zhǔn)營銷帶來電影宣發(fā)模式的創(chuàng)新，締結(jié)新的良性循環(huán)：觀賞性強(qiáng)的院線影片前期熱度高、觀影集中，生命周期相對縮短；非觀賞性影片依靠口碑發(fā)酵，生命周期變長。以上現(xiàn)象，促使電影產(chǎn)品打破固有生命周期，在靈活轉(zhuǎn)變中不斷突圍。

相比于“手動(dòng)”延長電影產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，激發(fā)社群圈層的力量是一種更為有效的方式，它可以“盤活”電影產(chǎn)品的長尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從非主流到主流的轉(zhuǎn)換。對于IP電影來說，粉絲效應(yīng)與種類多樣的衍生品可以讓它保持長時(shí)間的熱度：《流浪地球2》主要挑選了與觀眾能產(chǎn)生情感鏈接的角色進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，例如機(jī)器狗“笨笨”等，使影片與衍生品間達(dá)成互相照應(yīng)的效果，進(jìn)一步擴(kuò)大IP的影響力[4]；而對于非IP電影來說，除了挖掘品牌特性，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、展開社群營銷的方式更為可取。

電影作為一種體驗(yàn)產(chǎn)品，它的使用感受即口碑（他人對產(chǎn)品內(nèi)容、設(shè)計(jì)等層面的評(píng)分、文字評(píng)價(jià)）對潛在消費(fèi)者選擇影片決策的作用效果顯著，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的指數(shù)性躍升[5]。久而久之，趣味相投的分享者與接受者匯聚起來，形成了社群。電影受眾逐漸圈層化，它們雖固定喜愛幾種類型，卻也能接納社群圈中的作品推薦，不斷擴(kuò)充自己的興趣邊界。

（二）從流量為王到人心紅利

早在好萊塢電影時(shí)期，流量的概念就以另一種形態(tài)存在———明星制。有明星就有粉絲，互聯(lián)網(wǎng)對人們工作生活的滲透，使人們將對明星的追捧、對內(nèi)容產(chǎn)品的思考無障礙地匯聚于線上。相比于一頁頁翻看印刷紙張，網(wǎng)絡(luò)正在不斷蠶食人們深入閱讀與深入思考的能力，消磨文字在人們大腦中所產(chǎn)生的知識(shí)共鳴。久而久之，注意力分散成為了人們工作生活中的常見現(xiàn)象。人工智能與認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)赫伯特·西蒙認(rèn)為：信息一直消費(fèi)著用戶的注意力，當(dāng)信息過載，人們更需要有效分配自身的注意力。

互聯(lián)網(wǎng)擁有極強(qiáng)的信息繁殖能力，從最初的文字，到圖像、視頻等。多元信息的連續(xù)孵化，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶接納新事物、篩選信息的能力。信息的創(chuàng)作者的邊界也逐漸被打破，除了受過專業(yè)培訓(xùn)的記者、編輯之外，普通用戶也可以創(chuàng)作內(nèi)容并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表。用戶們將對明星、產(chǎn)品所付諸的情感交付于UGC （User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容之中，吸引更多關(guān)注者在網(wǎng)頁上停駐，激發(fā)事件效應(yīng)，從而產(chǎn)生出遠(yuǎn)超預(yù)期的商業(yè)價(jià)值。這種現(xiàn)象也稱為聚眾，即通過一定手段將有共同觀影訴求的受眾聚集在既定的傳播渠道之中。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，一部分電影受眾向視頻平臺(tái)聚集，呈現(xiàn)用戶化趨勢。這些用戶不僅成為了內(nèi)容分發(fā)的接受者，更是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的踐行者。

盡管視頻平臺(tái)為行業(yè)帶來了一系列快餐式的影視內(nèi)容，卻也無可避免地為用戶帶來審美疲勞。“多巴胺循環(huán)”讓人們從網(wǎng)絡(luò)的深潛者變?yōu)闆_浪者，注意力被慢性分散。數(shù)智化帶來了多元化的娛樂業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)影視產(chǎn)品的替代品愈加多樣，但流量帶來的注意力只能帶來短暫的刺激，心智的認(rèn)同才能持久贏得人心。電影藝術(shù)源于人們對于生活的主觀性感悟與具象化表達(dá)。在這一趨勢下，電影行業(yè)對受眾的分類會(huì)愈加細(xì)化，形成新的價(jià)值主張———由聚眾變?yōu)榉直姡粩嗵剿魉麄儗Χ喾N題材、類型、屏幕的觀影需求，并進(jìn)行匹配化的引導(dǎo)。

2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，強(qiáng)調(diào)要夯實(shí)文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，共建國家文化專網(wǎng)。而對于電影行業(yè)來說，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（政策、法律、資本）、技術(shù)的采納（制作與放映技術(shù)、數(shù)智化技術(shù)）以及規(guī)則（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）的建構(gòu)等迫在眉睫。電影行業(yè)走向強(qiáng)大與繁榮，需要一套符合中國特色的電影工業(yè)生產(chǎn)體系。而平臺(tái)作為天然的規(guī)則設(shè)計(jì)者，可以與法律、政策等制度體系形成合力，引導(dǎo)電影行業(yè)各環(huán)節(jié)及衍生商業(yè)模式邁向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

對影視平臺(tái)的界定可追溯于平臺(tái)理論。平臺(tái)是一個(gè)可以容納不同功能的中介。它既吸納、匯聚不同的資源，又能將這些資源更好地呈現(xiàn)給市場中的多方參與者。受眾需要平臺(tái)過濾過載的信息，并對熟悉的平臺(tái)產(chǎn)生信任感。而對于其他參與者來說，平臺(tái)則為它們提供了互惠互利的場所，使它們能夠獲得更多的機(jī)會(huì)以及額外的收益。

電影行業(yè)也需要平臺(tái)。一方面，可以通過平臺(tái)更好地向受眾精準(zhǔn)投放影視內(nèi)容；另一方面，平臺(tái)可以幫助影視行業(yè)打破固有的線性鏈條，重構(gòu)制作方、發(fā)行方、放映方之間的信任關(guān)系，幫助鏈條各方在海量資源池中找到合適的伙伴。胡正榮[6]認(rèn)為平臺(tái)是技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)集成的一個(gè)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施。其實(shí)，這是許多平臺(tái)成長、演化的目標(biāo)，因?yàn)榧夹g(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)者三大要素不是一朝一夕能夠建構(gòu)的。目前市場中的大多數(shù)平臺(tái)都帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，使它們在面對市場變化時(shí)能保持最佳興奮狀態(tài)，不斷對平臺(tái)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。故在電影行業(yè)中，出現(xiàn)了“外來者”居上的現(xiàn)象———平臺(tái)作為渠道方，立足于自身積累的網(wǎng)絡(luò)用戶資源不斷向前端包絡(luò)，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。隨著新《著作權(quán)法》的出臺(tái)與施行，“視聽作品”也成為了被影視傳媒行業(yè)普遍使用的名詞，播放長、中、短視頻的平臺(tái)逐漸被行業(yè)所接受與認(rèn)同。受眾對特殊內(nèi)容的興趣與訴求，使熱門產(chǎn)品與利基產(chǎn)品，頭部內(nèi)容與尾部內(nèi)容經(jīng)由平臺(tái)得以共存[7]。

影視平臺(tái)，指短視頻平臺(tái)、媒體平臺(tái)以外，以在網(wǎng)絡(luò)上播放電影、電視劇、綜藝節(jié)目等娛樂產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的視聽平臺(tái)。主要有三種，一是專注于播放業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，例如PP視頻、咪咕視頻、番茄電影等；二是以播映業(yè)務(wù)起家并逐漸向多元業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)企業(yè)，例如“愛優(yōu)騰”、bilibili等；三是傳統(tǒng)影視傳媒企業(yè)自己開發(fā)的平臺(tái)，以播放自有內(nèi)容為主，例如歡喜首映、西影視頻、芒果TV、1905電影網(wǎng)（包括電影頻道客戶端）等。

近年來，影視平臺(tái)發(fā)展迅速，但也存在以下兩點(diǎn)問題。一方面，對現(xiàn)有視頻平臺(tái)來說，對流量的過度依賴，制約了自制產(chǎn)品的上升空間；另一方面，對傳統(tǒng)電影企業(yè)如西部電影集團(tuán)、歡喜傳媒、儒意影業(yè)、電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心（CCTV6）等來說，所建立的平臺(tái)被“渠道放映”功能所制約，距離影視平臺(tái)架構(gòu)，還有差距。盡管存在上述問題，上述企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與商業(yè)模式，在電影行業(yè)的平臺(tái)化實(shí)踐中仍有可取之處。以下將挑選典型案例，分類闡釋。

（一）用戶互動(dòng)：技術(shù)與內(nèi)容的螺旋演進(jìn)

內(nèi)容資源與觀影體驗(yàn)的好壞是決定一個(gè)影視平臺(tái)是否能被用戶接納的重要因素。前者需要一定的時(shí)間積累與沉淀：曾經(jīng)有許多視頻平臺(tái)為搶奪用戶流量，深陷于盜版問題中，隨著廣電總局推出“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，版權(quán)治理迫在眉睫，平臺(tái)需要一段時(shí)間重整自身的內(nèi)容資源，立足于電影產(chǎn)品的獨(dú)立性與排他性，積累開展獨(dú)播模式所需的影視內(nèi)容。而后者則成為一種直接感受，影響用戶對觀影平臺(tái)的初步選擇。為給平臺(tái)的內(nèi)容資源提供試錯(cuò)、積累與發(fā)酵的時(shí)間，觀影體驗(yàn)的優(yōu)化成為了平臺(tái)企業(yè)初創(chuàng)期的重要戰(zhàn)略。

抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的風(fēng)口，科技背景濃厚的愛奇藝做出了準(zhǔn)確的判斷，著重于移動(dòng)端口的建設(shè)與用戶整合，與PPS進(jìn)行品牌合并（PPS移動(dòng)端的市場份額排第一），實(shí)現(xiàn)了雙方在用戶與市場份額的雙向聚合。在搶奪用戶能力上的優(yōu)勢，為愛奇藝?yán)_了可以反超其他視頻平臺(tái)的缺口，使其擁有發(fā)力自制產(chǎn)品、優(yōu)化內(nèi)容服務(wù)的時(shí)間與精力。騰訊視頻則立足于騰訊系軟件的品牌力量激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，收獲大批的忠實(shí)用戶，通過版權(quán)采買、培養(yǎng)核心制作團(tuán)隊(duì)、與文創(chuàng)領(lǐng)域合作來鞏固內(nèi)容資源優(yōu)勢。優(yōu)酷與土豆強(qiáng)強(qiáng)合并，除了提高市場份額、降低版權(quán)成本的目的，更是出于整合社交平臺(tái)資源、優(yōu)化多屏觀影體驗(yàn)（三屏融合）的考量。

互聯(lián)網(wǎng)的基因使“愛優(yōu)騰”成為行業(yè)領(lǐng)頭視頻平臺(tái)，隨時(shí)對市場的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。從愛奇藝的“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”，到優(yōu)酷的“娛樂和技術(shù)完美融合的科技公司”，再到騰訊的“用戶為本，科技向善”。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)企業(yè)多依靠技術(shù)基礎(chǔ)進(jìn)入影視行業(yè)，再用時(shí)間追趕內(nèi)容領(lǐng)域的缺失與不足。通過螺旋關(guān)系，智能技術(shù)能夠?qū)⒍鄻踊膬?nèi)容、信息變?yōu)槎嘣挠脩舴?wù)，不斷強(qiáng)化平臺(tái)與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)、耦合。

（二）商業(yè)模式：影視+娛樂的跨界互融

衡量資源整合能力的重要指標(biāo)就是盈利水平。影視平臺(tái)的主要盈利方式不外乎以下三種：廣告收入、付費(fèi)模式、版權(quán)分銷。之后，才是IP相關(guān)聯(lián)的一些收入方式（衍生品開發(fā)、電商等）。為此，影視平臺(tái)不斷優(yōu)化資源管理能力，以找到既切實(shí)可行又多元化的盈利方式。

首先，充分與內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開發(fā)以IP （創(chuàng)意）為核心的內(nèi)容生態(tài)。借由線上渠道，對于每個(gè)影視產(chǎn)品來說，與其同名的小說、漫畫作品，以及冠名的衍生品等都是生態(tài)鏈條的一部分。IP資源可以幫助影視平臺(tái)更好地調(diào)動(dòng)多邊利益相關(guān)者的需求，使其參與到IP鏈條的價(jià)值再造過程中?！皭蹆?yōu)騰”三大影視平臺(tái)在IP鏈條開發(fā)上各有優(yōu)勢。愛奇藝提出了蘋果樹模型；騰訊視頻立足影游聯(lián)動(dòng)，對動(dòng)漫作品進(jìn)行全鏈開發(fā)；優(yōu)酷土豆深度布局視頻+電商模式，拓寬原有的IP變現(xiàn)手段。目前，三大視頻平臺(tái)都根據(jù)自身情況建構(gòu)了獨(dú)具特色的貨幣化手段。騰訊、優(yōu)酷可以通過跨界業(yè)務(wù)（線上線下聯(lián)通、社交網(wǎng)站、電商平臺(tái)）拓寬用戶入口，使各自出品的網(wǎng)絡(luò)電影如《東北告別天團(tuán)》《烈探》等，更快達(dá)到變現(xiàn)目標(biāo)。愛奇藝的跨界業(yè)務(wù)對內(nèi)容依賴性較強(qiáng)，其主線產(chǎn)品所衍生的其他服務(wù)對細(xì)分已有用戶有顯著作用，但變現(xiàn)能力有限。為此，愛奇藝調(diào)整了自身戰(zhàn)略模式，深度扎根原創(chuàng)戰(zhàn)略， 2022年，出品《人世間》《警察榮譽(yù)》等電視劇集，《狙擊手》《邊緣行者》等電影作品，推動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容的長效供給，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)， 2022年愛奇藝第四季度會(huì)員收入達(dá)到47億元。

除了IP鏈開發(fā)外，構(gòu)建全新的內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)也是影視平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方式，以吸引各類參與者加盟平臺(tái)一同挖掘與回收價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。例如，愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)電影與互動(dòng)視頻（IVG與IVP）的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，前者拓寬了影視作品的收益方式（動(dòng)態(tài)分賬模式），通過激勵(lì)互補(bǔ)機(jī)制以建構(gòu)柔性化的合作規(guī)則；后者為影視智能生產(chǎn)搭建了創(chuàng)新對象與共創(chuàng)橋梁。

（三）組織結(jié)構(gòu)：大中臺(tái)小前端的松散管理

影視內(nèi)容的生產(chǎn)非“一日之功”。它不僅需要影視企業(yè)在時(shí)間、資金、技術(shù)、人才等方面的綜合投入，更需要建立一個(gè)將數(shù)據(jù)支撐與人的感性決策相結(jié)合的影視制片系統(tǒng)。

一方面，在流量熱潮的沖擊下，影視內(nèi)容資源供過于求，用戶對內(nèi)容品質(zhì)的要求逐漸上升。為應(yīng)對上述趨勢，愛優(yōu)騰等各大平臺(tái)均將精益生產(chǎn)模式提上日程，不斷優(yōu)化工作室戰(zhàn)略。例如愛奇藝將分眾理念用于工作室布局中，為核心自制內(nèi)容劇集與綜藝分設(shè)多個(gè)工作室，同時(shí)設(shè)立短視頻、豎屏內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容等工作室助力內(nèi)容創(chuàng)新，使這一系列創(chuàng)意內(nèi)容的負(fù)責(zé)人能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢；騰訊相反，選擇將分散的工作室集中起來，以簡化工作流程與管理成本；優(yōu)酷則采取折中策略，將自制工作室重新整合，同時(shí)立足上層的商業(yè)能力強(qiáng)化與外部內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的合作。

另一方面，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)來說，擁有一個(gè)技術(shù)的中臺(tái)至關(guān)重要。首先，它能夠?yàn)榍芭_(tái)的具體業(yè)務(wù)提供技術(shù)支撐，為數(shù)據(jù)分析及資源整合保駕護(hù)航。其次，它幫助平臺(tái)企業(yè)建構(gòu)簡單的組織結(jié)構(gòu)與包容的文化氛圍———通過中臺(tái)讓部門員工各司其職。當(dāng)一個(gè)企業(yè)時(shí)刻關(guān)注內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成員的情懷與價(jià)值，那么它更能理解戰(zhàn)略伙伴的訴求，與其搭建互信共贏的合作關(guān)系。例如，騰訊立足于技術(shù)委員會(huì)建構(gòu)服務(wù)于品牌應(yīng)用版圖的中臺(tái)系統(tǒng)；愛奇藝技術(shù)部門通過大數(shù)據(jù)中臺(tái)戰(zhàn)略，對“用戶—內(nèi)容—場景”的重構(gòu)，使技術(shù)中臺(tái)立足于角色管控與服務(wù)對接，為平臺(tái)的應(yīng)用矩陣提供一站式的瀏覽體驗(yàn)；優(yōu)酷土豆在合并后，一直動(dòng)態(tài)變革自身組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷集團(tuán)BU化（Business Unit，設(shè)立九大業(yè)務(wù)中心），最終成為了阿里文娛管理下的大優(yōu)酷事業(yè)群的主線產(chǎn)品。除了技術(shù)中臺(tái)外，影視平臺(tái)也可以建立各種業(yè)務(wù)中臺(tái)（宣傳中臺(tái)、廣告銷售中臺(tái)等），為內(nèi)容創(chuàng)新保駕護(hù)航。

四、傳統(tǒng)影視企業(yè)向平臺(tái)演化的嘗試：歡喜首映與西影視頻

國內(nèi)影視企業(yè)（尤其是中小型影視公司、工作室）自建平臺(tái)有一定難度，原因有五點(diǎn)。首先，影視企業(yè)薪酬偏低，人才激勵(lì)機(jī)制不夠完善，難以吸引建立平臺(tái)所需的專業(yè)人才；其次，影視技能專門化，項(xiàng)目外包是常態(tài)，不利于影視企業(yè)的組織變革，難以維系、拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)；再次，小作坊經(jīng)營模式，導(dǎo)演憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行攝制，對行業(yè)規(guī)范缺少了解，無法與平臺(tái)規(guī)則相對接；第四，國內(nèi)影視與傳媒各自獨(dú)立，平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模受限。第五，公司間存在體量差異，中小型影視企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力較弱，平臺(tái)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，國內(nèi)傳統(tǒng)影視公司更需要與各類平臺(tái)企業(yè)通力合作，推進(jìn)自身平臺(tái)的建構(gòu)與平臺(tái)型組織的變革。其中，歡喜首映與西影視頻在嘗試中不斷成長，取得了不錯(cuò)的效果。這兩個(gè)平臺(tái)雖然上線時(shí)間相近，卻遵循不同的演化路線。

（一）歡喜首映與歡喜傳媒

歡喜首映是由歡喜傳媒建立的影視平臺(tái)。歡喜傳媒是一家擁有影視內(nèi)容投資、制作業(yè)務(wù)以及播放平臺(tái)的上市公司，設(shè)立導(dǎo)演合伙人制度實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)影視作品的持續(xù)輸出（每年1-2部電影）。歡喜首映于2017年內(nèi)測上線，截至2021年，總下載次數(shù)超過3800萬，平臺(tái)的付費(fèi)用戶累計(jì)超過1100萬。歡喜首映的成功離不開內(nèi)外部條件的同時(shí)發(fā)力。內(nèi)部條件在于歡喜首映可以借助母系公司的人才優(yōu)勢，捆綁寧浩、賈樟柯、徐崢等國內(nèi)導(dǎo)演，具備在視頻平臺(tái)行業(yè)立足的能力（見表1）。同時(shí)，歡喜首映不斷吸納外部內(nèi)容資源，于2019年開設(shè)紀(jì)錄片頻道，上線多種類型、高分的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片，例如《地球之境》《人類之路》等；除了播放導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的熱門作品，歡喜首映還“精選”全球優(yōu)質(zhì)作品（包括電影、電視節(jié)目等）進(jìn)行（獨(dú)家）采買、播映，例如《魯納納之歌》《銀湖之底》《來日方長》《職場心計(jì)文學(xué)夢》等。持續(xù)的內(nèi)容吸納與創(chuàng)新使歡喜首映更重視渠道端的建設(shè)與突圍，而受疫情等外部條件影響，一部分受眾的觀影需求從線下轉(zhuǎn)為線上，更有部分電影粉絲為平臺(tái)積累了流量資源。除此之外，歡喜首映自2017年上線以來，一直采取避強(qiáng)與合作戰(zhàn)略，借其他渠道為歡喜首映引流，根據(jù)業(yè)務(wù)契合度與市場變化趨勢，先后與貓眼電影、1905電影網(wǎng)、百事通、華為、小米、字節(jié)跳動(dòng)、B站、快手、微信、咪咕文化（中國移動(dòng)）等合作，共同建構(gòu)數(shù)字院線、播映專區(qū)，靈活進(jìn)行收益分成。同時(shí)，不斷提升內(nèi)容的曝光率與知名度，優(yōu)化平臺(tái)品牌建設(shè)。通過付費(fèi)會(huì)員與付費(fèi)點(diǎn)播相結(jié)合的商業(yè)模式，歡喜首映為歡喜傳媒帶來了一定的資金回流。

（二）西影集團(tuán)與西影視頻

西影視頻是由西部電影集團(tuán)（中國六大電影集團(tuán)之一）主辦的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)。西部電影集團(tuán)的前身是西安電影制片廠，曾壟斷了西部的優(yōu)質(zhì)電影創(chuàng)作資源、基礎(chǔ)設(shè)施與優(yōu)秀成績。但面對好萊塢、互聯(lián)網(wǎng)的前后沖擊，鄉(xiāng)土風(fēng)韻的西部電影被“湮沒”了，沒有特色“廠牌”的西影集團(tuán)面臨著前所未有的困境。為此，西影集團(tuán)引進(jìn)優(yōu)秀人才，運(yùn)用多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略手段（電影、文化傳媒、旅游等行業(yè)）積極轉(zhuǎn)型。西影視頻于2018年8月運(yùn)營上線，它的合作對象與戰(zhàn)略模式與歡喜首映大相徑庭。作為西影集團(tuán)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、渠道端平臺(tái)化趨勢的重要回應(yīng)，西影視頻不斷嘗試價(jià)值的吸收與創(chuàng)造，立足影視專業(yè)優(yōu)勢，傳承歷史留下的珍貴內(nèi)容資源，挖掘帶有傳統(tǒng)文化基因的影視內(nèi)容，建立從孵化、制作、宣傳、發(fā)布到點(diǎn)播的平臺(tái)業(yè)務(wù)鏈條，不斷完善“弘揚(yáng)中國影視文化”的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)及生態(tài)業(yè)務(wù)建設(shè)。紅色、經(jīng)典作品分別是它的特色與資源優(yōu)勢。憑借西部電影集團(tuán)的品牌號(hào)召力，與特色相符的媒體組織（尤其是中小型、區(qū)域型、基層）合作，吸納多元化的新聞內(nèi)容與作品，完善自身的頻道建構(gòu)；與高校合作推進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（4k、區(qū)塊鏈）；持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，例如獨(dú)具一方特色的美食4K紀(jì)錄片《千年陜菜》；宣傳文化與正能量的廣播劇《第一書記》，青春勵(lì)志網(wǎng)絡(luò)電影《解憂理發(fā)店》等。西部電影集團(tuán)作為老牌電影企業(yè)，雖然擁有一部分老電影內(nèi)容（《西安事變》《背靠背，臉對臉》等），但在互聯(lián)網(wǎng)帶來的多元化環(huán)境里，做平臺(tái)更需內(nèi)容層面的接續(xù)創(chuàng)新，故拓寬內(nèi)容類型是它的首要任務(wù)。通過對影視與傳媒內(nèi)容的邊界拓展，西影視頻可以抓住政策扶持的機(jī)遇，做行業(yè)缺失的蛋糕。另外，在會(huì)員與商業(yè)模式建構(gòu)上，西影視頻目前做得還不充足（僅開通充值與付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)）。也許是因?yàn)槲饔耙曨l的市場還沒有達(dá)到相應(yīng)的規(guī)模，但管理者仍需做好準(zhǔn)備，等待合適的契機(jī)。

（一）對比總結(jié)

從發(fā)展現(xiàn)狀看，一方面，傳統(tǒng)影視企業(yè)的平臺(tái)建設(shè)仍在起步階段，但它們已然認(rèn)識(shí)到打通用戶渠道、價(jià)值共創(chuàng)的重要性，主動(dòng)與用戶、廣告商、社交平臺(tái)等其他服務(wù)提供商締結(jié)關(guān)聯(lián)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)歷了10年的洗禮，形成穩(wěn)定的市場格局，它們更希望在原創(chuàng)業(yè)務(wù)上有新的突破。

實(shí)際上，傳統(tǒng)影視企業(yè)建立的平臺(tái)與愛奇藝等視頻平臺(tái)的演化路徑是完全不同的。傳統(tǒng)影視企業(yè)建立的平臺(tái)缺乏完善的技術(shù)架構(gòu)與用戶導(dǎo)流能力，平臺(tái)用戶規(guī)模、體驗(yàn)感與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)相比有較大差距。而隨著競品的頻繁出現(xiàn)，以及內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的瘋狂迭代，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營、人力資源管理等層面存在可持續(xù)性不足。盡管它們利用自身技術(shù)優(yōu)勢嵌入關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，形成兼具交易與創(chuàng)新功能的“多平臺(tái)帝國”，但在用戶數(shù)量飽和情形下，吸納新用戶與維系老用戶變得愈加困難（見表2）。上述問題導(dǎo)致兩種平臺(tái)在各自的市場上難分勝負(fù)，而差異使它們之間的關(guān)系是合作大于競爭。在互聯(lián)網(wǎng)市場中，用戶對內(nèi)容的需求是極為個(gè)性化的，但這既不代表“娛樂至上”的生產(chǎn)邏輯，更不代表參與者們可以忽視電影人的“情懷”以及電影創(chuàng)作的內(nèi)涵與質(zhì)量。更重要的是，生產(chǎn)者要將對用戶需求的精準(zhǔn)認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)造力、提升產(chǎn)品口碑的標(biāo)尺。

作為內(nèi)容載體與商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)復(fù)合了不同功能，能同時(shí)為各方參與者創(chuàng)造多方面的價(jià)值（促成合作、傳播內(nèi)容、改善運(yùn)營等）。不論是傳統(tǒng)影視企業(yè)自建的平臺(tái)，還是有互聯(lián)網(wǎng)基因的視頻平臺(tái)，在演化過程中都可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的創(chuàng)新與競爭，通過產(chǎn)生、利用范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來創(chuàng)造價(jià)值。而電影生態(tài)系統(tǒng)，作為一種影視企業(yè)間組織形式，能夠幫助各類影視公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)延長縱向一體化布局，共同提升企業(yè)績效水平。

（二）演化路徑

對于有轉(zhuǎn)型需求的影視企業(yè)，立足自身創(chuàng)意打造有溫度的故事內(nèi)容，并展開生態(tài)協(xié)作，是完善平臺(tái)建設(shè)、推動(dòng)影視企業(yè)向平臺(tái)演化的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)影視公司的價(jià)值生產(chǎn)鏈條是線性的，這既有利也有弊。利在于其在創(chuàng)意開發(fā)、制作水準(zhǔn)、宣發(fā)到達(dá)度上具有無可比擬的優(yōu)勢，弊在于其抗風(fēng)險(xiǎn)能力得不到根本性提升。電影不同于其他視聽產(chǎn)品，它值得被觀眾下載、收藏、保存。觀眾對高清晰度、高體驗(yàn)感的電影作品的訴求，使小到工作室、大到電影集團(tuán)均可以通過模塊化合作，發(fā)揮各自的能力稟賦，出品一系列精益化內(nèi)容，并以此為基礎(chǔ)搭建好自身平臺(tái)，開展平臺(tái)化的商業(yè)模式，為今后向平臺(tái)型組織轉(zhuǎn)型積累條件。

對現(xiàn)有影視平臺(tái)來說，完善自身生態(tài)系統(tǒng)，是它們的演化目標(biāo)。這類生態(tài)系統(tǒng)主要是以平臺(tái)企業(yè)為中心，多方合作伙伴互利共贏的共創(chuàng)結(jié)構(gòu)[8]。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)，成功實(shí)現(xiàn)了由網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)到視頻服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，具備了建構(gòu)平臺(tái)所需的要素。天然的互聯(lián)網(wǎng)基因使它們具備傳統(tǒng)影視公司無可比擬的動(dòng)態(tài)能力，能迅速應(yīng)對外部環(huán)境的變化。與專業(yè)影視公司共創(chuàng)原創(chuàng)內(nèi)容、擴(kuò)大電影與文化傳媒的融合版圖，是它們未來的發(fā)展方向。

注釋

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京. 2022.

[2]唐中君，崔駿夫，唐孝文，朱慧珂.融合內(nèi)容分析和關(guān)聯(lián)分析的短生命周期體驗(yàn)品需求特征模式挖掘方法研究[J].中國管理科學(xué)， 2019， 27 （11）： 166-175.

[3]唐玲玲，何媛媛.基于生命周期理論的國產(chǎn)中小成本電影市場營銷組合策略研究[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)， 2014 （04）： 62-69.

[4]衍生品銷售額一周破億，《流浪地球2》做對了什么[EB/ OL]. http： / / m. eeo. com. cn/2023/0209/577517. shtml 2023-02-09

[5]丘萍，張鵬.第三方網(wǎng)絡(luò)口碑對短生命周期產(chǎn)品銷量的影響研究[J].河海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2017， 19 （02）： 39-46+90-91.

[6]胡正榮.影視產(chǎn)業(yè)迭代：構(gòu)建跨屏生態(tài)[J].傳媒， 2021 （11）： 16-17.

[7]陳家洋.推薦算法與流媒體影視的算法文化[J].電影藝術(shù)， 2021 （03）： 153-160.

[8]張銳，修雨薇.創(chuàng)新理論視域下的電影生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建[J].電影文學(xué)， 2022 （12）： 7-13.