商玲霞

［內(nèi)容提要］國內(nèi)旅游投資長(zhǎng)期火熱，但有些項(xiàng)目缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和精準(zhǔn)的策劃，造成了大量的資源浪費(fèi)。以海昌、華強(qiáng)方特、中青旅、景域驢媽媽、宋城演藝等為代表的龍頭企業(yè)，在長(zhǎng)期的實(shí)踐中形成了多樣化的輕資產(chǎn)模式，這些探索將推動(dòng)中國文旅行業(yè)的發(fā)展變革。

引言

輕資產(chǎn)作為企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期積淀形成的特殊資源組合，與重資產(chǎn)相比具備著運(yùn)用靈活、耗費(fèi)資本較少、回報(bào)高等特點(diǎn)。有關(guān)輕資產(chǎn)的研究，最初可以追溯到由Wernerfelt（1984）提出的不同資源對(duì)企業(yè)獲利能力的差異性影響。眾多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)主要涵蓋長(zhǎng)期積淀的企業(yè)文化、價(jià)值主張、客戶資源、信息資源等，可以幫助企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、釋放資金、帶來巨大價(jià)值（Georgiana Surdu，2011）。

在世界企業(yè)高速成長(zhǎng)時(shí)期，以麥肯錫（2002）為代表的學(xué)者主張將企業(yè)品牌、管理經(jīng)驗(yàn)、人力資源、價(jià)值觀、治理制度、客戶資源等都納入輕資產(chǎn)范疇，認(rèn)為企業(yè)采取“輕資產(chǎn)運(yùn)營”戰(zhàn)略向外部拓展可以獲得更大利潤(rùn)空間，從而實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)。當(dāng)前，輕資產(chǎn)模式已然成為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營的熱點(diǎn)話題，特別是在產(chǎn)能過剩的大背景下，企業(yè)紛紛開始進(jìn)行“減重”，把主要財(cái)力和資源投放在高利潤(rùn)階段，控制低收益環(huán)節(jié)的成本。相關(guān)涉及的理論包括微笑曲線理論、核心能力理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論等等。目前國內(nèi)外關(guān)于輕資產(chǎn)運(yùn)營的案例研究大多涉及房地產(chǎn)、服裝、快消和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。文旅行業(yè)方面輕資產(chǎn)運(yùn)營研究仍缺乏具體的案例分析。

一 國內(nèi)旅游投資市場(chǎng)情況

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、國家文化和旅游部以及新旅界研究院的數(shù)據(jù)，全國旅游業(yè)實(shí)際完成投資從2015年起突破1萬億元，分布于數(shù)千個(gè)投資項(xiàng)目之中。《2016中國旅游投資報(bào)告》顯示，全國旅游業(yè)實(shí)際完成投資12997億元。其中投資額10億～50億元的在建項(xiàng)目2209個(gè)，實(shí)際完成投資4406億元；投資額50億元以上的在建旅游項(xiàng)目299個(gè)，實(shí)際完成投資1146億元；投資額100億元以上的旅游項(xiàng)目222個(gè)，實(shí)際完成投資479億元。國內(nèi)游客數(shù)、國內(nèi)旅游總花費(fèi)、國內(nèi)旅游人均花費(fèi)均持續(xù)增長(zhǎng)，旅游板塊在投資行業(yè)中持續(xù)維持熱門，直到2020年疫情后相關(guān)數(shù)據(jù)才有所放緩（見表1）。

表1 2012-2021相關(guān)旅游數(shù)據(jù)

雖然每年吸引了上萬億的投資，但由于旅游行業(yè)的特殊性，大約70%左右的投資面臨虧損，20%左右的投資基本持平，只有10%左右的投資可以盈利。歸根結(jié)底是因?yàn)榇蟛糠值耐顿Y企業(yè)并不具備專業(yè)的運(yùn)作能力。許多項(xiàng)目在缺乏前期調(diào)研和統(tǒng)籌規(guī)劃的情況下匆匆上馬，往往只能是曇花一現(xiàn)，讓投入打了水漂；許多歷史小鎮(zhèn)、仿古街區(qū)缺乏特色、千篇一律，造成了資源的浪費(fèi)；主題公園熱潮曾吸引大量房地產(chǎn)企業(yè)入局，隨后普遍出現(xiàn)了抄襲現(xiàn)象，文旅板塊無法持續(xù)經(jīng)營，2018年4月國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)指導(dǎo)意見，提出要防范“假公園真地產(chǎn)”項(xiàng)目。

二 文旅產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營類型及行業(yè)痛點(diǎn)

近年來，文旅產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)各類為旅游投資者提供專業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)主體，主要包含以下幾類。

第一類是景區(qū)和旅游企業(yè)，多是以自有的成功景區(qū)運(yùn)營案例為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展而成的輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)；第二類是旅行社，與市場(chǎng)端走得最近，熟悉游客消費(fèi)出行習(xí)慣，可以為景區(qū)帶來大量客源；第三類是OTA（在線旅行社），通過掌握的線上渠道，參與到景區(qū)和旅游文化項(xiàng)目之中，打造服務(wù)生態(tài)圈；第四類是旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，從景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)和旅游開發(fā)延伸出了景區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)；第五類是旅游投資基金類公司，具有資金實(shí)力雄厚、機(jī)制靈活的特點(diǎn)；第六類是演藝機(jī)構(gòu)，其中既有依賴知名導(dǎo)演參與前期設(shè)計(jì)創(chuàng)作的印象系列和山水系列，也有以“主題公園+文化演藝”的獨(dú)特路徑成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭的宋城演藝。

雖然很多企業(yè)投身于輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)輸出，但是存在幾個(gè)普遍問題，也是目前整個(gè)行業(yè)輕資產(chǎn)發(fā)展面臨的共同瓶頸。

首先，大多數(shù)企業(yè)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)只能參與到全產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，無法對(duì)全流程熟悉掌握，也就難以真正為業(yè)主方保障項(xiàng)目的整體品質(zhì)。

其次，市場(chǎng)上缺乏品牌輸出的龍頭企業(yè)，多數(shù)景區(qū)的定位和主營業(yè)務(wù)狹窄，缺乏持久的生命力，要進(jìn)行跨區(qū)域、跨領(lǐng)域的運(yùn)營非常困難。

再次，商業(yè)模式普遍不夠理想，大多數(shù)托管運(yùn)營的景區(qū)小而散，有的企業(yè)代管了60多個(gè)景區(qū)，年?duì)I業(yè)收入只有一千多萬，投入的精力與收益不匹配。

三 典型企業(yè)輕資產(chǎn)發(fā)展案例

（一）海昌海洋公園

海昌海洋公園是中國領(lǐng)先的海洋公園開發(fā)及運(yùn)營商，有近20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有全價(jià)值鏈運(yùn)營能力和亞洲領(lǐng)先的海洋生物資源，保有超過14萬只海洋和極地動(dòng)物。同時(shí)，海昌擁有超過1000人的業(yè)界領(lǐng)先的生物專業(yè)護(hù)理團(tuán)隊(duì)，在確保業(yè)務(wù)相關(guān)動(dòng)物資源的安全與穩(wěn)定的同時(shí)，也借此形成了領(lǐng)先于其他同行的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在近幾年的發(fā)展中，海昌注重對(duì)重資產(chǎn)項(xiàng)目的綜合研判與轉(zhuǎn)移，并將輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重心。2021年12月23日，海昌向私募基金轉(zhuǎn)讓了武漢、成都、天津和青島項(xiàng)目100%股權(quán)及鄭州在建項(xiàng)目66%股權(quán)，交易對(duì)價(jià)65.3億元。輕裝上陣的海昌，憑借成熟的品牌輸出、方案設(shè)計(jì)、工程建設(shè)和運(yùn)營管理等全流程服務(wù)加速輕資產(chǎn)布局，形成了以管理輸出、海洋館、園中園、文化IP等多條業(yè)務(wù)線為核心的聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，營運(yùn)60余個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目。

未來海昌發(fā)展戰(zhàn)略聚焦三大方向：第一，主題樂園。在全國約1.3萬的總量之中，海昌傾向于選擇包含度假、休閑、親子、主題文娛等題材的規(guī)模大、周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，目標(biāo)是做到800個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目，包括小小海洋館、小小冰雪館、園中園等。第二，商業(yè)綜合體。海昌通過引進(jìn)日本動(dòng)漫角色等IP合作拓展新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，并以商業(yè)街區(qū)、文創(chuàng)區(qū)域、購物中心等為載體進(jìn)行輸出。第三，主題酒店。2021年8月上海海昌二期項(xiàng)目開始建設(shè)，將新增三家主題酒店，1100間客房。

（二）華強(qiáng)方特

華強(qiáng)方特是國內(nèi)文化科技主題公園和文化內(nèi)容生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，擁有文化科技主題公園設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營、輸出全產(chǎn)業(yè)鏈能力和優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫IP。

不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選址，華強(qiáng)方特的主題樂園大多數(shù)位于二三線城市，避免了在一線市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一方面，可以通過帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展并獲得相關(guān)的稅收減免及政府補(bǔ)助，有利于利潤(rùn)的增加；另一方面，二三線城市的土地、建筑等費(fèi)用更低，降低了建園成本。自2012年起華強(qiáng)方特簽署文件建立的主題公園多為合作創(chuàng)建，這種模式下華強(qiáng)方特避免了重資產(chǎn)投入，通過品牌和服務(wù)輸出獲取收益。

然而，華強(qiáng)方特的經(jīng)營模式對(duì)政府補(bǔ)助有著相當(dāng)?shù)囊蕾囆?，?016-2020年期間政府補(bǔ)助在其凈利潤(rùn)中的占比分別達(dá)49.86%、44.12%、42%、37%、72.7%，共計(jì)達(dá)17.06億元，后續(xù)公司經(jīng)營及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)極易受到相關(guān)政策扶持變化的影響。

（三）中青旅

中青旅自1980年成立，是國內(nèi)在A股上市的第一家旅行社企業(yè)。成立以來持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，已形成了包含“中青旅”“遨游”“耀悅”等旅行服務(wù)及“烏鎮(zhèn)”“古北水鎮(zhèn)”等景區(qū)的多品牌產(chǎn)品體系，不斷推進(jìn)大旅游生態(tài)。在中青旅的多元化業(yè)務(wù)布局中，主營業(yè)務(wù)主要包括景區(qū)、酒店與整合營銷三大板塊（見圖1）。

圖1 2017H1-2022H1中青旅各業(yè)務(wù)營收（單位：億元）

疫情發(fā)生前，景區(qū)業(yè)務(wù)（烏鎮(zhèn)+古北水鎮(zhèn)）已經(jīng)成為中青旅最核心的營收板塊。2006年，中青旅投資烏鎮(zhèn)景區(qū)，開拓出了第一個(gè)由旅行社控股景區(qū)的行業(yè)范例，推動(dòng)烏鎮(zhèn)緊抓“觀光小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)、文化小鎮(zhèn)、會(huì)展小鎮(zhèn)”四大定位，通過旅游開發(fā)及內(nèi)部場(chǎng)景拓展，形成了集觀光、度假、文化、會(huì)展為一體的綜合性旅游目的地。

（四）景域驢媽媽集團(tuán)

景域驢媽媽集團(tuán)作為國內(nèi)OTA的龍頭之一，以旅游服務(wù)、IP投資、景區(qū)運(yùn)營、智慧旅游等為主業(yè)，旗下?lián)碛斜姸鄻I(yè)務(wù)板塊。線上線下的有效聯(lián)動(dòng)為景區(qū)提供了全方位的解決方案，多種關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的掌控，系統(tǒng)提升了輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展（見表2）。

表2 景域驢媽媽集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成

（五）宋城演藝

宋城演藝早期以“主題公園+文化演藝”的重資產(chǎn)商業(yè)模式運(yùn)營，取得了業(yè)內(nèi)矚目的經(jīng)營成果，儲(chǔ)備了豐富的品牌、智力、人才、市場(chǎng)資源。面對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化和多方交叉影響，宋城對(duì)整個(gè)國內(nèi)旅游投資和專業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀深入分析后，形成了自身的輕資產(chǎn)運(yùn)營定位：中國頂尖的文化、旅游、演藝品牌，為政府、企業(yè)、景區(qū)、主題公園、演藝提供一攬子解決方案與交鑰匙工程，共享宋城品牌和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)投資、提高效益，共同打造的項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)。

2016年6月21日，宋城簽署了首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目寧鄉(xiāng)炭河項(xiàng)目，為后續(xù)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)框架。該項(xiàng)目開業(yè)后，創(chuàng)造了湖南省文化演出“演出場(chǎng)次第一、游客數(shù)量第一、門票收入第一、游客評(píng)價(jià)第一”四個(gè)第一的輝煌成績(jī)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)3000余人，成為全國旅游文化演出現(xiàn)象級(jí)的經(jīng)典案例。2017年5月26日，宋城簽署了廣東佛山項(xiàng)目，該項(xiàng)目后續(xù)轉(zhuǎn)為由宋城投資的重資產(chǎn)項(xiàng)目，夯實(shí)了宋城輕重協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略。其后，宋城于2017年7月6日簽署了江西宜春項(xiàng)目，于2017年11月9日簽署了河南新鄭項(xiàng)目，于2020年11月16日簽署了陜西延安項(xiàng)目，于2022年11月24日簽署了湖北宜都項(xiàng)目。持續(xù)的輕資產(chǎn)項(xiàng)目簽約鞏固了宋城的行業(yè)地位，印證了宋城模式的吸引力和可持續(xù)性，也帶來了長(zhǎng)期而深遠(yuǎn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

頂尖的服務(wù)自然會(huì)在市場(chǎng)上形成與之匹配的價(jià)格。宋城輕資產(chǎn)模式以2.6億一攬子服務(wù)費(fèi)（包含品牌授權(quán)、“千古情”節(jié)目導(dǎo)演、規(guī)劃概念性方案設(shè)計(jì)、劇目創(chuàng)作、互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)等）引領(lǐng)業(yè)界。憑借精準(zhǔn)的投資規(guī)劃（相對(duì)于同行普遍為業(yè)主方節(jié)省30%以上投資），充分表達(dá)當(dāng)?shù)匚幕⒗习傩障猜剺芬姷膬?nèi)容品質(zhì)和全產(chǎn)業(yè)鏈綜合運(yùn)營能力，吸引了越來越多的合作伙伴。

四 分析與結(jié)論

（一）推動(dòng)因素：外部環(huán)境與核心競(jìng)爭(zhēng)力

縱觀文旅產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營的各類市場(chǎng)主體及幾大典型案例，多數(shù)企業(yè)對(duì)輕資產(chǎn)運(yùn)營的探索與整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展及結(jié)構(gòu)性調(diào)整的大環(huán)境直接相關(guān)。企業(yè)在外部環(huán)境的變革與挑戰(zhàn)中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和鞏固了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將其通過輕資產(chǎn)運(yùn)營的形式探索發(fā)展，進(jìn)而形成了各自的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展之路。這充分說明了文旅行業(yè)本身所特有的文化內(nèi)涵、旅游吸引物、游客服務(wù)、綜合運(yùn)營等板塊天然具有的輕資產(chǎn)屬性，它們也是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。在受到疫情的沖擊后，許多文旅企業(yè)將線上線下協(xié)同、文化科技融合發(fā)展戰(zhàn)略擺在了重要位置?？梢耘袛?，隨著疫情后行業(yè)大環(huán)境的進(jìn)一步復(fù)蘇和變化，文旅企業(yè)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要性將越來越凸顯。

（二）發(fā)展模式：專業(yè)聚焦VS業(yè)務(wù)延伸

比較發(fā)現(xiàn)，以旅游目的地（景區(qū)、演藝等）的成功運(yùn)營而發(fā)展出輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的龍頭企業(yè)，其輕資產(chǎn)運(yùn)營模式與主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域高度相關(guān)，進(jìn)而延伸出對(duì)本領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)掌控力。比如海昌海洋公園聚焦海洋公園開發(fā)和海洋生物資源的培育，宋城演藝依托“演藝”核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展出“主題公園+文化演藝”的獨(dú)特模式，華強(qiáng)方特通過文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)和文化科技主題公園兩大板塊協(xié)同聯(lián)動(dòng)，三者均為“專業(yè)聚焦”式的輕資產(chǎn)發(fā)展方向。而以旅游服務(wù)業(yè)務(wù)起家的龍頭企業(yè)，比如中青旅、景域驢媽媽集團(tuán)，以及旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、旅游投資基金公司，它們?cè)谳p資產(chǎn)發(fā)展歷程中均體現(xiàn)出“業(yè)務(wù)延伸”的特征，即包含對(duì)數(shù)量龐大、類型各異的景區(qū)的多種服務(wù)模式，而各業(yè)務(wù)板塊均需要經(jīng)過進(jìn)一步的市場(chǎng)驗(yàn)證與戰(zhàn)略取舍。

（三）關(guān)鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，業(yè)主方對(duì)輕資產(chǎn)服務(wù)提供方的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)運(yùn)營能力的要求越來越高。各大龍頭企業(yè)均在有意識(shí)地發(fā)展包含規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、運(yùn)營、管理等全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌輸出和業(yè)務(wù)能力。但價(jià)值鏈的分布卻根據(jù)不同的城市、項(xiàng)目與合作方式而有所區(qū)別。比如，通過項(xiàng)目落地與政府補(bǔ)貼獲取收益的輕資產(chǎn)發(fā)展模式短期收益穩(wěn)健長(zhǎng)期卻面臨政策風(fēng)險(xiǎn)；聚焦規(guī)劃、設(shè)計(jì)等前端業(yè)務(wù)的輕資產(chǎn)發(fā)展模式收益有限且難以向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸；而選擇參與項(xiàng)目經(jīng)營管理并從市場(chǎng)驗(yàn)證中獲得成功的輕資產(chǎn)發(fā)展模式則具有更強(qiáng)的影響力和吸引力。如何保有價(jià)值鏈中最核心的部分，延伸掌控產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并在營收、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等關(guān)鍵指標(biāo)中有所體現(xiàn)，將是文旅企業(yè)輕資產(chǎn)發(fā)展成熟的重要命題。

五 結(jié)語

目前，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)和傳統(tǒng)文旅企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必然要求。輕重并舉相互協(xié)同的戰(zhàn)略布局、全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的服務(wù)能力、長(zhǎng)期培育且擁有生命力的自主IP、科技創(chuàng)新注入的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力等等，都是文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)從紅海走向藍(lán)海的關(guān)鍵倚仗。圍繞輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的這一系列探索，必將進(jìn)一步豐富業(yè)務(wù)模式、加快技術(shù)應(yīng)用及轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高生產(chǎn)經(jīng)營效率，進(jìn)而推動(dòng)中國文化旅游行業(yè)持續(xù)發(fā)展變革，走向更加美好的明天。