陳雪飛 韋建芳 王文瑞

［內(nèi)容提要］微信公眾號作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)生活中的重要媒介，擁有巨大的流量優(yōu)勢，為產(chǎn)品營銷提供重要渠道。本文以公眾號營銷效果評價(jià)為目標(biāo)，利用游客行為階段理論，采用我國280個(gè)5A級景區(qū)的公眾號數(shù)據(jù)，建立了景區(qū)公眾號營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系和評價(jià)結(jié)果。本研究期望可為景區(qū)公眾號營銷效果提升提供理論依據(jù)。

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的普及，手機(jī)已成為人們?nèi)粘＝涣骱瞳@取信息的重要工具，2016年中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.25億人。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的普及推動(dòng)了社交媒體、自媒體等新興媒介快速發(fā)展，在此背景之下，傳統(tǒng)旅游方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游成為新趨勢，智慧旅游成為信息時(shí)代的新產(chǎn)物。由此也產(chǎn)生了與旅游活動(dòng)相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，其中，手機(jī)信令數(shù)據(jù)、用戶自生成內(nèi)容、GPS數(shù)據(jù)等是最主要的數(shù)據(jù)源。

在新興媒介和大數(shù)據(jù)應(yīng)用于景區(qū)和旅游者的相關(guān)研究中，采用微博、推特、臉書、大眾點(diǎn)評、百度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度等數(shù)據(jù)的研究是主要趨勢。與旅游微信公眾號相關(guān)的研究，主要集中于傳播、管理和營銷等學(xué)科視角，已有研究大多只對公眾號的服務(wù)功能、發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行歸類和統(tǒng)計(jì)，尚未形成針對于旅游景區(qū)公眾號運(yùn)營狀況的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這顯然不利于公眾號的精細(xì)化運(yùn)營。因此，本研究希望構(gòu)建出符合景區(qū)特征的公眾號評價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)，并對旅游景區(qū)公眾號營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出相關(guān)建議，促使旅游景區(qū)能夠針對微信公眾號這一載體實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營和提升。

一 數(shù)據(jù)和方法

（一）數(shù)據(jù)來源

對文旅部公布的2020年全國5A級景區(qū)名單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過微信APP的搜索平臺對280個(gè)景區(qū)的公眾號進(jìn)行搜索，將具有官方認(rèn)證標(biāo)志的公眾號作為景區(qū)的官方公眾號，具有多個(gè)認(rèn)證公眾號的則將搜索結(jié)果的第一個(gè)作為統(tǒng)計(jì)對象。結(jié)果共統(tǒng)計(jì)到具有官方認(rèn)證公眾號的景區(qū)261個(gè)，占93%，沒有或搜索不到公眾號的景區(qū)為19個(gè)，占7%；這表明目前國內(nèi)5A級景區(qū)已經(jīng)將微信公眾號作為景區(qū)宣傳的重要手段。

關(guān)注261個(gè)5A級景區(qū)公眾號，獲取公眾號中的功能并統(tǒng)計(jì)其內(nèi)容；利用西瓜助手和清博大數(shù)據(jù)等第三方平臺，對以上公眾號的平均在看數(shù)、粉絲數(shù)、平均閱讀量、平均留言數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。由于平臺限制，本研究所獲數(shù)據(jù)為2020年7月25日至10月25日為期三個(gè)月的數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

1 層次分析法

由于指標(biāo)之間類型差異較大，本研究采取層次分析法來確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。評價(jià)體系中既有功能型指標(biāo)又有數(shù)值型指標(biāo)，不能直接比較各指標(biāo)之間的重要程度，文章借鑒Delphi法建立判斷矩陣，然后邀請相關(guān)專家學(xué)者對各項(xiàng)指標(biāo)之間的相對重要性進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)而構(gòu)造出兩兩比較矩陣，確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。

2 賦值法

本研究將所有指標(biāo)劃分為功能性和數(shù)值型兩個(gè)類別，功能性指標(biāo)是指公眾號是否具有某項(xiàng)功能；數(shù)值型指標(biāo)是指粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和閱讀量等具體數(shù)值構(gòu)成的指標(biāo)。為了便于計(jì)算，將所有的功能性指標(biāo)劃分為布爾型，即具有某項(xiàng)功能的賦值為1，不具備這項(xiàng)功能的賦值為0；而將粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)、在看數(shù)、留言數(shù)和閱讀量等數(shù)值型指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化為0～1之間的具體分值Ri，標(biāo)準(zhǔn)化方法如公式所示：

其中：粉絲數(shù)量、發(fā)文數(shù)量、平均在看數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均留言數(shù)和平均閱讀量等6個(gè)指標(biāo)中各個(gè)公眾號所對應(yīng)的具體數(shù)值，在得到各項(xiàng)指標(biāo)的具體分值后，通過指標(biāo)權(quán)重計(jì)算出每個(gè)公眾號的得分，再將其轉(zhuǎn)化為百分制得分，即是最終的結(jié)果。

二 我國5A級景區(qū)現(xiàn)狀

（一）我國5A級景區(qū)分布

我國5A級景區(qū)分布呈現(xiàn)出中部和東部多，西部和北部少的特點(diǎn)，長三角地區(qū)是國內(nèi)5A級景區(qū)密度最高的地方，沿青藏高原地區(qū)和內(nèi)蒙古的邊界地區(qū)則很少有5A級景區(qū)分布。

（二）公眾號服務(wù)內(nèi)容頻率統(tǒng)計(jì)

觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在公眾號的內(nèi)容中，實(shí)用性功能較多，互動(dòng)性內(nèi)容很少。通過對每個(gè)公眾號服務(wù)內(nèi)容的頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見圖1），發(fā)現(xiàn)預(yù)約/購票功能、景區(qū)簡介、交通指引、客服咨詢等內(nèi)容是大多數(shù)公眾號都具有的基本功能；VR游、酒店和餐飲信息、天氣、語音講解、微商城等內(nèi)容出現(xiàn)的頻率次之；投訴建議、問卷調(diào)查、小游戲、宣傳視頻等互動(dòng)性較強(qiáng)的內(nèi)容頻率最低，僅有少數(shù)公眾號具備這些功能內(nèi)容，而這些服務(wù)應(yīng)是激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)并形成旅游欲望，為景區(qū)營銷提供便利，將潛在旅游者變成實(shí)際消費(fèi)者的功能。

圖1 全國5A級景區(qū)微信公眾號內(nèi)容統(tǒng)計(jì)詞頻

三 微信公眾號評價(jià)模式與結(jié)果

（一）評價(jià)指標(biāo)與模式

針對于線上營銷模式的探究，AESAR模型是根據(jù)微博營銷的特點(diǎn)而創(chuàng)立的。AESAR模型按階段將消費(fèi)行為劃分為注意—興趣—搜索—行動(dòng)—保留五個(gè)階段。結(jié)合微信公眾號的自身特點(diǎn)，本研究在實(shí)際應(yīng)用中參照AESAR模型，將旅游景區(qū)公眾號營銷的過程劃分為注意—參與—態(tài)度—行動(dòng)—關(guān)系維護(hù)五個(gè)階段（見表1）。

表1 旅游景區(qū)微信公眾號營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系

（1）注意階段：注意階段是整個(gè)營銷過程的基礎(chǔ)，只有讓產(chǎn)品吸引到足夠的注意力，才有可能將消費(fèi)者對產(chǎn)品的向往之情最終變成購買欲望，使?jié)撛谙M(fèi)者變成實(shí)際購買者。

（2）參與階段：當(dāng)目標(biāo)人群注意到相關(guān)產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣后，會(huì)主動(dòng)搜索有關(guān)該產(chǎn)品的信息，例如產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。在旅游行為的形成過程中，當(dāng)消費(fèi)者對景區(qū)有了初步認(rèn)識之后，會(huì)進(jìn)一步探尋關(guān)于該景區(qū)的新知識，符合此階段的要素包括導(dǎo)覽地圖、平均閱讀量、VR全景游、語音講解、客服咨詢、交通指引等。

（3）態(tài)度階段：態(tài)度階段是目標(biāo)人群掌握了景區(qū)總體信息之后形成的情感和態(tài)度選擇。其中在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、平均留言數(shù)等能夠清晰地表現(xiàn)消費(fèi)者對于旅游景區(qū)的態(tài)度。

（4）行動(dòng)階段：本研究所指旅游營銷過程中的行動(dòng)階段可以理解為狹義上的購買行為，涵蓋了旅游活動(dòng)中“吃、住、行、游、娛、購”等幾大因素。線上銷售這種新興的零售方式降低了消費(fèi)者的決策門檻和選擇成本，完善的消費(fèi)服務(wù)可以使消費(fèi)者更加放心地預(yù)訂目標(biāo)產(chǎn)品。

（5）關(guān)系維護(hù)階段：關(guān)系維護(hù)是指在市場競爭中，企業(yè)為了提升市場競爭力，從產(chǎn)品的打造到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都與客戶保持密切的聯(lián)系，切實(shí)提升客戶的需求和體驗(yàn)的經(jīng)營模式。一方面，依托于微信公眾號，景區(qū)推出了投訴建議和問卷調(diào)查功能，以此優(yōu)化和提升服務(wù)；另一方面，景區(qū)公眾號推出互動(dòng)式小游戲、參與線上活動(dòng)獲得積分、舉辦以景區(qū)為主題的詩歌創(chuàng)作大賽等活動(dòng)，在拉近景區(qū)與消費(fèi)者之間的距離和提高游客對景區(qū)認(rèn)可度的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了景區(qū)與游客間關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。

（二）景區(qū)公眾號評估結(jié)果

利用各項(xiàng)指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)及權(quán)重來計(jì)算每個(gè)景區(qū)公眾號的最終得分和排序。結(jié)果顯示，在統(tǒng)計(jì)到的所有公眾號中，得分普遍較低，大多集中在31～40分之間，沒有公眾號的得分超過70分，這意味著目前國內(nèi)的5A級旅游景區(qū)對于微信公眾號這一載體的建設(shè)水平普遍不高，還有待提升。

本研究選取了所有5A級景區(qū)公眾號中得分排名的前20名和后20名（見表2），對比分析發(fā)現(xiàn)，排名前20名的公眾號平均得分64.06，排名后20名的公眾號平均得分1.32，彼此之間相差巨大。前20名的景區(qū)具有一定的共性，在注意階段、參與階段、行動(dòng)階段的建設(shè)情況較好，而在態(tài)度階段和關(guān)系維護(hù)階段的建設(shè)情況還有待提升。后20名景區(qū)的公眾號，在行動(dòng)階段和關(guān)系維護(hù)階段的內(nèi)容幾乎為零，存在公眾號功能缺失導(dǎo)致得分極低。

表2 排名前/后20名旅游景區(qū)公眾號

四 結(jié)語

通過對全國261個(gè)5A級景區(qū)公眾號的營銷效果進(jìn)行評價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：首先，目前國內(nèi)旅游景區(qū)公眾號的建設(shè)還有較大的提升空間，在所有的景區(qū)公眾號中，每一個(gè)公眾號得分都低于70分。公眾號粉絲數(shù)量偏低，內(nèi)容過于簡單或形式較為單一，是目前國內(nèi)旅游景區(qū)公眾號發(fā)展的主要問題。其次，目前國內(nèi)5A級景區(qū)的公眾號在注意階段、參與階段、行動(dòng)階段的建設(shè)情況較好，而在態(tài)度階段和關(guān)系維護(hù)階段的建設(shè)情況還有待提升；其中行動(dòng)階段是目前建設(shè)情況最好的，其次是參與階段，關(guān)系維護(hù)階段的建設(shè)較差。最后，全國5A級景區(qū)公眾號發(fā)展中的首位度效應(yīng)非常明顯，例如故宮博物院公眾號粉絲數(shù)為287萬，廣州長隆游樂園的粉絲數(shù)為138萬；每一期推文的平均閱讀量，故宮博物院達(dá)到8萬次以上，廣州長隆游樂園的平均閱讀量更是達(dá)到了9萬以上，粉絲數(shù)排名第3～5位的景區(qū)舟山市普陀區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)、陜西西安大雁塔·大唐芙蓉園景區(qū)、長白山景區(qū)粉絲數(shù)分別為68.67萬、64.97萬、57.59萬，而其余景區(qū)公眾號，大多數(shù)的粉絲數(shù)量低于10萬。大量的粉絲基礎(chǔ)和流量為國內(nèi)頂級的5A級景區(qū)帶來了非常高的關(guān)注度，而粉絲基數(shù)小的景區(qū)則很難通過公眾號這個(gè)平臺進(jìn)行宣傳和話題制造，整體關(guān)注度較小。

旅游景區(qū)的營銷媒介是多樣化的，本研究僅從微信公眾號視角進(jìn)行了評價(jià)。研究結(jié)果僅期望為景區(qū)微信公眾號營銷提升給予啟發(fā)，而不與景區(qū)自身的資源質(zhì)量和知名度等緊密關(guān)聯(lián)。