關(guān)婷丹

［內(nèi)容提要］冰雪旅游在北京冬奧會成功舉辦后愈發(fā)火熱。黑龍江省漠河市北極村作為冰雪旅游的“最佳代表”，素來有“神州北極”的美譽。但北極村的游客滿意度不高，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品已無法滿足游客的旅游體驗需求。因此，本文以ASEB柵格分析法為依據(jù)，通過活動、環(huán)境、體驗、利益四個方面，對北極村冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)進行定性評價，找出開發(fā)過程中的短板，明確旅游產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)原則，提出相應(yīng)的改進措施，希望能提高北極村的旅游熱度和市場競爭力，助力鄉(xiāng)村振興。

引言

中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2023）》中指出，全國冰雪休閑旅游人數(shù)自2016年后大幅增加，預(yù)計2024—2025冰雪季我國冰雪休閑旅游人次有望達到5.2億。中國冰雪旅游市場顯示出了巨大的開發(fā)潛力，因此對冰雪旅游產(chǎn)品的開發(fā)也就變得格外重要。

漠河北極村獨特的地理位置使其具有豐富的冰雪旅游資源。同時它也是我國唯一能看到極光的地方，是國家5A級景區(qū)。早在1997年，漠河縣就開發(fā)了百年古村北極村作為旅游景點，大獲成功，但北極村這幾年的旅游熱度卻大不如前。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，基礎(chǔ)設(shè)施老化等都在阻礙北極村的旅游發(fā)展。因此，北極村的冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)亟須改變。

一 北極村區(qū)域狀況及旅游資源分析

（一）北極村區(qū)域狀況

北極村位于黑龍江上游，大興安嶺山脈南麓，是中國最北的城鎮(zhèn)。抱山環(huán)江的自然條件，使得北極村集聚了優(yōu)美的生態(tài)自然風(fēng)光。同時，獨特的地理位置，也使得“北”這個字成為了北極村的特色。此外北極村也是中國唯一一個能看到極光的地方，它不僅僅是一個有著悠久歷史的古鎮(zhèn)，逐漸也變成了一個象征，一個坐標(biāo)。

（二）北極村旅游資源稟賦分析

在自然旅游資源方面，北極村擁有豐富的森林資源，在遼闊的大森林里野生中草藥300多種，珍禽異獸400余種。這里還是唯一能欣賞到北極光的地方。

在人造旅游資源方面，北極村創(chuàng)造了眾多冰雪旅游產(chǎn)品。例如圣誕滑雪場，吸引著一批批南方游客來此滑雪。北極圣誕村舉辦的北極圣誕嘉年華使人仿佛置身于北歐。同時還有北極村雪屋，讓游客與北極雪可以進行零距離接觸，北極廣場的巨大雪人以及各個街道無處不在的雪墻、冰雕，這些冰雪元素將北極村打造成了令人神往的神奇世界。

在文化旅游資源方面，北極村是鄂倫春文化發(fā)源地，人文文化保留完好，古村氣息濃厚。北極村依托古村落文化，建設(shè)了眾多特色民宿，同時還推出了當(dāng)?shù)靥厣穗裙┯慰推穱L。

（三）研究方法

ASEB柵格分析法從消費者體驗的角度，更好地評估項目情況。將ASEB柵格分析法應(yīng)用于旅游業(yè)，可以分為2個層次，8個維度構(gòu)成16格分析矩陣（見表1），本文運用此方法，對北極村冰雪旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀進行分析，并提出改進措施。

表1 ASEB柵格分析矩陣及要素單元代號

二 北極村冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)ASEB分析

（一）冰雪旅游活動優(yōu)勢（SA）

北極村以“最北”作為景區(qū)特色招牌，冰雪旅游觀賞性景點有神州北極、北極哨所、古水井、最北第一家等。同時特色冰雪文化活動眾多，主要有漠河極光節(jié)、冬至文化節(jié)和篝火晚會。此外還有圣誕滑雪場、雪地拔河、雪地摩托等冰雪娛樂活動。

（二）冰雪旅游活動劣勢（WA）

盡管北極村并不缺乏冰雪旅游活動，但一項基于游客滿意度的北極村旅游調(diào)查結(jié)果表明，景區(qū)內(nèi)娛樂活動過于簡單，深層次的體驗性產(chǎn)品開發(fā)不夠，導(dǎo)致景區(qū)對游客的吸引力不大，并且省內(nèi)冰雪旅游活動同質(zhì)化嚴(yán)重。此外北極光只在夏至前后才有，無法為北極村冬季旅游活動增加熱度。

（三）冰雪旅游活動機遇（OA）

習(xí)近平總書記在參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團審議時指出，要加強生態(tài)文明建設(shè)，劃定生態(tài)保護紅線。綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山。冰雪旅游讓冰天雪地變成了百姓的致富路，“金山銀山”的農(nóng)村振興也變成了現(xiàn)實。

此外冬奧會的成功舉辦，讓我國冰雪旅游發(fā)展進入快車道。黑龍江省政府印發(fā)的《黑龍江省文化旅游產(chǎn)業(yè)招商引資若干扶持政策措施》中明確提出，對年接待游客50萬人次以上的冰雪旅游景區(qū)，給予一次性100萬元獎勵，全面支持推動龍江冰雪旅游發(fā)展。

（四）冰雪旅游活動威脅（TA）

北極村冰雪旅游活動面臨著兩方面的威脅。一方面，具有天然優(yōu)勢的北方冰雪主題活動，如在哈爾濱、沈陽、長春等地同類型景區(qū)競爭者也有不少。另一方面是潛在進入者，冰雪活動的實現(xiàn)不再僅僅局限于北方。位于上海浦東新區(qū)的“上海冰雪之星”雪世界，建成后可能會對北極村的客流量產(chǎn)生影響。

（五）冰雪旅游環(huán)境優(yōu)勢（SS）

北極村的緯度特殊，是全國極晝和極夜的最佳觀賞點。冬季溫度基本在零下30到40攝氏度，因此冰雪旅游資源極為豐富，極寒天氣也使得其擁有霧凇等獨特的冰雪景觀。

（六）冰雪旅游環(huán)境劣勢（WS）

由于北極村位于中國最北邊，因此冰雪旅游環(huán)境的可達性差。即便是從哈爾濱出發(fā)，自駕旅程也長達14個小時左右。鐵路出行方面，列車全程近18個小時。此外，由于冬季北極村室外溫度過低，許多活動開展易受到嚴(yán)寒天氣影響。

（七）冰雪旅游環(huán)境機遇（OS）

隨著專屬旅游線路的開通，多種組合旅游方式，為游客提供了更豐富的北極村之旅選擇。此外，當(dāng)?shù)剡€提供包車服務(wù)，游客在游覽北極村的同時還能游覽周邊景點，由此為“一路向北”的旅程解決了交通之憂。

（八）冰雪旅游環(huán)境威脅（TS）

對經(jīng)濟效益的追求，會忽略旅游整體規(guī)劃和對深層次旅游產(chǎn)品的開發(fā)。某種類型的旅游產(chǎn)品給目的地帶來可觀的經(jīng)濟收入后，同產(chǎn)業(yè)不同地區(qū)會開始進行大量模仿。因此，旅游市場同質(zhì)化嚴(yán)重，打壓了北極村原本的整體品牌。

（九）冰雪旅游體驗優(yōu)勢（SE）

北極村冰雪項目成熟，各項旅游服務(wù)設(shè)施完善。從冰雪旅游活動，到居住民宿雪屋，再到餐飲，景區(qū)內(nèi)均配備齊全。同時所有景點和公共區(qū)域均覆蓋免費Wi-Fi，實現(xiàn)電子講解，配備個性化智能導(dǎo)游，提升游客的“智慧化”體驗。

（十）冰雪旅游體驗劣勢（WE）

盡管北極村做出了智慧景區(qū)方面的改進，但是北極村的微信公眾號中電子導(dǎo)覽的解說內(nèi)容不全，略顯呆板，同時缺乏對景點之間線路的指引。景區(qū)內(nèi)文化領(lǐng)域不全面，在北極光觀賞平臺缺乏專業(yè)天文人士對北極光進行介紹。景區(qū)的服務(wù)者多為當(dāng)?shù)鼐用瘢?wù)水平參差不齊，此外還存在高峰期衛(wèi)生間缺乏等基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃問題。

（十一）冰雪旅游體驗機遇（OE）

黑龍江省對冰雪旅游的扶持，為當(dāng)?shù)靥嵘┞糜误w驗提供了發(fā)展平臺。同時，隨著鄉(xiāng)村振興政策，年輕人回到家鄉(xiāng)進行建設(shè)，北極村冰雪旅游項目會更加豐富多彩。北極村可以利用文旅融合創(chuàng)作更多具有文化特色的文創(chuàng)IP故事，實現(xiàn)旅游體驗方式的多元化轉(zhuǎn)變。

（十二）冰雪旅游體驗威脅（TE）

旅游體驗的提升，需要以資金投入和技術(shù)作為發(fā)展基礎(chǔ)。引入資本后，如何處理好景區(qū)、當(dāng)?shù)鼐用竦榷喾嚼嫦嚓P(guān)者之間的關(guān)系便顯得尤為重要。如果平衡不好，景區(qū)的冰雪旅游體驗便無法得到提升。

（十三）冰雪旅游利益優(yōu)勢（SB）

北極村積極開展冰雪旅游，推出冰雪旅游產(chǎn)品。多年來，收益十分可觀。據(jù)統(tǒng)計，北極村擁有近300戶民宿和100多家餐館，北極村村民人均年收入在萬元以上。冰雪旅游極大地帶動了當(dāng)?shù)氐淖∷迾I(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了農(nóng)民增收，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長。

（十四）冰雪旅游利益劣勢（WB）

北極村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)與周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，無法實現(xiàn)經(jīng)濟的雙向帶動，要想提升北極村旅游產(chǎn)品體驗滿意度，不能只從單方面開發(fā)北極村，要找準(zhǔn)市場定位，因地制宜。

（十五）冰雪旅游利益機遇（OB）

我國擁有全球規(guī)模最大的冰雪運動參與人群，冰雪經(jīng)濟市場消費潛力巨大，冰雪經(jīng)濟大有可為。北極村依靠其無可替代的冰雪資源，豐富的旅游產(chǎn)品，若深挖體驗式冰雪活動形式，必然會在冰雪旅游市場中擁有屬于自己的一席之地。

（十六）冰雪旅游利益威脅（TB）

北極村景區(qū)存在交通工具收費價格混亂，停車場收費標(biāo)準(zhǔn)不同，食品價格較貴，過于商業(yè)化等價格亂象。同時景區(qū)中偶現(xiàn)野蠻經(jīng)營與管理，大大影響了北極村的旅游形象，使得游客、景區(qū)、政府等利益相關(guān)者利益受損。

三 冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)原則及建議

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)原則

首先，要堅持個性化原則。在充分分析自身區(qū)域、資源、文化特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前旅游市場需求進行個性化開發(fā)。設(shè)計區(qū)域性特征，凸顯旅游產(chǎn)品服務(wù)特色，開拓屬于自己的冰雪旅游“藍?！?。

其次，要堅持細(xì)分化原則。北極村應(yīng)對市場消費群體進行細(xì)分。以此去創(chuàng)設(shè)多元化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，改善相關(guān)旅游體驗，讓每個人都有屬于自己的獨特“找北”記憶。

最后，要堅持可持續(xù)發(fā)展原則。注重對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源和不可再生資源的保護。立足于可持續(xù)發(fā)展視角，讓游客可享受，可感受，可互動，可參與，既要“金山銀山”也要“綠水青山”。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)建議

1 進行主題布局改進

北極村旅游開發(fā)早，無法對景區(qū)布局進行大規(guī)模改動。因此可以根據(jù)環(huán)境和游客體驗的優(yōu)勢及劣勢，深挖本土文化，形成吸引核。突出北極村的旅游核心資源“北”和“極”。在景區(qū)中布置對應(yīng)板塊主題，各個子板塊組合在一起構(gòu)成“北極”整體布局。同時對房屋、游客休息區(qū)等公共服務(wù)設(shè)施進行主題式裝扮。景區(qū)路線設(shè)計可圍繞“一路向北”，將景點進行串聯(lián)。

2 豐富主題旅游產(chǎn)品

根據(jù)消費群體的需求，多元化深層次開發(fā)旅游產(chǎn)品。增加主題冰雕、雪雕等觀賞性景觀設(shè)置。同時設(shè)置數(shù)字北極光觀景區(qū)域，利用科技模擬北極光。

在體驗性產(chǎn)品方面，室外體驗活動主題以滑雪、篝火晚會等活動為主，增加各年齡層次體驗活動，如針對大齡兒童設(shè)置冰雪主題“探險”等活動。此外，根據(jù)游客構(gòu)成，設(shè)計情侶主題活動和家庭親子活動等。室內(nèi)體驗活動可以利用當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，打造鄂倫春族?chuàng)意工坊，大力發(fā)展鄂倫春刺繡等各類文化創(chuàng)意手工藝品，促進多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。開展天文小課堂提升文旅融合，并且對景區(qū)的夜間項目進行擴展建設(shè)。

在文化型產(chǎn)品方面，立足北極村特色，打造文化IP。依托北極光創(chuàng)作文創(chuàng)IP故事，促進游客對旅游景區(qū)的形象感知。設(shè)置文創(chuàng)商店，售賣冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品和民俗特色產(chǎn)品，增加景區(qū)內(nèi)部的二次消費。

3 促進旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量升級

首先，景區(qū)內(nèi)交通方式的設(shè)計要以項目作為本底，設(shè)計具備景區(qū)特色的，有一定參與性的交通方式。同時還要考慮交通節(jié)點和游客感知行為之間的關(guān)系，不同項目設(shè)置不同的交通方式。

其次，要聘請專家對當(dāng)?shù)貜氖侣糜萎a(chǎn)品服務(wù)的村民進行不定期培訓(xùn)，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。相關(guān)部門要嚴(yán)格監(jiān)管景區(qū)內(nèi)部商戶商品價格設(shè)置問題，杜絕“漫天要價”等現(xiàn)象。景區(qū)同時還要對服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施進行改進，增加公廁數(shù)量，設(shè)置保暖物資供給點等。

最后，景區(qū)要完善電子語音導(dǎo)覽內(nèi)容，引入智慧停車場管理系統(tǒng)，構(gòu)建景區(qū)智慧化停車模式。全面引入智慧監(jiān)控，健全景區(qū)應(yīng)急措施。同時在微信公眾號中提供關(guān)于住宿、飲食等相關(guān)信息，為游客進行游前規(guī)劃提供便利。

四 結(jié)語

本文通過運用ASEB柵格分析法，對北極村冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，北極村冰雪資源豐富，冰雪活動數(shù)量眾多，進行冰雪旅游開發(fā)環(huán)境好，開展冰雪旅游極大地提高了當(dāng)?shù)厥找?。但是在冰雪旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，也存在活動形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏深層次體驗式旅游產(chǎn)品、景區(qū)交通不便、體驗活動易受嚴(yán)寒天氣影響等問題。因此北極村應(yīng)抓住冰雪旅游活動、環(huán)境、體驗和利益等方面的機遇，堅持個性化、細(xì)分化、可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)原則，對北極村冰雪旅游產(chǎn)品從主題布局改進、主題產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提升三個方面進行完善，以此提升北極村的旅游熱度，將旅游效益最大化，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。