劉瑋琛 林 娜 楊 明 張 翾

［內(nèi)容提要］在文旅融合的大背景下，“旅游+名人IP”成為當(dāng)下時興。朱子在中國被視為與孔子齊名的文化大家，但朱子文化旅游資源的開發(fā)仍較為基礎(chǔ)。本文以朱子名人文化線路為例，參照國際發(fā)展經(jīng)驗，通過構(gòu)建IP、藝術(shù)化、多元化的手段，打造“朱子理學(xué)之路”，總結(jié)名人文化旅游線路開發(fā)模式與策略，以期為名人文化線路在當(dāng)下社會的開發(fā)提供參考。

引言

以2018年原國家文化部和原國家旅游局合并組建新的國家文化和旅游部為標(biāo)志，文化和旅游融合發(fā)展成為國家重大文化戰(zhàn)略。人文資源與旅游開發(fā)的關(guān)系愈加密切。一方面，文旅融合產(chǎn)品受到市場空前歡迎，以名人主題為代表的故居參觀、打卡、夜游等成為熱點。2021年“五一”假期，名人故居類景區(qū)預(yù)訂量較2019年同期上漲859%，旅游+名人文化IP成為文旅融合發(fā)展的新動力。另一方面，名人主題文化旅游開發(fā)早已成為國際潮流，莫奈花園、梵高博物館、米開朗琪羅廣場等均成為世界聞名的名人旅游打卡地。2008年，國際古跡遺址理事會（ICOMOS）頒布的《文化線路憲章》將名人文化線路納入其中，德國歌德之路、西班牙堂吉訶德之路、荷蘭梵高之路等將名人文化和旅游資源充分融合，進(jìn)一步放大了名人文化效應(yīng)和文化影響力。名人文化主題線路不僅是深入挖掘名人價值的重要途徑，更是落實文旅融合戰(zhàn)略的重要方式。

目前，我國名人旅游資源開發(fā)處于初級階段，以朱子文化資源為代表的優(yōu)秀名人旅游資源開發(fā)尚顯不足。盡管一代國學(xué)大師錢穆稱孔子與朱子“曠觀全史，恐無第三人堪與倫比”,但與孔子文化享譽全球、孔子書院遍布世界相比，朱子文化資源卻未得到充分的挖掘與利用。本文以朱子名人文化資源為例，結(jié)合時代趨勢與市場需求，對名人文化主題線路開發(fā)進(jìn)行新的探索。

一 朱子文化價值分析

朱熹，南宋理學(xué)家，中國古代歷史上繼孔子之后最有影響的思想家，被后世尊稱為朱子。錢穆在《朱子新學(xué)案》中寫到：“在中國歷史上，前古有孔子，近古有朱子。此兩人，皆在中國學(xué)術(shù)思想史及中國文化史上發(fā)出莫大聲光。”朱子理學(xué)被稱為“新儒學(xué)”，在宋代末期至清代的七百余年間占據(jù)主流思想地位，對我國、東南亞乃至世界都產(chǎn)生過深刻影響。在朱子書院文化傳入韓國后，其以“韓國新儒學(xué)書院”的名義獲評世界遺產(chǎn)。

盡管朱子理學(xué)文化影響巨大、資源價值極高，朱子文化和朱子IP的影響力卻尚未被充分挖掘。一方面，在朱子理學(xué)文化相關(guān)遺產(chǎn)中，僅有摩崖石刻和武夷精舍被納入了武夷山雙遺產(chǎn)；另一方面，朱子理學(xué)文化強遺產(chǎn)價值與弱品牌效應(yīng)形成鮮明反差。武夷山作為世界遺產(chǎn)和第一批國家公園已形成較強的品牌效應(yīng)，但“朱子理學(xué)文化”品牌的知名度和成熟度均較低。

二 朱子文化文旅融合路徑

（一）打造“朱子理學(xué)之路”，整合朱子文化相關(guān)資源

1 國際對標(biāo)：世界名人文化線路建設(shè)經(jīng)驗

在世界范圍內(nèi)，以名人為主題的文化旅游線路開發(fā)已經(jīng)逐漸成熟。德國推出近500公里長的“歌德之路”，以歌德的一生為線索，整合歌德誕生地法蘭克福、與拿破侖會面地埃爾福特和《浮士德》創(chuàng)作地萊比錫等資源點。倫敦馬克思之路串聯(lián)了馬克思故居、《共產(chǎn)黨宣言》起草地紅獅酒吧、撰寫《資本論》的大英博物館和馬克思墓，講述偉大革命者和思想家的生活經(jīng)歷。西田幾多郎哲學(xué)之道是其在京都大學(xué)擔(dān)任哲學(xué)教授時常常散步思考的小道。哲學(xué)之道通過打造哲學(xué)之道詩碑、哲學(xué)咖啡館等主題景觀和設(shè)施，營造靜謐的哲學(xué)氛圍?？v觀世界名人文化線路，其都通過創(chuàng)建名人IP、以生涯或思想為線索對資源點位進(jìn)行串聯(lián)，在沿線開發(fā)文藝化和多元化的產(chǎn)品，提升名人文化的吸引力和影響力。

2 開發(fā)現(xiàn)狀：超六成的朱子文化資源分布在環(huán)武夷山區(qū)域

朱子文化資源分布與孔子文化資源分布有所差異：孔子以“三孔”最負(fù)盛名，高等級資源集中分布于山東曲阜；而朱子文化資源則散布福建、江西、四川等地，環(huán)武夷山區(qū)域的遺址遺跡約占60%，是朱子文化資源分布最為集中的區(qū)域（見表1）。目前，大部分資源以保護(hù)展示、景觀還原和觀光游覽為主，旅游組織度和創(chuàng)新程度較低。

表1 朱子主要文化旅游資源開發(fā)情況

3 發(fā)展方向：以朱子人生軌跡為線索，打造“朱子理學(xué)之路”

環(huán)武夷山區(qū)域是朱子的出生、成長、治學(xué)、講學(xué)直至晚年壽終的地方，而書院是朱子治學(xué)、寫作、論道之所，是朱子文化的重要空間載體。朱子親手開辦的第一座書院——寒泉精舍及武夷精舍、考亭書院等朱子及其弟子開辦的十余所書院均坐落在環(huán)武夷山區(qū)域，見證了朱子“寒泉著述”“考亭學(xué)派”等重要時期，《近思錄》《大學(xué)》等重要著作均在此完成。因此，應(yīng)發(fā)揮環(huán)武夷山區(qū)域的朱子文化資源富集的優(yōu)勢破題朱子文化旅游發(fā)展瓶頸，打造“朱子理學(xué)之路”，將環(huán)武夷山朱子文化資源點位進(jìn)行整合，形成品牌效應(yīng)。

建甌段以“環(huán)溪精舍，朱氏祭祖”為主題，重點圍繞朱子少時建甌受學(xué)和18歲鄉(xiāng)試中舉的經(jīng)歷，恢復(fù)環(huán)溪精舍并新建建甌博物館；武夷山段以“武夷精舍，國家公園”為主題，突出朱子少時在武夷山讀書訪友和中年創(chuàng)建武夷精舍的經(jīng)歷；五夫鎮(zhèn)段以“朱子第二故鄉(xiāng)，南宋名鎮(zhèn)”為主題，以少時拜師及娶妻生子為重點，發(fā)展朱子故里休閑產(chǎn)品和九曲祈福文化生境；莒口段以“朱子第一書院，毓秀學(xué)府之鄉(xiāng)”為主題，通過修繕祝夫人墓、復(fù)建朱子第一書院，再現(xiàn)中年朱子為母守孝、建設(shè)第一書院的“寒泉著述時期”；建陽段作為朱子晚年臨終講學(xué)之地和“考亭學(xué)派”發(fā)源之地，主打“理學(xué)名邦，水美養(yǎng)性考亭”；黃坑段則為朱子與妻子合葬之地，以“朱子之歿，林海竹鄉(xiāng)”為主題，依托現(xiàn)狀林海竹鄉(xiāng)·黃坑景區(qū)，打造集朱子祭拜、圣地巡禮、風(fēng)水文化和康養(yǎng)福地為一體的朱子文化圣地。

（二）擴(kuò)展申遺，將“朱子理學(xué)之路”的重要資源點納入武夷山雙遺產(chǎn)

1 “朱子理學(xué)之路”具備成為世界遺產(chǎn)級別的資源價值

1999年，武夷山入選世界文化與自然遺產(chǎn)，“朱子理學(xué)文化”就已經(jīng)作為武夷山文化遺產(chǎn)的重要組成部分，但僅有武夷精舍和摩崖石刻被納入其中。2017年，“北武夷—井岡山”以“新儒學(xué)”為主要文化價值、鵝湖書院和明清哲人遺址為代表的相關(guān)歷史遺跡被納入武夷山雙世界遺產(chǎn)。2019年，9所“韓國新儒學(xué)書院”成功入選世界文化遺產(chǎn)，其背后的文化傳統(tǒng)完全傳承自中國程朱理學(xué)體系，佐證了朱子理學(xué)文化是世界遺產(chǎn)級別的重要資源。

“朱子理學(xué)之路”沿線整合了寒泉精舍和考亭書院為代表的十余所書院，其文化價值更勝于作為程朱理學(xué)衍生代表的“韓國新儒學(xué)書院”。同時，以朱子成長地五夫古鎮(zhèn)、終老地考亭書院和合葬地黃坑朱熹墓為代表的相關(guān)資源極大地豐富了朱子文化內(nèi)涵，為武夷山文化遺產(chǎn)的完整性做出重要貢獻(xiàn)，強化了武夷山的文化價值。因此，“朱子理學(xué)之路”是具備成為世界遺產(chǎn)的文化旅游資源。

2 以“擴(kuò)展申遺”方式將“朱子理學(xué)之路”沿線資源點納入世界遺產(chǎn)

“擴(kuò)展申遺”指將“朱子理學(xué)之路”作為武夷山世界雙遺產(chǎn)的擴(kuò)展項目進(jìn)行申遺。將南平市現(xiàn)有考亭書院、朱熹墓、祝夫人墓（寒泉精舍）、五夫朱子故居、朱松墓、蔡元定墓和朱塾墓等相關(guān)朱子文化資源點串連成線，納入拓展申遺的范圍。

在武夷山文化遺產(chǎn)中，朱子理學(xué)文化時間跨度大、地域跨度廣，是足以和武夷山自然遺產(chǎn)相提并論的世界級資源。同時，擴(kuò)展申遺相較單獨申遺、聯(lián)合申遺等方式而言，具有不占用申遺名額、無需再次排隊申遺的優(yōu)點，有利于讓新納入的朱子文化遺產(chǎn)點在申遺前后保護(hù)和利用上保持一貫性?！氨蔽湟摹畬健表椖恳淹ㄟ^擴(kuò)展申遺的方式納入武夷山雙遺產(chǎn)，表明擴(kuò)展申遺的可行性和可操作性均較強。

（三）借助武夷山知名度，打造“朱子理學(xué)之路+武夷山”雙IP

1 依托著名山岳景區(qū)“雙核驅(qū)動”，推動環(huán)山旅游成為新趨勢

近年來，國內(nèi)采用“雙核驅(qū)動”的旅游發(fā)展模式逐漸成為文旅融合發(fā)展的新路徑?！鞍菟冀邌柕狼喑巧健钡碾p主體營銷策略使得都江堰與青城山成為并駕齊驅(qū)的兩大品牌，世界文化遺產(chǎn)武當(dāng)山通過“論道武當(dāng)養(yǎng)生太極”的品牌塑造，成功推動武當(dāng)太極湖入選國家級旅游度假區(qū)?！半p主體”旅游品牌營銷案例為朱子旅游精品環(huán)線的建設(shè)提供了經(jīng)驗參考。

同時，環(huán)山旅游成為近年來的旅游熱點。日本的環(huán)富士山度假帶每年可吸引游客超1000萬人次，遠(yuǎn)多于富士山登山游客；浙江德清的莫干山也經(jīng)歷了從主打山上觀光到環(huán)山休閑度假的轉(zhuǎn)型，目前山下休閑度假游客占比近80%。但目前武夷山旅游仍以山上觀光為主，環(huán)山區(qū)域旅游開發(fā)不足。打造“朱子理學(xué)之路”可以彌補環(huán)武夷山旅游空白。

2 將“朱子理學(xué)之路”與“武夷山”品牌聯(lián)袂打造，提升“朱子理學(xué)之路”影響力

借勢武夷山雙世遺品牌，打造“武夷山+朱子理學(xué)文化”雙IP，吸引到訪武夷山的游客，將于武夷山的“點狀”旅游拓展至區(qū)域尺度的“環(huán)線”旅游。與武夷山“清新福建，清心武夷”口號相融合，提出“清心武夷山，朱子理學(xué)路”的營銷口號，擴(kuò)大朱子文化的知名度和影響力。以“朱子理學(xué)之路”為核心，推動周邊三明、泉州、婺源和上饒等地共同發(fā)展，形成“一點突破、逐步擴(kuò)散”的格局，引領(lǐng)全國朱子文化全面發(fā)展、走向世界。

（四）產(chǎn)品開發(fā)：藝術(shù)化+多元化的產(chǎn)品體系

1 藝術(shù)化：創(chuàng)新朱子文化的文旅融合路徑

習(xí)近平總書記在考察清華大學(xué)時提出“把更多美術(shù)元素、藝術(shù)元素應(yīng)用到城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)中，增強城鄉(xiāng)審美韻味、文化品位。”“朱子理學(xué)之路”宜運用“藝術(shù)化”的表達(dá)方式，打造新時代的“詩與遠(yuǎn)方”。在按照傳統(tǒng)形式還原寒泉精舍舊址的基礎(chǔ)上，邀請建筑大師在寒泉精舍附近設(shè)計與環(huán)境融合的藝術(shù)化+個性化建筑地標(biāo)，在體現(xiàn)古代書院藝術(shù)文化氛圍的同時，提升第一書院的旅游吸引力；在武夷精舍和武夷山宋街，以宋文化為主題打造儒學(xué)文化節(jié)和宋服文化節(jié)活動，策劃全新的武夷山宋文化品牌節(jié)事。

2 多元化：以朱子為主題開發(fā)研學(xué)、登山徒步、度假等多元產(chǎn)品

結(jié)合南平市朱子文化資源和朱子思想、作品及成就，開發(fā)朱子研學(xué)、登山徒步、度假休閑等產(chǎn)品。書院是弘揚朱子文化的重要載體，根據(jù)《朱子家禮》等史料記載，結(jié)合古代書院作息，打造朱子“六藝”主題研學(xué)產(chǎn)品和“朱子書院生活派”沉浸式研學(xué)體驗。同時，結(jié)合朱子和蔡元定“懸燈相望”的典故，開發(fā)西山和云谷山主題登山徒步路線及“書院之鄉(xiāng)”主題騎行環(huán)線。結(jié)合線路周邊小源村等村落，開發(fā)水庫休閑、鄉(xiāng)村度假、主題民宿等多樣化的休閑度假產(chǎn)品。

三 結(jié)語

朱子文化是中華文明和世界文化的重要遺產(chǎn)和歷史財富。在文旅融合的背景下，通過打造“朱子理學(xué)之路”主題游線、構(gòu)建朱子名人IP符號，進(jìn)一步提升朱子名人文旅資源的影響力。擴(kuò)展申遺的提升手段與“藝術(shù)化+多元化”的產(chǎn)品開發(fā)策略，創(chuàng)新性地推動文旅融合發(fā)展。環(huán)武夷山“朱子理學(xué)之路”推動區(qū)域旅游發(fā)展和中國歷史名人文化游線開發(fā)具有重要意義，意在實現(xiàn)朱子文化的創(chuàng)新傳承利用和中國名人文化主題線路的創(chuàng)新發(fā)展。