沈以莊

公共圖書館是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，探討和分析圈層文化視角下圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義與面臨的問題，有利于促進(jìn)公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。基于公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，細(xì)分市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)圈層消費(fèi)人群、搭建PPP模式、推進(jìn)用戶共創(chuàng)、構(gòu)建品牌傳建識(shí)別塔可以有效提升公共圖書館文創(chuàng)品牌的價(jià)值。當(dāng)前，公共圖書館應(yīng)在多元模式、戰(zhàn)略支撐下不斷豐富圈層文化特性資源，對(duì)圖書館文化資源進(jìn)行深入挖掘和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，助力圈層文化視角下圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

為進(jìn)一步推進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)繁榮發(fā)展，文化和旅游部印發(fā)了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》。公共圖書館是社會(huì)主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，在建設(shè)書香社會(huì)中扮演著不可替代的角色。因此，公共圖書館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠激發(fā)市場(chǎng)多元主體的積極性，應(yīng)在尊重和包容圈層文化的同時(shí)，激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的活力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的特征

公共圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高增長、高附加值的特征。在新時(shí)代，加快將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，有助于推動(dòng)公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

具有物質(zhì)和精神雙重性

近年來，國家高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要想與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏，就要打造出特色業(yè)態(tài)。在新時(shí)代背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不能只注重經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該將城市活躍度、公眾滿意度等指標(biāo)納入產(chǎn)業(yè)體系中。新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，也是在人們對(duì)物質(zhì)和精神文化需求不斷增加的背景下對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的探索。

具有融合性

文化是人類在社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。在現(xiàn)代社會(huì)，科技已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，科技和文化的融合與發(fā)展已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何有針對(duì)性且高效地提升科技和文化的融合程度已經(jīng)成為當(dāng)前的重要課題。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極借助先進(jìn)的科技手段，應(yīng)用鮮活有趣的文化元素，推動(dòng)公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

圈層文化視角下公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面臨的困境

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，營銷模式單一

很多公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只停留在表面，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。將文化元素提煉成文化符號(hào)是深度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的必由之路。目前，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在諸多問題，如思路不清晰，文化資源缺乏整合，提煉文化元素的能力和創(chuàng)新性不足等。目前，市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品多為縮小版的文物復(fù)制品，缺乏創(chuàng)意，使用價(jià)值較低，無法很好地吸引消費(fèi)者。此外，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式也相對(duì)單一。如何結(jié)合當(dāng)下審美潮流開拓市場(chǎng)，打造有效的產(chǎn)品營銷模式，是目前文創(chuàng)產(chǎn)品營銷面臨的一大難題。公共圖書館是公益性文化事業(yè)單位，館藏資源豐富，但如果未形成有影響力的文化品牌，也沒有創(chuàng)新營銷模式，就無法提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。

品牌資源建設(shè)和社會(huì)力量有待加強(qiáng)

現(xiàn)階段，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面臨的困境具體如下。

首先，品牌資源精準(zhǔn)化加工有待加強(qiáng)。優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)品牌IP孵化及引入社會(huì)力量參與圖書館文創(chuàng)品牌建設(shè)都還處于摸索階段。

其次，圖書館文獻(xiàn)資源利用率較低。采用“文創(chuàng)+”的模式促進(jìn)各行業(yè)進(jìn)行跨界融合，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，將圖書館館藏資源與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，開發(fā)出具有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品還處于探索階段。

最后，如何在圈層文化視角下推動(dòng)圖書館文獻(xiàn)資源實(shí)現(xiàn)開放共享，加強(qiáng)信息的交流和社會(huì)文化整體的互動(dòng)互通仍然是一大難題。

公共圖書館在不同的圈層建立良性對(duì)話體系，積極促進(jìn)圈層文化、品牌資源、社會(huì)文化的融合，營造和諧的圈層文化氛圍，搭建更多的對(duì)話平臺(tái)，鼓勵(lì)更多年輕人嘗試走出“舒適圈”和“安全區(qū)”。

圈層文化視角下公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

PPP模式支持：拓寬合作領(lǐng)域

公共圖書館的PPP合作模式是在政府下?lián)苜Y金、圖書館提供設(shè)施和文獻(xiàn)資源、企業(yè)提供物質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，利用各方力量有效推動(dòng)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在PPP模式支持下，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑之一就是建立文創(chuàng)品牌，以股份制模式吸引各方力量的參與。

用戶共創(chuàng)：創(chuàng)新文化供給

新時(shí)代背景下，公共圖書館打造文創(chuàng)品牌越來越重視與用戶共創(chuàng)。公共圖書館應(yīng)積極了解用戶的需求，引導(dǎo)用戶參與到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展中。用戶共創(chuàng)不是一個(gè)營銷噱頭，而是用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌利益共享的一種新型產(chǎn)業(yè)模式。

通過用戶共創(chuàng)，創(chuàng)新文創(chuàng)品牌，在社交場(chǎng)景中提升用戶體驗(yàn)，分析用戶情緒低點(diǎn)，解決用戶痛點(diǎn)，明確產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)，構(gòu)建圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系，提高文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量。

健全體系：構(gòu)建品牌傳建識(shí)別塔

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)在全面梳理館藏資源的基礎(chǔ)上深挖文化內(nèi)涵與精髓，拓寬文化創(chuàng)新的廣度，延伸文化創(chuàng)新的深度，健全文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系。從用戶體驗(yàn)需求與文創(chuàng)應(yīng)用角度出發(fā)，搭建品牌傳建識(shí)別塔，打造高質(zhì)量文創(chuàng)品牌，構(gòu)建集公共圖書館、用戶、供應(yīng)商為一體的協(xié)同高效的運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)。

要想在深入提煉文化精髓的過程中建立公共圖書館文創(chuàng)品牌金字塔模型，首先應(yīng)注重品牌的基層設(shè)計(jì)，如命名、標(biāo)志、識(shí)別色以及產(chǎn)品包裝、口號(hào)、網(wǎng)站等最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)；其次應(yīng)注重向用戶傳遞功能價(jià)值，同時(shí)與用戶建立情感聯(lián)系，更好地樹立品牌形象。

尋找差異：增加品牌辨識(shí)度

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)不能盲目跟風(fēng)，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，公共圖書館需要對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行提檔升級(jí)，在產(chǎn)品中增加新的功能，提高產(chǎn)品的附加值，增加品牌辨識(shí)度。文創(chuàng)產(chǎn)品的“情懷”是賣點(diǎn)，“文化”是底蘊(yùn)，要想真正將“情懷”與“文化”體現(xiàn)出來，就應(yīng)在產(chǎn)品差異化和品牌識(shí)別度上下功夫。

首先，差異化是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要關(guān)注的問題，一件出色的文創(chuàng)產(chǎn)品背后一定有差異化產(chǎn)品思維在支撐。細(xì)分起來，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、內(nèi)容、客戶群體都可以獨(dú)辟蹊徑。打造文創(chuàng)品牌，要注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的高質(zhì)量是競(jìng)爭者手中的王牌，同時(shí)也是競(jìng)爭對(duì)手較難模仿競(jìng)爭利器；還要注重品牌商標(biāo)、宣傳文案、形象代言、售后服務(wù)等方面。在新媒體時(shí)代，一套完善的營銷、宣發(fā)與推廣策略對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品來說是必不可少的。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)緊緊抓住能夠提高知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，這樣才能真正打開市場(chǎng)。

細(xì)分圈層：促進(jìn)融合發(fā)展

公共圖書館打造文創(chuàng)品牌不僅需要文化輸導(dǎo)，更需要與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。如何在圈層視角下引起用戶的共鳴，應(yīng)細(xì)分圈層，從用戶的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面入手，以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在營銷推廣方面，通過綜合各方面的情況，利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的服務(wù)思維進(jìn)行更加精細(xì)化、垂直化的推廣，使定制化內(nèi)容觸達(dá)更多用戶。將體驗(yàn)營銷應(yīng)用到圖書館文創(chuàng)工作中，即以用戶的體驗(yàn)需求為中心，以文創(chuàng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，講好文創(chuàng)故事，傳播創(chuàng)作理念，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等多層面、深層次的個(gè)性化需求，進(jìn)而充分發(fā)揮圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值。積極探索體驗(yàn)式營銷策略，綜合運(yùn)用事件營銷、口碑營銷、情感營銷、社群營銷等多種營銷方式，營造氛圍良好的消費(fèi)體驗(yàn)情境，為用戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

第一，公共圖書館應(yīng)融合線上、線下宣傳渠道，采用講座、展覽、主題活動(dòng)等多種形式，搭建互動(dòng)交流平臺(tái)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。

第二，公共圖書館應(yīng)利用虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)，為用戶提供深度交互支持，滿足其在移動(dòng)化、社交化、場(chǎng)景化情境中的文化消費(fèi)需求，幫助用戶深入了解文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)文化價(jià)值。

第三，公共圖書館應(yīng)構(gòu)建新媒體融合轉(zhuǎn)型的媒介、用戶需求、社會(huì)資源三個(gè)圈層的鏈接，不斷探索建立新機(jī)制、生產(chǎn)新產(chǎn)品、對(duì)接新資源的過程。

第四，公共圖書館應(yīng)深耕垂直應(yīng)用，比如建立社群紐帶，通過線上線下活動(dòng)建立虛擬社區(qū)，以不同主題引導(dǎo)用戶匯聚在一起，并在用戶中形成共鳴的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打造高黏性、高活躍度的綜合信息服務(wù)社群，在多元發(fā)展中重塑深度鏈接，以吸引具備高黏性、衍生力，可以撬動(dòng)主流市場(chǎng)，且具有“專業(yè)度”“影響力”“愛嘗鮮”“愛分享”標(biāo)簽的核心圈層用戶。

圈層，原指一個(gè)區(qū)域內(nèi)具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體，現(xiàn)在多用于泛指興趣愛好相同的人組成的群體，其內(nèi)部獨(dú)特豐富的文化被稱為圈層文化。圈層文化具有原創(chuàng)、年輕、活躍且高黏性的屬性。文化的傳播以內(nèi)容為主導(dǎo)，散點(diǎn)漣漪式擴(kuò)大，形成裂變，也就是圈層效應(yīng)，融合多個(gè)圈層文化的內(nèi)容產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生新的裂變?；ヂ?lián)網(wǎng)沖擊下，各行各業(yè)、各個(gè)階層、每個(gè)人都有自己的“圈子”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈子的分類更加明顯。如今圈層爆款的崛起，是將圈層用戶需求的精準(zhǔn)定位與高品質(zhì)的內(nèi)容制作相結(jié)合的成果。以圈層文化為切入點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)切合了用戶需求轉(zhuǎn)變這一痛點(diǎn)，不以制作大眾爆款為目的，而是對(duì)圈層用戶進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，深入了解圈層文化，再融入當(dāng)下普通大眾的生活方式、審美及關(guān)注點(diǎn)，從而吸引更多受眾，走出固有圈層。圈層的興起表明了圈層用戶強(qiáng)大的消費(fèi)需求及影響能力。而圈層爆款走向大眾爆款的成功探索，意味著融合多個(gè)圈層文化、符合不同圈層用戶的共同需求的內(nèi)容產(chǎn)品將引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代。

作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為動(dòng)力、以內(nèi)容為核心、以技術(shù)為手段，在圈層文化視角下不斷推動(dòng)自身高質(zhì)量發(fā)展。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不應(yīng)僅局限于利用館藏資源開發(fā)產(chǎn)品，還需要在政府層面的支持下著力發(fā)展文化市場(chǎng)主體，強(qiáng)化制度方面的“頂層設(shè)計(jì)”，撬動(dòng)社會(huì)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成“拓寬、創(chuàng)新、構(gòu)建、融合”的多樣路徑，細(xì)分市場(chǎng)，在制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，注意市場(chǎng)導(dǎo)向，緊抓整合資源、搭建平臺(tái)、塑造品牌、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈等重要環(huán)節(jié)。在新形勢(shì)下，公共圖書館應(yīng)瞄準(zhǔn)圈層消費(fèi)人群，迎合新用戶新消費(fèi)變革時(shí)代，不斷與數(shù)字科技深度融合，加快文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

本文系廣州市哲學(xué)社科規(guī)劃2022年度課題“廣州激活文化產(chǎn)業(yè)活力研究——圖書館新文創(chuàng)助力文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021GZGJ260）的研究成果。

（作者單位：廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）