文/李雨珊 趙姝悅 （長安大學(xué)人文學(xué)院）

國潮品牌是一種繼承了中國傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代潮流方式，它通過創(chuàng)新研發(fā)，打造出屬于中國的本土品牌?！皣蔽幕斌w現(xiàn)出人們對中華傳統(tǒng)文化的態(tài)度，也體現(xiàn)出消費(fèi)者對國潮品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感。隨著國潮文化的發(fā)展，國潮現(xiàn)象的形成也離不開國潮品牌的成功營銷活動。通過國產(chǎn)運(yùn)動品牌，人們有可能認(rèn)識到國家的潮流。隨著時(shí)代的發(fā)展，國潮從服飾、食品等消費(fèi)領(lǐng)域跨越到高科技消費(fèi)領(lǐng)域，再到文創(chuàng)IP、國漫、綜藝等全方位生活消費(fèi)領(lǐng)域，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在國潮的機(jī)遇下脫穎而出，而在這場多品牌國潮之戰(zhàn)中，國產(chǎn)運(yùn)動品牌能否取得新的突破，是一個(gè)值得深思的問題。在國潮背景下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在營銷中也面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)。

一、東方美學(xué)視域下國潮文化與運(yùn)動品牌的發(fā)展

（一）國潮文化的興起

“國潮”一詞的字面通俗理解就是“中國潮流”，本質(zhì)上是“中國”和“潮流”二者的結(jié)合?！皣薄蔽幕c傳統(tǒng)文化有著密切的聯(lián)系，它不僅是國家實(shí)力增強(qiáng)、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化自信提升的必然結(jié)果，更是新時(shí)代廣大民眾，特別是青少年群體認(rèn)可并積極參與的時(shí)尚潮流。國潮文化將企業(yè)與品牌作為依托的載體，將傳統(tǒng)文化包含于內(nèi)，普遍得到群眾的認(rèn)可與喜愛，并逐漸植入到美妝、食品、鞋服、電影等行業(yè)之中，在散發(fā)傳統(tǒng)民族文化之魅力之時(shí)，也凸顯出產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

國潮文化的創(chuàng)意實(shí)踐在不斷地進(jìn)行中，但真正意義上被群眾廣泛接受，應(yīng)當(dāng)是以2015 年的故宮文創(chuàng)為開始，故宮文創(chuàng)在京東天貓等平臺上急劇增加，隨后，各種旗艦店入駐平臺，設(shè)計(jì)并開發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。2018 年，李寧在服裝上大膽創(chuàng)新運(yùn)用中國紅、漢字等傳統(tǒng)民族元素，以“悟道”為理念參加時(shí)裝周，贏得消費(fèi)受眾者的一致好評，以蘇寧、京東、百度為例的其他品牌紛紛效仿，因此，這一年也被稱為“國潮”元年。根據(jù)呈現(xiàn)方式的不同，“國潮”類產(chǎn)品可以分為以下幾類：以鐘薛高、完美日記為代表的新國貨品牌；以青島啤酒、百雀羚為代表的老字號品牌；以《大魚海棠》《大圣歸來》等為代表的國粹產(chǎn)品；以馬應(yīng)龍口紅、自然堂京劇面膜等為代表的聯(lián)名類跨界產(chǎn)品。“國潮”文化是傳統(tǒng)民族文化的代表，是時(shí)尚潮流的體現(xiàn)，反映出人民群眾對于民族文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

（二）國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在國產(chǎn)運(yùn)動品牌方面，漢服作為中華民族專有之特色，雖然伴隨國潮熱浪獲得了一定意義上的發(fā)展，但整體受眾圈兒依然較小。國潮熱浪下的服裝中最具典型意義的包括以安踏、李寧為代表的運(yùn)動品牌；以陳冠希CLOT 為代表的國產(chǎn)潮牌，以太平鳥為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌。

近些年，消費(fèi)逐漸取代原有價(jià)值體系，超前消費(fèi)觀層出不窮。在青年群體中，特別是千禧一代的消費(fèi)者眼中，“這月買下月還”的觀念深入人心，使得消費(fèi)群體的購買力不斷提升，為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的銷售帶來了很大的助力。

二、國潮運(yùn)動品牌的消費(fèi)者策略

（一）產(chǎn)品外觀融入中國風(fēng)元素設(shè)計(jì)

2018 年紐約時(shí)裝周上，李寧憑借“悟道”系列，取得了驚人的成就。李寧為中國運(yùn)動員在奧運(yùn)史上推出了首款領(lǐng)獎服，搭配紅黃組合搭配服裝，為他們帶來了時(shí)尚的體驗(yàn)?！拔虻馈毕盗腥诤狭藦?fù)古、體操、潮流元素，并將中國漢字“中國李寧”印在衣服上，既有復(fù)古，又有潮流感。李寧品牌的“悟道”系列，不僅激發(fā)了國人的愛國情懷，也展現(xiàn)出了它的獨(dú)特性。李寧在受訪時(shí)表示，悟道系列正是為了表達(dá)“我們的品牌承載著運(yùn)動員的基因”的理念。

李寧品牌的國潮系列產(chǎn)品融入了中華傳統(tǒng)的吉祥圖騰，以及中國人勤奮、內(nèi)斂、謙虛的品質(zhì)，以“溯”為主題的國潮球鞋，傳遞出國人對傳統(tǒng)文化的熱愛，并融入了中華古老的文化元素，擁有中國特色的字符印花和“中國李寧品牌”大字造型，以及中華民族古老的吉祥標(biāo)識，還提煉出具有中華文化特色的意象符號，如詩詞歌賦、山水畫、古老建筑、神話傳說等。幾千年來，勤勞勇敢的勞動人民在歷史的長河中創(chuàng)作出眾多名勝古跡，受到年輕消費(fèi)者的青睞，成為國潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化寶庫。比如北京故宮、西安兵馬俑等，展示了中國各地古老建筑的文化內(nèi)容。許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，采用傳統(tǒng)繪圖、動漫化設(shè)計(jì)，將古跡繪制成時(shí)尚的國潮產(chǎn)品，體現(xiàn)出出國潮設(shè)計(jì)者對中華優(yōu)秀文化的繼承和創(chuàng)新，也引起了消費(fèi)者的關(guān)注。李寧服飾的“少不入川”四川古諺“少不入川，老不出蜀”提出了一種追求安逸舒適、滿足現(xiàn)狀的生活態(tài)度。外套上的小立領(lǐng)和紐扣設(shè)計(jì)中融入了中國元素。為了突出川蜀特色，設(shè)計(jì)師在墨綠色調(diào)的棉質(zhì)面料上繡制了竹紋，前襟上印有“少不入川”四個(gè)大字的明繡，使整體服裝簡約而不失年輕人的雅致。此外，在配飾上，采用墨綠色的PVC材質(zhì)，PVC 材質(zhì)是一種經(jīng)過工藝處理的涂層面料，搭配春夏服裝，營造出時(shí)尚因?yàn)橹袊嗣駬碛胸S富的傳統(tǒng)文化資源。

李寧品牌設(shè)計(jì)時(shí)，將中國傳統(tǒng)文化的舊元素進(jìn)行拆分、分割和重組，符合現(xiàn)代時(shí)尚潮流的元素組合后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來。李寧品牌模仿其他品牌國潮系列產(chǎn)品的先進(jìn)理念，設(shè)計(jì)創(chuàng)意十足的國潮系列產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和民族品牌重新煥發(fā)活力。20世紀(jì)90年代，李寧的商標(biāo)首次向全國公開，并通過《人民日報(bào)》首次亮相。2019 年，“李寧”成為我們的民族品牌，官方媒體大改了以往嚴(yán)肅的形象，并與李寧共同聯(lián)名，這次聯(lián)名細(xì)節(jié)豐富、設(shè)計(jì)簡潔，每一件服飾都充滿了潮流氣息，而且每一件產(chǎn)品都印有“人民日報(bào)”和中國李寧的相關(guān)元素。在人民日報(bào)的支持下，李寧服飾設(shè)計(jì)中的國潮元素表現(xiàn)出了極高的文化自信。文化的繁榮和中華民族的偉大復(fù)興，在文化氣質(zhì)上表現(xiàn)得淋漓盡致。無論是國家潮流，還是文化氣質(zhì)的表達(dá)，都需要在堅(jiān)定文化自信的基礎(chǔ)上，提升國家的軟實(shí)力。

（二）把握時(shí)代潮流定位人群年輕化

當(dāng)代年輕人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出生成長的。他們可以見識到更大更廣的世界，消費(fèi)習(xí)慣也隨著視野的擴(kuò)大而發(fā)生變化，他們更容易被注意力經(jīng)濟(jì)所吸引，而新穎、有趣、富有個(gè)性的商品更容易吸引他們。他們在選擇商品時(shí)，更看重商品背后的價(jià)值和理念，而不是追求奢侈品牌。他們對國粹抱有濃厚的興趣，熱衷于國風(fēng)服飾文化。年輕人在消費(fèi)中需要新穎、新穎、具有創(chuàng)造力的元素，而在國潮文化中，中國元素、文化自信、創(chuàng)新等要素可以激發(fā)他們的消費(fèi)需求。可以看出，這些年輕人的新消費(fèi)偏好與國潮中提出的消費(fèi)理念相符。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新凸顯時(shí)代科技

運(yùn)動品牌不僅是外觀設(shè)計(jì)，更是消費(fèi)者購買的重要因素，因此它的科技特性也是品牌間競爭的重要因素。提升科技水平意味著增加科研投入的成本比例。以2020 年為例，安踏的研發(fā)支出高達(dá)8．71 億元，李寧的研發(fā)支出為3．23 億元，特步和361°則分別為2．23 億元和2．05 億元。近10 年來，安踏集團(tuán)投入了約30 億元，并計(jì)劃投入更多的研發(fā)成本，以提升科技水平。2015 年至2020 年期間，特步研發(fā)費(fèi)用大幅提升，達(dá)到0．4%。近年來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的研發(fā)支出出現(xiàn)了明顯的上升趨勢，與國外運(yùn)動品牌相比，有所增加。隨著國潮時(shí)代的到來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的科技特性受到越來越多的關(guān)注。科研投入將有助于提升產(chǎn)品的功能性。

三、國潮運(yùn)動品牌的市場營銷策略

近年來我國國際地位上升，世界經(jīng)濟(jì)多元化，我國實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年目標(biāo)之后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。與此同時(shí)，中國人對自己的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值體系喜愛度提升，尤其是青年人文化自信大幅度提升。對傳統(tǒng)文化的追捧衍生新的國潮風(fēng)氣，眾多國產(chǎn)運(yùn)動品牌借勢發(fā)展，獨(dú)具創(chuàng)意與文化內(nèi)涵。國潮大興為國產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，隨著大眾消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，文創(chuàng)產(chǎn)品與著名人物周邊及旅游全面高速發(fā)展，打開國際市場，深受他國消費(fèi)者喜愛。國產(chǎn)運(yùn)動品牌既在衣服選材、制作中精益求精，又致力于打造獨(dú)具文化內(nèi)涵特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，匠心獨(dú)運(yùn)，完美滿足消費(fèi)者實(shí)用需求和審美期待。喬丹品牌跨界與西安出土文物共同打造以燥令秦潮為主題，設(shè)計(jì)推出相關(guān)鞋服及文化周邊。喬丹與陜西西安歷史博物館合作,既有線本土地方特色文化，又穿越到秦朝歷史，與秦代兵馬俑文化底蘊(yùn)相結(jié)合，獨(dú)具匠心，滿足消費(fèi)者求異心理與從眾心理。李寧順應(yīng)國潮風(fēng)氣，專門打造中國李寧子品牌，注重中國傳統(tǒng)文化節(jié)日，推出節(jié)日限定鞋服，產(chǎn)品更新速度快，深受青年群體喜愛。

（一）結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，選取正面產(chǎn)品代言人

粉絲文化中的奉獻(xiàn)精神，不僅體現(xiàn)在金錢上，也體現(xiàn)在時(shí)間上，而不僅僅是在情感上的投入。隨著粉絲文化的發(fā)展，新一代群體的消費(fèi)需求和渴望也越來越高，粉絲們對偶像的崇拜和崇拜使得他們很容易陷入消費(fèi)主義的泥潭。當(dāng)粉絲與偶像之間的差距過大時(shí)，明星代言的產(chǎn)品就滿足了他們的情感需求，成為近距離連接粉絲與偶像的重要方式。為偶像代言的購買行為，已成為粉絲之間比較的標(biāo)準(zhǔn)。

近年來運(yùn)動品牌營銷中非常注重代言人的選擇，更傾向于選擇近期影視劇爆火明星，或結(jié)合近期運(yùn)動賽事，選擇運(yùn)動冠軍等正面形象做代言人。特步選擇爆火古裝仙俠劇《蒼蘭訣》男主角飾演者王鶴棣做品牌代言人，娛樂圈中沖出的黑馬演員，契合特步品牌核心創(chuàng)意概念，打破束縛，沖出重圍，在古裝文化之外，演員自身運(yùn)動感和少年感十足，深受大眾喜愛。老牌中國本土品牌回力，歷經(jīng)時(shí)間沉淀，在國潮之風(fēng)影響下，也早早邁出自己的國潮新步伐，在2021 古裝武俠劇《山河令》爆火之后，選擇男主角飾演者龔俊作為品牌代言人，回力憑借其親民價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量在一系列運(yùn)動品牌中殺出重圍，與武俠劇中人物特質(zhì)不謀而合，低調(diào)有實(shí)力，在普通消費(fèi)者群體中顯然是上上選，帆布鞋印花、暗紋等設(shè)計(jì)也與中國傳統(tǒng)文化元素完美結(jié)合，增強(qiáng)民族文化自信。

（二）注重奧運(yùn)賽事，樹立可靠品牌形象

運(yùn)動品牌具有體育基因，可以通過體育奧運(yùn)賽事進(jìn)行宣傳，建立討論話題，從而提升品牌知名度和熱度。2008 年奧運(yùn)會結(jié)束后，李寧放棄了CBA 的贊助，而是轉(zhuǎn)向了青少年潮牌。安踏迅速崛起，成為國內(nèi)首屈一指的運(yùn)動品牌。可以看出，奧運(yùn)賽事對運(yùn)動品牌具有重要意義。

國家地位提高，對運(yùn)動賽事投入增加，國產(chǎn)品牌可以爭取到運(yùn)動賽事的參與服務(wù)資格，是背后實(shí)力的正面展現(xiàn)。運(yùn)動賽事得到品牌贊助，同時(shí)運(yùn)動賽事中品牌營銷，與運(yùn)動冠軍獲得榮譽(yù)加持，激發(fā)國人愛國熱情大漲，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動賽事與品牌之間合作雙贏。葉錦添在2021 東京奧運(yùn)會安踏推出了一款奧運(yùn)領(lǐng)獎服，花費(fèi)了三年的時(shí)間，打造出簡潔大方的風(fēng)格。采用唐裝的圓立領(lǐng)，將領(lǐng)部線條延伸至丹田，象征著中國功夫的精神。拉鏈設(shè)計(jì)，是一種被認(rèn)為是龍的最初形態(tài)，它被稱為“玉豬龍”。在顏色設(shè)計(jì)上，大面積的純白色象征著中國智慧的延續(xù)，與中國紅的熱情和拼搏相得益彰。安踏團(tuán)隊(duì)采用了沖孔透氣的面料，在容易出汗的部位反復(fù)矯正，最終實(shí)現(xiàn)了視覺和實(shí)用性的完美結(jié)合。2022 年冬奧會中，安踏憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)脫穎而出，用心為運(yùn)動員量身定制服裝，貼心為開幕式嘉賓提供羽絨服保暖防寒，再一次在國際平臺中，展示了中國文化專屬魅力和大國風(fēng)度。

四、國潮運(yùn)動品牌的營銷策略建議

（一）國潮運(yùn)動品牌發(fā)展前景

國潮運(yùn)動品牌在當(dāng)代年輕人中十分流行，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)離不開人們對于中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。隨著我國綜合國力的提升以及文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的推動，國人的生活幸福感愈來愈強(qiáng)，對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了共鳴，由此對于運(yùn)用了中華傳統(tǒng)文化元素的國潮運(yùn)動品牌很推崇。這股潮流之風(fēng)攪動了國內(nèi)的消費(fèi)市場，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。國潮運(yùn)動品牌爆火，除了來自國人的愛國熱情外，品牌本身的實(shí)力才是最重要的。國潮運(yùn)動品牌與時(shí)俱進(jìn)，對運(yùn)動品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略性的管理，還不斷加大研發(fā)的力度，在以中華傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上加入了新的時(shí)代元素，根據(jù)消費(fèi)者的喜好和價(jià)格敏感度對品牌進(jìn)行了升級，更加符合當(dāng)今社會大眾的審美，有效地促進(jìn)了品牌的傳播。因此，國潮運(yùn)動品牌有很大的發(fā)展前景，在品牌的發(fā)展過程中會有很多機(jī)遇，但是同時(shí)也會面臨很多挑戰(zhàn)。

（二）國潮運(yùn)動品牌發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

年輕人對于國潮運(yùn)動品牌的追捧體現(xiàn)出了濃厚的對民族認(rèn)同感，尤其是在一些負(fù)面事件之后，下架了很多品牌，消費(fèi)者從心底里抵制國外品牌，國內(nèi)有很多產(chǎn)品代言人都與品牌解約。而此時(shí)，國產(chǎn)品牌迎來了新的發(fā)展浪潮，國人紛紛選擇國產(chǎn)運(yùn)動品牌。另外在河南抗洪捐款中，鴻星爾克品牌慷慨援助，很多人被此善舉感動，購入了很多該品牌的產(chǎn)品，一時(shí)掀起了購物熱，促進(jìn)了鴻星爾克品牌的傳播。國潮運(yùn)動品牌的發(fā)展機(jī)遇除了受到愛國情懷的影響外，國潮元素和設(shè)計(jì)創(chuàng)意也是其發(fā)展的機(jī)遇。如李寧運(yùn)動品牌在紐約時(shí)裝周系列產(chǎn)品中融入了中國傳統(tǒng)文化“悟道”思想，“道”是中國古代哲學(xué)非常重要的范疇，體現(xiàn)出了中國人的世界觀與宇宙觀。李寧運(yùn)動品牌在國際舞臺上有選擇極具中國特色的元素，一方面體現(xiàn)出對于整個(gè)民族文化的認(rèn)同感與自豪感，另一方面也是擴(kuò)展海外市場的重要時(shí)機(jī)，吸引國外消費(fèi)者對此品牌購買，促進(jìn)品牌的傳播效力和經(jīng)濟(jì)效益。國潮元素是中華優(yōu)秀文化的沉淀，把握好民族文化之根，才能使品牌持續(xù)地發(fā)展下去。

國潮運(yùn)動品牌擁有發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著很多挑戰(zhàn)，一方面體現(xiàn)在潮流的基礎(chǔ)較差，很多年輕人認(rèn)為國產(chǎn)品牌比較土，涉及的元素很陳舊，沒有跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流，而不斷地追求國際品牌。所以，國潮運(yùn)動品牌除了在愛國情懷的加持下，還要進(jìn)一步提升品牌設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力與審美能力，提升設(shè)計(jì)感，促進(jìn)品牌的傳播力；另一方面要挖掘國潮品牌和傳統(tǒng)文化元素的深層聯(lián)系，而不僅僅是國潮元素的簡單拼接，只有深度融合品牌與傳統(tǒng)文化，才能從國潮運(yùn)動品牌中彰顯出中國文化魅力。