王晶晶 常歡 周朝霞

在當(dāng)前傳媒業(yè)迅速升級(jí)的新媒體時(shí)代，廣告作為一種宣傳媒介，其社會(huì)影響已不僅僅局限于商品促銷(xiāo)工具的狹窄范疇，而是逐漸滲透到社會(huì)文化的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，潛移默化地影響著人們的觀念世界。消費(fèi)社會(huì)的背景下，廣告將內(nèi)容的重點(diǎn)更多地從產(chǎn)品特征與屬性向符號(hào)價(jià)值、形象價(jià)值以及文化精神轉(zhuǎn)移。女性形象作為廣告策略和視覺(jué)傳播的重要符號(hào)，廣泛運(yùn)用于廣告?zhèn)鞑ブ小ｋS著女性社會(huì)地位的提高以及女性意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的女性崇尚獨(dú)立自信的生活態(tài)度，不斷探索自我，自由選擇愛(ài)與事業(yè)。女性自我認(rèn)知的變化給傳播環(huán)境造成一定影響，當(dāng)前關(guān)注女性獨(dú)立的廣告大量涌現(xiàn)，它們鼓勵(lì)女性打破束縛，勇敢選擇自己期望的生活方式，努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這種類(lèi)型的廣告也被稱(chēng)為女性賦權(quán)廣告。

女性賦權(quán)廣告類(lèi)型

1.身體的自我接納

女性賦權(quán)廣告強(qiáng)調(diào)重新定義女性的美，它們所建構(gòu)的女性形象不再是完美的，利用更加真實(shí)和貼近生活的女性形象鼓勵(lì)女性去發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同自身之美，學(xué)會(huì)去接納自己、欣賞自己，從而傳遞女性的力量。

2.價(jià)值的自我賦予

女性賦權(quán)廣告期望通過(guò)樹(shù)立多元立體的女性形象，打破社會(huì)對(duì)于女性根深蒂固的刻板印象，喚醒女性的主體意識(shí)，呼吁女性的身份和價(jià)值應(yīng)該由自己去定義。

3.目標(biāo)的自我實(shí)現(xiàn)

女性賦權(quán)廣告鼓勵(lì)女性挑戰(zhàn)困難，突破自己，通過(guò)追求自己的目標(biāo)和夢(mèng)想去實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這類(lèi)以自我實(shí)現(xiàn)為主題的賦權(quán)廣告與當(dāng)前獨(dú)立女性的價(jià)值觀相契合，也因此受到女性消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)。

女性賦權(quán)廣告現(xiàn)存問(wèn)題

1.男性的凝視

獨(dú)立女性是女性賦權(quán)廣告常用的符號(hào)象征，但部分“獨(dú)立女性”形象同樣陷入了男性凝視的困境。該類(lèi)廣告將女性使用產(chǎn)品前后的狀況進(jìn)行比較，使用前她們生活不如意，被身邊的人忽略，使用后變得漂亮自信，成為“獨(dú)立女性”。這類(lèi)廣告看似迎合了“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下的“大女主”熱潮，呼吁女性實(shí)現(xiàn)獨(dú)立解放自我，其實(shí)是將女性社會(huì)困境合理化，將其歸結(jié)于女性“不夠美麗”。女性消費(fèi)者被廣告塑造的獨(dú)立女性形象所吸引，希望通過(guò)使用某產(chǎn)品獲得姣好的容顏和完美的身材從而改變自己，這種廣告將女性置于男性凝視的困境中。廣告?zhèn)鬟f的觀念雖然提升了女性自我，但背后卻能看到男性視角的內(nèi)化，她們的自我價(jià)值是通過(guò)迎合男性審美獲取他人認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的，呈現(xiàn)出女性在男性凝視下的集體無(wú)意識(shí)。

與此同時(shí)廣告又塑造了完美穿梭在工作和家庭間的辣媽形象，鼓勵(lì)女性成為“家庭事業(yè)雙豐收”的新時(shí)代獨(dú)立女性。這種精致的、兼顧母職與工作的形象刻意忽略了家務(wù)勞動(dòng)的艱辛與混亂，導(dǎo)致女性面臨更多的壓力，既要有美麗的外貌，又要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，同時(shí)能夠履行自己的母職，進(jìn)一步放大現(xiàn)實(shí)中女性的外貌焦慮。

2.消費(fèi)主義陷阱

西方馬克思主義和女性主義學(xué)派的學(xué)者認(rèn)為廣告中女性形象的“神話”是消費(fèi)主義制造出來(lái)的“虛假”意識(shí)，是對(duì)女性真實(shí)形象的壓抑與剝奪。消費(fèi)主義社會(huì)下，除了產(chǎn)品的功能，消費(fèi)者更加重視符號(hào)的虛幻意義和標(biāo)識(shí)功能的精神滿(mǎn)足，期望通過(guò)消費(fèi)符號(hào)來(lái)滿(mǎn)足欲望、界定自我并重構(gòu)身份。女性賦權(quán)廣告也以更加迂回的形式呈現(xiàn)，“這些品牌是女性獨(dú)立的象征”“女性需要精致的生活”“女性不用取悅男人，這款包能夠證明你的價(jià)值”……廣告通過(guò)話語(yǔ)搭建，一方面利用微妙的話術(shù)讓消費(fèi)者覺(jué)得自己是匱乏的，另一方面將特定的產(chǎn)品與新時(shí)代女性?xún)r(jià)值觀相聯(lián)系，使自信勇敢等美好的特質(zhì)成為品牌文化的消費(fèi)意義，暗示女性消費(fèi)者擁有該產(chǎn)品后即能被賦予現(xiàn)代女性的主體意識(shí)，并推動(dòng)女性去追求與品牌文化相匹配的潮流美麗的女性形象。類(lèi)似的話術(shù)看似在以女性的立場(chǎng)關(guān)懷女性，鼓勵(lì)女性實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，實(shí)際上則是用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的行為締造虛假的女性強(qiáng)大，最終目的還是促進(jìn)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而女性消費(fèi)者的價(jià)值追求也逐漸被購(gòu)物的虛假狂歡所遮蔽，從而忽略真正有意義的自我提升。

3.女性主義的商品化

雖然女性賦權(quán)廣告建構(gòu)了各種多元且有力量的女性形象，在打破社會(huì)對(duì)于女性的刻板印象這一方面也做出了很大的貢獻(xiàn)，但也有學(xué)者認(rèn)為其背后以商業(yè)化和盈利最大化為導(dǎo)向的目標(biāo)其實(shí)與女性主義的初衷有所沖突。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的影響，女性賦權(quán)廣告的宣傳策略從專(zhuān)注于女性外表價(jià)值向塑造獨(dú)立女性的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)女性追求自我，抨擊社會(huì)對(duì)女性的刻板印象，強(qiáng)調(diào)多元的審美觀。但不少?gòu)V告將女性主義理念包裝成觀念符號(hào)，將女性主義、產(chǎn)品以及消費(fèi)者的消費(fèi)欲望相聯(lián)系，促使女性去購(gòu)買(mǎi)各種“觀念”。部分女性賦權(quán)廣告對(duì)于女性消費(fèi)者的情緒渲染明顯大于對(duì)女性社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，它們利用女性的身份標(biāo)簽，將女性主義包裝進(jìn)了消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，通過(guò)女性主義營(yíng)銷(xiāo)引起社會(huì)廣泛討論和宣揚(yáng)女性主義的同時(shí)也提升了自身品牌的知名度與銷(xiāo)售量。在這一過(guò)程中，女性主義思想成了宣傳的工具，而觀念的指向性也僅僅局限于具有購(gòu)買(mǎi)能力的女性消費(fèi)者，不具備購(gòu)買(mǎi)力的女性則被邊緣化。

女性賦權(quán)廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh

1.刻畫(huà)更加真實(shí)多元的女性形象

Z時(shí)代的消費(fèi)者個(gè)體意識(shí)增強(qiáng)，反感被代表和規(guī)訓(xùn)，廣告中需刻畫(huà)更加真實(shí)多元的女性形象，呈現(xiàn)不同女性身上呈現(xiàn)出的力量與光芒。也要讓更多女性去參與到廣告創(chuàng)作的隊(duì)伍中，發(fā)揮女性力量，創(chuàng)作出更具女性關(guān)懷的正能量廣告。

2.扎根現(xiàn)實(shí)深入女性社會(huì)議題

當(dāng)前女性仍然面臨著諸多社會(huì)問(wèn)題，女性賦權(quán)廣告應(yīng)該不斷擴(kuò)大涉及領(lǐng)域，向社會(huì)展現(xiàn)更多的女性困境和女性力量。當(dāng)廣告在談?wù)摰脚詴r(shí)，我們希望消費(fèi)者能看到背后廣泛的社會(huì)問(wèn)題，引起他們的反思。同時(shí)廣告也應(yīng)聚焦更多的現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)宣傳實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變，使廣告發(fā)揮更大的社會(huì)力量。

3.堅(jiān)持正能量的女性營(yíng)銷(xiāo)觀念

出于龐大的女性消費(fèi)群體和品牌話題度的考量，越來(lái)越多的品牌運(yùn)用女性營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行廣告創(chuàng)作。在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，若只是將女性定位為“女神”或者利用自以為幽默的話語(yǔ)只會(huì)適得其反。因此，女性營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持正能量的立場(chǎng)，深挖女性消費(fèi)訴求中更深層次的需求，不再只是局限于廣告的宣傳，而是將宣傳踐行，肯定女性?xún)r(jià)值。此外，可以適當(dāng)加強(qiáng)廣告中女性營(yíng)銷(xiāo)的公益屬性，讓女性群體發(fā)聲，傳遞對(duì)女性群體的社會(huì)關(guān)懷。

基金項(xiàng)目：浙江傳媒學(xué)院課題（Z301B19530）城市品牌構(gòu)建、定位及策略研究---以杭州城市為例

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