【內(nèi)容提要】 國(guó)際傳播效能指國(guó)家主體和與國(guó)際事務(wù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)傳播者通過(guò)國(guó)內(nèi)外主流媒體和其他信息傳播渠道發(fā)布信息、闡釋主張，與國(guó)際傳播對(duì)象開(kāi)展信息交流與互動(dòng)，讓信息交流高效服務(wù)于增進(jìn)相互了解和理解、處理重大國(guó)際事務(wù)、提升國(guó)家形象、維護(hù)國(guó)家利益的能力。國(guó)際傳播效能提升不僅需要對(duì)傳播方式和策略進(jìn)行深入探討，還需要擴(kuò)展國(guó)際視野，了解國(guó)際傳播規(guī)則，充分利用傳播效能相關(guān)理論所揭示的規(guī)律和傳播學(xué)及其他學(xué)科的研究成果，采用科學(xué)有據(jù)、效果切實(shí)的傳播方式，在國(guó)際信息交流和互動(dòng)實(shí)踐中不斷豐富手段，拓展路徑。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 傳播效能 傳播學(xué)研究 理論視角 實(shí)踐路徑

國(guó)際格局和國(guó)際形勢(shì)的變化，中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放和全球發(fā)展合作，“一帶一路”合作倡議在世界范圍的實(shí)施，中國(guó)在緩解國(guó)際矛盾沖突方面的重要作用，都使得國(guó)際傳播成為我國(guó)政府和對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)面臨的重要任務(wù)和日常工作。如何提升國(guó)際傳播效能，成為政府部門和對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)傳播者面臨的刻不容緩的課題。有關(guān)構(gòu)建國(guó)際傳播體系、提升國(guó)際傳播能力建設(shè)、實(shí)施國(guó)際傳播戰(zhàn)略和策略、爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的討論已比較深入。這些討論對(duì)于開(kāi)闊提升國(guó)際傳播效能的思路是有益的，但是尚未充分整合有關(guān)國(guó)際傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)，缺乏基于傳播學(xué)理論和研究的探討以及在此基礎(chǔ)上提升國(guó)際傳播效能的思考。本文將闡釋與提高國(guó)際傳播效能相關(guān)的傳播學(xué)理論和研究，探討依據(jù)理論和研究發(fā)現(xiàn)提升國(guó)際傳播效能的路徑。

國(guó)際傳播及其效能

國(guó)際傳播是跨越國(guó)界的信息傳播與交流活動(dòng)，具體指不同國(guó)家的政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)和民眾之間直接或者通過(guò)不同媒介開(kāi)展的信息發(fā)布、交流活動(dòng)。由于其跨越國(guó)界的特性，國(guó)際傳播一般要借助于媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，通過(guò)大眾媒介開(kāi)展的國(guó)際傳播成為國(guó)際信息發(fā)布和交流的主要形式。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為國(guó)際傳播提供了高效的信息傳播和交流平臺(tái)，社交媒體也成為國(guó)際傳播的重要渠道。國(guó)際傳播的范圍和手段顯著擴(kuò)展，成為數(shù)字媒體時(shí)代信息傳播的重要領(lǐng)域。國(guó)際傳播的范圍和內(nèi)容廣泛，信息交流的目的多樣，有面向國(guó)際受眾的對(duì)外傳播，也有面向國(guó)內(nèi)受眾關(guān)于國(guó)際事件和問(wèn)題的對(duì)內(nèi)報(bào)道。本文從國(guó)家利益的角度出發(fā)討論利用國(guó)際主流媒體開(kāi)展對(duì)外國(guó)際傳播、提升傳播效能的理論依據(jù)與實(shí)踐路徑。

涉及國(guó)家利益的國(guó)際傳播，指的是有關(guān)國(guó)家重要事務(wù)的跨越國(guó)界的信息發(fā)布和交流活動(dòng)，一般通過(guò)國(guó)內(nèi)外主流媒體展開(kāi)。政府部門、機(jī)構(gòu)和組織利用主流媒體受到廣泛國(guó)際關(guān)注的特點(diǎn)發(fā)布有關(guān)重要國(guó)際問(wèn)題或者涉及國(guó)家間關(guān)系事務(wù)的信息和看法，達(dá)到傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)的目的，以期取得有利于本國(guó)的效果。講好中國(guó)故事是國(guó)際傳播一項(xiàng)經(jīng)常性任務(wù)。但是有關(guān)國(guó)家利益的國(guó)際傳播更多涉及的是政府和機(jī)構(gòu)對(duì)于重要國(guó)際問(wèn)題或者國(guó)家間事務(wù)的信息發(fā)布和意見(jiàn)表達(dá)。這種信息發(fā)布和交流能否達(dá)到既定目的，取得相應(yīng)效果是檢驗(yàn)國(guó)際傳播效能的具體標(biāo)志。

傳播效能 （communication efficacy） 指的是傳播者通過(guò)信息發(fā)布和交流達(dá)到讓傳播對(duì)象充分了解相關(guān)事務(wù)、促進(jìn)既定目標(biāo)高效完成的能力。國(guó)際傳播效能指國(guó)家主體和與國(guó)際事務(wù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)傳播者通過(guò)國(guó)內(nèi)外主流媒體和其他信息傳播渠道發(fā)布信息、闡釋主張，與國(guó)際傳播對(duì)象開(kāi)展信息交流與互動(dòng)，讓信息交流高效服務(wù)于增進(jìn)相互了解和理解、處理重大國(guó)際事務(wù)、提升國(guó)家形象、維護(hù)國(guó)家利益的能力。中國(guó)的國(guó)際傳播效能，說(shuō)到底，是讓世界能聽(tīng)到并充分理解中國(guó)的聲音，這種代表國(guó)家利益的聲音能夠充分到達(dá)目標(biāo)受眾，在受眾中引發(fā)傳播者期待的回應(yīng)，達(dá)到傳播者期待的效果。具體體現(xiàn)為代表一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的信息和國(guó)家利益的主張，通過(guò)國(guó)內(nèi)外媒體，主要是國(guó)際主流媒體，即國(guó)際上有重要影響，能主導(dǎo)國(guó)際輿論的媒體，傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并按照傳播者確定的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

國(guó)際傳播的傳播力指的是傳播主體利用國(guó)際主流媒體或者其他信息傳播渠道，將有關(guān)國(guó)際事務(wù)、國(guó)家形象、國(guó)家利益的信息最大范圍地傳播到國(guó)際受眾的能力，具體體現(xiàn)為，傳播主體精準(zhǔn)、及時(shí)、充分地發(fā)布與傳送信息，通過(guò)國(guó)際主流媒體和有影響的信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)的信息發(fā)布數(shù)量、傳播速度、傳播內(nèi)容的廣度與深度。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，為拓展傳播渠道、在國(guó)際范圍傳播中國(guó)聲音提供了有利條件。但是國(guó)際傳播有明確的受眾目標(biāo)指向，因此國(guó)際傳播的傳播力不僅要解決信息發(fā)布范圍和效率的問(wèn)題，更重要的是要通過(guò)國(guó)際主流媒體，面向最重要的目標(biāo)受眾發(fā)聲，解決信息落地，精準(zhǔn)、及時(shí)、充分地到達(dá)受眾的問(wèn)題。

國(guó)際傳播的引導(dǎo)力則是指?jìng)鞑ブ黧w利用國(guó)際主流媒體或者其他信息傳播渠道發(fā)布有關(guān)國(guó)際事務(wù)和國(guó)家利益的信息以吸引和說(shuō)服受眾，進(jìn)而引領(lǐng)國(guó)際輿論的能力。引導(dǎo)受眾是信息發(fā)揮作用和產(chǎn)生效果的過(guò)程。國(guó)際傳播引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)需要相應(yīng)條件。首先是信息能到達(dá)目標(biāo)受眾。信息內(nèi)容與受眾的需求有一定契合度，受眾才會(huì)關(guān)注和接觸信息；其次是對(duì)相關(guān)問(wèn)題的說(shuō)明和闡釋方式為受眾認(rèn)同，傳播主體以受眾認(rèn)同的邏輯擺明事實(shí)，說(shuō)清道理。而最重要的是受眾對(duì)信息所包含的價(jià)值理念的認(rèn)同。傳播主體與信息受眾有共同的目標(biāo)追求，信息才能如傳播者期待的那樣引導(dǎo)受眾，取得預(yù)期效果。

國(guó)際傳播的影響力指的是傳播主體通過(guò)國(guó)際主流媒體或者其他信息傳播渠道發(fā)布的信息給國(guó)際受眾帶來(lái)的政治、社會(huì)、文化與心理影響，新聞信息使受眾有所觸動(dòng)、感染，產(chǎn)生共鳴，并由此產(chǎn)生觀念、態(tài)度和行為的變化。傳播學(xué)者把媒體信息對(duì)受眾觀念、態(tài)度和行為的影響稱為“媒介效果”（media effects）?！懊浇樾Ч辈⒉痪窒抻谛畔?duì)一般受眾觀念、態(tài)度和行為的影響，還涉及媒體信息對(duì)社會(huì)各界組成的群體和機(jī)構(gòu)的影響，包括對(duì)政府機(jī)構(gòu)決策的影響，在國(guó)際傳播領(lǐng)域，新聞信息對(duì)政府決策機(jī)構(gòu)的影響尤其重要，是對(duì)外國(guó)際傳播的重要任務(wù)。如何提升媒介效果需要嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)地考察影響傳播效果的因素，找出這些因素對(duì)，即國(guó)際受眾影響的規(guī)律，進(jìn)而提出有效提升傳播效能的策略。

傳播效能理論與研究

人類的信息傳播和交流是共同發(fā)展不可或缺的社會(huì)活動(dòng)，傳播學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)的學(xué)者對(duì)其展開(kāi)了數(shù)十年的考察與研究，提出并檢測(cè)了一系列有關(guān)傳播現(xiàn)象的理論。這些理論對(duì)于作為傳播學(xué)分支的國(guó)際傳播同樣適用。傳播學(xué)者通過(guò)有關(guān)媒體信息對(duì)受眾觀念、態(tài)度和行為影響的“媒介效果”研究①，驗(yàn)證并創(chuàng)建了一系列有關(guān)媒介效果的理論用以說(shuō)明媒體信息傳播過(guò)程中各種政治、社會(huì)、文化、心理因素對(duì)受眾的觀念、態(tài)度和行為的影響，其中就包括可以用于闡釋傳播效能的各種理論。這些有關(guān)媒體傳播的理論從不同視角闡釋傳播過(guò)程和相關(guān)要素的互動(dòng)，在長(zhǎng)期的有關(guān)媒體實(shí)踐和受眾媒體接觸的研究中不斷獲得檢測(cè)、證實(shí)并得以充實(shí)與豐富，為我們深入認(rèn)識(shí)與探索國(guó)際傳播效能提供了重要的分析手段和實(shí)踐啟迪。

國(guó)際傳播是信息從傳播主體通過(guò)媒體向目標(biāo)受眾傳遞的過(guò)程，媒體記者編輯是新聞信息能否到達(dá)受眾的實(shí)際把關(guān)人。作為信息把關(guān)人，媒體編輯記者根據(jù)新聞機(jī)構(gòu)制定的政策，對(duì)獲得的信息進(jìn)行篩選，決定哪些信息可以通過(guò)媒體發(fā)布，而將那些敏感、有爭(zhēng)議的信息去除，進(jìn)而控制受眾可以獲得的信息。中國(guó)對(duì)外傳播媒體的編輯記者，作為把關(guān)人能在一定程度上傳播中國(guó)的聲音，但是國(guó)際影響力相對(duì)較弱。對(duì)外國(guó)際傳播的信息能否到達(dá)目標(biāo)受眾，很大程度仍然由國(guó)際主流媒體的把關(guān)人決定。媒體編輯記者不僅決定發(fā)布什么信息，還可以通過(guò)各種手段，例如新聞編排，賦予新聞以特定意義，提升新聞信息的傳播力。

在有關(guān)傳播力決定因素的討論與研究中，受眾媒體接觸也是一個(gè)極為重要的方面。使用與滿足理論指出受眾的媒體使用取決于受眾的心理和社會(huì)需求。如果媒體內(nèi)容特征與受眾需求無(wú)法匹配，該內(nèi)容則不具備廣泛的傳播力。國(guó)際傳播因?yàn)橛忻鞔_的目標(biāo)受眾，更要考慮受眾的需求。數(shù)字新聞時(shí)代新聞發(fā)布渠道及新聞數(shù)量的激增使受眾在新聞消費(fèi)時(shí)面對(duì)海量信息，受眾對(duì)新聞報(bào)道屬性特征的感知以及新聞信息是否滿足需求成為新聞選擇和消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)因素。數(shù)字新聞時(shí)代受眾對(duì)新聞的來(lái)源和內(nèi)容具有越來(lái)越大的自主選擇權(quán)，在很大程度上也會(huì)影響國(guó)際傳播所發(fā)布信息的傳播力。

傳播主體通過(guò)媒體發(fā)布信息的主要目的是引導(dǎo)和說(shuō)服受眾，形成有利的輿論環(huán)境。國(guó)際傳播主體都努力通過(guò)媒體來(lái)設(shè)置有利于自身的議題，進(jìn)而引導(dǎo)輿論。議程設(shè)置理論及相關(guān)研究為理解新聞信息引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)路徑提供了說(shuō)明。媒體通過(guò)對(duì)某些事件或問(wèn)題的連續(xù)、突出報(bào)道“建構(gòu)現(xiàn)實(shí)”，讓受眾感受到突出的社會(huì)問(wèn)題，以調(diào)整受眾對(duì)相關(guān)議題的重視程度，完成從媒介議程向公眾議程及政策議程的轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)公眾形成某種輿論，強(qiáng)化或者轉(zhuǎn)化既有輿論。媒體本身的議程設(shè)置一般出于對(duì)公共利益的考慮和對(duì)新聞價(jià)值的評(píng)估。但媒體議程不僅由媒體通過(guò)新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)，政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)集團(tuán)和其他利益集團(tuán)也參與媒體議程的設(shè)置。他們通過(guò)發(fā)布代表各自利益的信息影響媒體對(duì)有關(guān)問(wèn)題的報(bào)道，以爭(zhēng)取決策者和公眾對(duì)涉及自身利益問(wèn)題的關(guān)注，從而構(gòu)建媒體議程，使事關(guān)切身利益的問(wèn)題進(jìn)入決策者的正式議程，進(jìn)而影響政策制定方向和問(wèn)題解決方式。

在重大國(guó)際問(wèn)題的討論和輿論較量中，意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常通過(guò)媒體發(fā)揮引領(lǐng)輿論的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖一般指有社會(huì)地位，有特殊資源，能在社會(huì)引起廣泛關(guān)注，其言行能產(chǎn)生較大社會(huì)影響的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)代表，例如社會(huì)知名人士或國(guó)家政要。由于媒體是到達(dá)受眾的最有效途徑，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般通過(guò)媒體發(fā)表對(duì)重要問(wèn)題的看法，以期對(duì)受眾進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生廣泛影響。在國(guó)際交往中，國(guó)家政要作為意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)國(guó)際主流媒體發(fā)表意見(jiàn)，引領(lǐng)重要國(guó)際問(wèn)題的討論，對(duì)于增進(jìn)國(guó)際合作，解決國(guó)際爭(zhēng)端發(fā)揮重要促進(jìn)作用。在國(guó)際沖突中，雙方政要也經(jīng)常承擔(dān)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，通過(guò)媒體發(fā)布表明重大立場(chǎng)的言論，以影響國(guó)際輿論、沖突發(fā)展走向和沖突解決的途徑。

傳播學(xué)界將媒介效果理論廣泛用于闡釋媒體信息的影響力。以涵化理論（Cultivation Theory）及框架理論（Framing Theory）為代表的媒介效果理論從不同視角對(duì)媒體信息帶來(lái)受眾觀念、態(tài)度和行為變化作了說(shuō)明和預(yù)測(cè)。涵化理論闡釋的是媒體信息的長(zhǎng)期效應(yīng)。研究顯示，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的失實(shí)呈現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期從媒體接受信息的受眾產(chǎn)生對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的歪曲認(rèn)知。數(shù)字媒體時(shí)代，受眾一定程度存在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的依賴。長(zhǎng)期從這些途徑獲取帶有明顯偏向的信息，同樣可能使其產(chǎn)生對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的歪曲認(rèn)知。框架理論提示的是媒體信息帶來(lái)的即時(shí)影響。新聞框架指的是記者在采編新聞時(shí)，選取并突出所報(bào)道現(xiàn)實(shí)的某些方面，而忽略或削弱事物的其他方面。該理論從分析媒體信息發(fā)布的方式出發(fā)，闡釋媒體以不同角度報(bào)道新聞使受眾產(chǎn)生對(duì)于事物的不同認(rèn)知，進(jìn)而影響其對(duì)事物的態(tài)度和行為。在國(guó)際輿論較量中，新聞框架經(jīng)常成為國(guó)際主流媒體從國(guó)家和集團(tuán)利益出發(fā)報(bào)道新聞以影響國(guó)際輿論的手段。

新聞信息對(duì)受眾的影響從信息受到關(guān)注，受眾感知、理解信息開(kāi)始。社會(huì)認(rèn)知理論對(duì)新聞信息如何被受眾解讀、如何產(chǎn)生影響提供了相應(yīng)的闡釋。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，媒體對(duì)人的思想和行為產(chǎn)生影響首先體現(xiàn)在受眾對(duì)媒體所傳達(dá)信息和理念的認(rèn)知。研究發(fā)現(xiàn)，受眾的認(rèn)知能力、現(xiàn)有觀念以及價(jià)值取向決定受眾關(guān)注的內(nèi)容。這一理論提示傳播主體通過(guò)媒體發(fā)布信息時(shí)須盡可能適應(yīng)受眾的認(rèn)知能力、現(xiàn)有觀念和價(jià)值取向，激發(fā)受眾認(rèn)同。當(dāng)受眾贊同新聞報(bào)道的立場(chǎng)和傾向時(shí)，其思想、態(tài)度和行為就更容易受新聞信息的影響。

國(guó)際傳播效能提升路徑

國(guó)際傳播效能的提升需要綜合考量，不僅需要對(duì)傳播方式和策略進(jìn)行深入探討，還需要擴(kuò)展國(guó)際視野，了解國(guó)際傳播規(guī)則，充分利用傳播效能相關(guān)理論所揭示的規(guī)律和傳播學(xué)及其他學(xué)科的研究成果，采用科學(xué)有據(jù)、效果切實(shí)的傳播方式，在國(guó)際信息交流和互動(dòng)實(shí)踐中不斷豐富手段，拓展路徑。關(guān)于傳播效能理論和研究發(fā)現(xiàn)的探討對(duì)國(guó)際傳播效能的提升有以下方面的啟示：

區(qū)別不同傳播任務(wù)，立足國(guó)家利益。國(guó)際傳播有不同目的，面對(duì)不同層次、不同方面的受眾，首先要明確信息傳播的目的和目標(biāo)受眾，選擇相應(yīng)傳播方式。例如，面向國(guó)外各階層受眾講好中國(guó)故事，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的國(guó)際傳播任務(wù)，可以采用靈活形式與手段。而面對(duì)國(guó)內(nèi)外每天發(fā)生的重大事件，則需要主動(dòng)、及時(shí)、有效地開(kāi)展對(duì)外國(guó)際傳播，讓國(guó)際社會(huì)立刻聽(tīng)到中國(guó)的聲音。因此，應(yīng)對(duì)國(guó)際變動(dòng)、闡明立場(chǎng)主張、維護(hù)國(guó)家利益是政府和對(duì)外傳播部門每天需要面對(duì)的國(guó)際傳播任務(wù)，需要采用最迅捷的傳播手段。國(guó)際傳播效能的提升首先要注重國(guó)家層面、關(guān)系到國(guó)家利益的對(duì)外國(guó)際傳播。

利用國(guó)際主流媒體，構(gòu)建媒介議程。國(guó)家層面的對(duì)外國(guó)際傳播更要充分利用國(guó)際主流媒體。國(guó)際主流媒體的編輯記者是我國(guó)對(duì)外國(guó)際傳播最重要的把關(guān)人。與國(guó)際主流媒體駐中國(guó)記者保持暢通的信息交流是最經(jīng)濟(jì)、有效的提升國(guó)際傳播效能的路徑。政府部門和對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)傳播者應(yīng)該盡力避免與西方記者溝通交流中的沖突，主動(dòng)與國(guó)際主流媒體合作，借助駐中國(guó)記者使中國(guó)的聲音在更廣泛的范圍被世界聽(tīng)到。國(guó)際主流媒體設(shè)置的議程能影響國(guó)際輿論，而媒介議程是由不同利益主體與國(guó)際主流媒體共同設(shè)置的。政府部門和對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)傳播者需要充分利用國(guó)際主流媒體發(fā)布重要信息，設(shè)置媒介議程，并通過(guò)持續(xù)努力來(lái)構(gòu)建事關(guān)國(guó)家利益的國(guó)際主流媒體議程。

熟悉國(guó)際話語(yǔ)體系，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。國(guó)際傳播的實(shí)踐表明意見(jiàn)領(lǐng)袖在引領(lǐng)國(guó)際輿論中的重要作用。在國(guó)際事務(wù)和重大國(guó)際爭(zhēng)端的媒體報(bào)道中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)際事務(wù)負(fù)責(zé)人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在國(guó)際主流媒體發(fā)表意見(jiàn)，代表國(guó)家提出主張，對(duì)于主導(dǎo)國(guó)際輿論具有不可替代的作用。對(duì)外國(guó)際傳播中，國(guó)家和機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)言人由于其相對(duì)被動(dòng)的答復(fù)記者問(wèn)題的角色，意見(jiàn)領(lǐng)袖作用較弱。對(duì)外國(guó)際傳播需要充分發(fā)揮國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)發(fā)表意見(jiàn)的作用。政府部門和對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)需要建立國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)際事務(wù)負(fù)責(zé)人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在國(guó)際主流媒體發(fā)聲的支持系統(tǒng)。代表國(guó)家利益的意見(jiàn)領(lǐng)袖需要熟悉和了解國(guó)際話語(yǔ)體系和交流方式，用雙方認(rèn)同的邏輯，對(duì)方能聽(tīng)懂的語(yǔ)言來(lái)發(fā)布信息，表明主張，宣示國(guó)家利益，設(shè)置國(guó)際主流媒體議程。

注重新聞框架效應(yīng)，培育目標(biāo)受眾認(rèn)知。同樣一個(gè)新聞事件，由不同報(bào)道視角構(gòu)成的新聞框架會(huì)給受眾帶來(lái)對(duì)事件完全不同的認(rèn)知和解讀，進(jìn)而影響他們對(duì)事件的看法和態(tài)度。國(guó)際傳播中媒體受眾同樣受到新聞框架的影響。國(guó)際傳播至關(guān)重要的受眾是國(guó)際社會(huì)中掌握話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)的國(guó)際組織和主要國(guó)家的首腦，由于他們的特殊地位以及新聞報(bào)道涉及重大國(guó)際問(wèn)題，新聞框架對(duì)這些決策者可能產(chǎn)生舉足輕重的影響，進(jìn)而影響國(guó)際輿論和解決國(guó)際問(wèn)題和沖突的決策。國(guó)際新聞框架主要由意識(shí)形態(tài)、國(guó)家對(duì)外政策、國(guó)家利益、政府與媒體的關(guān)系以及記者的信息來(lái)源等塑造。在國(guó)際傳播過(guò)程中，代表國(guó)家利益的傳播主體既要注意國(guó)際主流媒體在報(bào)道重要國(guó)際問(wèn)題和事件時(shí)使用的新聞框架，也要有意識(shí)地利用新聞框架來(lái)培養(yǎng)國(guó)際目標(biāo)受眾的認(rèn)知，運(yùn)用新聞框架效應(yīng)在國(guó)際輿論形成和發(fā)展中掌握主動(dòng)權(quán)。

滿足不同受眾需求，致力媒體涵化。受眾的持續(xù)媒體使用取決于媒體信息能否滿足他們的心理和社會(huì)需求。國(guó)際傳播所提供的信息也和其他信息一樣，要與受眾期待的信息特征相吻合。國(guó)際傳播的任務(wù)多樣，受眾各異，因此首先要了解受眾需求，在信息傳播過(guò)程中與受眾開(kāi)展情感互動(dòng)。面向國(guó)際受眾的信息傳播還要了解受眾的認(rèn)知能力、現(xiàn)有觀念和價(jià)值取向，從向受眾提供與他們立場(chǎng)和看法相近的信息開(kāi)始，逐步建立有附著力的受眾群體。培育國(guó)際受眾群體是國(guó)際傳播的長(zhǎng)期任務(wù)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)經(jīng)常向有觀念認(rèn)同的受眾提供信息，使其耳濡目染，逐步實(shí)現(xiàn)媒體的涵化功能。這方面的傳播效能需要通過(guò)經(jīng)常性的受眾調(diào)查，不斷更新受眾需求和觀念認(rèn)知來(lái)提升。

李喜根系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院特聘教授，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院冠名講席教授

「注釋」

①Oliver， M. B.， Raney， A. A.， & Bryant， J. （2019）. Media effects： Advances in Theory and Research （Fourth ed.）. Routledge.

責(zé)編：吳奇志