□丁蘭 王凌峰

微電影廣告是指以故事的形式在3 到10 分鐘內(nèi)通過在線視頻傳遞隱藏的品牌信息的廣告形式。[1]微電影廣告憑借其在藝術(shù)表達、創(chuàng)意設(shè)計、制作品質(zhì)和公眾互動上的優(yōu)勢，已成為社交媒體時代品牌營銷的重要廣告形式。在營銷實踐中，為了減少消費者對廣告的反感情緒，微電影的廣告意圖通常較為隱蔽，商業(yè)性主要表現(xiàn)在微電影和品牌的契合性。[2]與微電影廣告的蓬勃發(fā)展相比，相關(guān)的理論研究還未跟上，尤其是針對某個品類品牌的理論研究有所缺失。汽車進入存量市場時代，對比國外成熟的汽車品牌，國內(nèi)自主品牌更應(yīng)該通過廣告塑造品牌文化。寶馬汽車在歐美市場投放的電影廣告和國內(nèi)廣告有明顯的區(qū)別，而本文旨在探討寶馬汽車電影廣告的優(yōu)勢和對其品牌文化塑造的效益，借以為中國自主汽車品牌提出建議。

寶馬汽車電影廣告案例分析

2001 年，互聯(lián)網(wǎng)興起，不同于其他公司采用的網(wǎng)頁小廣告轟炸，寶馬公司率先將電影營銷和網(wǎng)絡(luò)進行整合，顛覆了傳統(tǒng)汽車廣告的模式，推出了一系列電影廣告。該系列電影廣告共有8 部風(fēng)格各異的短片，分別為《伏擊》(Ambush)、《人質(zhì)》(Hostage)、《實時引爆》(Ticker)、《打敗魔鬼》(Beat the Devil)、《抉擇》（Chosen）、《跟蹤》(The Follow)、《明星》(Star)、《火藥桶》（Powder Keg）。這些廣告都由好萊塢頂級導(dǎo)演如約翰·弗蘭肯海默、吳宇森、蓋伊·里奇、李安等精心執(zhí)導(dǎo)，還邀請到許多世界級明星參演，獲得了空前成功。

第一是電影廣告融入了電影的優(yōu)勢，使廣告擁有電影劇情。電影廣告把握住電影的故事性、藝術(shù)性、審美性，以故事的渲染和絢麗的畫面吸引觀眾的眼球，使觀眾產(chǎn)生觀看的興趣。例如，在《人質(zhì)》廣告片中以尋找并解救人質(zhì)為線索，以刺激視聽感官為目標的拍攝手法，為觀眾上演了一部英雄救美的僅長約十分鐘的微電影劇情。男主人公找到了女友的線索，但綁匪卻只給了他五分鐘的時間。因此，男主人公選擇駕駛自己的寶馬汽車去完成這一任務(wù)。在廣告中，通過男主人公精湛的車技和汽車的敏捷成功擺脫警察的整個過程，表現(xiàn)出寶馬Z4 的敏捷、動力十足、完美的時尚的汽車外形。并且通過和警車的對比，寶馬的超強轉(zhuǎn)向能力被放大，這更能展示寶馬汽車性能的優(yōu)越性從而吸引消費者。這個廣告的主要的訴求是在展現(xiàn)寶馬Z4 跑車優(yōu)越性能和無法阻擋的魅力，而廣告語“炫動自由腳步”也旨在說明寶馬Z4 跑車的舒適操控。

第二是廣告內(nèi)容沒有過度宣揚寶馬汽車本身的商品信息，而是在故事當(dāng)中通過特定的劇情故事和鏡頭特寫展示出寶馬汽車的優(yōu)越性能，使人能直觀感受到寶馬汽車的與眾不同。例如短片《人質(zhì)》，有一個片段是男主開著寶馬汽車去救女主，長段的極速鏡頭中滿屏都是寶馬Z4，寶馬汽車不停超越過往的汽車、警車，騰空飛躍、旋轉(zhuǎn)剎車等不僅展示出男主的高超車技，更多的是展示寶馬汽車的優(yōu)越性能和極致體驗。該短片沒有選擇用文字搭配簡單的視頻或圖片闡述寶馬Z4 的性能，而是通過劇情表現(xiàn)寶馬Z4 作為一輛真正的豪華轎車所具備的優(yōu)越的駕駛性能。

第三是寶馬汽車注重在電影廣告中傳遞品牌文化理念。寶馬汽車的每一個電影廣告雖然都有獨特的主題和故事，但都在傳遞與世界、與人交善的價值理念以及反映現(xiàn)實社會問題，這自然能溝引起觀眾的共鳴和思考，進而認可寶馬公司的品牌文化理念。這不僅使寶馬汽車的品牌文化理念與競爭對手形成了差異并凸顯了其在市場中的競爭優(yōu)勢，從而彰顯出寶馬汽車的與眾不同。

總的來說，寶馬汽車這8 則電影廣告在品牌文化塑造方面都是非常成功的，成功的關(guān)鍵就在于提供了能讓人共情的故事，即使沒有能力購買寶馬汽車的觀眾，看到此系列短片也都會在網(wǎng)上進行熱烈的討論。寶馬北美地區(qū)營銷副總裁特魯·迪哈代認為，這個電影廣告系列是把故事放在了第一位，這是其他品牌電影廣告不能相比的，其他公司的電影廣告就是廣告，這才是失敗的地方。因此，在廣告中應(yīng)盡量減少品牌推廣，使廣告影片首先成為出色的電影，在電影中喚起人們對寶馬汽車的向往和對這一品牌的好感。

耐用品品牌傳統(tǒng)廣告的缺陷

汽車屬于耐用品，因而寶馬汽車的電影廣告成功塑造起寶馬品牌文化這一案例也可以為耐用品的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮欢ǖ慕?jīng)驗。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、汽車、冰箱等，消費者購買這類商品時，決策較為慎重，[3]尤其是在買方市場環(huán)境下，消費者在耐用品的選擇上既有感性、個性的一面，也有理性和成熟的一面，除了比較產(chǎn)品的性能和價格之外，也會關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)。寶馬汽車屬于中高端的耐用品，但是寶馬汽車系列電影廣告的推出，除了吸引到有能力買寶馬汽車的這批人，也喚起了一大批缺乏購買寶馬汽車能力和動力的人對寶馬汽車的向往，激發(fā)了消費者的感性、個性的一面。雖然能力有限，但是期望是無限的，這就是寶馬汽車想要在所有人群當(dāng)中樹立起來的汽車品牌文化理念。分析寶馬汽車的電影廣告后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)耐用品品牌的傳統(tǒng)廣告存在以下缺陷：

第一，大多數(shù)耐用品品牌還在沿用互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時的“填鴨式”廣告方式，品牌文化的塑造和傳播毫無新意。無論是采用電影、電視劇植入還是網(wǎng)絡(luò)營銷、移動傳播等傳播方式，大多數(shù)企業(yè)品牌都是以一種轟炸式的方式宣傳商品信息，而且還是單一地輸出產(chǎn)品相關(guān)信息，使消費者處于被動接受信息的一方，沒有和消費者產(chǎn)生互動。

第二，大多數(shù)耐用品品牌廣告內(nèi)容千篇一律，缺乏故事性、藝術(shù)性、審美性。現(xiàn)代人的審美意識不斷提高，對美的追求也是多方面的，寶馬公司于是緊抓廣告審美，用電影的藝術(shù)性帶來廣告的觀賞性，用有創(chuàng)意的故事和精美的畫面給消費者帶去視覺美感，使其對廣告印象深刻，以此塑造品牌文化。一個廣告的藝術(shù)性、審美性可謂是品牌文化塑造和廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的關(guān)鍵。[4]而與寶馬汽車廣告相比，其他耐用品品牌廣告嚴重缺失美感，多是單一的視頻畫面和文字，尤其是國內(nèi)汽車的廣告從海報到廣告片多是依靠建筑物、風(fēng)景、馬路等去襯托汽車，更注重講解產(chǎn)品本身，缺失故事性，用精美的語言闡述汽車的功能。雖然具備一些語言上的審美性，但缺失記憶點，難以讓消費者對汽車品牌產(chǎn)生深刻的認知。

第三，大多數(shù)耐用品品牌只考慮如何將商品信息灌輸給消費者，而沒考慮品牌文化、品牌形象等方面。相比之下，寶馬公司率先注意到了品牌文化塑造的重要性，最為關(guān)鍵的是能利用電影廣告提煉并傳播品牌文化，將抽象性的文化變得可視化，從而突顯出自身品牌，拉開與競爭對手的差距。

綜上可知，耐用品品牌傳統(tǒng)廣告的缺陷很多，無新意，無故事，無審美性，更關(guān)鍵的是缺乏塑造品牌文化的意識，沒有在廣告中體現(xiàn)出品牌的核心價值理念，無法使消費者產(chǎn)生深刻印象，無法在心中樹立起品牌形象。

耐用品品牌廣告的未來趨勢

廣告審美是一種特殊的審美活動，它不像傳統(tǒng)審美那樣的“非功利”。[5]通過對寶馬汽車電影廣告進行分析以及與耐用品品牌傳統(tǒng)廣告進行對比，對耐用品品牌廣告的未來發(fā)展有以下建議：

第一，耐用品品牌廣告應(yīng)該真正了解消費者的需求。耐用品是極具特點的品類，消費者購買時多是謹慎的，此類商品必定得有突出的優(yōu)勢才能打動消費者。例如，寶馬汽車電影廣告中有吳宇森執(zhí)導(dǎo)的一則廣告《人質(zhì)》，成功抓住特定消費者對于跑車的消費需求，借助巧妙的畫面，寶馬跑車完成了一系列完美操作，吸引住了對跑車有需求的消費者?？梢姡趶V告中就要突出該產(chǎn)品的獨特性和需要消費者看到的某些優(yōu)勢，使消費者即使有理性的思考，也愿意選擇購買。

第二，耐用品品牌廣告應(yīng)該具備審美性、故事性和文化性。將審美和故事巧妙融合在一起才能吸引消費者，對該品牌形成較為深刻的記憶，也更擴大廣告的傳播力和影響力?，F(xiàn)如今，廣告的審美問題主要表現(xiàn)在一是品牌形象審美問題，[6]這也是消費者對廣告最為直觀的感受，廣告的審美直接影響著消費者的消費欲望，也能讓消費者認同該品牌。廣告的審美性除了畫面還有內(nèi)容，且最好能有所爭議性，能影射出當(dāng)下的社會問題，激發(fā)消費者對廣告產(chǎn)生正面的話題討論，從被動的傳播體變成主動的傳播體。故事的內(nèi)容要體現(xiàn)出品牌文化，要想展現(xiàn)出一個正面的品牌形象，就要具有核心價值觀，從文化層面進一步提升消費者對品牌的認同度和好感度，這樣品牌才能更深入人心。

第三，耐用品品牌文化的塑造和傳播可將主動權(quán)交給消費者。以往的廣告常常生硬地將產(chǎn)品信息灌輸給消費者，消費者被動接收，而寶馬汽車的電影廣告就摒棄了這一做法，而是整合廣告與網(wǎng)絡(luò)，極大拓展了廣告的傳播范圍，消費者觀看后也能自發(fā)對廣告進行討論，進而提高關(guān)注度，加上故事內(nèi)容的正面性和廣告審美藝術(shù)性，不僅能引導(dǎo)著輿論的正面發(fā)展，還能塑造出一個更好的品牌形象。在此過程中消費者主動接觸、評論、傳播等，他們不再是被動的信息接收者，而是信息的傳播者，這是耐用品品牌文化在塑造和傳播時應(yīng)該注意的。品牌文化是潛移默化地在消費者心中形成的，不可對消費者強塞大量的信息，得將主動權(quán)交給消費者，他們主動選擇和傳播，才能對品牌文化的塑造和傳播起到最好的影響。[7]

第四，對比歐美廣告，國內(nèi)廣告更注重明星效應(yīng)。明星在亞洲市場的影響力遠大于歐美等國家，這是地區(qū)文化造成的，但現(xiàn)如今，越來越多的觀眾愿意為故事買單，優(yōu)秀的故事內(nèi)容更易獲得觀眾的關(guān)注。寶馬汽車電影廣告其實同樣應(yīng)用了明星效應(yīng)，但是更多的是用故事展示品牌文化，巧妙透露產(chǎn)品信息，明星的加入更多的是錦上添花而已。國外品牌近幾年同樣也意識到這點，林肯汽車以前在國內(nèi)市場幾乎消失，但近幾年又重新出現(xiàn)在國內(nèi)市場，重拳宣揚“林肯之道”，結(jié)合中國文化和西方的精英文化講述林肯的故事，以此破圈。國產(chǎn)汽車品牌廣告同樣有所嘗試，但目前多注重技術(shù)上的宣傳，品牌故事方面遠不如國外品牌，因此需要更多關(guān)注品牌故事。

結(jié)語

現(xiàn)在，消費者越來越注重品牌背后的精神和文化，因此，耐用品品牌文化的塑造和傳播必須明確品牌文化以及核心價值理念，而在宣傳渠道、廣告制作上，也要重視廣告審美意識，將精神層面抽象性的內(nèi)容變得可視化、直觀化，以滿足消費者的廣告審美需要，讓消費者對其品牌文化和價值理念產(chǎn)生認同感，進而愿意主動去傳播該品牌。在汽車品牌方面，我國自主品牌起步遠遠晚于歐美汽車品牌，品牌文化底蘊淺薄，就更需要品牌構(gòu)建自己的品牌文化。在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，重要的不是品牌是什么，而是消費者如何認知該品牌，因此必須有可傳達的故事，用故事包裝品牌，深化品牌內(nèi)涵。在占領(lǐng)消費者認知上，快銷品往往能夠更能輕易觸達，例如寶潔旗下的清揚主打去屑，飄柔主打柔順，潘婷主打護發(fā)，這些已經(jīng)在消費者認知上形成了固有印象。耐用品的產(chǎn)品本身特性就決定了消費者對其消費決策的延長，因此更需要精致的故事和品牌文化去吸引消費者。結(jié)合多渠道多頻次的觸達，未來耐用品品牌文化的塑造和傳播必將融合藝術(shù)性、故事性、審美性和消費者的主動性，注重宣揚和塑造正面的品牌形象，從而獲得更多消費者的認同，獲得更大范圍的傳播。

現(xiàn)有的微電影研究多聚焦于單個微電影的案例分析，以定性研究為主，也有少數(shù)學(xué)者從微電影廣告類型和信息質(zhì)量的視角，運用實證研究方法探討了微電影對消費者的產(chǎn)品態(tài)度、情感反映及購買意愿的影響，但未來可從更多量化方面去研究耐用品微電影廣告的效應(yīng)。