□翁曉靜

視聽化轉向不僅是傳統(tǒng)媒體新聞內容生產變革的必然方向，也是新媒體環(huán)境下增強受眾粘性的必要舉措。依托《南方日報》和《光明日報》創(chuàng)辦的《新京報》，基于整個行業(yè)可視化的發(fā)展趨勢，在2015 年開創(chuàng)了動畫視頻新聞的報道模式，成為國內第一家開設“動新聞”的傳統(tǒng)媒體，2016 年又上線了視頻新聞欄目“我們視頻”，上線后八個月總播放量突破10 億。在微信視頻號平臺內測階段，“我們視頻”于2 月3 日在微信視頻號發(fā)布了第一條短視頻，3 個月后，“我們視頻”發(fā)布的一條“修空調小哥爬上六樓救小女孩”的視頻內容共獲得超3000 萬瀏覽量和超100 萬次點贊。[1]目前，“我們視頻”已經成為《新京報》的一個重要部門，包含“緊急呼叫”“世面”“有料”“暖心聞”“出圈”等多個子部門，涵蓋了快訊、暖新聞、深度訪談報道等多個新聞類型。本文將以“我們視頻”為案例，簡析其頭部賬號的內容生產特點，分析其內容生產的已有優(yōu)勢與發(fā)展困境，并嘗試提出傳統(tǒng)媒體視頻新聞生產變革的優(yōu)化建議。

“我們視頻”傳播矩陣頭部賬號內容生產簡析

“我們視頻”總賬號——長短視頻綜合發(fā)布，熱點事件不斷跟進。據“我們視頻”的總編王愛軍介紹，“我們視頻”在創(chuàng)立之初，是為了適應2016 年直播的發(fā)展風口，之后便不斷在視頻新聞的發(fā)展之路上探索。2019 年1 月到10 月，“我們視頻”的全網流量就超過了500 億，例如對無錫大橋坍塌事故的航拍現場、消防隊救援報道、目擊者采訪等視頻報道，很好地發(fā)揮了視頻新聞對突發(fā)事件的真實、可視化報道。“我們視頻”的總賬號主要集中于突發(fā)新聞事件的快訊內容發(fā)布，另外還聯動轉載其他子賬號的內容，保證賬號內容發(fā)布的多樣性和每天的發(fā)布數量。同時，開始對系列短視頻和長視頻的深度探索。疫情期間，“我們視頻”的武漢疫情報道系列視頻《武漢連麥》收獲了各平臺高流量點擊，4 條系列短視頻的微博閱讀量達477.4 萬。后來“我們視頻”又聯合騰訊新聞策劃《武漢十二時辰》系列報道，用全媒體手段解讀武漢解封，用十二時辰的方式再現了解封后武漢人的日常生活，[2]極具人文關環(huán)，也收獲了極大關注。

“動新聞”——用技術還原事件現場， 創(chuàng)新科普新方式?！缎戮﹫蟆肥菄鴥鹊谝患议_設“動新聞”欄目的傳統(tǒng)媒體，動新聞的報道內容多緊密結合熱點，所涉及大眾關注的社會問題。在表現形式上，通過3D 動畫生動再現事件或者進行原因分析等?！皠有侣劇睍r長大多在三分鐘左右，例如利用短視頻動畫形式還原亞洲野象組團北上的路徑，不僅生動直觀，也符合當下短視頻的傳播規(guī)律。通過動畫的方式對事件進行視覺再現，也可以避免某些惡性事件再現時出現血腥暴力等引發(fā)受眾不適的內容。[3]另外，還可以“還原一切消失的新聞現場”，如韓國梨泰院踩踏事故中用3D 動畫的方式還原事故發(fā)生過程。

“有料”與“暖心聞”——視頻新聞的“快”表達與“軟”內容兼顧?！坝辛稀笔恰拔覀円曨l”旗下的泛資訊視頻新聞生產部門，主要負責短視頻新聞的內容生產，時長多控制在30 秒到2 分鐘之內，新聞類型多涉及政務、民生以及有趣味性、情感共鳴性特征的新聞事件。在內容獲取方面與拍者的合作更加密切，也通過各類社交媒體尋找素材，但是無論是通過拍者爆料的視頻還是社交媒體獲取的素材，記者團隊都會進行嚴格的核實求證與發(fā)布審查?！芭穆劇笔恰拔覀円曨l”旗下的視頻新聞內容生產部門，主題內容多是好人好事，也是警民救助等軟新聞視頻。2022 年依托“暖新聞”的資源，《新京報》舉辦了“點贊逆行者”致敬典禮，發(fā)揮了積極的社會意義。

“出圈”——打破圈層，溝通異見，人物深訪視頻欄目的探索。“出圈”是“我們視頻”旗下的人物訪談欄目，是深度報道類短視頻的嘗試，時長大多在十幾分鐘左右，還會拆條成相關短視頻進行碎片化傳播，但發(fā)布頻率不是很高。主要內容形式是由記者出境采訪，進行人物深度訪談，選題集中于對時效性要求不是很高的話題，但是也會結合當下社會關切的熱點與討論點，例如“生活在曹縣的9 個面孔”“對話高考623 分的外賣小哥”等。“出圈”的視頻新聞更注重內容本身的質量和深度，更考驗新聞敘事的方式與邏輯以及出鏡記者的對話采訪能力。在制作上，片頭、片尾以及剪輯方面也更加具有質感。在內容分發(fā)上，更側重于社交性強、受眾用戶相對年輕的微博平臺，會使用創(chuàng)建話題與標簽的形式，把長視頻中有談論性的對話場景截取出來進行發(fā)布，以實現話題的討論與傳播。

《新京報》新聞矩陣的總體內容特色簡析

從前文所列舉的“我們視頻”的賬號矩陣可以看到其內容生產布局呈現出多層級與分眾化，新聞類型呈現出多樣性?！缎戮﹫蟆返囊曨l新聞改革體現了傳統(tǒng)新聞生產機構在新媒體轉型中的堅守與創(chuàng)新：一方面堅持報道內容的高質量與原創(chuàng)，堅持報道主題的時效性與新聞的社會價值；另一方面在視頻新聞報道內容的來源、形式、可視化手段與新聞敘事方式等方面都進行了融合轉型。

堅守內容高質原創(chuàng)?！缎戮﹫蟆穼热莞哔|量的堅守，首先體現在對新聞專業(yè)性的堅守上。真實是新聞的生命，《新京報》新聞生產始終堅守新聞的真實性，認真核實新聞事件的各個要素，另外專業(yè)性也體現在其對社會問題和事件的關注與主動議程設置上。《新京報》的各個內容生產部門會結合當下的社會熱點事件和關切問題進行創(chuàng)作，例如河南發(fā)生洪澇災害，快訊部門第一時間發(fā)布救援與求助以及當地的受災狀況信息通報等；“暖新聞”部門著力報道救援人員與各地志愿者支援災區(qū)的溫暖時刻，“深度訪談”部門也采訪了三位親身經歷洪災事件救援的平民英雄；“動新聞”發(fā)布《3D 演示河南暴雨成因》《動畫分析河南暴雨流向哪里》等多篇報道，通過動畫形式，綜合整理專家解釋和大量背景材料，科學直觀地揭示了河南暴雨的發(fā)生原因。

《新京報》對內容高質量的堅守，還體現在原創(chuàng)內容的數量和質量上。凱文·凱利曾提出:“互聯網是一臺復印機，給我們提供了大量免費的復制品。當復制品免費時，我們就應該去銷售那些無法復制的東西，這些東西，就是產品‘可生性’?！彪S著各類平臺媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積極入駐新媒體平臺，但也無法避免面臨成為內容提供商的困境。具有“可生價值”的內容是提高競爭力關鍵，喻國明歸納了具有“可生價值”的內容的類型，例如個性化內容、解釋性內容、可靠性內容、即時性內容等。[4]《新京報》發(fā)布的內容原創(chuàng)性高，有很多獨家新聞和專題策劃的視頻新聞，例如結合“G7 高速”熱點策劃的新聞專題《橫穿大漠天路》系列。這些具有個性化、解釋性、可靠的高品質原創(chuàng)內容逐漸樹立起“我們視頻”在新媒體內容生產上的專業(yè)性。

結合視頻新聞內容特點進行創(chuàng)新。短視頻新聞生產有著與文字和圖片新聞不同的要求與內容生產邏輯，《新京報》結合短視頻新聞內容生產的邏輯與敘事方式進行了創(chuàng)新探索。

第一，注重畫面與現場感?！缎戮﹫蟆返漠嬅鎯热荻嗍切侣劕F場鏡頭，保證第一時間采訪到當事人，更具真實感和現場感。在畫面呈現上，結合不同平臺的特點選擇不同的畫幅和方式，例如微信視頻號和快手平臺選擇豎版，而在騰訊新聞與微博上則多選擇橫版。

第二，視頻新聞的呈現主要以畫面和聲音為主，在標題導語上盡量簡練吸睛?！缎戮﹫蟆钒l(fā)布的視頻新聞文案標題控制在30 字以內，視頻中的字幕條字數也有限制，并且保證文字信息與畫面對應，保證采訪音頻等信息的互補和完整。在標題的擬寫和選擇上，也會結合新聞事實細節(jié)，尋找最吸引受眾閱讀興趣的點。文字內容與視頻畫面的配合，也是視頻新聞獲得更好傳播的手段。

第三，在新聞封面上保證畫面簡潔，組合或者突出新聞事件中最能體現新聞價值、最能吸引受眾并且能傳遞新聞基本事實的畫面內容。

綜上，在視頻新聞報道內容本身上，《新京報》無論在表層的新聞畫面選擇、畫幅呈現、文字配合、音頻配合以及新聞封面方面，還是內在的視頻新聞敘事邏輯都在進行有益的探索。

內容生產管理流程的創(chuàng)新探索。媒體內容管理的流程包含從內容獲取、內容儲存、內容檢索、內容加工、內容分發(fā)全過程。在內容獲取方面，“我們視頻”除了傳統(tǒng)的記者前往現場采訪拍攝外，也會結合社交媒體時代的特點，鼓勵各部門記者通過各類社交媒體發(fā)掘新聞事件，聯系采訪核實信息，還成立自己的拍者運營團隊，通過稿費、獎勵等形式鼓勵團隊的拍者積極爆料。另外，還與其他平臺進行合作，比如同快手平臺合作，及時獲取平臺用戶分享內容，方便了解發(fā)布者的信息，便于之后的采訪。

在內容儲存方面，《新京報》實行數字化管理，通過中央廚房式的共享文件夾實現成片和素材的備份、存儲與調動。

在內容加工方面，一方面對來源視頻素材的編輯剪輯加工，并且有統(tǒng)一的素材要求，比如封面標、角標等標注都有統(tǒng)一的要求，以保證團隊整體生產的視頻新聞要素與畫面的統(tǒng)一，也可以更好地維護版權與原創(chuàng)。另外，視頻新聞部門也會和美工部門合作，優(yōu)化重點新聞或策劃專題的封面設計、角標LOGO、開頭片尾等，給受眾更好的觀感體驗。

在內容分發(fā)方面，在渠道選擇上，《新京報》主要有三個主要渠道：一是與騰訊新聞合作，二是開通微博，三是《新京報》本身客戶端，依據三個平臺的受眾定位、時效要求等發(fā)布內容。例如，騰訊新聞講求標題的引人與趣味、暖心，而微博除了注重這些外，也會通過話題標簽、新聞單元分類、關聯熱點事件等形式擴大傳播力度。騰訊新聞作為最大的合作商，《新京報》也會聯合騰訊新聞進行短視頻新聞的系列策劃報道，例如2020 年的中秋電話亭策劃、2021 年初的“身后是我的國”系列策劃、2022 年的“無窮青年”系列策劃報道等。

綜上，《新京報》在內容特色創(chuàng)新方面采用內容差異化的發(fā)展策略，打造屬于自身的品牌特色。視頻新聞發(fā)展的也不脫離傳統(tǒng)媒體這個母體，內部資源存儲共享，共同做好融媒體轉型。另外，依舊堅守內容陣地，做好優(yōu)質內容的傳播，同時還做到了積極的跨界合作。[5]

《新京報》新聞矩陣內容生產的困境

“好新聞，無止境”是《新京報》客戶端寫在開啟頁面的標語，新聞的本質就是對新近發(fā)生事實的記錄與“追趕”，無論傳播環(huán)境如何變化，對好新聞的追求是無止境的，《新京報》內容生產中也有一些需要改進的地方。

第一，各賬號內容生產頻率存在分化現象，前文列舉的頭部賬號能保證集中的內容發(fā)布，但是很多垂直領域的賬號發(fā)布頻率不固定，導致品牌構筑定位模糊，涉足領域泛而不精。對此，需要引進垂直領域的人才，進行分組管理，做好每個賬號的內容創(chuàng)新生產，在信息爆炸的當下，只有不斷的優(yōu)質輸出才能留住受眾。

第二，受眾地位的提升是新媒體時代的重要特征，《新京報》的內容發(fā)布渠道還有待擴源，內容生產上還要繼續(xù)增強社交性。目前互動形式單一，受眾群體黏合性弱，各個平臺發(fā)布內容的觀看量可佳，但是互動量卻不多。例如，“出圈”視頻最近的專題新聞報道“醫(yī)生講述跨性別群體困境”的報道在微博上有34 萬的播放量，卻只有100 多條的評論。

第三，在對網絡語言的應用與標題的網感化上也要有一定的規(guī)范要求，視頻新聞的畫面感、現場感能讓傳播更加真實，但視頻畫面過度強調情感渲染，主觀色彩濃厚，也會影響新聞報道的客觀性，這就需要對二者進行合理平衡。

對視頻新聞內容生產的發(fā)展建議

開發(fā)腦洞，創(chuàng)新內容形式?！拔覀円曨l”的“動新聞”對視頻新聞做了很好的探索，但是在一些軟新聞話題中可以采取更年輕化、更社交化的內容生產方式，例如“六一”推出的樹洞互動視頻，剪輯了80 后、90 后的經典動畫片，用喚醒記憶的方式進行了一波很好的互動。另外，Vlog、H5、話題征集等各種形式也都可以激發(fā)用戶的互動興趣。

找準定位，做好做深欄目。 要樹立內容品牌，找到品牌的定位。例如作為專門化資訊短視頻應用的“梨視頻”，定位于“全球拍客，共同創(chuàng)造”；短視頻自媒體“一條”，定位“生活、潮流、文藝”，通過“紀錄片+第一人稱敘述”的拍攝形式向年輕用戶提供生活領域的垂直資訊。[6]“我們視頻”的部門十分精細，也實現了一定程度的垂直定位，但是每個子部門和總體賬號的定位還是不明晰。做好定位，就需要有合適的產品視角，結合熱點和社會關切點的策劃專題、獨家優(yōu)質的原創(chuàng)內容是立足的根本。獨家內容是“可生價值”的體現，長期也可以樹立媒體的權威性。

另外，結合企業(yè)形象識別的三個維度：理念識別、視覺識別與行為識別，可以進行借鑒和優(yōu)化。理念識別包括品牌觀念話語、標志性產品、品牌風格等，能讓受眾更了解該賬號的內容定位。行為識別則包括標志性產品、服務及其創(chuàng)新，標志性個人與團隊等，“我們視頻”可以通過熱點專題的策劃，打造屬于自己的記者個人IP，從而提高整個品牌的可感知化的傳播，讓受眾看到更具象的品牌形象。

結語

綜上，《新京報》的內容生產詮釋了傳統(tǒng)媒體在互聯網時代的機遇和挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)媒體的視頻新聞內容生產與管理提供了新的案例。傳統(tǒng)媒體只有將新渠道利用好，做好品牌定位與各部門的聯動傳播，才能提高視頻新聞內容生產的媒體競爭力，在互聯網環(huán)境下保持長久生命力。