□許家諾

媒介融合是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下多種傳播媒介的根本性變革，也是媒介全球化進(jìn)程的必要階段。網(wǎng)絡(luò)社交媒體現(xiàn)在已成為公眾獲取信息的主要場(chǎng)所，也讓公眾的媒介使用行為呈現(xiàn)出碎片化、互動(dòng)化與個(gè)性化的特征。如何在社交媒體信息爆炸式增長、人人都是傳播者的新媒體時(shí)代，搶占受眾有限的注意力，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，仍然掌握設(shè)置議程的主導(dǎo)權(quán)，已是傳統(tǒng)媒體正在試圖突圍的點(diǎn)，而且已經(jīng)有眾多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型嘗試。其中，專業(yè)記者利用互聯(lián)網(wǎng)思維模式，在工作中打造個(gè)人IP，出現(xiàn)了若干個(gè)成功的可借鑒范例，實(shí)現(xiàn)了有效突圍。

傳統(tǒng)媒體專業(yè)記者走紅網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象頻出

總臺(tái)央視王冰冰現(xiàn)象。2020年9月10日，一條由網(wǎng)民自發(fā)剪輯的關(guān)于央視新聞?dòng)浾咄醣稍L合集的視頻突然在B 站走紅，隨后，圍繞王冰冰的各類話題迅速擴(kuò)展至微博、抖音等社交媒體，王冰冰也憑借甜美的形象收獲了廣大年輕人的喜愛，被網(wǎng)民稱為“央視最美記者”。

總臺(tái)央視敏銳察覺到了網(wǎng)民的關(guān)注，于是迅速在B 站的官方賬號(hào)上上傳了題為《總臺(tái)記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔(dān)心會(huì)“禿”了》的短視頻，上傳當(dāng)天該視頻的播放量就達(dá)到了500 萬，成為當(dāng)日B 站熱搜榜的第一名。隨后，王冰冰也在央視的支持下在各大社交媒體平臺(tái)注冊(cè)了個(gè)人賬號(hào)，充分把握此次高人氣帶來的轉(zhuǎn)型契機(jī)，為作為傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)浾叩膫€(gè)人和作為傳統(tǒng)媒體的總臺(tái)央視進(jìn)行媒介融合提供了可能。

王冰冰的走紅是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持、受眾主動(dòng)傳播三者合力的結(jié)果，體現(xiàn)了社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有的強(qiáng)大力量，是央視進(jìn)行年輕化嘗試的一大成果。央視結(jié)合傳統(tǒng)媒體特有的優(yōu)勢(shì)，充分結(jié)合年輕受眾的需求和喜好，從新聞?dòng)浾邆€(gè)人轉(zhuǎn)型這一小處著手，邁出了媒介融合的第一步，也為其他傳統(tǒng)媒體提供了成功的范本。

浙江廣電“新聞姐”現(xiàn)象?！靶侣劷恪编u雯是浙江廣電集團(tuán)的一名廣播新聞編輯，兩年前她所在的城市之聲廣播電臺(tái)需要做融媒體轉(zhuǎn)型試點(diǎn)，于是有十幾年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的鄒雯受命從零開始做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，“新聞姐”的名號(hào)由此誕生。

收集選題、撰稿、拍攝、剪輯、發(fā)布，整個(gè)流程由鄒雯一人擔(dān)綱，每天至少花5 個(gè)小時(shí)制作視頻。她嘗試了各種表達(dá)方式，從角色對(duì)話到個(gè)人優(yōu)質(zhì)評(píng)論，到廣播節(jié)目同步視頻直播……用了不到兩年時(shí)間，“新聞姐”的賬號(hào)由一個(gè)一個(gè)接連的爆款視頻產(chǎn)品，鋪就了2000 萬名粉絲之路。第一個(gè)爆款是2020年10月對(duì)于“防疫抗疫中國速度”的一段激情評(píng)論視頻，收獲200 多萬點(diǎn)贊和數(shù)千萬的觀看量，從此“新聞姐”的抖音號(hào)步入穩(wěn)步提升的發(fā)展階段。

2022年上半年，CSM 媒介研究了在抖音、快手等平臺(tái)監(jiān)測(cè)的近750 名省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)融媒主播開設(shè)的近千個(gè)賬號(hào)，其中“新聞姐”處于領(lǐng)跑位置，半年在這兩個(gè)平臺(tái)的播放量達(dá)15.6 億。

一批國際新聞?dòng)浾叨桃曨l轉(zhuǎn)型現(xiàn)象?！皞b客島”是《人民日?qǐng)?bào)海外版》編輯部推出的公號(hào)，主要是用國際觀視角做時(shí)政評(píng)論，其同名抖音號(hào)則嘗試以固定人物出鏡的方式增強(qiáng)互動(dòng)的對(duì)象感，這個(gè)出鏡人物就是編輯兼記者“島妹”?！皪u妹”是以袁子涵為主、其他替班編輯為輔的一組人物，她們都是95 后，一邊“快準(zhǔn)狠”地評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)，一邊新鮮快速地玩著短視頻創(chuàng)意。

中國日?qǐng)?bào)社常駐外交部新聞發(fā)布廳的記者苑慶攀，則是用Vlog 作為自己的工作手記，以幽默輕松的風(fēng)格在以自己名字命名的社交賬號(hào)上，向網(wǎng)民提供最新的國際新聞及相應(yīng)觀點(diǎn)。“大家好，我是大攀”的開場(chǎng)白，帶領(lǐng)網(wǎng)民了解更多外交部新聞發(fā)布鏡頭背后的故事，他也會(huì)在講國際新聞的時(shí)候結(jié)合生活相關(guān)內(nèi)容，并融合娛樂性元素，讓信息的到達(dá)率翻倍提高。用大攀的話說，這是用輕松的形式“養(yǎng)”嚴(yán)肅的內(nèi)容。

“璇子說”則是環(huán)球網(wǎng)的新媒體主持人賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)主攻國際、軍事及重大社會(huì)熱點(diǎn)評(píng)論方向，做到了追著熱點(diǎn)跑，卻不蹭著熱點(diǎn)上，將大事件、大話題說得有趣，力求給網(wǎng)民留下深刻的印象。

打造專業(yè)記者IP 的策略分析

對(duì)記者個(gè)人的要求。一、提高專業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守職業(yè)道德。傳統(tǒng)新聞媒體記者必備的職業(yè)技能包括策劃、采編、寫作、播音等，但是在媒體融合的大潮中僅僅具備這些基本職業(yè)技能已經(jīng)不符合長遠(yuǎn)發(fā)展的要求，記者必須不斷學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體技術(shù)，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型模式。但是，無論技術(shù)如何變遷，媒體融合如何發(fā)展，媒介環(huán)境如何變化，傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)浾叨家獔?jiān)守職業(yè)道德，必須始終堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則，不可為了吸引流量或制造爆款而忽略職業(yè)道德操守，導(dǎo)致虛假新聞和翻轉(zhuǎn)新聞的出現(xiàn)。

二、平視新聞受眾，樹立親切形象。在每一個(gè)網(wǎng)民都可以成為新聞發(fā)布者的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息得到了爆炸式的增長，大眾對(duì)于新聞的獲取有了更多選擇的可能。而作為專業(yè)的新聞?dòng)浾?，要貼近生活現(xiàn)實(shí)，平視報(bào)道對(duì)象，切實(shí)關(guān)注民生話題；要堅(jiān)持以真取勝；要拋棄過去高高在上的視角，改變從上至下單線性的傳播模式。更重要的一點(diǎn)是，新媒體較傳統(tǒng)媒體有一個(gè)最大的特色——互動(dòng)性強(qiáng)，只有實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)讓網(wǎng)民在接收信息的同時(shí)有參與感，能在評(píng)論區(qū)參與評(píng)說、發(fā)表感言，那么記者就可以與網(wǎng)民在互動(dòng)中成為平視關(guān)系，這對(duì)于新聞傳播具有重要意義。

對(duì)所屬媒體的要求。一、提供專業(yè)平臺(tái)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。媒介技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著傳播方式的變革，科技創(chuàng)新為新聞事業(yè)提供了支撐引領(lǐng)?！癡log 新聞”“5G”“移動(dòng)直播”等隨著技術(shù)更迭出現(xiàn)的新名詞，記錄了媒體隨媒介技術(shù)發(fā)展而發(fā)生的變化?；谶@些發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體需要為新聞?dòng)浾咛峁I(yè)的平臺(tái)和充足的技術(shù)保證，及時(shí)引進(jìn)新技術(shù)，培養(yǎng)新技能，支持記者個(gè)人發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展，切實(shí)幫助新聞?dòng)浾哌M(jìn)行形象轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

報(bào)刊、廣播、電視等媒體要加大對(duì)前沿技術(shù)的研發(fā)利用，增強(qiáng)新聞媒體傳播信息和服務(wù)大眾的能力，積極推進(jìn)全媒體平臺(tái)建設(shè)。作為具有權(quán)威性和專業(yè)度的傳統(tǒng)媒體，一定要與時(shí)俱進(jìn)，重視新媒體平臺(tái)的建設(shè)和新技術(shù)的引入。只有意識(shí)到新技術(shù)帶來的關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作方式和信息接收的變化，才能切實(shí)推進(jìn)變革。

二、提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)引導(dǎo)能力。內(nèi)容質(zhì)量是新聞事業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，作為主流媒體的傳統(tǒng)媒體，首先要保證新聞內(nèi)容的真實(shí)性，在媒介融合轉(zhuǎn)型的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體不能忽視新聞內(nèi)容審核和優(yōu)化的重要性，應(yīng)盡力輸出優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化主流精品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)，堅(jiān)持傳遞社會(huì)主義先進(jìn)文化，推進(jìn)優(yōu)秀新聞產(chǎn)品建設(shè)。

此外，提升新聞宣傳和輿論引導(dǎo)能力是傳統(tǒng)媒體的基本職責(zé)和使命，傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容報(bào)道和宣傳形式，用新方法、新視角更高效地宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀等主流思想，并借助多種渠道廣泛宣傳。通過媒介融合轉(zhuǎn)型全面提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力，構(gòu)建健康的輿論環(huán)境，不斷煥發(fā)蓬勃的生命力。

三、直面融合現(xiàn)狀，開展跨媒合作。新媒體平臺(tái)的聚合互動(dòng)優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了更強(qiáng)動(dòng)力和廣闊舞臺(tái)，可以使其開闊視野，轉(zhuǎn)變思路，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，依托傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新媒體開展跨媒合作，是積極面對(duì)媒介融合趨勢(shì)的表現(xiàn)，更是在時(shí)代挑戰(zhàn)中前行的重要推動(dòng)力。傳統(tǒng)媒體積極與新媒體進(jìn)行對(duì)接，不僅要考慮自身的特色和用戶的需求，也要在政策指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)新，打造出既符合時(shí)代要求又可以滿足用戶需求的主流新媒體。

打造專業(yè)記者IP 時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)

展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展所做的努力。多個(gè)（組）傳統(tǒng)媒體專業(yè)記者IP 的走紅，不僅體現(xiàn)了專業(yè)記者的個(gè)人影響力，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在融合與轉(zhuǎn)型時(shí)期進(jìn)行變革的方向和決心。傳統(tǒng)媒體在媒介融合發(fā)展趨勢(shì)的推動(dòng)下，正通過各種手段和路徑向年輕化、親民化方向轉(zhuǎn)變。除了推動(dòng)王冰冰作為央視媒體記者走紅B 站，收獲網(wǎng)民的喜愛外，央視還推出了“主播說聯(lián)播”“央視boys”等符合社交媒體傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，同樣贏得了網(wǎng)民的高度認(rèn)可和廣泛好評(píng)。從央視記者的形象轉(zhuǎn)變可以看出，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸出正逐漸適應(yīng)這個(gè)嶄新的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與受眾之間平等、貼近的交流更能引起民眾的興趣，也能更高效地實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值的傳遞與引導(dǎo)。

保持傳統(tǒng)媒體對(duì)公共話題的權(quán)威話權(quán)。在王冰冰走紅后，央視充分利用她的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，通過議程設(shè)置發(fā)揮其作為新聞?dòng)浾叩男蜗髢r(jià)值，積極向年輕群體傳遞主流思想。例如，讓王冰冰擔(dān)任“青年大學(xué)習(xí)”主題團(tuán)課的主持人，使團(tuán)課內(nèi)容深入互聯(lián)網(wǎng)新媒體用戶，發(fā)揮主流媒體強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。王冰冰對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響力，使公眾出于對(duì)其形象的偏愛主動(dòng)關(guān)注公共事件，并用其可愛、甜美的天生優(yōu)勢(shì)中和官方信息的嚴(yán)肅，令原本難以擊中年輕受眾的新聞易于入耳，進(jìn)而深入人心，同時(shí)推動(dòng)用戶積極參與公共話題討論，使正能量信息在社交媒體中占據(jù)主流地位，有效緩解新媒體平臺(tái)信息滿天飛的不良現(xiàn)象。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體不僅保持著自身的特色，還通過與新媒體平臺(tái)融合，借助記者個(gè)人形象進(jìn)行新時(shí)代轉(zhuǎn)型，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代因失去互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛而導(dǎo)致傳播效率下降的缺陷。

培育專業(yè)記者在網(wǎng)絡(luò)空間的話語標(biāo)桿。在受眾注意力被海量信息瓜分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)紅人”在社交平臺(tái)上常常因?yàn)槟硞€(gè)事件或行為大量增粉。這些“網(wǎng)絡(luò)紅人”有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望、明確的人物特征，但輸出的內(nèi)容價(jià)值、人物的素質(zhì)、追求的目標(biāo)有優(yōu)有劣，在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者要直面挑戰(zhàn)，用網(wǎng)絡(luò)語言、交互思維去傳遞積極、客觀、真實(shí)的信息，才能對(duì)沖網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上層出不窮的假消息、低俗言論，樹立知識(shí)廣、素養(yǎng)高、接地氣、有人緣的“新網(wǎng)紅標(biāo)桿”，才能讓網(wǎng)絡(luò)空間更清朗有序，才能使傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)功能。

在王冰冰之后，央視又通過“央視boys”組合等接續(xù)優(yōu)秀媒體人的跨媒打造，加強(qiáng)對(duì)高流量、高熱度“網(wǎng)絡(luò)紅人”的實(shí)踐。央視主持人一改電視屏幕中嚴(yán)肅的形象，呈現(xiàn)更親民的形象，獲得巨大了巨大的關(guān)注度。有了專業(yè)記者越來越多的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型參與，真實(shí)可信、正面積極的網(wǎng)絡(luò)畫風(fēng)將占據(jù)主流地位。對(duì)年輕媒體人來說，“專業(yè)素養(yǎng)+媒體融合”實(shí)踐會(huì)使他們盡快地在職業(yè)生涯中創(chuàng)造高峰。

注意內(nèi)容發(fā)布因個(gè)人原因而效果受限。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)也要審慎看待專業(yè)記者IP 打造過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞本身具有嚴(yán)肅、權(quán)威的特點(diǎn)，而重點(diǎn)打造記者個(gè)人IP 身上時(shí)，雖然他們以第一人稱視角以小見大、語態(tài)自由地進(jìn)行報(bào)道，能增強(qiáng)娛樂性和趣味性，但要注意帶有主觀色彩的個(gè)人表達(dá)可能會(huì)動(dòng)搖新聞蘊(yùn)含的深刻的社會(huì)意義。同時(shí)，由于記者個(gè)人形象維持具有不確定性，其在大眾認(rèn)知中的任何細(xì)微變化都可能影響所屬媒體的定位及其專業(yè)度、權(quán)威性、話語權(quán)。

針對(duì)此類問題，如何拒絕新聞“飯圈化”，是一個(gè)新的課題。如果新聞內(nèi)容因記者個(gè)人原因影響傳播效果，那么媒體的權(quán)威性也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。在把記者個(gè)人IP 形象帶入專業(yè)媒體內(nèi)容傳播領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)不斷提高專業(yè)記者的職業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)持踐行新聞專業(yè)要求，使其行為符合法律和道德規(guī)范。

避免過度迎合導(dǎo)致媚俗化，也是在專業(yè)記者IP 打造過程中要特別重視的問題。只有傳統(tǒng)媒體保持理性，不被消費(fèi)主義裹挾，不被“出圈”的新聞產(chǎn)品沖昏頭腦，才能避免媚俗化，在保證專業(yè)性的基礎(chǔ)上使記者形象得到可持續(xù)的利用。

結(jié)語

在注意力稀缺的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒介轉(zhuǎn)型適應(yīng)了時(shí)代和受眾的需求，是積極融入時(shí)代的正面表現(xiàn)，通過扶持專業(yè)記者進(jìn)行轉(zhuǎn)型，收獲了互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶的青睞，有力鞏固了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。但與此同時(shí)，媒介融合轉(zhuǎn)型無疑是一把雙刃劍，網(wǎng)紅記者的負(fù)面影響也必然存在。在記者個(gè)人成為關(guān)注焦點(diǎn)的新聞傳播過程中，新聞本身的內(nèi)容重點(diǎn)可能被模糊；受眾沉浸于對(duì)記者個(gè)人的贊頌和關(guān)注時(shí)，可能忽視了新聞作品原本最想傳遞的信息。而網(wǎng)紅記者傳遞信息的個(gè)人傾向也會(huì)影響到受眾的取舍與態(tài)度，私人形象的不確定性存在時(shí)刻爆雷的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，還可能難以把控迎合受眾的合理尺度，陷入消費(fèi)主義陷阱，導(dǎo)致媚俗化新聞內(nèi)容產(chǎn)生，形成難以挽回的不利影響。

只有營造理性的傳播環(huán)境，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，才能實(shí)現(xiàn)媒介融合、平臺(tái)與記者個(gè)體信息發(fā)布的互補(bǔ)共贏。傳統(tǒng)媒體區(qū)別于自媒體最重要的一點(diǎn)，就是始終以引導(dǎo)受眾追求更高層次的精神文化需求為己任，因此在打造專業(yè)記者IP 時(shí)，應(yīng)走出屬于自己的道路，以新媒體為工具，打造獨(dú)屬于自我的獨(dú)特風(fēng)景。