□王超瓊

相關理論與概念廓清

消費社會與消費文化。系統(tǒng)性提出“消費社會”理論的是法國學者讓·鮑德里亞，他從現(xiàn)代社會中人與物的關系入手，認為在現(xiàn)代社會當中，消費者實際上對商品的符號意義有所需求，而對于具體的使用價值的需求則有所減弱。他還指出，消費是一種積極的關系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體反應的方式，我們的整個文化體系就是建立于這個基礎之上。[1]

邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》一書中提到了消費文化的概念，他認為消費文化的研究對象包括商品、廣告、媒介與流行、視覺文化等，其中最為關鍵的是要突出商品世界的結構化原則與符號化實踐。其消費文化的概念仍然是建立在鮑德里亞所提出的“消費社會”理論基礎之上，但也有所發(fā)展。[2]

對“消費文化”關注頗多的還有“文化研究”學派，這一類研究的側重點在于流行文化，消費社會崛起所帶來的一系列文化現(xiàn)象也是其考察的對象之一?！拔幕芯俊敝荚谔接懴M現(xiàn)象之下人們與消費品之間的關系，他們認為“消費”意味著對文化現(xiàn)象的獲取和占有過程，從傳統(tǒng)的藝術作品到所有包含意指的商品。因此，從這個意義上來說，“消費文化”是為消費行為尋找意義和依據(jù)的文化，是刺激消費欲望或傳播消費欲望的文化。[3]消費文化改變了以往人對物的使用關系，“實用”的觀念逐漸退隱，取而代之的是對符號和意義的消費。

消費文化理論的發(fā)展?！跋M社會”與“消費文化”的概念從誕生之初就與傳媒的關系十分密切。大眾媒介是社會系統(tǒng)中的重要組成部分，對社會的正常運轉具有重要作用?，F(xiàn)代傳播技術的發(fā)展一改傳統(tǒng)媒體時代的傳播格局，然而，現(xiàn)代媒介所培育的大眾文化已不同于傳統(tǒng)意義上的大眾文化，正如阿多諾和霍克海默所指出的，文化工業(yè)所談及的“文化”不是真正意義上的文化，是反文化，是在與文化作對。文化工業(yè)所生產(chǎn)出來的大眾文化產(chǎn)品，也不是給人帶來精神愉悅的文藝作品，只不過是市場出售的消費品。[4]

一方面，大眾傳媒對于消費文化具有強大的刺激作用。正如不少學者所批判的，在消費社會中，傳播日益走向商品化。通過不間斷地制造欲望，在潛移默化中灌輸消費意識，傳媒異化成為“消費至上”的意識形態(tài)推手。消費主義傾向使得媒介從原來的嚴肅、教育轉向娛樂、世俗。另一方面，廣告中過度符號化的商品，使用價值已經(jīng)成為符號價值的附庸，過于強調產(chǎn)品本身之外的意義會導致“產(chǎn)品的消失”及“能指的漂移”，最終引發(fā)整個社會意義和價值的分解與沖突。

從結構功能角度出發(fā)，大眾媒介的消費主義色彩可以被看作是為了滿足社會需求而履行的一種功能。當今社會，經(jīng)濟飛速發(fā)展，物質極大豐富，消費意識得到了前所未有的激發(fā)，人們的消費欲望不斷增長，對于消費信息的需求也不斷增長，媒介為了滿足受眾的需求，也具有了消費主義的色彩。此外，現(xiàn)代社會節(jié)奏快，壓力大，人們希望通過媒介進行消遣與娛樂，而消費及消費信息的獲取正是緩解壓力的一種途徑。

在新媒介不斷涌現(xiàn)的當下，消費文化也出現(xiàn)了較為顯著的改變，最重要的就是消費主體的改變，以“90 后”“00 后”為代表的新興消費力量，其生長環(huán)境與前代消費群體的重要差異，決定了這些消費者獨具特點的消費心理與消費行為。在他們身上體現(xiàn)出的是“消費”概念的日漸模糊化，消費與社交、自我實現(xiàn)、自我取悅等諸多行為逐漸交叉融合。因此，在這樣的背景之下去研究他們關注什么以及為何這些內容能夠引起他們的共鳴，具有一定的意義與價值。

文化類音視頻內容。唯物主義哲學觀認為，人們的思想由其相應的社會存在所決定，因此本文更多指涉的是圍繞某一文化主體的主觀認識衍生出的相關音視頻內容，其中既包括理性認識，也包括感性認識。

這里需要做出區(qū)分的一個概念就是知識類內容，這一概念的內涵與筆者所探討的文化類內容有重合之處，但也存在顯著的差異。所謂知識，按照柏拉圖的定義，它是被人們相信的、經(jīng)過驗證且證明是正確的認識或經(jīng)驗，可見知識類內容的主體是人類目前經(jīng)過不斷確認、符合人類社會發(fā)展規(guī)律的“知識”，如《百家講壇》《國寶檔案》《探索發(fā)現(xiàn)》等電視節(jié)目均屬于此類。而文化類內容在一定程度上是知識類內容的遞進，主要指隨著社會變動出現(xiàn)的以傳播人生經(jīng)驗、處世態(tài)度、時事評論等內容為訴求的節(jié)目樣態(tài)。文化的傳播當中必定會包含著一定的知識，但本文所關注的對象不同于傳統(tǒng)的知識類節(jié)目與一般的談話節(jié)目、評論節(jié)目。本文所研究的“文化類音視內容”集中于當下的傳播情境之中，重點考察那些正在蓬勃發(fā)展的、被打上了鮮明時代烙印的新興內容。

文化類音視頻內容的發(fā)展

從信息到知識。大眾傳媒最基礎的功能在于環(huán)境監(jiān)視，通過提供關于外部世界變動的信息來幫助受眾減少不確定性。信息類內容向來是媒體的主要內容，新聞、天氣預報等都是我們每天獲取最多的信息類內容。隨著電視的出現(xiàn)，傳媒具有的強大功能也逐漸被人們所認識到并在不斷多樣化。20世紀60年代，美國政府為了推行教育機會平等，縮小貧富兒童間學習機會的差距，試圖通過大眾傳播等手段來改善貧困兒童的教育條件，其中很重要的一項策略就是制播了《芝麻街》這部兒童啟蒙教育片。盡管“芝麻街”計劃所取得的成效已被證實微乎其微，但是其開創(chuàng)的利用電視來傳播知識的先河仍然具有重要的意義。

我國的電視節(jié)目內容也經(jīng)歷了從信息到知識的一個累積漸變的過程。大眾傳播具有強大的教育功能，這一點在我國被廣為接受。社會的變革勢必會對傳播內容提出新的要求，信息類內容不再是人們參與大眾傳播的全部訴求，各類型的節(jié)目開始百花齊放，知識成為電視節(jié)目的核心內容。這一時期具有代表性的知識類節(jié)目，有早期的《走近科學》《子午書簡》《探索發(fā)現(xiàn)》等，也有后來的《經(jīng)典詠流傳》《中國成語大會》《最強大腦》等，也有新近的《典籍里的中國》《國家寶藏》等。

從知識到思想。與從信息類內容跨越到知識類內容相比，從知識類內容到文化類內容這一階段并沒有一個顯著的時間節(jié)點，而且在內容上有時也難以做出明確的劃分，但是可以確定的一點是，雖然文化類音視頻內容并不是完全徹底的新生事物，但它卻在當前這個移動互聯(lián)的時代發(fā)展到了新的高度。

今天不僅獲取信息易如反掌，而且尋求知識的渠道也可謂五花八門，但是人類的知識體系紛繁復雜，難以窮盡，因此知識類的傳播內容仍然層出不窮、推陳出新。然而在傳播情境變動的背景之下，特別是面對新崛起的受眾群體，這類內容在很多方面都有了轉向。相對于一般的知識類內容，文化類內容的顯著特征在于對傳播者個人思想的強調。例如，《中國漢字聽寫大會》與《中國詩詞大會》這兩檔節(jié)目，在整體上可以劃歸為知識類的節(jié)目，但在另一方面，這兩檔節(jié)目的主持人通過自己的言談向受眾傳播的是其個人的文化修養(yǎng)、處世態(tài)度等個性化內容，并通過一系列文化學者的點評將知識與思想緊密連結。

因此，思想與知識或許是一個硬幣的兩面，難以絕對剝離，但這種內容轉型卻不像擲硬幣那樣簡單，其背后有著復雜的社會文化動因。

從信息市場到思想市場。文化類音視頻內容能夠形成一種普遍趨勢，最重要的原因就是“思想市場”的形成。在物質資源匱乏、信息資源稀缺的時代，信息類內容自然就成為了市場的寵兒，而在信息資源豐富到爆炸、個性張揚也得到鼓勵的時代，對于精神性內容的追求也是一種必然。

當中國互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”們成長為社會輿論的參與者、消費行為的引領者之時，他們的心理特征和社會屬性也深刻地影響著傳播內容，說明受眾與傳播內容是相互促進的。

從消費文化視角看文化類音視頻內容的崛起

從消費文化的視角看文化類音視頻內容的傳播者。傳播者是傳播行為的發(fā)起者，對傳播內容和傳播過程起著重要的控制作用。在文化類音視頻內容傳播中，傳播者主要包括內容的制作者和核心參與者。

鮑德里亞認為，在消費社會中，消費不再僅僅是用來滿足人們生存需要的手段，并且消費的過程也不再僅是商品使用價值得以體現(xiàn)的過程，它成為了符號交換與交流體認的過程。人們也開始不再僅僅消費物的本身，轉而把物用來當作能夠突出自己的符號，體現(xiàn)在文化類音視頻內容傳播當中，一切都成了可消費的符號，包括思想。[5]

從標榜“首檔青年電視公開課”的央視節(jié)目《開講啦》，到愛奇藝平臺上旨在尋找華人話語中“最會說話的人”的《奇葩說》，到“聽，見真知”的喜馬拉雅FM，再到當下遍地開花的《羅輯思維》《圓桌派》《十三邀》等，再到各大短視頻平臺上傳播各種思想的視頻作品，知識和思想似乎被擺上了貨架，任人挑選。在所有的這些音視頻內容當中，盡管媒介載體各不相同，但仍然有一些不謀而合的地方，如主講者一般都被籠罩上了思想的光輝，他們在傳達自己對于事物的觀點，自己的人生經(jīng)驗與處世態(tài)度。另外在這些節(jié)目當中，廣告已然成為了一種大家心知肚明且必須接受的東西。廣告的影子無處不在，如節(jié)目的高調冠名，或是顯眼的場景布置，甚至是留有時間插播廣告，這些原本被觀眾所排斥的東西開始成為節(jié)目的一部分而且被接納，甚至已經(jīng)成為了節(jié)目不可或缺的組成。

當文化也成為了一種能夠批量生產(chǎn)的商品時，這些文化的“出售者”就需要非常了解“思想市場”以及它們的消費者。事實證明，他們做到了這一點，并且非常了解這些受眾。

從消費文化的視角看文化類音視頻內容的受眾。在消費文化的視野下，文化類音視頻內容只有吸引受眾，方能獲得回報，而吸引受眾的前提則是對受眾心理有充分的認識。受眾作為傳播行為的終端，擁有“用腳投票”的權利，并且當下受眾的地位前所未有的高，作為消費者的受眾，其意見和審美傾向甚至可以直接影響一檔節(jié)目的內容制作。

如前所述，文化類音視頻內容的受眾主體主要是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”一代，尤其以“90 后”“00 后”最具代表性。正如《奇葩說》略帶幾分戲謔的廣告語所傳達的那樣，“40 歲以上人群請在90 后陪同下觀看”，年輕人已經(jīng)成為文化類音視頻內容的主要消費者。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的年輕一代，他們身上所表現(xiàn)出的特質一直以來也是許多學者關注的范疇。費瑟斯通認為，今天的英雄不再是擁有強權的人，像國家的締造者、發(fā)明家或者有所成就的人，今天人們眼中的名人是電影明星和歌手——是那些漂亮而悠閑的人們，他們宣揚一種快樂哲學，能夠讓我們遠離規(guī)訓與勞作。[6]

一方面，現(xiàn)代社會壓力大，生活節(jié)奏過快，使得許多年輕人開始焦慮、浮躁，他們渴望有人可以給他們一些人生方向的指點，而這一代人的生長環(huán)境又決定了他們難以向身邊的長輩親朋那里尋求幫助，他們更愿意相信的傳媒，特別是網(wǎng)絡傳媒。另一方面，物質的富足也催生了人們對精神的追求，受教育程度較高的年輕人，已經(jīng)展開對于世界、對于人生的深刻思考，并且希望得到交流與共鳴。因此，那些文化類音視頻的內容就可以為他們所借鑒、評判并成為社交場景下的談資。年輕人對于思想與觀念的需要決定了他們對相關音視頻內容的熱衷，也最終形成了這樣一個“思想市場”。但是這種尚在發(fā)展之中的趨勢并不是自然產(chǎn)生的，消費文化驅動下的文化類音視頻內容的風生水起也呈現(xiàn)出了一些顯著的問題。

文化類音視頻內容當下的問題與出路

從消費文化的視角來看，文化類音視頻內容的發(fā)展主要存在三個方面的問題：

首先，當原本稀缺的思想也成為大眾文化追逐的對象時，說明文化的批量生產(chǎn)和復制也成為可能，在消費主義的驅動下和制作方的趨利傾向之下，多數(shù)的文化類節(jié)目具有很強的表演性質，其思想內容也是經(jīng)過塑造而非自然闡發(fā)而來。這樣的內容只能是引起暫時的“思想狂歡”，并不會真正對年輕人的世界觀、人生觀、價值觀產(chǎn)生深刻影響。其次，市場的需要意味著各種文化類音視頻內容競相登場，造成了內容良莠不齊，這并不利于社會文化及行業(yè)的良性發(fā)展。另外，當下的文化類音視頻內容對于個體的依賴性較強，需要靠主講者的形象、名氣、專業(yè)性等來打開市場，而這在一定層面上具有很大的不確定性和危險性。

文化類音視頻內容怎樣才能夠真正健康地發(fā)展壯大，還需要理論與實踐的多方探索，但歸根結底，最基本的途徑無非還是從內容與形式兩方面著手。毋庸置疑，打造真正有思想的高質量音視頻內容是這類節(jié)目發(fā)展的核心與重心，而仔細權衡思想文化與商業(yè)利益之間的比重也是必須考慮的問題。另外，這類內容還需要在節(jié)目制作形式、傳播形式等方面下力氣，擺脫老套的宣講或單向傳播模式，積極創(chuàng)新樣態(tài)，以贏得更多的受眾。

結語

新技術的廣泛應用引發(fā)了傳播實踐的變革，使得人們關注的內容產(chǎn)生了重大轉變，而年輕一代的崛起對于傳播市場的重構作用也是顯而易見的。文化類音視頻內容的勃興并不僅僅是傳播一方做出的決策，在其背后有著復雜的社會文化因素。

文化類音視頻內容的崛起必然是社會前進的一種表現(xiàn)，年輕人對于精神內涵的追求也將有利于知識與文化的繁榮，但是如何規(guī)范行業(yè)發(fā)展，促進這類內容健康成長則還有待進一步研究。