武夢玥

(中北大學 藝術學院, 山西 太原 030051)

戲曲是我國獨有的傳統(tǒng)藝術形式, 蘊藏著深厚的歷史文化積淀, 集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的審美意趣和藝術追求。 改革開放后, 文化語境發(fā)生巨大改變, 豐富的娛樂方式對傳統(tǒng)文化造成了巨大的沖擊, 戲曲藝術的發(fā)展逐漸式微。 隨著媒體融合的不斷推進, 多元的傳播平臺和多樣的傳播形式有效提升了信息傳播能力并推動了生產內容的自我革新, 為戲曲藝術重回大眾視野創(chuàng)造了更多新機遇。

粵劇電影《白蛇傳·情》于2021年5月20日在全國上映, 上映不到20天, 就成為中國電影史上最賣座的戲曲片, 最終拿到2 370.6萬元的票房收入。 《白蛇傳·情》是珠江電影集團有限公司和廣東粵劇院共同打造的國內首部超高清、 全景聲戲曲電影, 由張險峰導演、 莫非編劇, 曾小敏、 文汝清領銜主演。 該影片改編自同名新編粵劇劇目, 講述了修煉千年的白蛇化作白素貞, 赴人間與許仙再續(xù)蘭因前緣, 但因觸犯天理被關在雷峰塔內, 等待與愛人再次重逢的故事。 除了保留傳統(tǒng)戲曲的經典唱腔、 舞臺動作和敘事結構外, 《白蛇傳·情》通過特效技術的引入, 畫面呈現(xiàn)出水墨畫般的效果, 給觀眾帶來了全新的視覺體驗。

近年來, 傳統(tǒng)文化屢屢“破圈”, 成為一個值得關注的文化現(xiàn)象。 “破圈”是指各個圈層能夠打破彼此的間隔和壁壘, 實現(xiàn)內容上的交流對話與融會貫通。[1]而圈層具有封閉性和排他性, 戲曲藝術需要不斷尋找傳統(tǒng)文化與當代審美的契合點, 以全新的表達方式和表現(xiàn)手法突破原有圈層限制。 戲曲電影《白蛇傳·情》在優(yōu)化內容的基礎上, 形成多元化、 年輕化、 商業(yè)化、 跨文化的傳播方式, 成功打破戲曲藝術傳播的圈層壁壘, 贏得了觀眾的關注與好評。 本文以戲曲電影《白蛇傳·情》為例, 深入思考如何通過文化表達和傳播模式的創(chuàng)新來適應傳播新形勢、 新要求, 進而讓戲曲藝術能夠獲得更廣泛的傳播。

1 “破圈”: 多平臺年輕化布局

電影上映前, 《白蛇傳·情》的預告片在B站一經發(fā)布就掀起了一波熱潮, 兩天內獲得了100多萬的播放量和7 000多條討論。 根據(jù)廣東粵劇院官方賬號統(tǒng)計, 在B站、 抖音、 微博等新媒體平臺上, 《白蛇傳·情》的相關視頻播放量累計超8 300萬次。 此種情況絕非偶然, 正是借助以年輕人為主力軍的新媒體平臺, 電影《白蛇傳·情》成功打開了戲曲藝術市場。

由于當代人缺少對戲曲的審美經驗, 被貼上“曲高和寡”標簽的戲曲藝術, 讓觀眾產生了一定的疏離感。 在互聯(lián)網技術的更迭演進中, 戲曲藝術傳播的地理空間與社會空間實現(xiàn)了剝離, 戲曲藝術從戲園、 戲臺走進了大眾媒介的視野。[2]在脫離戲曲舞臺后, 借助網絡平臺傳播戲曲藝術, 賦予其新的表達方式和表達空間, 讓觀眾能夠更直觀、 更便捷地接觸到戲曲藝術。

平臺是有限開放的軟件服務, 第三方機構和用戶可以之為基礎開發(fā)新程序或創(chuàng)建頁面并享有訪問某些數(shù)據(jù)庫的權限, 共享和開放的物質特性使網絡平臺近十年來在全球范圍內迅猛擴張, 成為傳播的基礎設施。[3]網絡平臺為戲曲藝術突破傳播壁壘、 展現(xiàn)自身魅力提供了廣闊的空間。

《白蛇傳·情》充分利用多元傳播平臺, 對不同平臺采取定制化、 差異化的傳播策略。 比如, 電影出品方將傳播主戰(zhàn)場選在聚集了大量國風愛好者的B站, 宣傳內容圍繞“國風”展開, 重點突出電影的水墨畫風、 服化道工藝和東方意蘊的呈現(xiàn)。 而對于以短視頻、 碎片化為特點的抖音平臺, 傳播內容則更加多樣且精煉。 在抖音平臺, 白素貞的扮演者、 廣東粵劇院院長曾小敏不僅演唱粵劇、 粵歌的經典片段, 分享臺前幕后的故事, 還發(fā)起了一波模仿電影“水袖擊鼓”片段的熱潮。 《白蛇傳·情》的傳播內容與平臺精準對接, 有效提升了傳播影響力和媒介使用能力, 拉近了大眾與戲曲藝術之間的距離。

多平臺布局是基礎, 戲曲藝術要想真正“破圈”傳播, 還需要打破自身圈層壁壘, 進一步擴大受眾群體。 由于社會化工具清除了公眾表達的原有障礙, 從而突破了大眾傳媒特有的瓶頸。[4]8支持各類表達形式的平臺所具有的公開性、 參與性及連通性等優(yōu)勢賦予了每個人進行傳播的能力[5], 傳播者與受傳者的邊界逐漸模糊, 利用傳播主體泛化的網絡時代特性, 發(fā)揮二次傳播力量, 是助推戲曲藝術成功實現(xiàn)跨圈層傳播的重要方式。

根據(jù)萬達院線大數(shù)據(jù)報告顯示, 萬達院線觀影人群以年輕人為主, 30歲以下觀眾占比近七成。 《白蛇傳·情》的制片人孫金華稱:“讓年輕人走進電影院欣賞戲曲電影, 了解傳統(tǒng)文化, 正是我們創(chuàng)作這部電影的初衷?！盵6]因此, 珠江影業(yè)打破過去傳統(tǒng)戲曲電影的宣發(fā)模式, 不再把戲曲愛好者當成重點傳播對象, 而是把著力點放在年輕觀眾身上, 電影定位為“給年輕人看的第一部粵劇電影”。 一方面, 《白蛇傳·情》充分發(fā)揮網絡傳播互動性, 在電影上映期間, 從制造“國潮”熱點話題, 到與中國電影頻道、 南方日報、 羊城晚報、 南都周刊、 1905電影網等官方媒體和KOL(意見領袖)展開合作、 發(fā)起討論話題, 依靠各平臺年輕網友的轉發(fā)分享和二次創(chuàng)作引爆話題。 一些網友表示“這是第一次看完一整出粵劇”“從電影喜歡上了粵劇”, 還有些網友呼吁電影院增加排片并主動為影片做宣傳。 票房后期實現(xiàn)逆勢增長, 口碑效應成為電影成功“破圈”的關鍵因素之一。 另一方面, 影片還與手機游戲王者榮耀跨界聯(lián)動, 推出兩首國風主題曲和青白蛇主題的游戲人物皮膚, 實現(xiàn)了從戲曲到游戲的跨媒介傳播。 這并不是廣東粵劇院第一次與游戲合作, 在這之前就已經有粵劇《決戰(zhàn)天策府》與網游《劍網3》跨界合作的經驗。

戲曲藝術的創(chuàng)作要守正創(chuàng)新, 戲曲藝術的傳播也應該打破固有思維, 尋找新的突破口。 珠江影業(yè)和廣東粵劇院基于多元傳播平臺, 擴大傳播范圍, 勇于走入年輕群體, 成功打破原有受眾圈層, 開辟出一條多樣化、 年輕化的戲曲藝術傳播渠道。

2 “出圈”: 文化商業(yè)相賦能

“破圈”是打破傳播壁壘的前提條件, 如何走出原有圈層, 則是進一步提高戲曲藝術傳播能力的關鍵所在。 近年來, 在年輕人之間掀起了一股“國潮熱”。 國潮文化以消費產品與文化作品為載體, 融合了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化因素, 受到了以青年人為主的消費群體線上線下的大力追捧, 形成“現(xiàn)象級”熱潮, 并逐漸發(fā)展為廣泛而有生命力的青年亞文化。[7]隨著新時代文化建設的不斷推進, 中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化再次煥發(fā)新生機, 民族自信心的增強加深了年輕人對傳統(tǒng)文化的認同感。 同時, 信息技術和新媒體日新月異地發(fā)展, 促使新生代社會審美和消費環(huán)境加速更迭, 我國文化事業(yè)和文化產業(yè)蓬勃發(fā)展, 成為經濟增長新動力。 在政策、 文化、 經濟等多方面因素的影響下, 年輕人開始尋找自己的文化根源, 推動了“國潮”風的興起。 影片《白蛇傳·情》正是抓住了傳統(tǒng)文化復興的時代機遇, 成為國潮興起之風的受益者和推動者。

戲曲電影《白蛇傳·情》本身就是一部國潮藝術作品, 它將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、 文化與科技二者有機結合, 打造出一部極具視覺沖擊的東方美學電影。 通過全片90% 以上的特效鏡頭, 影片實現(xiàn)了戲曲語言和電影語言之間“虛”與“實”的融合。 水光瀲滟的荷塘、 水汽氤氳的江南水鄉(xiāng)、 白雪皚皚的昆侖山、 漫天飄落的花瓣…… 一幕幕場景讓觀眾沉浸在電影技術打造出的中國傳統(tǒng)水墨畫之中。 在電影高潮“水漫金山”片段中, 水袖的表演就是一個戲曲元素電影化表達的成功運用。 水袖是戲曲藝術特有的表演形式, 主要用來延伸演員的情感表達。 主演曾小敏表示, 水袖在戲曲舞臺上的表現(xiàn)內容非常豐富, 到了電影中則必須對其進行“提純”。[8]在電影中, 水袖代表了蛇的形態(tài), 可以作為武器, 同時, 在演員的動作和情緒中, 表現(xiàn)出白素貞堅毅果敢和憤怒。 水袖配合氣勢恢宏的特效鏡頭, 營造出了戲曲藝術中無法呈現(xiàn)的視覺沖擊。 “太美了”“值回票錢”“水墨畫風絕美”等贊美之詞成為網友留言中出現(xiàn)的高頻詞匯。 用年輕化的語言詮釋傳統(tǒng)藝術, 在現(xiàn)代化的技術中表現(xiàn)戲曲張力, 從表現(xiàn)形式的對立中尋找融合點, 正是國潮能夠助推傳統(tǒng)文化出圈的關鍵所在。

如果依靠作品自身力量是影響力的橫向傳播, 那么, 構建文化IP就是縱向傳播的搭建。 文化IP特指一種文化產品之間的連接融合, 是有著高辨識度、 自帶流量、 強變現(xiàn)穿透能力、 長變現(xiàn)周期的文化符號。[9]文化IP的構建需要對文化符號進行重新提取和包裝, 轉化成為具有商業(yè)價值的符號語言, 通過合作開發(fā)的形式推出IP相關產品, 引發(fā)雙向帶動效應, 實現(xiàn)互利共贏。

2020年, 國家文化和旅游部發(fā)布的《關于推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》中提出:“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP, 加強IP開發(fā)和轉化?！盵10]戲曲藝術包含著豐富且鮮明的文化符號, 人物形象和戲曲的色彩表達都承載著中國的美學意蘊和文化積淀。 戲曲藝術中文化符號的IP構建, 不僅可以有效提升文化產品的藝術性、 內涵性, 還可以帶動戲曲藝術傳播和文化產業(yè)發(fā)展, 在雙方互利共贏的合作中, 推動戲曲藝術得到延伸和拓展。 《白蛇傳》本身就是一個經典IP, 電影《白蛇傳·情》在原有IP基礎上, 融入戲曲元素形成新文化IP。 一方面, 與周大福珠寶和文化創(chuàng)意展中的滑板跨界融合, 使戲曲藝術和現(xiàn)代時尚相結合, 在傳統(tǒng)和潮流碰撞中, 實現(xiàn)傳播共贏; 另一方面, 國粹和漢服兩大國風IP聯(lián)合, 在廣州時尚天河和南國漢服嘉年華上演漢服盛宴。 借助公共空間, 文化符號被重新解構, 賦予其新的表達和詮釋, 大眾更直觀地感受到國粹之美、 漢服之美。 電影上映期間, 不少國風愛好者、 漢服愛好者自發(fā)組織觀影活動, 身著漢服走入電影院觀看影片。 戲曲通過文化IP構建, 實現(xiàn)了跨媒介傳播, 在當代生活場景中獲得更豐富的表達, 公眾在欣賞傳統(tǒng)美學的同時, 傳統(tǒng)文化也潛移默化地走入大眾的生活中。

戲曲藝術走出圈層, 拓寬了傳播內容, 延展了傳播形式, 以符合當代觀眾審美需求的方式回歸大眾, 在文化傳承和商業(yè)創(chuàng)新中取得了雙向發(fā)展。

3 “擴圈”: 節(jié)展助推“走出去”

戲曲藝術凝聚著我國深厚的歷史文化底蘊, 是推動中國文化“走出去”、 展現(xiàn)國家形象、 提高國家軟實力的重要文化載體。 然而, 在對外傳播中, 中國文化產品在國際上的擴散很大程度上還停留在文化生產的自然經濟階段, 其影響僅僅局限于外交場合, 并未進入世界主流文化市場。[11]中國戲曲集中表現(xiàn)了中華民族的審美理想和文化內涵, 由于中外文化差異的存在, 導致海外觀眾難以形成文化認同, 使其成為一次性、 表層化的感官娛樂。 電影節(jié)和博覽會等文化交流活動是以影像為降低文化差異折扣的媒介、 以節(jié)展為展開對話交流的空間, 不斷提升在專業(yè)性交流中的話語權。[12]節(jié)展作為全球性的文化交流活動, 匯集了來自全世界不同地區(qū)、 民族和文化的作品, 以突破文化圈層的包容性和開放性, 為承載著國家文化底蘊的藝術作品, 給予了更直觀、 更全面的展示空間。 節(jié)展活動在跨文化傳播中的優(yōu)越性, 使之成為戲曲藝術擴大圈層傳播的重要窗口。

《白蛇傳·情》的特效團隊聚集了來自新西蘭、 澳大利亞和中國的技術人員, 電影中的4K超高清顯示技術、 特效技術接軌國際。 在音樂的處理上, 影片保留傳統(tǒng)戲曲曲牌的同時, 還加入了交響樂和電子音樂, 西洋樂器的融入讓傳統(tǒng)藝術獲得了現(xiàn)代化的表達和表現(xiàn)張力。 技術化、 電影化后的粵劇電影《白蛇傳·情》在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間構筑起了一座橋梁, 在還未上映之前, 就成為了中國傳統(tǒng)文化對外傳播的一張新名片。 2019年, 該片榮獲第4屆加拿大金楓葉國際電影節(jié)“最佳戲曲歌舞影片獎”; 同年9月, 該片亮相威尼斯國際電影節(jié)并在歐洲多個城市展映; 2022年, 該片還參加了由中國電影博物館主辦的“一帶一路”中國電影國際巡展等多個電影展映活動。 在威尼斯電影節(jié)的推介會上, 主演曾小敏、 文汝清為觀眾現(xiàn)場演繹精彩唱段, 讓海外觀眾能夠直接感受到戲曲宛轉悠揚的唱腔。 除電影節(jié)外, 2021年, 《白蛇傳·情》作為粵劇文化的優(yōu)秀代表亮相迪拜世博會, 配合相關周邊產品和宣傳物料, 以世界非物質文化遺產的角度為切入點, 推廣中國戲曲藝術。 此外, 在國際文化產業(yè)博覽交易會、 兩岸電影展等會展上, 通過面對面交流和增加互動體驗的方式, 給海內外觀眾帶來了嶄新的審美體驗。 《福布斯》影評家馬克·休斯(Mark Hughes)以“《白蛇傳·情》輝煌引進一個新的電影亞類型” 為題, 高度贊揚了該片。 美國影音響、 視覺技術大師暨音樂家和評論家斯科特·威爾金森(Scott Wilkinson)稱電影是“對粵劇古典表演傳統(tǒng)的現(xiàn)代重塑 ”, “音樂成功地跨越了古代世界與現(xiàn)代世界之間的鴻溝”[13]。

電影《白蛇傳·情》利用國際性的節(jié)展平臺, 立體地展現(xiàn)出中國文化的精粹, 在跨文化交流中戲曲藝術的傳播范圍進一步擴大, 在提升自身影響力的同時, 也打開了一條戲曲藝術“走出去”的新路徑。

4 戲曲藝術傳播的提升路徑

在新媒體時代下, 戲曲藝術的傳播應建立在優(yōu)質內容的基礎上, 緊抓時代機遇, 創(chuàng)新傳播方式, 構建傳播渠道多元化、 表達方式個性化、 傳播方式差異化的傳播路徑, 以提升戲曲藝術傳播能力。

首先, 構建傳播渠道多元化。 在當前傳播環(huán)境下, 為順應媒體深度融合發(fā)展趨勢, 戲曲藝術傳播應搭建全媒體多觸點矩陣傳播, 多渠道、 多平臺聯(lián)動, 充分發(fā)揮線上時間、 空間、 成本優(yōu)勢, 線下互動性、 交流性優(yōu)勢, 形成循環(huán)傳播體系, 打破戲曲受眾圈層壁壘, 拓寬戲曲藝術的受眾范圍。

其次, 表達方式個性化。 戲曲藝術不僅要創(chuàng)新創(chuàng)作內容, 更要結合時代特點, 在傳播內容上有所創(chuàng)新。 一方面, 要深挖傳統(tǒng)戲曲文化, 將傳統(tǒng)文化與時代話語相融合, 緊跟網絡傳播形勢, 靈活引用熱點話題, 結合作品內容進行議程設置, 引導受眾互動交流, 打破平臺間的信息壁壘。 另一方面, 要善于運用彈幕、 表情包、 短視頻、 直播等多種表達途徑, 加強話語表達的豐富性和鮮活性, 構建戲曲文化傳播新生態(tài)。

最后, 傳播方式差異化。 與日俱增的傳播平臺為傳播內容提供了多樣的分發(fā)渠道, 戲曲藝術應結合自身優(yōu)勢, 依據(jù)不同傳播媒介和平臺特點, 采取差異化傳播策略, 注重戲曲傳播內容的豐富性、 時代性和文化性, 滿足不同受眾人群需要, 實現(xiàn)精準化、 定制化傳播。

5 結 語

戲曲電影《白蛇傳·情》在創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展中積極尋找傳播新機遇, 努力打破受眾、 文化間的圈層壁壘, 從“破圈”“出圈”到“擴圈”, 通過多平臺布局、 打造特色戲曲IP、 參加節(jié)展活動的途徑, 拓寬戲曲傳播的廣度、 遠度和高度, 打造出一個立體化的戲曲藝術傳播路徑, 成為未來戲曲藝術傳播可資借鑒的范式。