何淑慧　李娟娟

摘? 要：隨著國內(nèi)盲盒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，盲盒市場熱度消退、消費者流失的問題逐漸浮現(xiàn)，盲盒設(shè)計上的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重。當青年女性消費者成為盲盒市場消費的主力軍，在盲盒消費者逐漸流失的困境下，盲盒設(shè)計需要從市場的角度出發(fā)，對盲盒同質(zhì)化的現(xiàn)象進行反思，抓住青年女性消費者求美、注重自尊、追求流行、重視情感、關(guān)注實用的消費心理，探索女性消費心理在盲盒設(shè)計中的應(yīng)用。利用女性消費心理推出具有差異化設(shè)計的盲盒，依據(jù)消費市場的反饋對盲盒設(shè)計進行更新，對盲盒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：女性消費心理；盲盒設(shè)計；盲盒IP

潮玩，即具有獨立IP并具備潮流屬性的玩具，又被稱為藝術(shù)玩具或設(shè)計師玩具，國內(nèi)的潮玩形式以盲盒為代表。盲盒最早誕生于日本，主體多采用人偶造型，玩家們購買并拆開盒子，獲得其中的盲盒玩偶。而每一個系列通常還會設(shè)有隱藏款式，通過未知的驚喜感提升購買體驗。當下，盲盒已成為潮流文創(chuàng)消費中受眾最廣、熱度最高的品類，2019年天貓的數(shù)據(jù)顯示，“95后”最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一[1]。中國盲盒市場發(fā)展歷史并不長，但涌現(xiàn)了泡泡瑪特、尋找獨角獸、52Toys等具有代表性的盲盒品牌，盲盒市場前景可期。

一、我國盲盒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）盲盒發(fā)展現(xiàn)狀

1.盲盒市場的發(fā)展

首先，盲盒市場發(fā)展迅速、市場規(guī)模大。從國際視角來看，全球潮流玩具市場規(guī)模自2017年的749.7億元持續(xù)增長，并預(yù)期將于2023年達到2494.8億元。從國內(nèi)視角來看，中國潮流玩具市場仍處于早期階段，但在過去數(shù)年發(fā)展迅速，市場規(guī)模保持擴張態(tài)勢。作為潮玩的重要細分領(lǐng)域，盲盒市場也將獲得快速發(fā)展。

其次，盲盒消費多樣化。盲盒消費形式十分新鮮，單品價格門檻低，并有著多價位產(chǎn)品可供選擇，購買渠道線上線下全覆蓋。盲盒產(chǎn)品豐富多樣，有著快捷的新品發(fā)售節(jié)奏、多樣性風(fēng)格與主題，并且兼具原創(chuàng)IP與授權(quán)IP、非限量與限量產(chǎn)品，消費者可進行多樣化的體驗式購買。

最后，盲盒市場延伸廣。第一，盲盒產(chǎn)業(yè)促使衍生職業(yè)興起。盲盒開箱、測評、抽盒經(jīng)驗等視頻成為熱門，“改娃師”等盲盒衍生職業(yè)興起，形成了一個更加多樣化的新鏈條。第二，盲盒二級市場火爆。一套盲盒中有普通款和隱藏款的區(qū)別，玩家拆盒后可以自己收藏，也可以用來與他人交換其他款式或出售。這樣集換式二級市場能夠有效吸引更多玩家加入到盲盒的消費群體中，推動盲盒市場的迅速延伸。

2.盲盒的文化價值

盲盒本身具有著藝術(shù)屬性，又能以商品的形式進行售賣，使得盲盒擁有天然的視覺優(yōu)勢和想象空間。盲盒的普及讓產(chǎn)量小眾、價格昂貴的設(shè)計師玩具通過簽約和量產(chǎn)從手作藝術(shù)品走向大眾消費產(chǎn)品[2]。如圖1所示，泡泡瑪特的Molly與日本著名潮玩藝術(shù)家大久保的侵蝕熊慕奇聯(lián)名，將慕奇的形象由高價的手辦收藏品變?yōu)槲锩纼r廉的盲盒。

盲盒還具有社交與情感價值。盲盒給予消費者一種輕松愉快的社交方式，借助社交平臺，擁有盲盒的群體產(chǎn)生共同話題與情感共鳴，形成獨特話語體系和獨特的圈層文化，成為一種青年玩家維系關(guān)系的紐帶。盲盒滿足了消費者對消費體驗和情感慰藉的雙重需求，消費者收集盲盒主要出于觀賞和收藏的需要，這不僅是對盲盒設(shè)計和理念的認同投射，也是實際生活之外的情感寄托。

（二）盲盒的受眾

過去潮流玩具的目標受眾以男性群體為主，例如機甲、恐怖、怪獸類等。而作為國內(nèi)盲盒市場最具代表性的品牌，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)女性消費者的需求在潮玩市場上為空白狀態(tài)，是非常有潛力的市場。于是將盲盒市場定位改為重點面向女性，將受眾市場做了船舵式的大調(diào)整。如圖2所示，根據(jù)禮德咨詢《2021年泡泡瑪特用戶研究報告》可知，現(xiàn)今購買潮玩盲盒的消費者多為18～34歲年輕群體，女性占總?cè)藬?shù)的81%，主要為一、二線經(jīng)濟發(fā)達城市的學(xué)生和白領(lǐng)。消費者在進行盲盒消費時更多地考慮創(chuàng)意設(shè)計和內(nèi)心情感的滿足，享受拆盲盒的未知性所帶來的驚喜感覺。

二、盲盒的現(xiàn)存問題

（一）盲盒市場熱度消退

盲盒是新事物，最初消費者對其自然而然有著新鮮感，但久而久之熱度淡化，新鮮感也會逐步失去。閑魚官方數(shù)據(jù)顯示，在2019年，有30萬的盲盒玩家在閑魚平臺產(chǎn)生交易，盲盒主題的閑置發(fā)布數(shù)量比2018年增長320%。泡泡瑪特官方數(shù)據(jù)顯示，Molly在2019年泡泡瑪特收入占比為27.1%，銷售額為4.56億元，是2018年銷售額的兩倍，但在2020年，Molly在泡泡瑪特的收入占比降到14.2%。盲盒二級市場的火熱和熱門盲盒IP的熱度下降一定程度上在側(cè)面印證盲盒市場熱度的消退和消費者逐漸消退的消費欲望。

（二）盲盒消費者流失

據(jù)泡泡瑪特調(diào)查，2021年近4成泡泡瑪特用戶逐漸出現(xiàn)了“退坑”現(xiàn)象，其中主要原因有：IP形象越來越敷衍、個別新品上新速度慢、推出風(fēng)格與IP人物本身不符合等。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過3成受訪網(wǎng)民認為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實用性。當前盲盒品牌多半僅滿足消費者對“顏值”等方面的顯性需求，但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機性，對于品牌的忠誠度不高，一旦市場紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險。除此之外，當前許多盲盒品牌雖然擁有知名IP，但是在設(shè)計上缺乏創(chuàng)意和更加能觸動消費者的點，難以提高用戶粘性。

（三）盲盒設(shè)計同質(zhì)化嚴重

1.設(shè)計形式趨同

從款式形式上看，許多盲盒一整套下來姿勢、造型缺少變化，只是服裝、色彩有些許變換，相似性較高。其設(shè)計思路往往是確立一個系列主題，簡單地將相關(guān)元素與原有的盲盒IP造型進行結(jié)合，從而形成新的產(chǎn)品[3]。初入女性市場的盲盒產(chǎn)業(yè)探索出這種盲盒系列造型“公式”，所出品的盲盒受到女性消費者的歡迎，故遵循此種造型“公式”進行設(shè)計，甚至在最開始設(shè)計IP形象時就被“公式”所框住。如圖3所示，潘神洛麗、畢奇和囡茜的三款盲盒均采用這種設(shè)計方法，人偶的姿勢不變，只對服裝部件和色彩進行變換，每款設(shè)計差異較小。在泡泡瑪特官方數(shù)據(jù)中，潘神洛麗與畢奇的收入占比呈下降趨勢，從側(cè)面證明此種墨守成規(guī)的盲盒設(shè)計正在失去競爭優(yōu)勢，長期采用此種做法容易導(dǎo)致盲盒市場缺乏創(chuàng)新，趨于飽和，消費者也逐漸審美疲勞。

從材質(zhì)上看，常見的盲盒大多采用物美價廉的 PVC 材質(zhì)和ABS材質(zhì)組裝而成，主要部件為PVC材質(zhì)，局部結(jié)構(gòu)上需要負重或者形態(tài)尖銳的配件采用ABS材質(zhì)[4]。盲盒廠商大范圍選用這兩種材質(zhì)也存在著弊端，一整套盲盒下來，消費者感受不到材質(zhì)上的變化，消費者對于盲盒的體驗平平無奇，這樣的盲盒產(chǎn)品也就難以在實物的視覺與觸覺上使人耳目一新。

2.設(shè)計風(fēng)格單一

由于盲盒市場主要受眾為青年女性，市面上大部分盲盒IP形象都偏向可愛風(fēng)格，眼睛偏圓偏大，臉頰多帶有腮紅。頭部比例大且外形圓潤飽滿，身體比例小且整體形態(tài)偏幼態(tài)，易引起女性消費者天然的保護欲和親和感[5]。為了達到IP形象與系列盲盒的協(xié)調(diào)，許多系列盲盒的設(shè)計也自然而然偏向“萌系”。據(jù)潮玩族APP盲盒閃購熱門榜2022年12月統(tǒng)計，100款熱門盲盒中有62款為以“萌系”為主打的盲盒，可見萌系盲盒已占據(jù)盲盒的主導(dǎo)風(fēng)格，但也側(cè)面說明盲盒風(fēng)格單一的問題越發(fā)凸顯。

3.設(shè)計主題跟風(fēng)

在盲盒市場中，一類主題或設(shè)計元素的盲盒“出圈”，則有模仿其設(shè)計的同類盲盒出現(xiàn)。如圖4所示，盲盒各大品牌之間存在著明顯的跟風(fēng)現(xiàn)象，這直接導(dǎo)致盲盒產(chǎn)品辨識度低，生命周期縮短。頻繁使用此種方式進行設(shè)計很難給消費者留下深刻的印象，且容易被其他同類型產(chǎn)品替代。除此之外，市面上的部分盲盒品牌在設(shè)計主題的選擇上浮于表面，缺乏內(nèi)涵和深度，容易被一波一波更華麗、更新潮的盲盒所取代。

4.設(shè)計內(nèi)容缺少故事性

幾乎所有本土盲盒IP都沒有動漫或影視內(nèi)容的背景故事加持，是純粹的形象型IP。將盲盒形象IP作為留白，消費者可以自由想象、自由發(fā)揮，這種模式和新流量平臺的碎片化內(nèi)容創(chuàng)作方式高度契合。但形象型IP的宣傳手段主要是依靠視覺輸出，這種純視覺輸出的方式對設(shè)計內(nèi)容的詮釋可能會存在一定弱化效果，同時也不利于更進一步擴展用戶群[6]。盲盒形式的形象型IP，與迪士尼形式的故事型IP存在著消費者粘性的差距。若盲盒IP形象沒有故事性的內(nèi)容支撐，消費者難以與盲盒IP形象建立長期情感聯(lián)結(jié)，其熱情和忠誠度也將會隨著時間的推移進一步減弱。

5.盲盒產(chǎn)品玩法不足

大部分盲盒產(chǎn)品已具備一定觀賞性與裝飾性，但能夠兼具功能性的屈指可數(shù)，且互動體驗較少。盲盒產(chǎn)品多采用非可動的造型，由于尺寸大小、商業(yè)成本的限制，無法像BJD玩偶一樣擁有較大的尺寸、可以活動的四肢與可自由更換的服飾。盲盒主要滿足的是視覺上的美觀，一定程度上缺乏把玩方面的互動與體驗。

三、女性消費心理在盲盒設(shè)計中的應(yīng)用與設(shè)計思路

現(xiàn)今的盲盒產(chǎn)業(yè)在設(shè)計上的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，直接導(dǎo)致產(chǎn)品辨識度低，盲盒的生命周期縮短，進而導(dǎo)致消費者審美疲勞、逐漸流失。同質(zhì)化的設(shè)計雖使得盲盒市場獲得短期繁榮，但從長遠來看弊大于利，盲盒市場需要差異來突破同質(zhì)化。當青年女性消費者成為盲盒市場消費的主力軍，在盲盒消費者逐漸流失的困境下，盲盒設(shè)計需要從市場的角度出發(fā)，對盲盒同質(zhì)化的現(xiàn)象進行反思，抓住女性消費者的消費心理，利用女性消費心理推出具有差異化設(shè)計的盲盒，依據(jù)消費市場的反饋對盲盒設(shè)計進行更新以留住消費者。

（一）女性消費心理特征分析

女性消費者注重生活方式和個體情感的體驗，她們通過新鮮的、輕松的消費方式減壓和取悅自己，得到物質(zhì)和心靈的雙重滿足，而盲盒產(chǎn)品給予當下青年女性消費者的正是一種全新的表達自我、社交分享、豐富情感與日常生活的介質(zhì)[7]。從馬斯洛需求金字塔看，當人滿足了基本的生活物質(zhì)需求之后，會更多追求情感、社會地位、自我實現(xiàn)等金字塔更高層的需求。所以，青年女性在日常消費中不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足，而是更加注重自我愉悅、興趣追求、個性化、社交認同等深層次的情感需求。

結(jié)合楊曉燕、傅春林、于海濤等學(xué)者對于女性消費心理的研究，可歸納出較普遍的、共性的青年女性消費心理特征：求美心理強烈，重視產(chǎn)品外觀形象；自尊心理驅(qū)使，消費多樣化、個性化；追求流行趨勢，享受時尚文化；關(guān)心情感價值，注重主觀感受；重視實用價值，偏愛簡便實惠。分析這些消費心理如何在盲盒設(shè)計中應(yīng)用，從而探究面向女性消費者的差異化盲盒設(shè)計思路。

（二）女性消費心理在盲盒設(shè)計中的應(yīng)用分析

1.注重求美心理的應(yīng)用

女性消費者“天生愛美”，天生有著強烈的審美天賦和審美心理[8]。在進行消費活動時通常更注重產(chǎn)品的造型外觀、感性特征等，商品的造型款式、色彩材質(zhì)等因素都可以成為影響女性消費者情緒或情感萌生的因素，這些因素是驅(qū)動產(chǎn)生消費欲望的重要部分。在盲盒消費活動中，盲盒產(chǎn)品的外觀造型是否滿足審美需求，是否足夠美觀、獨特、有創(chuàng)意等對女性消費者來說是至關(guān)重要的。

2.注重自尊心理的應(yīng)用

固有的觀念通常認為，為女性設(shè)計的產(chǎn)品就應(yīng)該看起來非常的女性化，但實際上據(jù)調(diào)查顯示僅9%的女性消費者愿意買看起來比較女性化的東西，隨著許多年輕女性獨立意識的覺醒，消費觀念逐漸受自尊心理驅(qū)使，她們開始對以往“貼標簽”的行為變得謹慎，女性不應(yīng)該只是“高跟鞋”“粉色”等標簽的單一模樣[9]。SkullPanda“密林古堡”系列盲盒整體采用暗色系、色彩對撞，系列形象的設(shè)計十分具有哥特風(fēng)格，透露著幽暗靜謐的氣息。這款盲盒突破了主流認知的女性之美，打開了盲盒設(shè)計的新的認知，突破了盲盒量販的“萌系”標簽，將設(shè)計內(nèi)容與女性消費者注重自尊心理、追求多樣化風(fēng)格的內(nèi)心聯(lián)系在一起。該系列盲盒發(fā)售后1秒鐘全部售罄，打破了泡泡瑪特所有系列的最快銷售紀錄。如圖5所示，許多女性消費者自發(fā)在社交平臺上發(fā)布“仿妝”，掀起了關(guān)于這套盲盒的哥特風(fēng)格“仿妝”熱潮，由此可見女性消費者對這套盲盒設(shè)計的認同與喜愛。

3.注重追求流行趨勢心理的應(yīng)用

青年女性在消費觀念上樂于享受新潮的時尚文化，她們追求獨特、流行，崇尚個性化的風(fēng)格，從這類消費群體的消費中可以看出當今市場的流行趨勢[10]。近年來，越來越多的設(shè)計師開始解鎖傳統(tǒng)與時尚、古典與流行之間的搭配，立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的消費產(chǎn)品、內(nèi)容創(chuàng)作不斷出現(xiàn)，“國潮”新風(fēng)尚的流行也獲得了越來越多年輕群體的追隨。在盲盒產(chǎn)業(yè)中也涌現(xiàn)了許多順應(yīng)國風(fēng)、“國潮”流行趨勢的設(shè)計。囡茜詩詞歌賦系列盲盒（如圖6），其設(shè)計理念基于中國傳統(tǒng)詩詞，提取詩句中的意境、場景作為設(shè)計元素，囡茜游歷在長短句的旋律中與古人捧杯，再現(xiàn)了詩句里的情與志。整套盲盒的設(shè)計在追求“國潮”流行趨勢的同時弘揚了中華古典詩詞文化，以流行趨勢作為溝通契機，成功獲得消費者青睞，拉近了與消費者的心理距離。

4.注重情感價值心理的應(yīng)用

女性消費者的情感細膩豐富、心境復(fù)雜多變，重視消費過程與消費產(chǎn)品給予自身的情感價值，容易在情感的影響下進行消費[10]。盲盒IP形象通過豐富的表情可以表達出不同的情緒特征，而緊貼生活的趣味場景也使得盲盒更生動，消費者的情感投射也變得更簡單，更容易產(chǎn)生情感共鳴。Molly“放空的一天”系列盲盒（如圖7）以獨到的、富有生活氣息的視角呈現(xiàn)，獲得了許多女性消費者的喜愛。許多消費者對該款盲盒產(chǎn)生了“移情”心理，表示“感覺就像是自己”“看著就像自己在家做瑜伽的樣子，是自己的小縮影”。

5.重視實用價值心理的應(yīng)用

女性消費者十分重視產(chǎn)品的體驗感，且女性消費者會更在意一個產(chǎn)品的實用程度。如圖8所示，小鸚鵡BEBE飛行帽系列盲盒十分巧妙地將飛行帽的扇葉作為風(fēng)扇，滿足視覺上的美觀的同時也具有了風(fēng)扇的功能。而校運會系列盲盒，是以運動項目為主題的場景盲盒，消費者可以自行進行拼裝，也可以將不同的場景進行組合，拓展了盲盒的多樣化玩法，兼顧了把玩方面的互動與體驗。

（三）基于女性消費心理的盲盒設(shè)計思路

1.提升盲盒IP辨識度，助力可持續(xù)發(fā)展

在盲盒的消費中，盲盒外觀對于女性消費者來說是至關(guān)重要的一點。盲盒IP形象除了能充分展示IP的個性，更要具有獨特性與辨識度，這樣才能讓消費者留下深刻的印象。故在盲盒最初的IP形象設(shè)計上，需要更巧妙的構(gòu)思才能給予人深刻的印象與記憶點，且需要考慮能否持續(xù)化發(fā)展、系列化發(fā)展，從而延長IP生命周期。若在盲盒IP設(shè)計中不注重獨特性與可持續(xù)發(fā)展，會給后續(xù)盲盒的發(fā)展制造阻礙，系列化盲盒難以進行延展與可持續(xù)開發(fā)，也容易在設(shè)計上隨大流，成為熱門盲盒的從眾者。

2.去標簽化設(shè)計，與女性“共情”

面向女性消費者的盲盒不應(yīng)只是單純的女性化標簽，而應(yīng)嘗試與她們“共情”。去標簽化的設(shè)計鼓勵女性思考自己的真正需求，與女性消費者重視自尊，追求多樣化、個性化的內(nèi)心相聯(lián)系，從而與女性消費者達到“共情”。在盲盒設(shè)計上也需要關(guān)注到這一動向，而不是提前預(yù)設(shè)“性別定義”。對于面向女性消費者的盲盒，設(shè)計不應(yīng)只停留在外觀樣式的美觀，去大批量機械復(fù)制出千篇一律、大同小異的形象，而應(yīng)大膽撕去固有標簽，大膽嘗試創(chuàng)新的風(fēng)格。去標簽化的創(chuàng)新設(shè)計在一定程度上觸達女性消費者的內(nèi)心，引起共鳴。

3.放大藝術(shù)屬性，關(guān)注美學(xué)特性

女性消費者樂于追求流行趨勢，在盲盒的設(shè)計中需要充分考慮這一點，但流行稍縱即逝，在追隨潮流的過程中也要警惕對于流行元素的濫用和盲目追求。作為藝術(shù)家作品的延伸而產(chǎn)生的盲盒，誕生之初的目的便是讓消費者能夠輕松地、更直接地感知藝術(shù)，在這一過程中潛移默化地與大眾建立聯(lián)系。在盲盒的設(shè)計中應(yīng)放大其中蘊含的藝術(shù)屬性，將藝術(shù)符號與流行趨勢巧妙結(jié)合，使消費者能夠關(guān)注其藝術(shù)美學(xué)特性。藝術(shù)屬性除了可以在盲盒系列創(chuàng)作上體現(xiàn)之外，也可以在盲盒的材質(zhì)這一載體上充分體現(xiàn)，貼合盲盒的設(shè)計，合理地在材質(zhì)選擇上進行創(chuàng)新，在共性中凸顯個性。

4.突出情感化設(shè)計，為盲盒填充“溫度”

女性消費者注重情感化消費，有“溫度”、有“人情味”的產(chǎn)品更打動她們的內(nèi)心。在盲盒的設(shè)計中，能夠體現(xiàn)情緒色彩和生活細節(jié)的表情、動作、符號、場景等都能誘發(fā)消費者的情感，這些設(shè)計元素承載著“溫度”填充進入盲盒，一個個無生命盲盒被賦予“人格化”，從而建立與女性消費者的情感聯(lián)結(jié)，盲盒陪伴著消費者、融入消費者的生活，與消費者內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴。突出情感化設(shè)計的盲盒產(chǎn)品既可以是用來欣賞的裝飾品，也可以寄托消費者的情感，為消費者的生活增添樂趣。

5.增強互動性，強調(diào)體驗感

當盲盒市場逐漸飽和，消費者的決策標準也會隨之提高。除了關(guān)注盲盒的視覺呈現(xiàn)之外，女性消費者也關(guān)注盲盒給予她們的互動體驗。豐富用戶體驗的方式多種多樣，通過產(chǎn)品的造型、顏色、功能、交互方式等角度都可以實現(xiàn)不同的用戶體驗效果。當消費者進入沉浸式體驗之中，正向情緒被充分激發(fā)，消費者們因盲盒獲得的滿足感也能夠使得她們與盲盒的聯(lián)系更為緊密。

綜上，通過分析女性消費心理在盲盒設(shè)計中的應(yīng)用，了解女性消費者對盲盒設(shè)計的需求，實現(xiàn)對盲盒受眾的精準定位分析，從而探索出面向女性消費者的盲盒設(shè)計思路。盲盒的發(fā)展十分依賴盲盒消費者的追捧，擁有廣泛且固定的受眾群體對盲盒設(shè)計的發(fā)展有著極大的促進作用。根據(jù)女性消費心理推出具有差異化的盲盒產(chǎn)品，滿足女性消費者的消費需求，對于促使盲盒進行更新與轉(zhuǎn)變、擺脫同質(zhì)化困境，從而留住消費者具有重大的意義。

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作者簡介：

何淑慧，長沙理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)碩士研究生。

李娟娟，長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院副教授。

實習(xí)編輯：孫怡文