文/寸麗琴（昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

2019 年底新冠肺炎疫情暴發(fā)，為配合政府部門的疫情防控工作，許多消費(fèi)者不能外出行動受限，但是在家買不到自己心儀的產(chǎn)品，另一邊商家又因銷路不通，導(dǎo)致許多產(chǎn)品都滯銷，特別是農(nóng)民的水果、蔬菜等特色產(chǎn)品因賣不出去而囤積，不僅會給農(nóng)民帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，還影響了來年的春耕備播。鑒于當(dāng)時(shí)許多商品的供需都得不到滿足的情況下，直播帶貨商業(yè)模式迅速發(fā)展，一些農(nóng)民通過自身才藝展示吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)粉絲，由此開啟了自己的直播之路，還有許多領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)代表人以及流量明星等紛紛走進(jìn)直播間，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了巨大助力。

一、網(wǎng)絡(luò)直播簡介

“網(wǎng)絡(luò)直播”是一種全新的銷售方式，近年來,隨著我國電商經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)直播和鄉(xiāng)村振興結(jié)合起來的方式逐漸興起，抖音、淘寶、京東以及快手等電商網(wǎng)站和社交平臺紛紛成為國內(nèi)主流的直播帶貨平臺，在直播間中主播還能向觀眾全方位、近距離地介紹商品，引導(dǎo)觀眾下單，并解答他們提出的問題，這種銷售方式實(shí)現(xiàn)了從之前的“貨對人”到現(xiàn)在的“人對人”。

2019 至2022 年，全國電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直播滲透率不斷呈現(xiàn)上升趨勢（如圖1：直播電商行業(yè)滲透率），在直播帶貨成為了近三年全球增長最快的電商形式的背景下，農(nóng)產(chǎn)品也在借力網(wǎng)絡(luò)直播不斷擴(kuò)大市場，在2022 年9 月抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》中顯示，過去一年共有28.3 億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商出村進(jìn)城、賣向大江南北，該平臺“三農(nóng)”電商達(dá)人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%。通過數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，直播已經(jīng)成為連接品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)和全國消費(fèi)者的重要紐帶網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)銷售渠道的限制，農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠借助于互聯(lián)網(wǎng)無界限的核心優(yōu)勢，打破時(shí)空界限，除了能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購物真實(shí)感與滿足欲之外，也有利于實(shí)現(xiàn)“小農(nóng)戶”與農(nóng)產(chǎn)品“大市場”的有機(jī)銜接，幫助邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民脫貧致富。

圖1 直播電商行業(yè)滲透率（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社：《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》）

二、網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的價(jià)值分析

相較于傳統(tǒng)銷售渠道，直播平臺能夠依靠大數(shù)據(jù)的推廣，讓全國人民都能夠買到農(nóng)產(chǎn)品，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，也能夠通過直播讓更多的城市居民了解各地的鄉(xiāng)土人情，帶動旅游業(yè)的發(fā)展，此外，在直播間里農(nóng)民能夠直接與消費(fèi)者對話，從而及時(shí)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)。

（一）拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道比較單一，基本都是從農(nóng)民手中流向中間商，再到消費(fèi)者手中，有的甚至出現(xiàn)多個(gè)中間商賺差價(jià)，致使農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道過長，一方面，使農(nóng)產(chǎn)品損耗過大，其質(zhì)量得不到保證，另一方面，商戶不斷壓低價(jià)格，使農(nóng)民在整個(gè)流通鏈中成為最低獲利者。隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及5g 網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售方式逐漸流行，越來越多的明星和網(wǎng)紅開始直播助農(nóng)，在直播間中宣傳和展示農(nóng)產(chǎn)品，細(xì)心向觀眾講解產(chǎn)品的特點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了巨大流量，促使線上與線下協(xié)同發(fā)力，使世界各地的消費(fèi)者都能夠買到特色農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)打破了區(qū)域的限制，在有效解決了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷問題，進(jìn)一步擴(kuò)寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的同時(shí)，也為發(fā)展壯大貧困地區(qū)村級集體經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興再添了一把“金鑰匙”。

（二）發(fā)展了貧困地區(qū)的旅游業(yè)

近年來，為了緩解快速的生活節(jié)奏帶來的工作和生活壓力，人們在享受購物、看電影等娛樂活動的同時(shí)，開始傾向于農(nóng)業(yè)觀光旅游。而在網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)中，主播除了幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品以外，還可以以城市居民為目標(biāo)市場, 在直播間宣傳貧困地區(qū)的自然風(fēng)光，引導(dǎo)人們鄉(xiāng)村到感受不一樣的風(fēng)土人情，滿足城市居民休閑、度假、體驗(yàn)、娛樂等需求的旅游活動，特別是在油菜花、梨花等盛開之際，可以通過直播吸引游客來觀光旅游，再將景區(qū)打造成網(wǎng)紅打卡地之后，提高貧困地區(qū)的人流量，從而帶動地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種新型且獨(dú)特的旅游模式不僅可以讓消費(fèi)者享受田園樂趣，還可以提高廣大農(nóng)民群眾的收入，此外，這種觀光農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目就地取材，建設(shè)費(fèi)用小，能夠有效實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)“雙效益”。

（三）農(nóng)民能夠及時(shí)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)

在以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，要經(jīng)過市場供需情況以及消費(fèi)者對商家的反映，農(nóng)民才能調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備生產(chǎn)消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，但是受市場調(diào)節(jié)滯后性的影響，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品上市以后整個(gè)市場的產(chǎn)量也隨之提升了，農(nóng)民辛苦種植的農(nóng)作物只能以低價(jià)賣出，基本沒有盈利空間。但是網(wǎng)絡(luò)直播卻能迅速反映出消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，在直播中，通過主播當(dāng)天或者一周的營業(yè)額便能夠快速地反映出消費(fèi)者的需求情況，此外，主播能夠與消費(fèi)者及時(shí)高效的互動，消費(fèi)者也能將自己需求直接反映給主播。因此，農(nóng)民能夠在最短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出廣大消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，滿足他們的個(gè)性需求，而且在播間經(jīng)常會有福利和活動，消費(fèi)者幾乎能以“全網(wǎng)最低價(jià)”購買到農(nóng)產(chǎn)品，因而主播也會收獲大批粉絲。如此，經(jīng)過農(nóng)民及時(shí)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品既能夠受到消費(fèi)者的喜愛，也不會面臨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)在給農(nóng)民帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也存在一些問題，如帶貨的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、農(nóng)產(chǎn)品直播的吸引力相對不足、直播助農(nóng)仍然存在盲區(qū)等諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，都亟待各地政府和農(nóng)戶去解決。

（一）帶貨的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

在公眾人物或者媒體的影響下，直播間會促進(jìn)成交量的暴漲，在短期內(nèi)完成海量的農(nóng)產(chǎn)品訂單，產(chǎn)品的質(zhì)量有時(shí)得不到保證。一方面，因?yàn)橹辈ブr(nóng)的配套服務(wù)和質(zhì)量監(jiān)管體系還不夠成熟，有的農(nóng)戶為了眼前的利益，甚至?xí)⒘淤|(zhì)產(chǎn)品混入其中，為農(nóng)產(chǎn)品的口碑帶來負(fù)面影響，不利于產(chǎn)品的可持續(xù)營銷。另一方面，雖然脫貧攻堅(jiān)改變了貧困地區(qū)落后的面貌,使農(nóng)村的水電路通信等基礎(chǔ)設(shè)施取得了歷史性成就，但是有些貧困山區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施還是難以滿足直播帶貨的運(yùn)輸需求，由于交通運(yùn)輸條件的限制，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中時(shí)會出現(xiàn)缺損、損壞問題，也會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，特別是一些生鮮產(chǎn)品，對于貧困地區(qū)的物流來說更是一種挑戰(zhàn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播的吸引力相對不足

在抖音、快手、淘寶等平臺的直播中，可以明顯地看到相對于美妝、健身、才藝展示等直播間的人數(shù)一般要高于農(nóng)產(chǎn)品直播間，這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品直播的吸引力相對不足。首先，目前在大多數(shù)的直播過程中，農(nóng)產(chǎn)品帶貨的形式以及內(nèi)容都不夠豐富，主播以簡單介紹農(nóng)產(chǎn)品為主，過于直接和單一，并不能引起消費(fèi)者的情感共鳴、激發(fā)他們的購買欲。其次，一場優(yōu)質(zhì)的直播需要投入足夠的物力和財(cái)力支持，如聘請流量明星、給粉絲發(fā)放福利等，但是很多農(nóng)產(chǎn)品的直播都沒有足夠的資金支持，因此平白無奇的農(nóng)產(chǎn)品直播間在全民直播時(shí)代很難會留住觀眾，也就會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷量的下降。再次，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及行為主體的隱匿性，打著“價(jià)廉物優(yōu)”“虧本處理”旗號的網(wǎng)絡(luò)詐騙事件層出不窮，致使消費(fèi)者開始對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的信任度降低，因?yàn)椴糠质鼙妼r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨興味索然。

（三）直播助農(nóng)還存在盲區(qū)

各類主播以及一些從未走進(jìn)過直播間的基層干部和企業(yè)家紛紛進(jìn)入直播間，參與直播助農(nóng)，這對廣大邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品起到了很好的宣傳作用，帶貨的效果也很驚人，但是官員們也不可能把直播當(dāng)成主業(yè)，直播間里出現(xiàn)的短時(shí)間的熱度也只能解決一時(shí)的銷路，當(dāng)直播間的熱鬧回歸平靜以后，還得需要農(nóng)戶自身進(jìn)行直播帶貨，然而一些較為偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶因?yàn)閷W(xué)歷低又缺乏專業(yè)指導(dǎo)，導(dǎo)致直播間遲遲沒有流量，攢不住人氣，還賣不出產(chǎn)品，無法起到很好的促銷效果。因此這說明在直播帶貨助農(nóng)的可及性上還存在一些盲區(qū)，需要政府以及平臺給予高度重視，以更好地助力民生和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

四、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)困境的路徑

鄉(xiāng)村振興背景下，網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)熱潮正在如火如荼地進(jìn)行著，但由于其處在初級階段還面臨著諸多挑戰(zhàn)，仍須從產(chǎn)品質(zhì)量、直播特色以及打造專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)等維度入手，開拓創(chuàng)新直播助農(nóng)的現(xiàn)實(shí)路徑。

（一）要切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平

針對直播間農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的狀況，需要協(xié)同多方面力量合來提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，真正促進(jìn)直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。首先，直播助農(nóng)新模式應(yīng)將不同地區(qū)的農(nóng)戶統(tǒng)一納入產(chǎn)品源頭的范圍,設(shè)置產(chǎn)品檢驗(yàn)，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，防止有的農(nóng)戶將劣質(zhì)產(chǎn)品混入其中。其次，要完善物流快遞體系，將物流企業(yè)引進(jìn)農(nóng)村，使農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)在家門口就能寄送快遞，對于易損壞的農(nóng)產(chǎn)品要嚴(yán)格包裝，盡量減少在流通中造成的損壞。再次，各級主管部門應(yīng)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會，制定相關(guān)的規(guī)范細(xì)則，將直播帶貨及其相關(guān)商業(yè)行為納入監(jiān)管范圍之中，對直播流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，并認(rèn)真鑒定直播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，一旦發(fā)現(xiàn)以次充好的情況，便對其進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。此外，在直播中，主播應(yīng)在遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》的基礎(chǔ)上，真實(shí)且正確地向觀眾介紹農(nóng)產(chǎn)品，不能夸大或虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生心理落差，還應(yīng)向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的售后服務(wù)體系和產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系，讓消費(fèi)者能夠放心購買農(nóng)產(chǎn)品。

（二）打造特色農(nóng)產(chǎn)品直播間

面對農(nóng)產(chǎn)品直播吸引力相對不足的挑戰(zhàn)，直播間應(yīng)創(chuàng)新直播的內(nèi)容和形式來吸引觀眾的眼球。一方面，鑒于公眾人物參與農(nóng)產(chǎn)品直播，為各地特色農(nóng)產(chǎn)品代言并取得良好效果的經(jīng)驗(yàn)，直播間應(yīng)打造帶有公益性質(zhì)的帶貨方式，定期聘請不同的領(lǐng)導(dǎo)干部、明星和主持人等公眾人物，與農(nóng)民攜手在直播間為觀眾簡介產(chǎn)品信息，形成與眾不同的農(nóng)產(chǎn)品直播形式，不斷給觀眾帶來新鮮感，如此，在提升公眾人物知名度的同時(shí)，又能增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量。另一方面，主播在銷售特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)可以講解當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情等，通過“講故事”的形式留住觀眾，還可以穿戴展示當(dāng)?shù)孛褡宸椉芭滹?，吸引消費(fèi)者前來直播間觀看并且購買農(nóng)產(chǎn)品，通過這種新興的營銷方式，既能推介各民族的名優(yōu)特產(chǎn)、風(fēng)土人情，還能增加農(nóng)產(chǎn)品銷量、拓寬增收渠道，助力鄉(xiāng)村振興，讓農(nóng)民足不出戶就能實(shí)現(xiàn)增收。

（三）打造專業(yè)的農(nóng)戶直播團(tuán)隊(duì)

在全民直播時(shí)代，政府要想幫助農(nóng)戶抓住機(jī)遇，駛上直播的“快車道”，除了要依靠公眾人物的流量來拉動農(nóng)產(chǎn)品銷量之外，最主要的還是要鼓勵農(nóng)戶積極了解和學(xué)習(xí)直播技術(shù)，強(qiáng)化農(nóng)戶自身直播能力。一方面政府要加大在資金和技術(shù)人才方面的支持，除了幫助農(nóng)戶搭建一個(gè)優(yōu)質(zhì)直播間以外，還需要引進(jìn)相關(guān)技術(shù)人才，向農(nóng)戶講解直播知識，讓農(nóng)戶真正了解從策劃、統(tǒng)籌、文案、拍攝到主持的一整套流程，打造專業(yè)的農(nóng)戶直播團(tuán)隊(duì)，并讓他們意識到哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都有可能造成直播異常，影響到直播間的流量和銷量。二是在越來越多的返鄉(xiāng)人員使用直播來就業(yè)創(chuàng)業(yè)的背景下，各地政府需要貫徹落實(shí)各項(xiàng)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)大學(xué)生人群進(jìn)入農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的信心，并滿足農(nóng)村發(fā)展對“新鮮血液”的迫切需求，在解決社會就業(yè)壓力的同時(shí)，又能夠通過網(wǎng)絡(luò)直播幫助農(nóng)民增收致富，促進(jìn)農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)作為一種新型線上消費(fèi)方式，也是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)，受到國家和社會的廣泛關(guān)注，全國人大代表、中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所所長魏后凱也說到，現(xiàn)在這種直播帶貨應(yīng)該可以和正在推進(jìn)的智慧農(nóng)業(yè)、智慧鄉(xiāng)村建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來，為鄉(xiāng)村振興帶來新的增長動能。

目前，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在推動美麗鄉(xiāng)村旅游、促進(jìn)文化傳播等領(lǐng)域起到了極高的社會價(jià)值，最為重要的是能夠拉動鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)增長，打開各地特色農(nóng)產(chǎn)品的銷路，提高銷量，直接拉動各地的經(jīng)濟(jì)效益，這對社會各界來講都是喜聞樂見的結(jié)果，也體現(xiàn)出了直播電商最本質(zhì)的價(jià)值。直播電商行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)走上正規(guī)化，其社會認(rèn)同感也在不斷提升，但是仍然面臨諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，亟需政府、黨群社團(tuán)以及企業(yè)等力量合力進(jìn)一步加大對農(nóng)村新基建的投入，推動數(shù)字化技術(shù)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的深度融合，也需要農(nóng)民審時(shí)度勢，提高利用電商渠道開展就業(yè)創(chuàng)業(yè)的意識和能力。此外，我們更應(yīng)該注意到，農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并非一朝一夕之事，而需久久為功，因此只有授之以漁，教會掌握農(nóng)民直播技巧，并搭建直播基地，將農(nóng)民打造成專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，才能真正為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入數(shù)字化血液。

注釋

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社：《2022 年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》。