周夢(mèng)婷

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸向多元化趨勢(shì)發(fā)展，這為傳統(tǒng)音樂(lè)提供了新的傳播渠道。南音作為中國(guó)音樂(lè)史上的“活化石”，有著極高的藝術(shù)價(jià)值，但在新媒體環(huán)境下卻面臨著推廣難的問(wèn)題。現(xiàn)主要分析南音的發(fā)展現(xiàn)狀及其在推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而探索在新媒體環(huán)境下南音的推廣對(duì)策。

南音，又稱“弦管”，是福建省閩南地區(qū)的傳統(tǒng)民間音樂(lè)。南音的起源暫無(wú)明確記載，但有多種不同的說(shuō)法，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為其最晚產(chǎn)生于宋代之前。目前，南音還保留著很多唐朝之前的同名曲牌，以及“絲竹更相和，執(zhí)節(jié)者歌”的演唱形式，同時(shí)還在唱腔中融入了古漢語(yǔ)的發(fā)音習(xí)慣。南音作為中國(guó)音樂(lè)史上具有代表性的傳統(tǒng)音樂(lè)之一，其演奏形式十分獨(dú)特，依照古例必先吹奏“指套”，然后唱散曲。橫抱演奏的曲頸琵琶，十目九節(jié)的洞簫，二弦、三弦擊拍板等也都因襲古樂(lè)器遺制。2006年，南音經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

南音發(fā)展及推廣現(xiàn)狀

南音發(fā)展現(xiàn)狀

自唐宋以來(lái)，南音經(jīng)歷了近千年的發(fā)展，其在發(fā)展過(guò)程中與閩南本土文化相互融合，最終形成了現(xiàn)代的閩南南音。在近現(xiàn)代以前，南音的傳播與發(fā)展大多都依靠人口遷移、海上貿(mào)易往來(lái)等方式，并逐漸傳播到東南亞地區(qū)。隨著南音在海外的傳播，其成為許多華人華僑凝聚情感、維系鄉(xiāng)情的重要精神紐帶。21世紀(jì)，南音步入了新的發(fā)展階段，隨著國(guó)家越來(lái)越重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，南音這一歷史悠久、獨(dú)具音樂(lè)文化魅力的藝術(shù)受到了廣泛關(guān)注，先后被認(rèn)定為市級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并在2009年正式被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。目前，南音在各方力量的保護(hù)下穩(wěn)步向前發(fā)展。

南音推廣現(xiàn)狀

目前，南音的推廣方式以館閣演出、樂(lè)團(tuán)活動(dòng)、社會(huì)性演出、進(jìn)校園等傳統(tǒng)傳播方式為主。單純的舞臺(tái)表演雖然可以在很大程度上保留南音的“原汁原味”，但并不能向觀眾普及南音的基礎(chǔ)知識(shí)，因此首次接觸南音的人難免會(huì)產(chǎn)生一些排斥心理。講解類型的推廣活動(dòng)雖然包含一定的科普和介紹，但在南音舞臺(tái)演出知識(shí)的講解上還有很大的欠缺，并不能很好地展現(xiàn)南音的獨(dú)特魅力。傳統(tǒng)的推廣模式并不是完全不可取的，只是局限性太大，一方面演出需要投入大量的人力與物力，另一方面其輻射范圍有限，一個(gè)場(chǎng)館所能容納的人員十分有限，而人員更難以在特定的時(shí)間段大量聚集，傳播推廣力度不夠。同時(shí)，可以進(jìn)行演出的南音場(chǎng)館基本上集中在閩南地區(qū)，因此輻射范圍小。在政府等多方力量的支持下，南音的影響力不斷擴(kuò)大，但還是難以超出閩南地區(qū)，其受眾基本都對(duì)南音有一定了解，南音圈子的壁壘并沒(méi)有打破。

隨著時(shí)代的發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了極大的變化，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體逐漸被新興媒體代替，其打破了原有媒介的邊界及傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播的壟斷，使得信息傳播途徑更加廣泛。但在新媒體環(huán)境下，相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極運(yùn)用新媒體保護(hù)與推廣南音。一方面，政府運(yùn)用數(shù)字化手段制定了一系列保護(hù)措施，組織專家對(duì)南音現(xiàn)有的資料進(jìn)行重新整理，開(kāi)展相應(yīng)的南音數(shù)字化工程，實(shí)現(xiàn)南音“指”“譜”“曲”的數(shù)字化，并通過(guò)二維碼的形式進(jìn)行曲譜推廣。另一方面，社會(huì)機(jī)構(gòu)應(yīng)嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的傳播手段，多個(gè)南音團(tuán)體已經(jīng)搭建相關(guān)網(wǎng)站并開(kāi)通新媒體平臺(tái)賬號(hào)，目前體量較大的網(wǎng)站主要是福建南音網(wǎng)和泉州南音網(wǎng)，網(wǎng)站內(nèi)容主要為南音資訊、南音視頻、南音曲譜等，基本整合了南音多方面的資料。除以上官方網(wǎng)站之外，也有部分樂(lè)團(tuán)以及南音愛(ài)好者開(kāi)通了微博、微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)等，例如廈門(mén)市南樂(lè)團(tuán)、南音雅藝。在推廣上，將南音與新媒體相結(jié)合，采用更符合時(shí)代發(fā)展特征的傳播方式，但從目前的傳播效果來(lái)看，南音與新媒體雖有結(jié)合但并不深入，因此推廣效果甚微。

南音新媒體推廣存在的問(wèn)題

為了使南音獲得更好的推廣效果，首先需要找出南音在新媒體推廣中存在的問(wèn)題。

推廣力度不足，基礎(chǔ)建設(shè)不完善

目前，運(yùn)用新媒體手段推廣南音還存在推廣力度不夠，缺乏系統(tǒng)傳播，媒體利用率低，對(duì)相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)不足等問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索可以看出，目前南音的相關(guān)網(wǎng)站主要是福建南音網(wǎng)和泉州南音網(wǎng)，泉州南音網(wǎng)以曲譜介紹為主，并沒(méi)有關(guān)于南音知識(shí)的深入介紹，僅能作為資料庫(kù)使用。而福建南音網(wǎng)綜合信息雖然相對(duì)全面，包含了南音所涉及的相關(guān)資訊、樂(lè)曲等，且板塊分布較為清晰；但整體的視覺(jué)體驗(yàn)效果較差，頁(yè)面轉(zhuǎn)換、選取文章等流暢度低，甚至?xí)霈F(xiàn)網(wǎng)頁(yè)錯(cuò)誤的情況，部分介紹和教學(xué)視頻需要付費(fèi)注冊(cè)會(huì)員才可以觀看，這給很多想要了解與學(xué)習(xí)南音的人造成了阻礙。

在新媒體熱門(mén)平臺(tái)中，雖然基本都能搜索到有關(guān)南音的賬號(hào)，但整體體量較少，而且推廣質(zhì)量參差不齊。微博、抖音平臺(tái)的操作相對(duì)來(lái)說(shuō)更加便捷，有關(guān)南音的賬號(hào)也比其他平臺(tái)多一些，但由于缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，賬號(hào)定位不準(zhǔn)確、內(nèi)容不垂直，再加上運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題，導(dǎo)致推廣力度有限，推廣影響力整體偏低。例如，福建南音網(wǎng)的微博賬號(hào)自2011年開(kāi)通后，到目前為止粉絲數(shù)量才剛剛過(guò)千，雖然發(fā)布了704條微博，但轉(zhuǎn)評(píng)贊只有1258個(gè)；其他樂(lè)團(tuán)或個(gè)人的賬號(hào)互動(dòng)信息更少。總體來(lái)看，南音推廣雖已接觸各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但在媒體利用率、平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)上還有一定的欠缺。

推廣內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

首先，從南音本身來(lái)看，一方面，傳統(tǒng)南音表演大大保留了古時(shí)的唱法，其曲調(diào)十分悠長(zhǎng)緩慢，現(xiàn)代年輕人接受起來(lái)會(huì)有些吃力；另一方面，南音是用閩南語(yǔ)演唱的，但目前閩南地區(qū)有很多人并不懂閩南語(yǔ)，非閩南地區(qū)的人在聽(tīng)到晦澀難懂的歌詞及拖長(zhǎng)的發(fā)音時(shí)，則更加難以理解。

其次，在推廣內(nèi)容上，通過(guò)在各大平臺(tái)搜索南音的推廣內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，宣傳南音的內(nèi)容單調(diào)，基本上都是演出信息、新聞稿件等，內(nèi)容循規(guī)蹈矩，很難引起不了解南音的人的興趣，也就錯(cuò)失了推廣南音的機(jī)會(huì)。廈門(mén)市南樂(lè)團(tuán)的微信公眾號(hào)相較其他賬號(hào)，內(nèi)容相對(duì)豐富，有相應(yīng)的科普文章和視頻，但其推廣力度不夠。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，視覺(jué)往往先于聽(tīng)覺(jué)，動(dòng)態(tài)比靜態(tài)更有優(yōu)勢(shì)。南音在視覺(jué)傳播方面十分薄弱，搜索南音相關(guān)的圖片，大多是演出圖、樂(lè)器圖，且部分照片老舊。在動(dòng)態(tài)影視方面，從抖音平臺(tái)來(lái)看，相關(guān)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容大多是新聞稿、新聞視頻以及少部分演出視頻。南音除了運(yùn)用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)進(jìn)行曲譜收集之外，基本沒(méi)有其他數(shù)字化的創(chuàng)作內(nèi)容。目前，關(guān)于南音的線上展覽只有泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館的線上VR全景展，南音僅占其中一個(gè)小板塊，人們只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的瀏覽。雖然在推廣南音的過(guò)程中要盡量保留其文化特征，但在傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上卻不能一成不變，只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才能使南音快速實(shí)現(xiàn)有效推廣，從而達(dá)到更好的傳播效果。

推廣深度尚淺

南音作為現(xiàn)存樂(lè)種中最古老的傳統(tǒng)音樂(lè)之一，有著深厚的文化底蘊(yùn)。但目前，南音推廣內(nèi)容大多停留在表面，只是進(jìn)行單純的舞臺(tái)展示，幾乎沒(méi)有提及南音的文化內(nèi)涵。雖然內(nèi)容發(fā)布次數(shù)頻繁，但深度不足，出現(xiàn)了多而不精、重量不重質(zhì)的情況。一些關(guān)于南音的影視作品往往形式大于內(nèi)容，對(duì)南音文化底蘊(yùn)的挖掘力度不夠深入。

南音新媒體推廣發(fā)展建議

南音是中國(guó)音樂(lè)史上濃墨重彩的一筆，是閩南地區(qū)寶貴的傳統(tǒng)音樂(lè)，是維系海外華僑華人與家鄉(xiāng)的精神紐帶。因此，對(duì)南音進(jìn)行推廣是非常重要的，與新媒體結(jié)合有利于南音的傳承與發(fā)展。

加大推廣力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

新媒體有利于擴(kuò)大文化傳播范圍，加快信息獲取速度，豐富傳播內(nèi)容。因此，首先應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有信息完整、操作便捷、視覺(jué)體驗(yàn)感好的平臺(tái)才能吸引更多人。就福建南音網(wǎng)而言，該網(wǎng)站需要根據(jù)現(xiàn)代審美重新設(shè)計(jì)，并對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面轉(zhuǎn)換進(jìn)行再升級(jí)，使其操作起來(lái)更加便捷；同時(shí)網(wǎng)站可以免費(fèi)開(kāi)放部分教學(xué)和經(jīng)典曲目視頻，吸引更多的受眾，讓其進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解南音。

一方面，需要大力扶持南音現(xiàn)有的相關(guān)自媒體賬號(hào)，鼓勵(lì)南音藝人與愛(ài)好者在各個(gè)新媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，同時(shí)進(jìn)行資源整合，打造網(wǎng)絡(luò)宣傳新陣地。另一方面，明確各平臺(tái)現(xiàn)有賬號(hào)定位，完善內(nèi)容策劃，開(kāi)發(fā)與南音相關(guān)的小程序、手機(jī)App等。

充分運(yùn)用新媒體，打造線上線下互動(dòng)推廣模式

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的出現(xiàn)使文化傳播更具廣泛性、精準(zhǔn)性、多樣性、互動(dòng)性等特征，這給民族音樂(lè)文化的傳播帶來(lái)了極大的優(yōu)勢(shì)。因此，應(yīng)廣泛運(yùn)用新媒體擴(kuò)大傳播范圍，給南音的傳播提供有力支撐。例如，在音樂(lè)類推廣平臺(tái)上，大力扶持傳統(tǒng)音樂(lè)，設(shè)置傳統(tǒng)音樂(lè)相關(guān)板塊，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)對(duì)南音感興趣的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)推送，最大化地吸納受眾，進(jìn)行高質(zhì)量的推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是必然趨勢(shì)。

以蘇州評(píng)彈為例，電影《金陵十三釵》中有一段蘇州評(píng)彈在網(wǎng)上引起了網(wǎng)友的熱烈討論，激起了人們對(duì)蘇州評(píng)彈的興趣；與此同時(shí)，在線下場(chǎng)館舉行多次演出活動(dòng)，幫助人們認(rèn)識(shí)與了解蘇州評(píng)彈，形成了良好的傳播循環(huán)，從而達(dá)到了良好的推廣效果。此外，蘇州評(píng)彈自媒體人以直播的形式進(jìn)行線上點(diǎn)曲演繹，彌補(bǔ)觀眾不能到場(chǎng)觀看的遺憾，讓更多的人感受蘇州評(píng)彈的魅力。蘇州評(píng)彈將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，推進(jìn)線上線下互動(dòng)，打造推廣矩陣的模式對(duì)南音的傳播與推廣具有很大的參考價(jià)值。

立足于南音文化，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式

習(xí)近平總書(shū)記提出要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”?！皠?chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”包含著傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式的雙重創(chuàng)新，是對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的歷史性總結(jié)，也明確了推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的方向。南音要想獲得更多的關(guān)注，就需要考慮如何迎合年輕群體，在保留傳統(tǒng)元素的同時(shí)與現(xiàn)代流行文化相結(jié)合。例如，2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)有南音與流行音樂(lè)相結(jié)合的作品《百鳥(niǎo)歸巢》以及年輕南音傳承人鄭明明與樂(lè)隊(duì)合作的《直入南音花園》，他們將傳統(tǒng)南音與流行元素相融合，引起了網(wǎng)友的熱烈討論，讓更多的人了解南音并喜歡上南音，這極大地促進(jìn)了南音的傳播。

此外，應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體創(chuàng)新相關(guān)作品的內(nèi)容與形式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣，往往會(huì)選擇瀏覽視覺(jué)體驗(yàn)感良好的信息，因此南音的傳播與推廣要充分利用熱點(diǎn)事件以快速抓住人們的眼球。如可采用先吸引后深入的方法，即先借助新媒體平臺(tái)推送趣味故事、動(dòng)態(tài)海報(bào)等符合時(shí)代特點(diǎn)的內(nèi)容，吸引受眾的注意，再推送與南音相關(guān)的知識(shí)，并引導(dǎo)受眾二次傳播，進(jìn)而提高傳播效率。

探索南音文化，挖掘推廣深度

新媒體環(huán)境下，不僅要彰顯南音的魅力，還要展現(xiàn)傳統(tǒng)音樂(lè)的文化底蘊(yùn)，挖掘傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值。對(duì)南音IP的探索就是一個(gè)很好的途徑。IP是指無(wú)形的、具有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的資產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP具備深厚的文化內(nèi)涵，且其生命周期較長(zhǎng)，可以進(jìn)行長(zhǎng)期探索。南音IP的開(kāi)發(fā)可以很好地凝練南音文化，將南音文化進(jìn)行符號(hào)化的轉(zhuǎn)變，從而開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品以滿足不同受眾的多元化需求，推進(jìn)線上線下互動(dòng)，形成動(dòng)態(tài)傳播鏈。南音具有民族性、綜合性和地域性等特征。因此，在平臺(tái)內(nèi)容推廣、數(shù)字博物館開(kāi)發(fā)方面，應(yīng)深度挖掘南音的文化價(jià)值，傳播有文化深度的內(nèi)容。

傳統(tǒng)文化應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展找尋新的出路。新媒體時(shí)代的到來(lái)雖然給傳統(tǒng)音樂(lè)帶來(lái)了沖擊，但也給傳統(tǒng)音樂(lè)推廣提供了新的傳播途徑。南音應(yīng)打破原有的傳播形式，借助現(xiàn)有的技術(shù)與渠道，擴(kuò)大傳播范圍，重?zé)ㄉ鷻C(jī)，從而實(shí)現(xiàn)傳承與發(fā)展。

（作者單位：廈門(mén)理工學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）