饒欣

圍繞電視公益廣告策劃宣傳的主要作用與宣傳引導(dǎo)功能進(jìn)行闡釋，通過(guò)專業(yè)的研究與調(diào)查，精準(zhǔn)歸納出完善廣告選題內(nèi)容、創(chuàng)意與情感相結(jié)合、揭示事物本質(zhì)、強(qiáng)化編輯風(fēng)格等實(shí)現(xiàn)電視公益廣告策劃宣傳引導(dǎo)功能的高效措施。以《筷子篇》電視公益廣告為例，詳細(xì)闡述電視公益廣告策劃宣傳與引導(dǎo)傳播的主要過(guò)程，探索擴(kuò)大傳播范圍，全面增強(qiáng)電視公益廣告的影響力的合理路徑。

電視公益廣告是社會(huì)文明發(fā)展的獨(dú)特產(chǎn)物，充分展現(xiàn)著廣大人民群眾的精神層次，對(duì)社會(huì)發(fā)展具有積極影響。電視公益廣告要想更好地實(shí)現(xiàn)宣傳引導(dǎo)功能，就要改變策劃宣傳方式，既要注意宣傳內(nèi)容與當(dāng)前社會(huì)價(jià)值觀念的匹配度及其與受眾口味的契合度，提高內(nèi)容覆蓋度，還要適時(shí)創(chuàng)新理念，明確策劃主題，增強(qiáng)傳播效果。

電視公益廣告策劃宣傳的主要作用

樹(shù)立媒體公信力

電視公益廣告在開(kāi)展策劃宣傳時(shí)，可以利用公益廣告的宣傳內(nèi)容來(lái)樹(shù)立媒體公信力。電視公益廣告是公益宣傳的重要媒介，因此其在策劃宣傳時(shí)要更好地弘揚(yáng)社會(huì)正能量，潛移默化地樹(shù)立媒體公信力，樹(shù)立電視媒體的品牌形象。電視公益廣告的策劃宣傳要摸準(zhǔn)時(shí)代發(fā)展脈搏，大力弘揚(yáng)良好社會(huì)風(fēng)氣，積極倡導(dǎo)公益理念，并通過(guò)推送不同類型的文化作品增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同感，以此更好地打造電視媒體的品牌形象。塑造良好的電視媒體品牌形象，不僅能增強(qiáng)公益廣告的宣傳效果，還能在不知不覺(jué)中利用廣告內(nèi)容影響受眾的思想，擴(kuò)大電視公益廣告的影響力。

引發(fā)社會(huì)共鳴

電視公益廣告具有形象性、公益性與真實(shí)性等特點(diǎn)。觀眾在收看公益廣告的過(guò)程中，不僅能看到廣告內(nèi)容，還能覺(jué)察到電視媒體與社會(huì)責(zé)任的緊密聯(lián)系。電視公益廣告的策劃宣傳帶有極強(qiáng)的營(yíng)銷性質(zhì)，因此要適時(shí)拓寬傳播范圍。公益廣告的內(nèi)容若與更多社會(huì)熱點(diǎn)、社會(huì)事件相結(jié)合，則能極大地?cái)U(kuò)大公益廣告的影響力，引發(fā)社會(huì)共鳴。電視公益廣告的策劃宣傳應(yīng)與社會(huì)民生相融合，讓更多觀眾與電視公益廣告形成情感共鳴，從思想上增強(qiáng)對(duì)電視媒體的認(rèn)可，增強(qiáng)電視公益廣告的宣傳效果。

展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任

電視公益廣告要充分體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。電視公益廣告可以提高社會(huì)公眾的公共意識(shí)，強(qiáng)化社會(huì)主流價(jià)值觀念。電視公益廣告在進(jìn)行策劃宣傳時(shí)，要將社會(huì)主流價(jià)值觀念化為宣傳基調(diào)內(nèi)核，以更貼近日常生活的范式向社會(huì)傳遞更多正能量，強(qiáng)化與鞏固人民群眾的公共責(zé)任意識(shí)。電視媒體要主動(dòng)發(fā)揮電視公益廣告的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，讓觀眾更多地聚集社會(huì)積極元素，引領(lǐng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展潮流，更好地傳播公益理念與精神。公益廣告策劃者在策劃廣告內(nèi)容的過(guò)程中，要利用獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式、生動(dòng)的語(yǔ)言充分展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，再借助對(duì)社會(huì)行動(dòng)的號(hào)召，在全社會(huì)范圍內(nèi)樹(shù)立勇?lián)鐣?huì)責(zé)任感的風(fēng)氣。電視媒體工作人員要在日常工作中樹(shù)立正確的政治觀念與公益心，利用公益廣告來(lái)宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀等內(nèi)容，讓更多百姓關(guān)注社會(huì)新聞，提高電視公益廣告的內(nèi)在價(jià)值。

電視公益廣告的宣傳引導(dǎo)功能

更好地反映社會(huì)生活

電視公益廣告在進(jìn)行宣傳引導(dǎo)的過(guò)程中，要利用廣告內(nèi)容較為全面地反映社會(huì)生活，貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在選擇公益廣告的主題與進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要利用具體的事件來(lái)展示意義。例如，云南電視臺(tái)曾推出《改了舊俗，綠了山川》公益廣告，廣告內(nèi)容為清明節(jié)前一家人來(lái)到墓地祭拜，改以往的燒香習(xí)俗為在墓地種紀(jì)念樹(shù)。廣告利用該項(xiàng)改變對(duì)電視機(jī)前的觀眾進(jìn)行了適當(dāng)引導(dǎo)，即讓觀眾明確當(dāng)前社會(huì)“反對(duì)什么”“提倡什么”。在明確了社會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值觀念后，觀眾的思想能夠得到適時(shí)提升，該公益廣告的主題思想也得到了恰當(dāng)升華，從而極大地?cái)U(kuò)大了電視公益廣告的影響力與覆蓋面。

有助于加強(qiáng)思想文化建設(shè)

受傳播媒介影響，電視公益廣告能夠刺激廣大觀眾的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)感官，使其形成不同類型的心理感應(yīng)，誘發(fā)其心理活動(dòng)。而隨著該類心理活動(dòng)的持續(xù)變化，思想文化建設(shè)可以得到適當(dāng)加強(qiáng)。例如，中央電視臺(tái)曾設(shè)置公益廣告欄目，該欄目播出了《幫助殘疾人》公益廣告，在對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)探究后，人們發(fā)現(xiàn)公益廣告中的婆媳在現(xiàn)實(shí)生活中也是真正的婆媳。電視公益廣告借助廣告語(yǔ)言的視聽(tīng)效果引導(dǎo)人們的行為，在進(jìn)行宣傳引導(dǎo)時(shí)，多利用“提醒”來(lái)代替“強(qiáng)制”，增強(qiáng)了人們對(duì)其的認(rèn)同。電視公益廣告還可以將職業(yè)道德與廣告內(nèi)容相結(jié)合，利用畫(huà)面與語(yǔ)言的精準(zhǔn)結(jié)合，更好地渲染環(huán)境，烘托氣氛，將人與人之間的情感交流充分展現(xiàn)在電視屏幕上，加深人們對(duì)該類廣告的整體印象。

樹(shù)立正確的價(jià)值導(dǎo)向

電視公益廣告還要時(shí)刻樹(shù)立正確的價(jià)值導(dǎo)向。電視公益廣告的制作者與傳播者在日常工作中要利用小熒幕來(lái)宣傳當(dāng)前社會(huì)倡導(dǎo)的美德，借助對(duì)相關(guān)廣告的不間斷宣傳，潛移默化地影響廣大觀眾的價(jià)值觀念，使其樹(shù)立正確的價(jià)值導(dǎo)向。電視公益廣告在發(fā)揮價(jià)值導(dǎo)向功能時(shí)，要堅(jiān)持倡導(dǎo)性原則與思想性原則，將推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步作為公益廣告制作宣傳的目的。制作者在制作公益廣告時(shí)，要適時(shí)加入自己對(duì)世界的理解，利用不同類型的社會(huì)事件激發(fā)公眾的響應(yīng)、共鳴與關(guān)注。

實(shí)現(xiàn)電視公益廣告策劃宣傳引導(dǎo)功能的措施

完善廣告選題內(nèi)容

要想增強(qiáng)電視公益廣告的策劃宣傳效果，就要合理關(guān)注電視公益廣告策劃的核心，科學(xué)規(guī)劃廣告選題內(nèi)容。一方面，在策劃電視公益廣告的選題時(shí)，要將目光投放到世界，將全球問(wèn)題與公益廣告內(nèi)容相結(jié)合，使公益廣告選題內(nèi)容更加豐富。比如，當(dāng)前全球的主要矛盾為資源環(huán)境矛盾，資源可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)成為人類社會(huì)面臨的主要問(wèn)題，因此策劃人員可以將電視公益廣告與該類題材內(nèi)容相結(jié)合。比如，以水資源保護(hù)與節(jié)約為主題，通過(guò)宣傳“節(jié)約用水”引導(dǎo)人們關(guān)注世界上不同區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，借助對(duì)水資源的保護(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)更多資源的保護(hù)，改善人們的生存環(huán)境。另一方面，在選擇電視公益廣告主題內(nèi)容時(shí)還要將目光放到公共道德上來(lái)，利用該類公益廣告宣傳精神文明，積極弘揚(yáng)社會(huì)道德。當(dāng)前，電視媒體仍為較常見(jiàn)的傳播媒介，該類媒體傳播有關(guān)公共道德與全球問(wèn)題的公益廣告，可以極大地?cái)U(kuò)大公益廣告的影響范圍，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃枷胗^念。

創(chuàng)意與情感相結(jié)合

電視公益廣告創(chuàng)作要更多關(guān)注內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與情感的融合。電視公益廣告若想擴(kuò)大傳播范圍，增加受眾數(shù)量，就要將情感作為宣傳的核心，即借助不同類型的真摯情感來(lái)打動(dòng)人心，在傳遞情感的過(guò)程中，將廣告中的內(nèi)容與思想觀念更好地傳達(dá)給觀眾。例如，中央電視臺(tái)曾推出以“春節(jié)回家”為主題的系列公益廣告，講述了漂泊在外鄉(xiāng)的游子歸家的故事。雖然故事的內(nèi)容有所區(qū)別，但其主旨與情感極為相似，不論是遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子，還是已經(jīng)回家的普通人，都會(huì)被廣告中的情感所打動(dòng)，繼而思考廣告背后的深刻含義。與普通的創(chuàng)意類廣告不同，電視公益廣告的創(chuàng)意性需以人們的現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，即創(chuàng)意的核心為情感，若能將情感與創(chuàng)意進(jìn)行合理結(jié)合，就能適時(shí)打開(kāi)觀眾心扉。在將情感與創(chuàng)意進(jìn)行充分結(jié)合時(shí)，電視公益廣告的制作者要明確與情感相聯(lián)系的客觀事實(shí)，對(duì)其中的人與事進(jìn)行詳細(xì)解讀，從而在提高創(chuàng)意性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮公益廣告的思想引導(dǎo)功能。

揭示事物本質(zhì)

電視公益廣告在創(chuàng)作宣傳過(guò)程中，要明確其宣傳目的，即通過(guò)對(duì)某件事的介紹來(lái)更好地揭示事物發(fā)生的規(guī)律、本質(zhì)，加強(qiáng)教育與引導(dǎo)，切實(shí)改善當(dāng)前社會(huì)的各類不良現(xiàn)象。例如，電視公益廣告《為媽媽洗腳》的傳播范圍較廣，究其原因在于該廣告將社會(huì)道德作為創(chuàng)作的基礎(chǔ)，并借助情感與創(chuàng)意的融合，積極宣傳尊老愛(ài)幼的優(yōu)良品德，對(duì)觀眾造成了情感沖擊，使其產(chǎn)生了情感共鳴?！稙閶寢屜茨_》屬于生活中的常見(jiàn)小事，部分人群在多重壓力的影響下，忽視了尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德，而該廣告能夠重新調(diào)動(dòng)人們的情感，使人們重新思考生活的具體意義，具有極強(qiáng)的教育價(jià)值。《為媽媽洗腳》這則公益廣告中有一句廣告語(yǔ)：“父母是孩子最好的老師。”這句話揭示了該公益廣告的實(shí)際含義，即中華兒女要繼承與弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀美德，并通過(guò)“父母”這一角色來(lái)完成優(yōu)良傳統(tǒng)的傳遞；要在日常生活中更加關(guān)注自己的父母與子女，弘揚(yáng)孝道，并為子女做出榜樣。

強(qiáng)化編輯風(fēng)格

電視公益廣告在策劃時(shí)，為增強(qiáng)該類廣告對(duì)人們的吸引力，還要適當(dāng)強(qiáng)化編輯風(fēng)格。公益廣告的編輯形式可以充分展現(xiàn)策劃編輯的編輯、策劃思維，策劃編輯可以在實(shí)際創(chuàng)作中運(yùn)用不同類型的編輯形式，展現(xiàn)出獨(dú)特的編輯風(fēng)格，根據(jù)不同類型作品的主題確認(rèn)編輯風(fēng)格，明確表達(dá)方式。在時(shí)代快速變化的當(dāng)下，策劃編輯的創(chuàng)作理念也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，剪輯技巧與編輯方式都出現(xiàn)了不同程度的更新，策劃編輯在創(chuàng)作電視公益廣告時(shí)，要有機(jī)融合現(xiàn)代編輯風(fēng)格和傳統(tǒng)創(chuàng)作理念。新媒體已成為主流發(fā)展媒介，當(dāng)前電視公益廣告具備現(xiàn)代化、多元化的編輯風(fēng)格，要在相同的公益廣告中適時(shí)加入更多不同類型的編輯風(fēng)格，并將新媒體技術(shù)適當(dāng)融入公益廣告的編排中。

電視公益廣告的策劃宣傳案例分析

以中央電視臺(tái)推出的《筷子篇》公益廣告為例，詳細(xì)闡述該廣告的策劃、創(chuàng)作、宣傳過(guò)程，展現(xiàn)該廣告的宣傳引導(dǎo)功能。2014年，央視春晚推出《筷子篇》公益廣告，該廣告將“筷子”作為載體，連接了北京東城四合院、濟(jì)南歷城平房、四川宣漢鄉(xiāng)村、舊金山唐人街、黑龍江佳木斯等8個(gè)地方家庭的生活場(chǎng)景，在各個(gè)場(chǎng)景中又利用“筷子”傳遞出更多的思想情感，如“感恩”“守望”“睦鄰”“思念”與“關(guān)愛(ài)”等。該廣告將人文情感作為線索，更好地傳遞了血脈親情與民族文化，增強(qiáng)了電視前觀眾的民族自豪感。

融合人文情感

電視公益廣告需將人文情感作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，不論是在創(chuàng)作構(gòu)思過(guò)程中還是在藝術(shù)表達(dá)過(guò)程中，都要充分融入情感，將情感作為公益廣告創(chuàng)作的核心，加強(qiáng)與廣大觀眾的情感溝通。從《筷子篇》公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程看，該廣告利用“筷子”串聯(lián)起了8個(gè)中國(guó)家庭，全面展現(xiàn)了不同家庭在歡度傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)時(shí)的不同情形，表達(dá)了和諧和睦、佳節(jié)團(tuán)圓的思想感情?！翱曜印奔仁窃摴鎻V告的情感載體，又是各個(gè)故事中的主要道具，其不僅是我國(guó)主要的餐具，還承載著“中國(guó)人”的思想感情。因此，《筷子篇》公益廣告在策劃宣傳時(shí)，將人文情感與創(chuàng)意相結(jié)合，獲得了人們的關(guān)注。

加強(qiáng)社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)

電視公益廣告要通過(guò)宣傳加強(qiáng)社會(huì)引導(dǎo)。我國(guó)當(dāng)前正處在快速發(fā)展階段，精神文明建設(shè)要與物質(zhì)文明建設(shè)同步進(jìn)行，應(yīng)利用更多公益廣告提高傳統(tǒng)文化的凝聚性，而公益廣告可以成為打造和諧家園、傳遞民族價(jià)值觀的重要載體?！犊曜悠饭鎻V告在介紹不同家庭的故事時(shí)，適時(shí)倡導(dǎo)了傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任。比如，該廣告的背景為春節(jié)，春節(jié)屬于民族文化要素，其利用以人為本的理念，提高了人們對(duì)家庭的重視程度，使其明確了家庭中的各類責(zé)任，宣揚(yáng)了質(zhì)樸家風(fēng)?！犊曜悠饭鎻V告還宣揚(yáng)了孝順父母、鄰里和睦與尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德，激發(fā)了觀眾的情感共鳴，擴(kuò)大了公益廣告的傳播范圍，增強(qiáng)了公益廣告的傳播效果。

增加平臺(tái)投放量

在分析《筷子篇》公益廣告的策劃宣傳效果時(shí)，發(fā)現(xiàn)該廣告同時(shí)投放到網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體中，適時(shí)拓寬了傳播渠道，這使其傳播效果得到了極大增強(qiáng)。由此可知，受眾對(duì)社會(huì)事件的判斷與該事件的傳播渠道、傳播范圍具有密切聯(lián)系?！犊曜悠饭鎻V告在實(shí)際播出時(shí)為滾動(dòng)播出形式，再加上其在春晚黃金時(shí)段反復(fù)播出，因而增加了受眾的觀看次數(shù)與頻率，引發(fā)了更多討論，其傳遞的思想情感也更好地進(jìn)入觀眾的腦海中。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，人們?cè)谛旅襟w平臺(tái)收看電視節(jié)目的頻率逐漸增加，將《筷子篇》公益廣告投放到新媒體平臺(tái)中，可以提高其對(duì)年輕受眾的吸引力，使受眾在觀看該廣告時(shí)思考自身做法，更好地理解傳統(tǒng)文化，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

綜上所述，電視公益廣告既傳遞了社會(huì)正能量，又促進(jìn)了精神文明發(fā)展。電視公益廣告在策劃宣傳的過(guò)程中，應(yīng)全面展現(xiàn)策劃編輯的創(chuàng)作理念與創(chuàng)作智慧，明確媒體行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。

（作者單位：湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道）