張斌

國(guó)有大型商業(yè)銀行普惠金融業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

普惠金融的基礎(chǔ)性原則就是機(jī)會(huì)平等并要實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)性，進(jìn)而以可負(fù)擔(dān)的成本，向存在金融需求的社會(huì)大眾、企業(yè)等提供適當(dāng)?shù)慕鹑诜?wù)。目前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位的小微企業(yè)，是我國(guó)普惠金融服務(wù)的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，這是因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)不但數(shù)量巨大，而且是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的作用舉足輕重。綜合當(dāng)前國(guó)有銀行的數(shù)據(jù)來(lái)看，6家國(guó)有大型商業(yè)銀行的普惠型小微企業(yè)貸款余額，在全部普惠小微貸款中占比高達(dá)36.5%，與2021年相比上升非常明顯。建設(shè)銀行的普惠金融貸款余額截至2022年9月末達(dá)到2.29萬(wàn)億元，與上年同期相比增加了4000多萬(wàn)億元，而農(nóng)業(yè)銀行的普惠型小微企業(yè)貸款余額是1.79萬(wàn)億元，與上年同期相比增加了4679億元，從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，小微企業(yè)的普惠型貸款需求量是非常大的，這也反映了國(guó)有金融機(jī)構(gòu)的普惠金融業(yè)務(wù)拓展成果顯著，且一直在持續(xù)發(fā)揮國(guó)有大行的引領(lǐng)、帶頭作用，對(duì)于普惠金融的發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常重要的。

發(fā)展普惠金融業(yè)務(wù)，這不單單是國(guó)家政策對(duì)于國(guó)有大型商業(yè)銀行提出的要求，從銀行發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)更是銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的實(shí)際需要。建設(shè)銀行作為較早開展普惠金融業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)之一，于2018年便全面啟動(dòng)了普惠金融戰(zhàn)略，并將該項(xiàng)戰(zhàn)略提升至三大戰(zhàn)略之一的高度，全面加大金融科技方面的投入，充分發(fā)揮金融科技的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作用，全力打造“建行模式”的普惠金融業(yè)務(wù)模式。從建行的既有普惠金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，其普惠貸款余額位居行業(yè)榜首。目前，其他國(guó)有銀行正在快馬加鞭奮力追趕中，除郵政儲(chǔ)蓄外的其他五家國(guó)有銀行的普惠貸款增速全部超過(guò)30%，而中國(guó)銀行、工商銀行這兩家銀行的增速實(shí)際上超過(guò)了50%。因此，綜合各大國(guó)有銀行的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，普惠金融業(yè)務(wù)已然成為大型銀行發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?021年，建設(shè)銀行的零售條線所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)高達(dá)整體利潤(rùn)額的一半，而農(nóng)業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)也占據(jù)了整體利潤(rùn)額的46%。金融機(jī)構(gòu)的宗旨是為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，這既是金融機(jī)構(gòu)的基本原則，也是銀行可持續(xù)發(fā)展的本源，因此銀行等金融機(jī)構(gòu)仍應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，并不斷加大對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持力度。

數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境

外部環(huán)境 自2013年以來(lái)，國(guó)家從戰(zhàn)略高度肯定了發(fā)展普惠金融的重要性，并為此推出了一系列行之有效的舉措來(lái)推進(jìn)普惠金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而為國(guó)有大型商業(yè)銀行全力開展普惠金融業(yè)務(wù)、加大數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)創(chuàng)造了絕佳契機(jī)。2019年以來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)各種不確定因素逐年增多的情況下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)運(yùn)行并且經(jīng)濟(jì)質(zhì)量持續(xù)提升。為了更好地應(yīng)對(duì)疫情的影響，我國(guó)將繼續(xù)推行穩(wěn)健貨幣政策、積極的財(cái)政政策。根據(jù)“六穩(wěn)”“六?！闭叩南嚓P(guān)要求，需進(jìn)一步疏通貨幣政策傳導(dǎo)機(jī)制，將更多的資金流引導(dǎo)到實(shí)體企業(yè)中去，引導(dǎo)到中小微企業(yè)中去，促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”進(jìn)一步壯大。尤其是在當(dāng)前信息科技快速發(fā)展的大背景下，金融業(yè)需加快與可以融合的步伐，通過(guò)采用一些前沿的信息科技，來(lái)精準(zhǔn)識(shí)別普惠金融客戶，并實(shí)施針對(duì)性更強(qiáng)的精準(zhǔn)服務(wù)，加強(qiáng)精細(xì)化管理，用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)解決普惠金融業(yè)務(wù)中存在的成本、信用等各種問(wèn)題。

內(nèi)部環(huán)境 作為發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、管理成熟的金融機(jī)構(gòu)，大型國(guó)有銀行的綜合經(jīng)營(yíng)管理能力已經(jīng)非常卓越，但是在數(shù)字營(yíng)銷的考核體系管理方面卻仍存在這樣那樣的問(wèn)題。技術(shù)開發(fā)人員、營(yíng)銷人員是大型國(guó)有銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，因此需采取切實(shí)管理措施，來(lái)激發(fā)技術(shù)人員、營(yíng)銷人員的內(nèi)在原動(dòng)力。同時(shí)，國(guó)有大型商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)整合工作仍存在較大提升空間，未充分發(fā)揮客戶信息對(duì)于提升銀行效益的驅(qū)動(dòng)作用，之所以會(huì)出現(xiàn)這種狀況，是因?yàn)殂y行內(nèi)部系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存在割裂現(xiàn)象，信息比較分散，且各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)的價(jià)值未被發(fā)掘出來(lái)，形成對(duì)于普惠金融業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)作用。

數(shù)字營(yíng)銷存在的問(wèn)題及成因

渠道方面問(wèn)題及成因 首先，渠道升級(jí)無(wú)法滿足客戶需求。綜合當(dāng)前國(guó)有大型商業(yè)銀行的營(yíng)銷模式來(lái)看，主要仍是以傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)為主，數(shù)字化僅僅只能解決業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中的部分問(wèn)題，這是由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度不足所導(dǎo)致的。普惠金融業(yè)務(wù)的辦理，需要客戶到物理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，盡管網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等也能予以操作完成，但由于大部分情況下需要通過(guò)單獨(dú)授權(quán)，或者在銀行人員的指導(dǎo)下才能辦理，這就導(dǎo)致客戶對(duì)于這種操作方式存在各種意見(jiàn)。同時(shí)，普惠金融貸款的額度需要經(jīng)過(guò)銀行的核準(zhǔn)，并需要嚴(yán)格的調(diào)查和內(nèi)部評(píng)審，因此客戶在銀行批準(zhǔn)前無(wú)法得知準(zhǔn)確的貸款額度信息，這種銀行的全面決定權(quán)決定了銀行與客戶地位的不對(duì)等性。

其次，創(chuàng)新數(shù)字化渠道使用偏少。當(dāng)前國(guó)有大型商業(yè)銀行的數(shù)字化主要體現(xiàn)在手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等方面，然而隨著智能手機(jī)的普及，社會(huì)大眾傾向于在社會(huì)化媒體、移動(dòng)媒體等數(shù)字化媒體方面花費(fèi)更多的時(shí)間，因此國(guó)有大型商業(yè)銀行需深入調(diào)查客戶需求，并加以研究，從而拓寬營(yíng)銷渠道，更好地滿足客戶需求。

促銷方面問(wèn)題及成因 首先，促銷手段缺乏對(duì)小微企業(yè)覆蓋。在宣傳促銷方式方面，國(guó)有大型商業(yè)銀行普惠金融業(yè)務(wù)主要以產(chǎn)品為中心、以廣告和人員推銷等方式來(lái)開展，這種操作模式往往需要較高的促銷成本，適用于在大中型客戶群體中開展。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，各商業(yè)銀行已然悄悄將橄欖枝伸向了廣大長(zhǎng)尾小微企業(yè)，然而傳統(tǒng)促銷手段由于高昂的成本卻并不適用于此。

其次，促銷手段缺少智能促銷。人工操作仍是當(dāng)前國(guó)有大型商業(yè)銀行的主要模式，一個(gè)方案從設(shè)計(jì)到落地，需要花費(fèi)較多的時(shí)間和成本，但是數(shù)字營(yíng)銷方面的領(lǐng)先者卻早已將人工智能營(yíng)銷應(yīng)用于營(yíng)銷中，像阿里巴巴的“魯班”，可在每秒自動(dòng)設(shè)計(jì)制造8000張海報(bào)，并根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣等推出不同的海報(bào)。

再者，人員方面問(wèn)題及成因。盡管國(guó)有大型商業(yè)銀行為了提升客戶服務(wù)水平而制定了一系列相對(duì)完善的制度、措施，但是執(zhí)行效果并不盡如人意。其主要原因是銀行員工以中老年員工為主，這部分人由于知識(shí)儲(chǔ)備等方面的原因，仍未認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。還有一個(gè)原因是銀行內(nèi)部授權(quán)管理相對(duì)復(fù)雜，員工無(wú)法自主決策一些事項(xiàng)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)需要多方請(qǐng)示，這必然導(dǎo)致客戶等待時(shí)間被延長(zhǎng)，滿意度必然會(huì)降低。

最后，過(guò)程方面問(wèn)題及成因。第一，服務(wù)過(guò)程與客戶期望存在差距。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、信息科技的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程正逐年加快，且取得了一定的成效，銀行客戶在其他行業(yè)享受到的過(guò)程便利性，比如送貨上門、無(wú)理由退款等，必然也希望在銀行能夠得到類似的服務(wù)，但是當(dāng)前國(guó)有大型商業(yè)銀行的過(guò)程服務(wù)實(shí)際上與客戶期望存在較大差距。

第二，數(shù)字服務(wù)過(guò)程專業(yè)性需要提升。國(guó)有大型商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)辦理有一套規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程需要遵守，員工也需按照既定的程序開展工作，一旦客戶出現(xiàn)業(yè)務(wù)需求，往往會(huì)求助于客戶經(jīng)理或者柜臺(tái)人員進(jìn)行面對(duì)面溝通，在這種情況下客戶體驗(yàn)是非常好的。但是在當(dāng)前數(shù)字化大背景下，客戶往往會(huì)通過(guò)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等數(shù)字化渠道來(lái)辦理業(yè)務(wù)，因此對(duì)于服務(wù)深度、服務(wù)時(shí)間等必然會(huì)提出更高的要求。

數(shù)字營(yíng)銷策略

為了更好地保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)有大型商業(yè)銀行需立足于自身優(yōu)勢(shì)及相關(guān)資源，進(jìn)一步優(yōu)化普惠金融業(yè)務(wù)數(shù)字營(yíng)銷組合的相關(guān)策略。

渠道策略 首先，加強(qiáng)現(xiàn)有渠道改造升級(jí)。隨著信息科技的快速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的普及，推動(dòng)著銀行的服務(wù)渠道從物理網(wǎng)點(diǎn)走向網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等數(shù)字化渠道，因此國(guó)有大型商業(yè)銀行可通過(guò)如下幾種方式來(lái)進(jìn)行改造升級(jí)：一是加強(qiáng)智能物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，降低人力成本。通過(guò)人機(jī)交互多功能體驗(yàn)機(jī)、機(jī)器人大堂經(jīng)理等，來(lái)推進(jìn)柜面業(yè)務(wù)的電子化遷移，降低人力成本，拓寬服務(wù)渠道。二是以數(shù)字化渠道為基礎(chǔ)和支點(diǎn)，提供全方位的遠(yuǎn)程便捷服務(wù)。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子服務(wù)模式使得客戶不到銀行網(wǎng)點(diǎn)即可辦理各類金融業(yè)務(wù)，這樣不但能夠滿足長(zhǎng)尾客戶的多樣化需求，還能多方降低建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、人員等方面的投入。三是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)分析客戶數(shù)據(jù)資源，精準(zhǔn)構(gòu)建客戶畫像，精確定位客戶需求，確保能夠向客戶提供個(gè)性化較強(qiáng)的服務(wù)，全面提升客戶滿意程度。

其次，創(chuàng)新數(shù)字化渠道。始終堅(jiān)持以客戶為中心，這是國(guó)有大型商業(yè)銀行渠道建設(shè)所應(yīng)秉持的理念。隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化手段的普及，社會(huì)大眾花費(fèi)在數(shù)字媒體方面的時(shí)間越來(lái)越多，因此為了更好地滿足客戶需求，銀行應(yīng)深入研究數(shù)字化媒體的特征以及客戶使用數(shù)字媒體的習(xí)慣，來(lái)建設(shè)新興的數(shù)字化媒體，從而更快捷方便地為客戶提供金融服務(wù)。

最后，加強(qiáng)服務(wù)場(chǎng)景融合滲透。國(guó)有大型商業(yè)銀行要順應(yīng)并緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，積極主動(dòng)打破行業(yè)界限，建立與外部機(jī)構(gòu)的互聯(lián)互通，從客戶信息、場(chǎng)景對(duì)接、數(shù)據(jù)共享等多方面加強(qiáng)與外部合作，全方位實(shí)現(xiàn)與京東、騰訊、阿里巴巴等大平臺(tái)的合作，一方面通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)長(zhǎng)短；另一方面多維度挖掘數(shù)據(jù)，打造消費(fèi)場(chǎng)景，提高風(fēng)險(xiǎn)防控能力，最終全面提升客戶服務(wù)水平。

促銷策略 首先，加強(qiáng)精準(zhǔn)促銷措施。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠深入挖掘客戶信息，根據(jù)客戶需求精準(zhǔn)構(gòu)建模型，并推薦最行之有效的促銷方式，因此國(guó)有大型商業(yè)銀行應(yīng)充分利用這些信息科技的紅利，并根據(jù)銀行業(yè)務(wù)需求來(lái)選擇最佳執(zhí)行時(shí)機(jī)，全面提升促銷效果。

其次，加強(qiáng)互動(dòng)促銷措施。國(guó)有大型商業(yè)銀行應(yīng)充分利用社會(huì)化數(shù)字媒體，比如微信、微博等，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，以更好地掌握客戶需求和客戶滿意度。在這種社會(huì)化數(shù)字媒體上開展促銷活動(dòng)，既可以給予客戶發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)和意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，還可以實(shí)現(xiàn)銀行、其他客戶之間的即時(shí)溝通、互動(dòng)，拉近雙方的距離，促使銀行與客戶從更深層次上了解對(duì)方，最終達(dá)成共贏的最佳營(yíng)銷效果。

最后，探索智慧促銷措施。大數(shù)據(jù)技術(shù)不但可以協(xié)助國(guó)有大型商業(yè)銀行將既有專家經(jīng)驗(yàn)予以固化，還能從更深層次上發(fā)掘更多的隱藏信息，推動(dòng)經(jīng)驗(yàn)化轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄軟Q策，提高營(yíng)銷決策的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。

人員策略 首先，培養(yǎng)一線員工數(shù)字化能力。一線員工的綜合素養(yǎng)和工作能力，直接決定著服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，因此國(guó)有大型商業(yè)銀行必須予以充分重視，組建一支素質(zhì)一流的員工隊(duì)伍。同時(shí)，一線員工必須保持忠誠(chéng)，才能以較高的服務(wù)質(zhì)量來(lái)回饋企業(yè)。具體有以下幾點(diǎn)：一是加強(qiáng)對(duì)于員工的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的培訓(xùn)，從思想上使其認(rèn)識(shí)到普惠金融業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性；二是加強(qiáng)管理，使員工在一線服務(wù)中始終堅(jiān)持?jǐn)?shù)字服務(wù)導(dǎo)向，并建立統(tǒng)一的服務(wù)文化；三是持續(xù)通過(guò)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新營(yíng)銷模式介紹，來(lái)強(qiáng)化員工對(duì)于數(shù)字服務(wù)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，從更深層次上認(rèn)識(shí)銀行與客戶的關(guān)系，進(jìn)而提高業(yè)績(jī)。

其次，優(yōu)化二線、三線員工隊(duì)伍。一線員工是基礎(chǔ)，因此國(guó)有大型商業(yè)銀行內(nèi)部二線、三線隊(duì)伍都應(yīng)向一線員工提供優(yōu)質(zhì)、全面服務(wù)。根據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)要求，人力、運(yùn)營(yíng)等部門的崗位職責(zé)變得相對(duì)重要，需要定期予以優(yōu)化，其中具體包括如下幾個(gè)方面：首先，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。充分利用機(jī)器人等自動(dòng)化技術(shù)來(lái)代替人工，降低操作風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)助發(fā)現(xiàn)復(fù)雜流程中的一些瓶頸問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)流程的持續(xù)優(yōu)化。其次，加強(qiáng)部門協(xié)作與信息共享，從整體上提高協(xié)作、運(yùn)作效率。

最后，加強(qiáng)數(shù)字化專業(yè)人才引進(jìn)。大力引進(jìn)數(shù)字化專業(yè)人才，打通普惠金融業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)與障礙。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相較而言，我國(guó)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后，互聯(lián)網(wǎng)金融等已通過(guò)多年發(fā)展累積了豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此銀行應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)其先進(jìn)方面，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型添加動(dòng)力。

過(guò)程策略 首先，重視客戶與員工互動(dòng)。加強(qiáng)員工與客戶之間的互動(dòng)。通過(guò)多元化培訓(xùn)，提高員工與客戶的溝通技巧，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)溝通過(guò)程的整體駕馭。在數(shù)字化背景下，員工與客戶的溝通從面對(duì)面、電話等溝通模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的微信、在線客服等溝通，這導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程變得脆弱。因此，員工需全面了解相關(guān)資源，才能準(zhǔn)確識(shí)別客戶的需求，進(jìn)而提供高效服務(wù)。

其次，重視客戶間的互動(dòng)。加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)。國(guó)有大型商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)及時(shí)的引導(dǎo)和對(duì)客戶問(wèn)題的高效處理，來(lái)提升客戶滿意度。在數(shù)字化背景下，客戶之間的互動(dòng)相對(duì)頻繁，質(zhì)量不高的客戶互動(dòng)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)傳遞出去，進(jìn)而產(chǎn)生更多的不良影響。

最后，重視客戶與服務(wù)過(guò)程的互動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過(guò)程的互動(dòng)。國(guó)有大型商業(yè)銀行在與客戶初步接觸時(shí)，即可利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的分析，并及時(shí)調(diào)整服務(wù)資源，制定個(gè)性化較強(qiáng)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程的高效、快捷，并通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的其他需求來(lái)產(chǎn)生交叉銷售。

總之，中小微企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，在金融方面的需求是巨大的。當(dāng)前我國(guó)普惠金融的發(fā)展不論是深度還是廣度都已成效顯著，但是其中的問(wèn)題也有目共睹，需要從產(chǎn)品到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多方面予以完善。因此，國(guó)有大型商業(yè)銀行應(yīng)加快普惠金融業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，調(diào)整內(nèi)部資源，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，從而全面建設(shè)走在時(shí)代前沿的數(shù)字化普惠金融。