徐洋

摘 要：消費(fèi)作為人類社會的實(shí)踐活動之一，是維系生存和發(fā)展的基本方式，在個體成長發(fā)展乃至社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中扮演著極其重要的角色。21世紀(jì)以來信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)的時空觸角也隨之延伸，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)憑借快捷、豐富等優(yōu)勢受到眾多大學(xué)生的青睞，然而任何事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在改善生活方式的同時也暴露出新的問題。當(dāng)前，規(guī)范大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境、開展馬克思主義理論相關(guān)教育、在賡續(xù)優(yōu)良傳統(tǒng)中踐行綠色消費(fèi)成為十分緊迫的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：馬克思 消費(fèi)異化 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

人自出生起就開始了永恒消費(fèi)，吃飯、穿衣、住宿……消費(fèi)行為伴隨終生。消費(fèi)，是人類社會的基本活動，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的到來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈噴發(fā)式增長趨勢，據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占網(wǎng)民整體的80%。［1］在漫天飛舞的電商廣告中，大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的生力軍，雖然中華民族推崇勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)觀念，但是現(xiàn)代社會中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使一部分大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生偏差，情緒主導(dǎo)消費(fèi)、借貸享樂消費(fèi)等偏離了健康發(fā)展的軌道，消費(fèi)變成一種異己的力量而存在?？梢?，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化問題亟待解決。

一、馬克思主義消費(fèi)異化思想

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》（簡稱《手稿》）中通過剖析資本主義工人對自己勞動產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)現(xiàn)“勞動所生產(chǎn)的對象，即勞動的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產(chǎn)者的力量，同勞動相對立”［2］，由此明確了“異化”概念。具體而言，異化是在資本的支配下將服務(wù)于人的發(fā)展需要的物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)治人、支配人的異己力量的社會現(xiàn)象。［3］消費(fèi)作為人類社會生產(chǎn)發(fā)展的必要環(huán)節(jié)，與勞動緊密相連，盡管馬克思沒有在《手稿》中提出“消費(fèi)異化”概念，但消費(fèi)異化思想深藏其中。馬克思認(rèn)為“工人在勞動中耗費(fèi)的力量越多，他親手創(chuàng)造出來反對自身的、異己的對象世界的力量就越強(qiáng)大，他自身、他的內(nèi)部世界就越貧乏，歸他所有的東西就越少”。不言而喻，資本粉飾下的勞動異化現(xiàn)象致使工人的物質(zhì)世界與精神世界剝離，勞動者必須更多地依靠外部世界（消費(fèi)）獲取延續(xù)生命體征、保障生活條件的資源，因而勞動異化拉動消費(fèi)領(lǐng)域異化。此外，馬克思從生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證關(guān)系對消費(fèi)展開剖析，生產(chǎn)為消費(fèi)創(chuàng)造豐富多彩的消費(fèi)對象；消費(fèi)作為目的的需要，為生產(chǎn)創(chuàng)造提供內(nèi)生動力。消費(fèi)既是滿足人全面發(fā)展的重要活動，也是經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而在資本主義生產(chǎn)關(guān)系機(jī)制中，企業(yè)主為解決生產(chǎn)過剩，人為催生脫離實(shí)際的消費(fèi)需求，最終表現(xiàn)為消費(fèi)異化。

在馬克思消費(fèi)異化思想的啟迪下，西方法蘭克福學(xué)派進(jìn)一步研究了包括消費(fèi)異化在內(nèi)的異化現(xiàn)象，指出資本主義社會關(guān)系中的消費(fèi)已經(jīng)異化為追求商品的手段，勞動異化是消費(fèi)異化的根本原因。面對西方資本主義盛行的及時行樂消費(fèi)、揮霍消費(fèi)趨向，馬克思主義學(xué)者從生態(tài)角度深入論證消費(fèi)異化的危害。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)節(jié)中，過度揮霍消費(fèi)使勞動生產(chǎn)量激增，生產(chǎn)的膨脹又加速人類社會對自然資源的侵占，新的產(chǎn)品又會帶來新一輪的消費(fèi)高峰，如此循環(huán)往復(fù)，生態(tài)環(huán)境岌岌可危，消費(fèi)異化終會危及生態(tài)環(huán)境。［4］

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化

如今，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為代表的第四次工業(yè)革命在加速產(chǎn)業(yè)變革的同時也放大了消費(fèi)異化現(xiàn)象，衍生出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化形態(tài)。汪昊天將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化看作是網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)異化。［5］而馬會端指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化是消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)媒介的信息左右，陷入符號價值囹圄，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動中喪失消費(fèi)主體地位。［6］就此而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，在形式上是消費(fèi)異化的網(wǎng)絡(luò)化，在本質(zhì)上是消費(fèi)需求成為支配消費(fèi)者的異己力量，與消費(fèi)者持對立態(tài)勢。而大學(xué)生正處于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)口之上，面臨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的風(fēng)險，加強(qiáng)關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的教育引導(dǎo)刻不容緩。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

消費(fèi)的原始目的表現(xiàn)為人與人之間置換物品的使用價值，而在生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會時人的消費(fèi)目的愈發(fā)多變，消費(fèi)目的變異為資本刮取利潤的爪牙，異化現(xiàn)象逐漸在消費(fèi)領(lǐng)域顯露?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的重要支點(diǎn)，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化通常表現(xiàn)為盲目從眾消費(fèi)、情緒主導(dǎo)消費(fèi)、享樂借貸消費(fèi)。

（一）盲目從眾消費(fèi)

人作為類存在物，類群體的社會互動是生產(chǎn)生活的基本前提和保障。人不可避免地要與他人、社會有多種多樣的聯(lián)系，人支配自身的思想與行為選擇，同時也受他人、社會影響。網(wǎng)絡(luò)平臺利用人的類本質(zhì)這一天然屬性，運(yùn)用大數(shù)據(jù)推介網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（如網(wǎng)紅、明星）信息，激發(fā)大學(xué)生的盲目從眾消費(fèi)。受制于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息傳導(dǎo)傾向，人忽視了實(shí)際的消費(fèi)需要而過度追求同類化，以消費(fèi)手段印證個體具備的群體屬性，人的現(xiàn)實(shí)需要與消費(fèi)目的失衡，人與消費(fèi)行為之間產(chǎn)生異化。

1. 數(shù)字技術(shù)背書的網(wǎng)紅廣告

得益于大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的日臻完善，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向被數(shù)據(jù)化，因而網(wǎng)絡(luò)平臺的消費(fèi)廣告精準(zhǔn)度提升，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時間成本縮減，也正是在數(shù)字技術(shù)的加持下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺以推送網(wǎng)紅廣告信息的方式編織信息繭房，“口口稱贊”的廣告致使大學(xué)生拋卻自身發(fā)展的實(shí)際所需，于無形中增加了對廣告產(chǎn)品的信任度，此時網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表現(xiàn)為消費(fèi)者的盲目從眾追求。

2. 明星效應(yīng)帶動的消費(fèi)熱點(diǎn)

大學(xué)生是粉絲群體的鮮活力量，然而其理性辨別能力尚未成熟，消費(fèi)行為易被商品支配，出現(xiàn)超出實(shí)際消費(fèi)需求的行為偏差，但偶像明星同款未必適配大學(xué)生的使用價值，明星代言產(chǎn)品未必符合大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支配能力。當(dāng)消費(fèi)目的不再基于人的生存發(fā)展需要，而更多地滿足膨脹的消費(fèi)欲望時，消費(fèi)就失去現(xiàn)實(shí)意義。

（二）情緒主導(dǎo)消費(fèi)

根據(jù)馬克思的異化理論可知，異化還表現(xiàn)為人與人之間的異化，特殊時期過后全球經(jīng)濟(jì)疲乏，人與人之間的生存發(fā)展競爭愈發(fā)激烈，學(xué)業(yè)、就業(yè)、婚姻等方面的挑戰(zhàn)蜂擁而至，人們的情緒變得更為敏感脆弱。大學(xué)生群體面臨從學(xué)業(yè)到就業(yè)的轉(zhuǎn)變，尤其容易因外部世界影響產(chǎn)生情緒波動，而這種情緒化的影響在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

1. 情景直播消費(fèi)

直播情景化消費(fèi)是當(dāng)今大學(xué)生群體中十分常見的表現(xiàn)形式。當(dāng)前微視頻平臺不勝枚舉，互聯(lián)網(wǎng)為大眾特別是青年大學(xué)生提供了跨越時空的社會互動平臺。才藝表演、游戲解說、知識分享等直播環(huán)節(jié)吸引大學(xué)生沖動付費(fèi)甚至擲金如土。此外，電商直播平臺為促成消費(fèi)，將直播內(nèi)容劇本化，設(shè)置特定情景引導(dǎo)直播間消費(fèi)者產(chǎn)生一貨難求、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的焦慮情緒。當(dāng)直播間主播為了實(shí)現(xiàn)營業(yè)額最大化而不惜制造消費(fèi)焦慮時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便使主播（人）與消費(fèi)者（人）之間產(chǎn)生了異化。

2. 壓力宣泄消費(fèi)

壓力宣泄消費(fèi)是大學(xué)生群體中較為常見的消費(fèi)異化形式。校園是同輩群體聚集地，大學(xué)生思維活躍，樂于表達(dá)，積極的人際交流既能碰撞思維的火花，也蘊(yùn)含著人際矛盾的因素。來自現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系壓力使一部分大學(xué)生的焦慮情緒無處緩釋，他們往往會通過無節(jié)制的消費(fèi)轉(zhuǎn)移注意力，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則為大學(xué)生提供了情緒宣泄的出口。步入高校的大學(xué)生絕大多數(shù)是初次管理生活費(fèi)用，遠(yuǎn)離家庭的消費(fèi)管理，極可能缺少理性消費(fèi)計劃，面對網(wǎng)絡(luò)平臺琳瑯滿目的商品容易產(chǎn)生報復(fù)性消費(fèi)心理，消費(fèi)成為人滿足“動物性”物欲的手段。此時網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人際關(guān)系作用下發(fā)生異化，消費(fèi)目的開始支配人的消費(fèi)行為，人淪為消費(fèi)的奴隸。

（三）享樂借貸消費(fèi)

馬克思、恩格斯根據(jù)消費(fèi)滿足的需求層次，將消費(fèi)資料劃分為生存型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的助推下人們的生活質(zhì)量不斷改善，物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)成為人們美好生活需要的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)流行文化和借貸服務(wù)被網(wǎng)絡(luò)平臺資本包裝為刺激大學(xué)生消費(fèi)欲望的手段，主要表現(xiàn)為享樂主義消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)借貸消費(fèi)。

1. 享樂主義消費(fèi)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺資本擅長運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行文化或制造消費(fèi)噱頭激發(fā)大學(xué)生群體的消費(fèi)欲望，讓年輕人在消費(fèi)中產(chǎn)生時尚的虛榮感，于是“買買買”成為大學(xué)生的重要生活方式，所謂“女王節(jié)”“吃貨節(jié)”等活動為消費(fèi)的附加標(biāo)簽，為消費(fèi)者賦予虛擬人設(shè)?！扒锾斓牡谝槐滩琛薄半p11”等則具有生活儀式感，大學(xué)生沉溺在接二連三的消費(fèi)活動中，以消費(fèi)享樂為由浪費(fèi)了寶貴的青春年華，資本制造的消費(fèi)噱頭對大學(xué)生的生活方式和社交觀念產(chǎn)生了深刻影響。

2. 網(wǎng)絡(luò)借貸消費(fèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)生活和物流業(yè)的高度普及，網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的日臻完善，在線支付成為大學(xué)生日常消費(fèi)的重要形式。大學(xué)生的生活費(fèi)數(shù)額相對固定且主要源于家庭供給，但是無節(jié)制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)容易使大學(xué)生過度消費(fèi)，以超出個體經(jīng)濟(jì)能力的透支形式超前支付，甚至在攀比心理的趨勢下以分期付款的方式購買奢侈品，當(dāng)無法償清費(fèi)用時他們開始走向校園貸的深淵，淪為借貸消費(fèi)的附庸，最終變成人與消費(fèi)產(chǎn)品的異化。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的成因分析

探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象的成因，我們應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、多元思潮涌動與學(xué)校教育現(xiàn)狀等方面深入剖析，譬如網(wǎng)絡(luò)資本的逐利趨向、不良“消費(fèi)主義”思潮沖擊、消費(fèi)觀教育滯后等因素正無形地影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺資本的逐利取向

隨著經(jīng)濟(jì)全球化縱深發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，大學(xué)生以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺可以讓大學(xué)生在課余時間瀏覽世界各地的商品，一鍵完成選品、付款、收貨等消費(fèi)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)后能夠?qū)ι碳疫M(jìn)行評價，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺中，大學(xué)生得到了充足的尊重與平等。實(shí)際上，在資本運(yùn)行邏輯的支配下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)程序掩蓋了資本的最終目的——最大程度地獲取剩余價值。資本的生活本能就是增殖自身，創(chuàng)造剩余價值，用自己的不變部分即生產(chǎn)資料吮吸盡可能多的剩余勞動。具體來講，市場中表層的交換形式是商品—貨幣—商品，以商品為起點(diǎn)、以商品為終點(diǎn)完成一次循環(huán)，這種交換形式的消費(fèi)是滿足人的需要，實(shí)現(xiàn)商品的使用價值。但是在資本的作用下，交換形式表現(xiàn)為貨幣—商品—貨幣，交換循環(huán)的首尾兩端是貨幣。馬克思通過分析這兩種交換形式，一針見血地指出資本運(yùn)作的動機(jī)和最終目的。網(wǎng)絡(luò)平臺資本以刺激虛假消費(fèi)需要的方式完成交換，獲取剩余價值。它以人的勞動創(chuàng)造產(chǎn)品，以人的需要刺激消費(fèi)，人與人之間的關(guān)系簡化為冰冷的利潤計算，人與物的關(guān)系產(chǎn)生倒置。

（二）不良“消費(fèi)主義”思潮沖擊

兩次工業(yè)革命使西方資本主義國家發(fā)生翻天覆地的變化，在生產(chǎn)力飛速提升、物質(zhì)快速豐富的同時，越來越多的生產(chǎn)資料為少數(shù)人掌握，生產(chǎn)社會化和生產(chǎn)資料私有化的矛盾表現(xiàn)為生產(chǎn)過剩和經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過鼓勵和刺激消費(fèi)來解決生產(chǎn)過剩的問題。［7］他們鼓吹消費(fèi)至上、享樂主義、物欲崇拜，最終形成了“消費(fèi)主義”。消費(fèi)主義“是一種以消費(fèi)作為自我身份確認(rèn)和認(rèn)同的價值觀、以物品占有和享受生活為原則的生活方式”［8］。20世紀(jì)80年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的高歌猛進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，各國文化交流日益密切，西方“消費(fèi)主義”思潮逐漸傳入我國，特別是在眼花繚亂的媒介廣告驅(qū)使下，大學(xué)生選擇消費(fèi)脫離自身生存發(fā)展需要的產(chǎn)品。誠然，媒介廣告是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力載體，但在利益甚至西方不良“消費(fèi)主義”的誘導(dǎo)下，媒介廣告以賦予商品特定意義的營銷手段，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為購買某種商品便具有同等的物質(zhì)基礎(chǔ)和同樣高貴的品位。［9］消費(fèi)主義將人的一切簡單歸結(jié)為物質(zhì)的占有，將人的幸福解釋為物欲享受。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的特殊受眾，伴隨不良“消費(fèi)主義”思潮蔓延，大學(xué)生的消費(fèi)行為容易受制于商品，貪圖物質(zhì)，不加篩選地消費(fèi)，淪為不良“消費(fèi)主義”的囊中之物。

（三）消費(fèi)觀教育滯后

百年大計，教育為本，高校肩負(fù)立德樹人根本任務(wù)，在大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀的養(yǎng)成上具有不可替代的重要作用。近年來，在高校社會主義核心價值體系教育上成效卓著的基礎(chǔ)上，大學(xué)生通過教師的引導(dǎo)與自我教育逐步確立理想信念，樹立遠(yuǎn)大目標(biāo)。但教育任重而道遠(yuǎn)，具體到消費(fèi)領(lǐng)域，雖然高校對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象高度重視，但事發(fā)后再處理的現(xiàn)象依然存在，這種“亡羊補(bǔ)牢”的處理方式“治標(biāo)不治本”，高校應(yīng)將社會主義核心價值體系教育與大學(xué)生的健康成長緊密聯(lián)系起來開展預(yù)防教育，幫助大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀。此外，家庭也是教育的重要場域，父母是孩子教育的第一責(zé)任人，在升學(xué)、就業(yè)的壓力下，相當(dāng)數(shù)量的父母將時間和精力都放在孩子的學(xué)習(xí)上，不僅沒有開展消費(fèi)觀教育，還將孩子的學(xué)習(xí)動力與過度的物質(zhì)獎勵掛鉤。父母的消費(fèi)觀念和日常消費(fèi)習(xí)慣也直接影響著大學(xué)生，大學(xué)生的父母多成長于物資匱乏的年代，在物質(zhì)條件充盈的今天，部分父母出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi)，為孩子的消費(fèi)觀念做出錯誤示范，甚至將愛護(hù)子女錯誤地理解為無條件的物質(zhì)給予，忽視了精神層面的教育，久而久之使孩子在溺愛中出現(xiàn)消費(fèi)異化。

五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的調(diào)適策略

消費(fèi)異化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的正?，F(xiàn)象，大眾應(yīng)當(dāng)正視其存在的客觀必然性。但隨著經(jīng)濟(jì)水平和數(shù)字技術(shù)水平的躍升，消費(fèi)異化蔓延至校園，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化成為主要表現(xiàn)形式之一，嚴(yán)重危害到大學(xué)生的身心健康。因此，我們需從市場、教育、文化多方面入手調(diào)適大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象。

（一）規(guī)范大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化并非天然屬性，而是受外部環(huán)境的顯性和隱性影響形成的。為大學(xué)生營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境是調(diào)適消費(fèi)異化現(xiàn)象的題中之義。

第一，政府要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺管理，充分發(fā)揮相關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)作用，做好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺規(guī)則的定制者、引導(dǎo)者和監(jiān)督者，比如，政府相關(guān)部門可以深入調(diào)研大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，保障大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益；從數(shù)字技術(shù)、企業(yè)運(yùn)行規(guī)制等方面嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的電商準(zhǔn)入審核標(biāo)準(zhǔn)；對擾亂市場秩序、侵害大學(xué)生權(quán)益的平臺進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，借助道德規(guī)范條例與法律制裁相協(xié)調(diào)的形式規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。第二，健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境是電商運(yùn)營的基礎(chǔ)，為此，社會主義市場經(jīng)濟(jì)下的電商企業(yè)需要樹立社會責(zé)任感，自覺遵守職業(yè)道德與法律法規(guī)，通過合法經(jīng)營策略獲取合法收益，同時積極主動建立現(xiàn)代企業(yè)制度，傾聽消費(fèi)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，減少因生產(chǎn)過剩帶來的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)問題。第三，在人人自媒體的時代，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)媒介廣告充當(dāng)起不良“消費(fèi)主義”思潮和資本增值的“遮羞布”，在大學(xué)生消費(fèi)異化過程中起到推波助瀾的作用。網(wǎng)絡(luò)媒介作為大眾傳播的工具，有責(zé)任、有義務(wù)踐行社會主義核心價值觀，堅(jiān)持傳播社會主義主流消費(fèi)觀，自覺關(guān)懷大學(xué)生的消費(fèi)行為。

（二）開展馬克思主義理論相關(guān)教育

理論是行動的先導(dǎo)，思想是前進(jìn)的旗幟。正確的消費(fèi)觀有益于大學(xué)生走出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的困境。馬克思主義理論的科學(xué)性與實(shí)踐性對引領(lǐng)大學(xué)生規(guī)避網(wǎng)絡(luò)平臺資本誤導(dǎo)、抵制不良“消費(fèi)主義”思潮具有鮮明的指導(dǎo)意義。思想政治理論課是高校立德樹人的主渠道、主陣地。學(xué)校要依托思想政治理論加強(qiáng)消費(fèi)教育，主動將馬克思主義理論中關(guān)于消費(fèi)異化的先進(jìn)思想融入思政課堂，講清消費(fèi)與勞動、需要的關(guān)系，同時在課余時間創(chuàng)建校園情景消費(fèi)市場，引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)，幫助他們成長為網(wǎng)絡(luò)平臺的理性消費(fèi)者。同時，大學(xué)生也應(yīng)當(dāng)積極開展自我教育，認(rèn)清消費(fèi)異化的本質(zhì)。大學(xué)生若要跨越網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的泥淖，必須從頭腦、內(nèi)心沖破消費(fèi)異化的囹圄，使消費(fèi)復(fù)歸物質(zhì)的使用價值。

（三）在賡續(xù)優(yōu)良傳統(tǒng)中踐行綠色消費(fèi)

勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，《尚書》言“克勤于邦，克儉于家”。春秋戰(zhàn)國時期墨家從“天下之大利”的角度提出“節(jié)約”，反對鋪張浪費(fèi)。諸子百家的節(jié)約思想對后世產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在黨的二十大報告中，習(xí)近平總書記號召全黨“務(wù)必謙虛謹(jǐn)慎、艱苦奮斗。”［10］成由儉，敗由奢，勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)貫穿中華民族的恢宏歷史。各界要結(jié)合消費(fèi)的優(yōu)良傳統(tǒng)踐行綠色消費(fèi)，破解消費(fèi)異化困境。“綠色消費(fèi)是指基于綠色發(fā)展理念的可持續(xù)消費(fèi)方式，是踐行綠色生活方式的必要條件。”［11］踐行綠色消費(fèi)需要社會各界的共同努力，社會要積極倡導(dǎo)綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、文明、適度發(fā)展，“應(yīng)大力優(yōu)化綠色信息獲取渠道”［12］。社區(qū)可以組織關(guān)于綠色消費(fèi)的活動，鼓勵廣大家庭積極參與，讓父母在活動中成為綠色消費(fèi)的表率。大學(xué)生要深刻領(lǐng)會綠色循環(huán)可持續(xù)的消費(fèi)思想，增強(qiáng)理財意識，平衡物質(zhì)與精神的消費(fèi)，將綠色消費(fèi)踐行到校園生活中，例如“光盤行動”“衣物回收”“垃圾分類”等活動，形成勤儉節(jié)約的良好風(fēng)氣，將綠色消費(fèi)入腦入心。

六、結(jié)語

當(dāng)代大學(xué)生是實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興偉業(yè)的鮮活力量，以馬克思主義理論為指引并結(jié)合實(shí)際狀況規(guī)范大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，既能夠豐富馬克思主義關(guān)于消費(fèi)思想的時代內(nèi)涵，又能夠引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀念，從而自覺規(guī)避消費(fèi)異化行為，鍛造能吃苦、敢擔(dān)當(dāng)，有理想、肯奮斗的優(yōu)秀精神品格。

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