劉岳平　李逸飛

摘 要：隨著金融科技和數(shù)字經濟的發(fā)展，以渠道多元化和產品多元化為核心的多元化經營不僅成為商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢的重要來源，也是改善經營績效的有效路徑。以廣東省75家農村商業(yè)銀行為樣本，采用 2013—2021年季度面板數(shù)據(jù)的分析表明：渠道多元化促進了農村商業(yè)銀行的經營績效增長，并能抑制經營績效波動，這種經營績效提升效應對發(fā)展水平較高的農村商業(yè)銀行和非縣域農村商業(yè)銀行更為顯著；產品多元化對渠道多元化影響經營績效具有調節(jié)作用，其中貸款產品多元化發(fā)揮正向調節(jié)作用（對渠道多元化促進經營績效增長和抑制經營績效波動均有強化作用），而存款產品多元化總體上發(fā)揮負向調節(jié)作用（對渠道多元化促進經營績效增長的調節(jié)作用不顯著，弱化渠道多元化對經營績效波動的抑制作用）；渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度、提高競爭防御能力兩條路徑來抑制經營績效波動，產品多元化對該中介機制具有調節(jié)作用，其中貸款產品多元化發(fā)揮“正—正”的正向調節(jié)作用，存款產品多元化發(fā)揮“正—負”的負向調節(jié)作用。農村商業(yè)銀行應采取渠道多元化和產品多元化“雙輪”驅動策略，通過渠道與產品的有效配置協(xié)同促進經營績效提升。

關鍵詞：農村商業(yè)銀行；多元化經營；渠道多元化；產品多元化；經營績效；績效波動

中圖分類號：F830.33文獻標志碼：A文章編號：1674-8131（）0-0108-17

引用格式：劉岳平，李逸飛.渠道與產品：多元化經營如何提升農村商業(yè)銀行經營績效［J］.西部論壇，2023，33（3）：108-124.

LIU Yue-ping， LI Yi-fei. Channel and product： How does the diversification management improve the performance of rural commercial banks？［J］. West Forum， 2023， 33（3）：108-124.

一、引言

黨的二十大報告提出，要完善農業(yè)支持保護制度，健全農村金融服務體系。作為農村金融主力軍的農村商業(yè)銀行，在健全農村金融服務體系中發(fā)揮著重要作用。實現(xiàn)經營績效穩(wěn)健可持續(xù)增長，是農村商業(yè)銀行助力健全農村金融服務體系的前提。近年來，面對金融科技公司跨界競爭和大型銀行降維競爭以及客戶流失的挑戰(zhàn)，農村商業(yè)銀行積極構建線上線下相結合的多渠道服務體系，為客戶提供多樣化產品供給以滿足客戶個性化需求。那么，農村商業(yè)銀行的多元化經營是否促進了其經營績效的穩(wěn)定增長？目前還缺乏相關經驗證據(jù)。

國內已有文獻對農村商業(yè)銀行經營績效的影響因素分析，在實證上主要是從股權結構（周月書 等，2016）［1］、多元化收入和市場勢力（田雅群 等，2017）［2］、網(wǎng)點地理和人口密度及資產和員工規(guī)模（蔣遠勝 等，2018）［3］、農村經濟和居民生活水平及農村生產風險（賈蕊蕊 等，2018）［4］、利率市場化（唐璽年 等，2019）［5］、涉農貸款（王偉 等，2019）［6］、建設用地指標（董曉林 等，2021）［7］、資本監(jiān)管（梁偉森 等，2022）［8］、農戶信用評級（張寧 等，2022）［9］等方面展開，還沒有專門針對多元化經營影響農村商業(yè)銀行經營績效的經驗分析。同時，雖然不少文獻探討了多元化經營對商業(yè)銀行經營績效的影響，但其大多基于收入指標來衡量商業(yè)銀行的多元化經營水平，比如采用利息凈收入、手續(xù)費及傭金凈收入、投資收益和其他業(yè)務收入等不同收入的數(shù)據(jù)來研究多元化經營對商業(yè)銀行經營績效的影響（吳曉云 等，2016；張海軍，2018；宋匯玄 等，2018；李寧果，2021）［10-13］，或者以非利息收入占總收入比重來反映多元化經營程度（尚妍 等，2016；Addai et al，2022；Alouane et al，2022）［14-16］。

總體來看，現(xiàn)有關于農村商業(yè)銀行經營績效影響因素的實證研究鮮有涉及多元化經營，而關于多元化經營對商業(yè)銀行經營績效的影響則主要是從多元化經營結果（收入多元化）的角度進行經驗分析。事實上，商業(yè)銀行的多元化經營在過程（行為）上主要體現(xiàn)為渠道多元化和產品多元化。商業(yè)銀行基于市場需求開發(fā)運營渠道和產品，而利息收入和非利息收入是渠道和產品運營的結果。也就是說，渠道和產品的多元化決定了利息收入和非利息收入的多元化，進而影響商業(yè)銀行的經營績效。因此，從多元化經營過程的角度，探究渠道和產品多元化對商業(yè)銀行經營績效的影響及其機制具有重要研究價值和實踐指導意義，然而這方面的研究還十分匱乏。有鑒于此，本文在已有研究的基礎上，從渠道多元化和產品多元化的角度探究多元化經營怎樣提升農村商業(yè)的經營績效，并采用2013—2021年廣東省75家農村商業(yè)銀行的季度數(shù)據(jù)進行實證檢驗。

與現(xiàn)有文獻相比，本文的邊際貢獻主要體現(xiàn)在以下三點：第一，探討了農村商業(yè)銀行渠道和產品多元化對其經營績效增長和波動的影響，揭示了渠道多元化促進經營績效增長、抑制經營績效波動的積極作用以及產品多元化在其中發(fā)揮的調節(jié)效應，認為農村商業(yè)銀行同時采取渠道多元化和產品多元化策略比單獨采取其中一種策略能取得更佳的經營績效。第二，分析了客戶忠誠度和競爭防御能力在渠道多元化抑制農村商業(yè)銀行經營績效波動過程中的中介效應，并進一步檢驗了產品多元化對該中介效應的調節(jié)作用，認為渠道多元化、產品多元化相結合的經營模式是農村商業(yè)銀行風險管理的一種有效策略。第三，當前鮮有從渠道多元化和產品多元化視角研究商業(yè)銀行經營績效影響因素的文獻，本文深化和豐富了關于商業(yè)銀行經營績效的影響因素研究以及商業(yè)銀行多元化經營的經濟效果研究。

二、理論分析與研究假說

商業(yè)銀行的基本功能是為客戶提供金融服務，只有滿足了客戶需求才能取得相應的經營績效。隨著經濟社會的發(fā)展，現(xiàn)代經濟系統(tǒng)的主體多元化、結構復雜化、運行多變化趨勢顯著，客戶的金融服務需求也不斷增長并日益多樣化。在以客戶為中心的經營理念下，商業(yè)銀行需要開發(fā)新的產品以滿足客戶的個性化、多樣化需求；開發(fā)出新產品后，還需要通過恰當?shù)那缹⑵涮峁┙o目標客戶，客戶也需要通過相應的渠道才能獲得想要的金融服務。尤其是隨著新一代信息技術與銀行業(yè)務的深度融合，商業(yè)銀行通過開發(fā)線上線下相結合的渠道體系，更好更有效地為客戶提供了多樣化產品和服務，客戶對渠道的選擇和使用也呈現(xiàn)多樣化趨勢?？梢?，在商業(yè)銀行的多元化經營中，產品是基礎，渠道是關鍵，客戶是核心，其中起決定性作用的是渠道。渠道是連接產品和客戶的關鍵路徑，渠道不通暢，產品和客戶將無法建立有效的聯(lián)系。同時，考慮到商業(yè)銀行的經營績效改善不僅體現(xiàn)在增長性上，還體現(xiàn)在穩(wěn)定性上，本文研究的主體內容包括以下兩個方面：一是農村商業(yè)銀行渠道多元化對其經營績效增長和經營績效波動的影響，二是產品多元化在其中發(fā)揮的調節(jié)作用。

1.渠道多元化與農村商業(yè)銀行經營績效

（1）渠道多元化對農村商業(yè)銀行經營績效增長的促進作用

渠道是連接農村商業(yè)銀行和客戶的橋梁。農村商業(yè)銀行向客戶提供的產品和服務都是通過相應的渠道來完成的，客戶也要通過相應的渠道來獲得農村商業(yè)銀行的產品和服務。不同客戶對渠道需求的偏好不同，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)對生產生活的滲透不斷深入，客戶已經習慣線上線下多渠道消費，對線上線下相結合的多渠道服務訴求越來越強烈（Bilgicer，2014）［17］。農村商業(yè)銀行提供多元化渠道，既可以滿足不同客戶對渠道的需求偏好，又可以拓展市場范圍。

第一，農村商業(yè)銀行渠道多元化有利于拓展市場空間范圍，開發(fā)新的客戶群體，進而增加收入，提高經營績效。與其他類型商業(yè)銀行不同，監(jiān)管政策對農村商業(yè)銀行的業(yè)務經營有明確的要求，即“原則上機構不出縣（區(qū)）、業(yè)務不跨縣（區(qū)）”（ 2019年1月，中國銀保監(jiān)會辦公廳印發(fā)《關于推進農村商業(yè)銀行堅守定位 強化治理 提升金融服務能力的意見》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2019〕5號），對縣域農村商業(yè)銀行業(yè)務經營范圍做了明確規(guī)定。）。也就是說，農村商業(yè)銀行的業(yè)務經營主要在本縣域地理空間范圍內，但監(jiān)管政策并沒有限定農村商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)技術拓展經營業(yè)務的地理空間范圍。因此，農村商業(yè)銀行可借助互聯(lián)網(wǎng)技術構建線上渠道，并與線下渠道相結合，形成多元化渠道體系，以拓展業(yè)務經營空間范圍，進而擴大市場份額和覆蓋率，實現(xiàn)經營績效增長。

第二，農村商業(yè)銀行渠道多元化既能滿足不同客戶對不同渠道的需求偏好，又能為客戶提供多樣化的服務渠道，進而提高客戶滿意度和經營績效。農村商業(yè)銀行要服務不同類型的客戶群體，不同客戶群體對渠道的需求偏好不一，因而提供多元化渠道可以滿足不同客戶的需求偏好。例如，基于金融科技的線上自助服務渠道全天候可用，沒有時空限制，可以滿足青年客戶的需求；而對于不適應線上自助服務渠道的老年客戶，則可以通過線下渠道提供產品和服務。同時，農村商業(yè)銀行渠道多元化既有利于新產品和服務快速推向市場，又能保證客戶在所有渠道享受同樣的服務，客戶可以使用多渠道來更好地購買產品和服務，進而提高客戶滿意度，而客戶滿意度提高則會促進經營績效增長（胡麗萍，2015）［18］。

由此提出假說1：渠道多元化會促進農村商業(yè)銀行經營績效增長。

（2）渠道多元化對農村商業(yè)銀行經營績效波動的抑制作用

第一，農村商業(yè)銀行經營渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度來減少客戶流失，從而抑制經營績效波動。多渠道意味著更多的服務方式，能為顧客提供更豐富的體驗，進而能顯著提高客戶的忠誠度（Neslin et al，2009）［19］，而客戶忠誠度的提升會減少客戶流失，降低經營績效波動。與其他類型商業(yè)銀行不同，農村商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點深入到縣城社區(qū)和鄉(xiāng)村，在縣城社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組都設有金融服務站，在地理位置上更接近客戶，已經形成了“點多、面廣、人員熟”的優(yōu)勢，并深度嵌入縣城社區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的“熟人社會”網(wǎng)絡中。物理網(wǎng)點與線上渠道相結合的方式可以更好地為現(xiàn)有客戶提供多樣化服務，能滿足縣城社區(qū)和農村地區(qū)日益增長的金融服務需求，而且服務質量和效率更高，避免客戶在物理網(wǎng)點排隊辦理業(yè)務時間過長，進而提高客戶滿意度。農村商業(yè)銀行服務質量和滿意度的提高可以提高顧客忠誠度（賈瑞躍 等，2013）［20］，進而減少客戶流失，抑制經營績效波動。

第二，農村商業(yè)銀行在物理網(wǎng)點基礎上增加線上渠道形成多元化渠道體系，是一種防御性競爭策略，可以保護市場份額，避免經營績效波動。在新一代信息技術支撐下，線上渠道迅速普及。作為一種戰(zhàn)略需要，企業(yè)會推出基于互聯(lián)網(wǎng)的線上服務渠道，以避免在競爭中處于劣勢（Goh et al，2013）［21］。對農村商業(yè)銀行來說，在縣域范圍直接面臨來自其他商業(yè)銀行的競爭，隨著競爭者線上渠道的推廣速度越來越快，其也會把擴張線上渠道作為防御性競爭策略，并利用線上渠道來保護市場份額，從而緩沖市場競爭帶來的利潤沖擊，抑制經營績效波動。例如，作為防御性競爭策略，農村商業(yè)銀行推出線上移動支付渠道，一定程度上是對同一地理范圍內的同業(yè)機構推出類似業(yè)務的回應（張艷 等，2020）［22］。

由此提出假說2：渠道多元化會抑制農村商業(yè)銀行經營績效波動。

（3）渠道多元化影響農村商業(yè)銀行經營績效的異質性

渠道多元化對農村商業(yè)銀行經營績效的提升效應可能因銀行自身的發(fā)展狀況以及所處地域的不同而存在差異。我國的農村商業(yè)銀行發(fā)展具有很強的地方性，并受到當?shù)刭Y源條件和經濟發(fā)展水平的影響，在發(fā)展模式和水平上存在明顯的差別。而不同發(fā)展水平的農村商業(yè)銀行在接受多元化渠道的意愿和經營多元化渠道的適應性及能力等方面的差距明顯，這會導致渠道多元化產生的經營績效提升效應的大小不同。在新渠道剛出現(xiàn)時，往往是發(fā)展水平較高的農村商業(yè)銀行會率先推行，而大多數(shù)發(fā)展水平較低的農村商業(yè)銀行會采取觀望策略；一旦先行銀行利用新渠道取得積極的成效，其他的農村商業(yè)銀行則會進行效仿和跟隨。在這個過程中，先行開展多元化渠道經營的銀行搶占了先機，并積累了豐富的經驗，再加上其經營能力強、客戶規(guī)模大，在循環(huán)積累效應的作用下，渠道多元化對其經營績效的提升效應會更強。

再從農村商業(yè)銀行所處的地域來看，受所在縣域的經濟發(fā)展水平的影響，不同地域的農村商業(yè)銀行在資產規(guī)模、經營能力、客戶規(guī)模、市場開拓能力等方面均存在顯著差異。例如，地級市市區(qū)的農村商業(yè)銀行、經濟發(fā)達縣域的農村商業(yè)銀行，資產規(guī)模、經營能力、客戶規(guī)模等往往優(yōu)于縣域農村商業(yè)銀行和經濟欠發(fā)達縣域的農村商業(yè)銀行，經營多元化渠道的能力和適應性較強，利用多元化渠道開拓市場的意愿也更強烈。而縣域農村商業(yè)銀行和經濟欠發(fā)達縣域的農村商業(yè)銀行，往往會因自身規(guī)模和經營能力的制約而采取觀望和跟隨策略。因此，如果將我國的農村商業(yè)銀行分為縣域農村商業(yè)銀行和非縣域農村商業(yè)銀行兩類，那么渠道多元化對非縣域農村商業(yè)銀行經營績效的提升效應可能更強。

由此提出假說3：渠道多元化的經營績效提升效應表現(xiàn)出對發(fā)展水平較高的農村商業(yè)銀行、非縣域商業(yè)銀行更強的異質性。

2.產品多元化對渠道多元化影響農村商業(yè)銀行經營績效的調節(jié)作用

如前文所述，渠道是連接產品和客戶的路徑，渠道暢通后，還需要通過產品將客戶與農村商業(yè)銀行聯(lián)系起來，才能產生經濟效益。多元化渠道的作用在于增加產品信息展示概率，客戶與產品的接觸點也更多，有更多的機會獲得產品信息，進而增進客戶對產品的了解（Neslin et al，2006）［23］。使用多渠道的客戶比使用單一渠道的客戶購買的產品數(shù)量更多（Neslin et al，2009）［19］，購買次數(shù)和平均購買金額也會增加（Montaguti et al，2016）［24］。上述多元化渠道的作用要在農村商業(yè)銀行提供多元化產品時才能體現(xiàn)，因此，產品多元化可以調節(jié)渠道多元化對經營績效的影響。

對農村商業(yè)銀行來說，在通過不同渠道觸達更多的細分客戶群體時，由于不同客戶群體對產品需求的偏好不同，提供多元化產品將讓多元化渠道的作用更加有效。例如，農村商業(yè)銀行營銷人員通過電話、微信、移動背夾等渠道向客戶營銷存、貸款產品，并邀請客戶到實體網(wǎng)點辦理業(yè)務時，可以向客戶營銷理財?shù)榷喾N產品，并引導客戶利用手機銀行辦理業(yè)務，讓多渠道接觸同一客戶，實現(xiàn)不同渠道間的互補協(xié)同效應。另外，農村商業(yè)銀行提供的多元化渠道體系如果能讓客戶更方便地獲得所希望的產品和服務，會讓客戶的體驗更佳，客戶的認可度、穩(wěn)定性和依賴性也將增強。然而，不同于非銀行企業(yè)，農村商業(yè)銀行提供的產品既可能產生收益、提升經營績效，也可能產生成本、降低經營績效。貸款產品可以提升經營績效，而存款產品可能因利息支出而降低經營績效。因此，不同類型產品對農村商業(yè)銀行經營績效的影響不同，不同類型的產品多元化對渠道多元化影響經營績效的調節(jié)效應也不同。

具體來看：貸款業(yè)務是農村商業(yè)銀行的主要收入來源，但要靠存款來獲得資金以維持貸款業(yè)務；而存款業(yè)務需要成本支出，其中利息支出是主要成本。從盈利增長角度來看，發(fā)放貸款對盈利增加具有正向貢獻，而存款的利息支出對盈利增加產生負向作用；從利潤波動的角度來看，擁有穩(wěn)定的資金流入對于農村商業(yè)銀行的業(yè)務發(fā)展至關重要。貸款產品多元化使農村商業(yè)銀行能夠更充分發(fā)揮渠道多元化的盈利潛力。相比之下，存款產品的客戶往往對利率很敏感，特別是當客戶可以頻繁轉移存款到提供更高利率的金融機構時，會增強農村商業(yè)銀行盈利的不穩(wěn)定性。增加存款客戶忠誠度的方法除了通過多種渠道向他們提供多種存款產品外，還需要提高存款產品的利率，但利率的提高又會影響盈利能力。隨著金融科技在銀行業(yè)務中應用廣度和深度的不斷加強，客戶在各種金融機構之間轉換存款的成本幾乎為零，一旦農村商業(yè)銀行有高利率存款產品，客戶可能很快把在其他金融機構的存款通過線上渠道轉移到農村商業(yè)銀行，反之亦然。因此，當多元化渠道配置與貸款產品多元化供給相互作用時，會進一步促進農村商業(yè)銀行經營績效增長并抑制經營績效波動；當多元化渠道配置與存款產品多元化供給相互作用時，不但不會促進農村商業(yè)銀行經營績效增長，還會可能加大經營績效的波動性。

由此提出假說4：產品多元化在渠道多元化促進農村商業(yè)銀行經營績效提升中具有調節(jié)作用，其中，貸款產品多元化發(fā)揮正向調節(jié)作用，存款產品多元化發(fā)揮負向調節(jié)作用。

三、實證研究設計

1. 基準模型構建

為檢驗渠道多元化對農村商業(yè)銀行經營績效的影響，設定基準模型如式（1）所示：

其中，下標i表示農村商業(yè)銀行，t表示季度，αi為個體固定效應，θt為時間固定效應，εi，t為殘差項。

被解釋變量（yi，t）為經營績效。借鑒魏成龍和劉建莉（2007）、熊健等（2021）的方法［25-26］，本文選用兩個指標分別反映農村商業(yè)銀行的經營績效增長和波動：一是“總資產收益率”，采用“季度末凈利潤與平均資產總額的比值”來衡量；二是“總資產收益率波動”，采用季度內總資產收益率的標準差來衡量。

在穩(wěn)健性檢驗中，用“凈資產收益率”和“凈資產收益率波動”分別代替“總資產收益率”和“總資產收益率波動”。

核心解釋變量（xi，t）為渠道多元化程度。根據(jù)廣東省農村商業(yè)銀行實際情況，主要包括B（物理網(wǎng)點）、A（智能設備）、M（手機銀行）、O（網(wǎng)上銀行）和Y（移動支付渠道）五種渠道。雖然有大量可能的渠道配置可供農村商業(yè)銀行選擇，但最常選擇的渠道配置類型主要有B（物理網(wǎng)點）、BAMO（物理網(wǎng)點、智能設備、網(wǎng)上銀行、手機銀行等四種渠道配置）和BAMOY（物理網(wǎng)點、智能設備、網(wǎng)上銀行、手機銀行、移動支付渠道等五種渠道配置）?；诖?，設置3個虛擬變量：一是“五渠道配置”（采用BAMOY配置的賦值為1，否則賦值為0，代表最多樣化的渠道配置），二是“四渠道配置”（采用BAMO配置的賦值為1，否則賦值為0），三是“其他多渠道配置”（采用其他類型多渠道配置的賦值為1，否則賦值為0）。此外，在穩(wěn)健性檢驗中，借鑒張艷和劉岳平（2020）的方法［22］，使用“電子交易替代率”（電子銀行業(yè)務筆數(shù)與總業(yè)務筆數(shù)之比）來進行替代。

借鑒已有研究熊健等（2021）、金洪飛等（2020）的研究［26-27］，選取以下控制變量（coni，t）：一是“資產規(guī)模”，采用季度末總資產規(guī)模的自然對數(shù)來衡量；二是“銀行改制”，為是否改制的虛擬變量，若由農村信用社改制為農村商業(yè)銀行賦值為1，未改制則賦值為0；三是“存貸比”，采用總貸款余額與總存款余額之比來衡量；四是“風險偏好”，采用資本資產比率來衡量；五是“營銷強度”，采用營銷及產品促銷花費與利息和非利息收入之比來衡量；六是“經濟發(fā)展水平”，采用樣本所在縣區(qū)季度GDP增長率的自然對數(shù)來衡量。

2. 調節(jié)效應模型構建

為檢驗產品多元化對渠道多元化影響農村商業(yè)銀行經營績效的調節(jié)作用，構建調節(jié)效應模型如式（2）所示：

pi表示第i類貸款（存款）占貸款（存款）總額的份額。

3.樣本選取與數(shù)據(jù)處理

本文以廣東省農信聯(lián)社大集中系統(tǒng)的75家農村商業(yè)銀行為研究樣本，樣本數(shù)據(jù)為面板數(shù)據(jù)，以各縣（區(qū)）農村商業(yè)銀行為橫截面，時間維度為2013—2021年各季度（ 需要說明的是，在樣本期間，包括農村商業(yè)銀行和農村信用社兩類樣本，本文在實證過程中將其統(tǒng)一為“農村商業(yè)銀行”，理由如下：農村商業(yè)銀行由農村信用社改制而來的，兩者都由省級聯(lián)社統(tǒng)一管理、指導、協(xié)調、服務，業(yè)務經營類型一致，且監(jiān)管部門也把兩者歸為同一類銀行機構；另外，2020年后廣東省的農村信用社已經全部改制為農村商業(yè)銀行。）。所用數(shù)據(jù)主要來源于75家樣本農村商業(yè)銀行的經營報表和各縣（區(qū)）統(tǒng)計局的季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)。主要變量的描述性統(tǒng)計結果如表1所示，各變量數(shù)值基本處于合理的范圍之內。

四、實證結果及分析

1.基準模型回歸、穩(wěn)健性檢驗及內生性處理

經過Hausman檢驗，拒絕隨機效應模型，因而采用個體、時間雙固定效應模型進行估計。在回歸過程中，逐步將核心解釋變量加入模型中，結果如表2所示。核心解釋變量“五渠道配置”“四渠道配置”“其他多渠道配置”對“總資產收益率”的估計系數(shù)均顯著為正，對“總資產收益率波動”的估計系數(shù)均顯著為負，且從系數(shù)的顯著性來看，“五渠道配置”大于“四渠道配置”，“四渠道配置”又大于“其他多渠道配置”。上述分析結果表明渠道多元化能夠顯著促進農村商業(yè)銀行的經營績效增長并抑制經營績效波動，且多元化程度越高，經營績效提升效應越顯著，假說1和假說2得到驗證。

為確保基準模型回歸結果的可信性和有效性，采用替換核心解釋變量和被解釋變量的方法進行穩(wěn)健性檢驗。以“電子交易替代率”為核心解釋變量的回歸結果見表3的Panel A，以“凈資產收益率”和“凈資產收益率波動”為被解釋變量的回歸結果見表3的Panel B，均與基準模型估計結果基本一致，表明本文的分析結論具有穩(wěn)健性。

為盡可能緩解遺漏變量和反向因果關系產生的內生性問題，進一步采用工具變量法和動態(tài)面板模型進行檢驗。（1）工具變量法。選擇其他農村商業(yè)銀行渠道多元化的均值作為工具變量，使用兩階段最小二乘法進行檢驗。第一階段的估計結果顯示（具體結果略），工具變量與核心解釋變量顯著正相關，且不存在識別不足問題（KPrkLM統(tǒng)計量P值小于0.01）和弱工具變量問題（CD Wald F為35.009 7），工具變量有效。第二階段的回歸結果見表4的Panel A，核心解釋變量的估計結果與上文基本一致。（2）動態(tài)面板模型估計?？紤]到農村商業(yè)銀行的經營績效具有動態(tài)延續(xù)性，當期的盈利水平可能受到前期盈利能力的影響，因而引入被解釋變量的滯后項構建動態(tài)面板模型，利用系統(tǒng)GMM方法進行估計，結果見4的Panel B。AR（2）統(tǒng)計量和過度識別檢驗的P值都大于0.1，系統(tǒng)GMM估計有效，核心解釋變量的估計結果也與上文基本一致?？梢?，在緩解內生性問題后，基準模型的分析結論依然成立。

2.異質性分析

基于前文理論分析，從發(fā)展水平和發(fā)展地域兩個維度來進行不同類型農村商業(yè)銀行的異質性分析。廣東省農信聯(lián)社根據(jù)發(fā)展水平（綜合規(guī)模、經營業(yè)績、所在縣區(qū)經濟發(fā)展水平等指標）從高到低將農村商業(yè)銀行分為一、二、三類，因而分別對一、二、三類農村商業(yè)銀行樣本進行檢驗，回歸結果見表5。總體上看，3類農村商業(yè)銀行渠道多元化均對經營績效增長具有正向影響，對經營績效波動具有負向影響，再次驗證了假說1和假說2。從3類農村商業(yè)銀行的比較來看，一類農村商業(yè)銀行渠道多元化對經營績效的影響最大，二類農村商業(yè)銀行次之，三類農村商業(yè)銀行最小，表明發(fā)展越好的農村商業(yè)銀行，渠道多元化對其經營績效的提升作用越大。

按照《加強農村商業(yè)銀行三農金融服務機制建設監(jiān)管指引》（銀監(jiān)辦發(fā)〔2014〕287號）中關于農村商業(yè)銀行的劃分標準（

在《加強農村商業(yè)銀行三農金融服務機制建設服務指引》中，縣域農村商業(yè)銀行是指在縣（市、旗）設立的農村商業(yè)銀行，城區(qū)農村商業(yè)銀行是指在地級市、計劃單列市、省會城市和直轄市的一個或幾個區(qū)設立的農村商業(yè)銀行，大中城市農村商業(yè)銀行是指在地級市、計劃單列市、省會城市和直轄市實行統(tǒng)一法人的農村商業(yè)銀行。），將樣本農村商業(yè)銀行劃分為縣域農村商業(yè)銀行和非縣域農村商業(yè)銀行（包括城區(qū)農村商業(yè)銀行、大中城市農村商業(yè)銀行）兩類，分別進行檢驗，回歸結果見表6。同樣的，從總體上看，渠道多元化對縣域和非縣域農村商業(yè)銀行的經營績效增長均具有正向影響，對經營績效波動均具有負向影響。從兩者的比較來看，渠道多元化對非縣域農村商業(yè)銀行經營績效的提升作用比縣域農村商業(yè)銀行更大。

綜上所述，假說3得到驗證。

3.產品多元化的調節(jié)效應檢驗

以“貸款產品多元化”和“存款產品多元化”為調節(jié)變量的檢驗結果見表8。從貸款產品多元化來看，“五渠道配置×貸款產品多元化”對“總資產收益率”的回歸系數(shù)顯著為正，“五渠道配置×貸款產品多元化”對“總資產收益率波動”的回歸系數(shù)顯著為負，表明貸款產品多元化的調節(jié)效應顯著，會強化渠道多元化對農村商業(yè)銀行經營績效增長的促進作用和經營績效波動的抑制作用。從存款產品多元化來看，“五渠道配置×存款產品多元化”對“總資產收益率”的回歸系數(shù)為負但不顯著，“五渠道配置×存款產品多元化”對“總資產收益率波動”的回歸系數(shù)顯著為正，表明存款產品多元化對渠道多元化影響農村商業(yè)銀行經營績效增長沒有顯著的調節(jié)作用，但對渠道多元化影響農村商業(yè)銀行經營績效波動具有顯著的負向調節(jié)作用，弱化了渠道多元化對經營績效波動的抑制作用。據(jù)此，假說4基本得到驗證。此外，從產品多元化對農村商業(yè)銀行經營績效的影響來看，貸款產品多元化可以促進經營績效增長并抑制經營績效波動，而存款產品多元化不利于經營績效增長并加大經營績效的波動，這也與理論預期相符。

五、拓展性分析：中介效應檢驗

前文的理論分析提出，農村商業(yè)銀行渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度、提高競爭防御能力（或者防御性競爭力）來抑制經營績效波動，那么，客戶忠誠度和競爭防御能力在渠道多元化影響農村商業(yè)銀行經營績效波動的過程中是否發(fā)揮了中介作用？同時，產品多元化也可能對農村商業(yè)銀行的客戶忠誠度和競爭防御能力產生影響，那么產品多元化能否調節(jié)客戶忠誠度和競爭防御能力的中介作用？對此，本文借助中介效應模型展開進一步的拓展分析。

1.無產品多元化調節(jié)的中介效應檢驗

為檢驗渠道多元化能否通過增加農村商業(yè)銀行的客戶忠誠度、提高農村商業(yè)銀行的競爭防御能力來抑制經營績效波動，參照劉猛飛和王琦（2021）的研究［29］，采用逐步回歸法來檢驗中介效應。構建中介效應模型如式（3）（4）所示。

其中，被解釋變量（voli，t）為“總資產收益率波動”，中介變量（Mi，t）有兩個：一是“客戶忠誠度”，參照Oliver（1999）和范秀成等（2009）的方法［30-31］，采用每季度客戶活躍數(shù)占總客戶數(shù)的比重來衡量；二是“競爭防御能力”，借鑒陳志軍等（2014）的方法［32］，用每季度資產周轉率（營業(yè)收入與資產總額期末余額的比值）來衡量。其他符號含義同前式，若系數(shù)b和b1都顯著，則中介變量的中介效應顯著。檢驗結果見表8?！拔迩琅渲谩焙汀八那琅渲谩睂Α翱蛻糁艺\度”和“競爭防御能力”的估計系數(shù)均顯著為正，表明渠道多元化顯著促進了農村商業(yè)銀行的客戶忠誠度增加和競爭防御能力提高；“客戶忠誠度”和“競爭防御能力”對“總資產收益率波動”的估計系數(shù)均顯著為負，表明客戶忠誠度的增加和競爭防御能力的提高能夠降低農村商業(yè)銀行經營績效的波動?？梢姡蛻糁艺\度和競爭防御能力在渠道多元化抑制農村商業(yè)銀行經營績效波動過程中發(fā)揮了顯著的中介作用，即渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度、提高競爭防御能力來抑制農村商業(yè)銀行的經營績效波動。

2.產品多元化調節(jié)的中介效應檢驗

從理論上講，產品多元化有助于農村商業(yè)銀行與客戶建立信任，增加客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶鎖定，減少客戶流失，從而抑制經營績效波動。產品多元化的核心是“一站式商店”，“一站式商店”背后的邏輯源于將緩解信息不對稱作為競爭優(yōu)勢的來源，與提供專一化產品和服務相比，“一站式商店”提供的多元化產品和服務在滿足客戶多樣性個性化需求方面更有優(yōu)勢（Nayyar，1990，1993）［33-34］。農村商業(yè)銀行通過多元化渠道銷售多種產品，為客戶提供“一站式商店”服務，可以滿足同一客戶的更多需求，更好地與客戶建立信任，而信任的建立可以增加客戶忠誠度（趙相忠 等，2017）［35］。忠誠的顧客往往是長期顧客，且更樂于向朋友和親人推薦相關產品，從而產生較大的顧客推薦價值（劉文超 等，2015）［36］，這樣不但能夠鎖定老客戶，還有可能增加新客戶。產品多元化既為客戶提供了多樣化選擇，也可以拓展忠誠客戶的產品推薦對象和領域，從而拓展客戶群和經營業(yè)務，減小經營績效波動。因此，產品多元化不僅可以強化渠道多元化對客戶忠誠度的正向影響，而且可以強化客戶忠誠度對經營績效波動的影響，進而對客戶忠誠度的中介效應產生調節(jié)作用。

同時，與渠道多元化類似，產品多元化也是農村商業(yè)銀行的一種防御性競爭策略。農村商業(yè)銀行面對激烈的同業(yè)競爭時，會采取防御性競爭策略，把不同產品擴展到不同渠道中，以提升競爭力，保護市場份額，避免經營績效下降。因此，在產品多元化的支撐下，渠道多元化對農村商業(yè)銀行競爭防御能力的提升作用會進一步增強。競爭防御能力增強，可以提升市場地位，增加經營業(yè)務（陳志軍 等，2014）［32］，進而減小和避免經營績效波動。因此，作為一種防御性競爭策略，產品多元化會強化競爭防御能力在渠道多元化影響農村商業(yè)銀行經營績效波動過程中的中介效應。

總之，客戶忠誠度和競爭防御能力在渠道多元化抑制農村商業(yè)銀行經營績效波動過程中的中介效應可能被產品多元化調節(jié)。不過，正如前文所述，由于不同類型的產品對農村商業(yè)銀行經營績效的影響不同，這種調節(jié)作用還具有產品類型的異質性，主要表現(xiàn)為存款產品多元化和貸款產品多元化的差異。對此，構建有調節(jié)的中介效應模型如式（5）（6）所示：

先檢驗式（5）中的d1和d3是否顯著，再檢驗式（6）中的e1和e2是否顯著，根據(jù)以下原則判斷調節(jié)變量是否對中介變量的中介效應產生調節(jié)作用：（1）若d1和 d3同時不顯著或者e1和e2同時不顯著，則不存在中介效應；（2）若d3顯著、e2不顯著，則產品多元化調節(jié)中介效應的前半段路徑，即產品多元化可以調節(jié)渠道多元化對中介變量（客戶忠誠、競爭防御能力）的影響，但不能調節(jié)中介變量對經營績效波動的影響；（3）若d3不顯著、e2顯著，則產品多元化調節(jié)中介效應的后半段路徑，即產品多元化不能調節(jié)渠道多元化對中介變量的影響，但可以調節(jié)中介變量對經營績效波動的影響；（4）若d3顯著、e1顯著，則中介效應的前后半段均受到產品多元化的調節(jié)，即產品多元化不但可以調節(jié)渠道多元化對中介變量的影響，而可以調節(jié)中介變量對經營績效波動的影響；（5）若d3、e2均不顯著，則產品多元化未對中介效應產生調節(jié)作用。

模型（5）（6）的檢驗結果見表9。從貸款產品多元化來看，“五渠道配置×貸款產品多元化”對“客戶忠誠度”和“競爭防御能力”的估計系數(shù)顯著為正，表明貸款產品多元化可以強化渠道多元化對農村商業(yè)銀行客戶忠誠度和競爭防御能力的正向影響，即可以正向調節(jié)中介效應的前半段；“客戶忠誠度×貸款產品多元化”和“競爭防御能力×貸款產品多元化”對“總資產收益率波動”的估計系數(shù)顯著為負，表明貸款產品多元化可以強化客戶忠誠度和競爭防御能力提高對農村商業(yè)銀行經營績效波動的負向影響，即可以正向調節(jié)中介效應的后半段。從存款產品多元化來看，“五渠道配置×存款產品多元化”對“客戶忠誠度”和“競爭防御能力”的估計系數(shù)顯著為正，表明存款產品多元化可以強化渠道多元化對農村商業(yè)銀行客戶忠誠度和競爭防御能力的正向影響，即可以正向調節(jié)中介效應的前半段；“客戶忠誠度×存款產品多元化”和“競爭防御能力×存款產品多元化”對“總資產收益率波動”的估計系數(shù)顯著為正，表明貸款產品多元化會弱化客戶忠誠度和競爭防御能力提高對農村商業(yè)銀行經營績效波動的負向影響，即可以負向調節(jié)中介效應的后半段。

上述分析結果表明，產品多元化對客戶忠誠度和競爭防御能力在渠道多元化抑制農村商業(yè)銀行經營績效波動中的中介效用具有調節(jié)作用。其中，貸款產品多元化發(fā)揮了“正正得正”的正向調節(jié)作用，即同時強化渠道多元化對客戶忠誠度和競爭防御能力提高的促進作用與客戶忠誠度和競爭防御能力提高對經營績效波動的抑制作用；存款產品多元化則發(fā)揮了“正負得負”的負向調節(jié)作用，即強化了渠道多元化對客戶忠誠度和競爭防御能力提高的促進作用，弱化了客戶忠誠度和競爭防御能力提高對經營績效波動的抑制作用。

六、結論與啟示

農村商業(yè)銀行是中國我國金融體系的重要組成部分，其經營績效穩(wěn)健可持續(xù)增長有助于防范化解金融風險，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。隨著經濟發(fā)展形態(tài)和金融服務需求的多樣化，以渠道多元化和產品多元化為核心的多元化經營成為農村商業(yè)銀行獲取和保持競爭優(yōu)勢的重要發(fā)展戰(zhàn)略。采用廣東省75家農村商業(yè)銀行2013—2021年季度面板數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：（1）農村商業(yè)銀行渠道多元化具有顯著的經營績效提升效應，不僅能夠促進經營績效增長，還能抑制經營績效波動；相比發(fā)展水平較低的農村商業(yè)銀行、縣域農村商業(yè)銀行，渠道多元化對發(fā)展水平較高的農村商業(yè)銀行、非縣域農村商業(yè)銀行的經營績效提升效應更強。（2）產品多元化對渠道多元化影響農村商業(yè)銀行經營績效具有調節(jié)作用，其中創(chuàng)收型產品（貸款類產品）多元化發(fā)揮正向調節(jié)作用，強化了渠道多元化對經營績效增長的促進作用和經營績效波動的抑制作用；成本型產品（存款類產品）多元化總體上發(fā)揮負向調節(jié)作用，對渠道多元化促進經營績效增長的調節(jié)作用不顯著，弱化了渠道多元化對經營績效波動的抑制作用。（3）客戶忠誠度和競爭防御能力在渠道多元化抑制農村商業(yè)銀行經營績效波動的過程中發(fā)揮中介作用，渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度、提高競爭防御能力兩條路徑來抑制經營績效波動；產品多元化對該中介機制具有調節(jié)作用，其中創(chuàng)收型產品多元化發(fā)揮“正—正”的正向調節(jié)作用，成本型產品多元化發(fā)揮“正—負”的負向調節(jié)作用。

基于上述結論，得到如下啟示：農村商業(yè)銀行同時采取渠道多元化和產品多元化策略比單獨采取其中一種策略能取得更佳的經營績效，渠道多元化、產品多元化相結合的經營模式也是農村商業(yè)銀行風險管理的一種有效策略。結合當前農村商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，應積極采取渠道多元化和產品多元化“雙輪”驅動策略，以客戶需求為導向，堅持渠道創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，不斷滿足客戶多樣化、個性化需求，進而增加客戶忠誠度、提升競爭防御能力，實現(xiàn)經營績效的穩(wěn)步增長。為此，提出以下建議：第一，持續(xù)開發(fā)新的線上渠道和優(yōu)化現(xiàn)有渠道體系，并不斷完善渠道經營機制、健全渠道運營體系，充分發(fā)揮各渠道的價值及其協(xié)同效應；第二，增加滿足特殊客戶群體需求的個性化渠道，優(yōu)化渠道布局，提供更加多樣化渠道以滿足客戶多樣化需求；第三，堅持市場需求導向，樹立以客戶為中心的經營理念，依托人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等金融科技，創(chuàng)新開發(fā)更加多樣化的產品，迭代優(yōu)化現(xiàn)有的產品體系，滿足多樣化、個性化的產品市場需求；第四，建立和完善渠道與產品的聯(lián)合營銷機制，消除部門藩籬，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，提高渠道和產品的匹配度，積極推進渠道和產品搭配營銷，形成多元化渠道和多元化產品的有效配置。

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Channel and Product： How Does the Diversification Management Improve the Performance of Rural Commercial Banks？

LIU Yue-ping1， LI Yi-fei2

（1. Institute of Regional Development， Guangzhou Academy of Social Sciences， Guangzhou 510627， Guangdong， China; 2. Management World Magazine， Beijing 100026， China）

Abstract： Rural commercial banks are an important part of Chinas financial system， and the sound and sustainable growth of rural commercial banks business performance can help prevent and resolve financial risks and contribute to the implementation of the rural revitalization strategy. Channel diversification and product diversification contribute to the steady and sustainable growth of rural commercial banks performance， but there is a lack of research in the existing literature.

This paper constructs a framework for analyzing the operating performance of rural commercial banks， and describes the impact of channel diversification on the business performance of rural commercial banks and its role in suppressing the fluctuation of business performance， as well as the moderating role of product diversification. Using quarterly data of 75 rural commercial banks from 2013 to 2021， we empirically test the impact of channel diversification on their business performance and its role in suppressing the fluctuation of business performance. The results showed that： （1） channel diversification promotes the operating performance of rural commercial banks and restrains the fluctuation of the operating performance of rural commercial banks; （2） the heterogeneity test shows that channel diversification can significantly improve the operating performance of rural commercial banks with high development quality and non-county rural commercial banks; （3） from the perspective of moderating effect， product diversification can play a moderating role in the process of channel diversification promoting rural commercial banks operating performance and restraining the fluctuation of rural commercial banks operating performance， while loan products play a positive moderating role in the process of channel diversification promoting rural commercial banks operating performance and restraining the fluctuation of rural commercial banks operating performance， and deposit products play an insignificant moderating role in the process of channel diversification promoting rural commercial banks business performance and play a negative moderating role in the process of suppressing the fluctuation of rural commercial banks business performance; （4） from the perspective of intermediary role， customer loyalty and competitive defense ability play an intermediary role in the process of channel diversification restraining the fluctuation of rural commercial banks operating performance， and also play an intermediary role in the process of product diversification regulating channel diversification restraining the fluctuation of rural commercial banks operating performance， in which loan

Compared with the existing literature， this paper expands on the following three aspects： first， it theoretically explores the relationship between channel diversification， product diversification， and operating performance of rural commercial banks， revealing that the positive interaction between channel diversification and product diversification can better improve operating performance and suppress operating performance fluctuations. Second， this paper argues that diversified channels and matching diversified products can increase customer loyalty， enhance competitive defense capabilities， and thus inhibit fluctuations in business performance. Third， it further enriches the research results on the influencing factors of bank operating performance.

This paper shows that rural commercial banks should adhere to the “two-wheel” strategy of channel diversification and product diversification， take customer demand as the guide， adhere to channel innovation and product innovation， and continuously meet customers diversified and personalized needs， which can increase customer loyalty， improve competitive defense ability， promote operational performance， and suppress fluctuations in operational performance.

Key words： rural commercial bank; diversification management; channel diversification; product diversification; operating performance; performance fluctuation

CLC number：F830.33 Document code：A Article ID：1674-8131（）0-0108-17

（編輯：劉仁芳）

收稿日期：2023-02-24；修回日期：2023-04-29

基金項目：國家社科基金項目（19BJL007）；國家自然科學基金（71573267）。

作者簡介：劉岳平（1984），男，湖南耒陽人；博士，主要從事數(shù)字金融和區(qū)域經濟學研究。李逸飛（1989），男，山西晉中人；博士，副研究員，主要從事發(fā)展經濟學研究。