■張浩楠 程 逸 趙 佳 河北環(huán)境工程學院

■徐吉霖 淮陰工學院

一、引言

隨著工業(yè)化進程的不斷加快，我國的生態(tài)環(huán)境污染問題也日趨明顯，為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展形式、促進低碳發(fā)展，政府相關(guān)部門大力倡導生產(chǎn)型企業(yè)開展綠色清潔生產(chǎn)，努力在工業(yè)領(lǐng)域全面建設(shè)綠色生產(chǎn)體系，從而減少工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中產(chǎn)生和排放污染物質(zhì)，因此越來越多的生產(chǎn)、制造、建設(shè)企業(yè)開始添置高新技術(shù)產(chǎn)品與設(shè)備，由此高新技術(shù)產(chǎn)品的市場需求在不斷擴大，市場前景也越發(fā)廣闊，但這也致使高新技術(shù)產(chǎn)品的市場競爭變得越發(fā)激烈。面對新的市場營銷環(huán)境，高新技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷問題不斷凸顯，高新技術(shù)企業(yè)應以更加完善的營銷機制和管理體系去面對市場的考驗，利用新型產(chǎn)品和技術(shù)不斷開拓市場，從而提高企業(yè)競爭力和盈利能力。

綜合考慮了我國高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的特性與當今的市場現(xiàn)狀，通過優(yōu)化高新技術(shù)企業(yè)的營銷策略為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，既能夠不斷增強高新技術(shù)企業(yè)的市場競爭力，又可以進一步探索高新技術(shù)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展路徑。綜上所述，本文以我國高新技術(shù)企業(yè)為研究對象，以產(chǎn)品營銷策略為落腳點，通過運用4V理論對其產(chǎn)品在營銷方面的困境和策略進行分析，最后結(jié)合企業(yè)所處的環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀，提出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化方法，力求為高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展提供借鑒參考。

二、我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況分析

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度正在有序的增長，規(guī)模也在不斷擴大（見圖1）。由于我國高新技術(shù)行業(yè)規(guī)模不斷擴大、投資比例逐年提升以及高新技術(shù)的不斷發(fā)展，我國的高新技術(shù)行業(yè)與其他行業(yè)相比擁有著一定的競爭優(yōu)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010—2021年，我國高新技術(shù)企業(yè)的注冊與認定數(shù)量快速增長，在剛剛過去的“十三五”規(guī)劃期間，高新技術(shù)企業(yè)的注冊與認定的數(shù)量增長速度超過了25%以上。2021年，我國的高新技術(shù)企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入37.77萬億元，較2020年有較大增長，分行業(yè)類別來看，電子及通信設(shè)備制造業(yè)的企業(yè)數(shù)量和營收規(guī)模均名列前茅，1.53萬家企業(yè)共實現(xiàn)營收4.92萬億元。2022年，全國高新技術(shù)企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入45.1萬億元，同比增長15.9%，實現(xiàn)凈利潤12.73萬億元，同比增長4.6%。在營收結(jié)構(gòu)中，全國高新技術(shù)企業(yè)實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售收入最多，達36.47萬億元，占營收比重達80.87%；其次是技術(shù)收入，共實現(xiàn)5.7萬億元，占比約12.63%。

圖1 我國高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展趨勢

我國高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品大多以電子產(chǎn)品、生物技術(shù)等與科技相關(guān)的產(chǎn)品為主，目前的營銷模式還比較單一，往往都是進行價格方面的竟爭，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的屬性也越來越豐富，傳統(tǒng)的營銷模式己經(jīng)無法滿足企業(yè)的發(fā)展，所以要想提高高新技術(shù)企業(yè)的綜合競爭力，需要企業(yè)在技術(shù)和市場方面做到“兩手抓”，一方面，積極地進行技術(shù)升級與改造，另一方面通過對單一的推廣模式進行改良，適應市場發(fā)展，提高自身競爭力，促進企業(yè)發(fā)展，加快我國傳統(tǒng)企業(yè)改革，加強科學技術(shù)在經(jīng)濟發(fā)展中的比重。

三、4V理論

4V理論是集結(jié)了4C營銷理論中的需求中心論和4P營銷理論中的生產(chǎn)中心論的新型營銷理論，它既適應于如今個性化時代的發(fā)展要求，又符合當代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特色，對于企業(yè)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念、培養(yǎng)核心競爭力具有重要意義。4V包括差異化、功能化、附加價值和共鳴四個方面。

其中，差異化是指產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的個性化需求也在不斷提高，差異化也在不斷凸顯。為滿足了消費者多樣化的需求，企業(yè)通過差異化策略與行業(yè)中的競爭者形成鮮明對比，在消費者心中樹立起良好的形象。功能化指的是根據(jù)不同消費者的需要，提供不同功能的產(chǎn)品供消費者購買和使用，消費者可以根據(jù)自身情況以及喜好進行選擇。附加價值主要是由技術(shù)、營銷、服務(wù)、企業(yè)文化和品牌這幾個方面構(gòu)成，在經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，附加價值在商品價值體系中的占比正在不斷加大，企業(yè)進行營銷的重點也是不斷提高產(chǎn)品的附加價值。共鳴是指企業(yè)通過為消費者提供創(chuàng)新性產(chǎn)品，最大化地提升顧客滿意度。將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所注重的價值相結(jié)合，實現(xiàn)價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者滿意度的最大化。如果消費者滿意度持續(xù)上升，必然會成為企業(yè)的忠實客戶。

4V理論更加重視產(chǎn)品中的無形要素，將會通過品牌、文化等手段來滿足顧客的情感需要，從而使產(chǎn)品的無形因素得到更多的關(guān)注。綜上所述，本研究將基于4V理論，為我國高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略提出優(yōu)化性建議。

四、高新技術(shù)產(chǎn)品在營銷方面存在的問題

1.產(chǎn)品差異化不明顯

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，客戶更喜歡購買外觀新穎的、性能突出的產(chǎn)品。大部分高新技術(shù)企業(yè)現(xiàn)階段所售產(chǎn)品外觀與包裝設(shè)計與其他同類型企業(yè)基本一樣，即大都使用單一的鋼板、鐵板等材質(zhì)作為產(chǎn)品的外殼包裝；使用統(tǒng)一顏色的紙殼作為產(chǎn)品的運輸包裝；包裝上所傳遞的產(chǎn)品信息、品牌信息的記錄較為粗略，這導致產(chǎn)品本身能夠給客戶傳遞的信息并不突出。另外，企業(yè)在宣傳、推廣以及產(chǎn)品的銷售過程中，往往以工業(yè)用高新技術(shù)產(chǎn)品為核心，在市場環(huán)境不斷變化、競爭愈發(fā)強烈、客戶需求多樣化的背景下，單一的核心產(chǎn)品難以滿足不同客戶的多樣化需要，這導致企業(yè)無法與市場競爭者形成明顯的差異化競爭優(yōu)勢，將會對企業(yè)的長遠發(fā)展有所阻礙。

2.產(chǎn)品功能化建設(shè)不足

產(chǎn)品功能分為基本功能和延伸擴展功能。就基本功能而言，高新技術(shù)產(chǎn)品能夠高效去除各種污染氣和有毒有害物質(zhì)等，對于幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率、實施綠色生產(chǎn)以及轉(zhuǎn)變發(fā)展模式有很好的促進作用。就延伸功能而言，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品雖然涉及工業(yè)、農(nóng)業(yè)等不同領(lǐng)域的高新技術(shù)，但是針對不同適用領(lǐng)域所研發(fā)的延伸性產(chǎn)品功能化較為不足，目前，我國高新技術(shù)企業(yè)還無法根據(jù)不同類型的顧客，生產(chǎn)適合顧客集體使用場景以及實際需要的產(chǎn)品，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計、占地面積、耗能功效以及使用壽命等方面。

3.產(chǎn)品附加價值較低

高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售，不僅要求銷售人員提供專業(yè)的營銷服務(wù)，還要求銷售人員用通俗易懂的語言向客戶闡述與表達所售高新技術(shù)產(chǎn)品的特性和技術(shù)亮點，這意味著高新技術(shù)企業(yè)的銷售人員既要具備專業(yè)的營銷知識，還要具備一定的產(chǎn)品技術(shù)層面相關(guān)知識。但是根據(jù)目前情況來看，高新技術(shù)企業(yè)的部分銷售人員無法很好地了解企業(yè)真正的技術(shù)要素和產(chǎn)品特征，無法為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在企業(yè)的售后服務(wù)方面，我國高新技術(shù)企業(yè)與客戶之間的售后聯(lián)系僅停留在節(jié)日走訪、新產(chǎn)品上架通知和常見的產(chǎn)品維護與檢查等共性活動，并沒有針對某一類型的客戶群體舉辦能夠滿足其需求的個性化活動，導致企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中優(yōu)勢不明顯，整體附加價值體現(xiàn)并不明顯。

4.產(chǎn)品宣傳力度不強

我國部分高新技術(shù)企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷推廣的過程中，存在著“重產(chǎn)品銷量而輕品牌宣傳”的問題，目前，我國的高新技術(shù)企業(yè)在品牌推廣方面的投入明顯較少，這使企業(yè)的商品和品牌在市場上缺乏知名度。企業(yè)將主要精力放在了產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)與質(zhì)量的控制和提升環(huán)節(jié)，對營銷和品牌建設(shè)的重視程度不夠，在品牌建設(shè)與宣傳方面的投入很少、參與的展會推銷也較少。雖然企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢，但產(chǎn)品在市場上的知名度不高，這與企業(yè)缺乏品牌宣傳意識，未進行品牌推廣存在著很大的關(guān)系。

五、4V理論下我國高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略探究

1.加強差異化建設(shè)，提升產(chǎn)品優(yōu)勢

高新技術(shù)企業(yè)可以將現(xiàn)代化、科技感元素融入各系列產(chǎn)品外觀與包裝設(shè)計中，通過更加新穎、創(chuàng)意獨特的產(chǎn)品包裝讓客戶對產(chǎn)品有更深入的認識；針對不同產(chǎn)品的特性及性能，對產(chǎn)品的外觀與包裝進行改造升級。同時，還要充分考慮到客戶的實際使用場景，對產(chǎn)品的材質(zhì)、占地面積以及重量等進行優(yōu)化，使產(chǎn)品在客戶心中留下良好印象。企業(yè)應聘請專業(yè)的設(shè)計團隊為產(chǎn)品提供具有新意的外觀與包裝，在進行包裝設(shè)計時，應考慮客戶的喜好以及當?shù)氐娘L俗習慣等因素，將文字、色彩、圖案相結(jié)合，充分彰顯企業(yè)文化與特色，做到將產(chǎn)品與其他競爭者相區(qū)分，突出產(chǎn)品特征，實施差異化策略。另外，對于核心產(chǎn)品可以實行差異化定價策略，保持產(chǎn)品優(yōu)勢，引領(lǐng)市場，保存與其他競爭對手的產(chǎn)品價格略有差異的同時，提高整體銷量。

2.加強功能化管理，突出產(chǎn)品特性

高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品建設(shè)，首先需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上對技術(shù)進行升級與改造，從而提高產(chǎn)品的效能，即通過技術(shù)進步來增加產(chǎn)品的相關(guān)功能。因此，高新技術(shù)企業(yè)應不斷進行新的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，并形成質(zhì)量保障體系。在產(chǎn)品的設(shè)計上可以針對不同的市場，不同的客戶、不同的需求生產(chǎn)出不同系列的產(chǎn)品，從而達到擴大市場覆蓋率和企業(yè)知名度的目的。與此同時，高新技術(shù)企業(yè)在保持目前既有產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的同時，應利用自身產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和使用年限，形成產(chǎn)品質(zhì)量保障體系；產(chǎn)品材料的選擇盡量使用耐高溫、耐腐蝕等材料，延長產(chǎn)品的使用壽命，通過提高質(zhì)量提升客戶的滿意度以及購買意愿。

3.提高產(chǎn)品附加值，提升客戶滿意度

在整個營銷過程中，客戶最為關(guān)心的是產(chǎn)品的價值、價格、技術(shù)含量以及在消費中享受到的服務(wù)以及優(yōu)惠等。因此，高新技術(shù)企業(yè)需要經(jīng)常與客戶保持聯(lián)系，定時對客戶進行回訪與對產(chǎn)品進行檢查、維護，不斷提升客戶的滿意度，可以安排專業(yè)的售后服務(wù)人員對產(chǎn)品的售后進行對接與處理，為客戶提供關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)的指導，幫助客戶更加深入地了解產(chǎn)品與使用技巧，更要建立并不斷完善的企業(yè)售后服務(wù)體系，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點提供一定頻次的產(chǎn)品維護與檢查服務(wù)，從而避免由于產(chǎn)品故障給客戶帶來損失，為客戶提供更多服務(wù)的附加價值，提升客戶的滿意度與忠誠度。

除此之外，高新技術(shù)企業(yè)應建立專業(yè)的營銷團隊，對現(xiàn)有的營銷人員進行定期的現(xiàn)代化營銷方法、理念與意識的專業(yè)培訓，讓營銷人員充分了解產(chǎn)品性能、最新技術(shù)，提升其在營銷方面的專業(yè)能力與水平，從而在銷售過程中提升客戶的滿意度。例如，通過與當?shù)氐母咝?、研究院所進行合作，與其進行校企合作、產(chǎn)學研究，這樣既能維持企業(yè)與高校等機構(gòu)的關(guān)系，增加企業(yè)在科研領(lǐng)域的曝光率，還可以提高企業(yè)對優(yōu)秀畢業(yè)人才的吸引力，爭取到招募優(yōu)秀人才的機會。

4.強化品牌管理，激發(fā)客戶共鳴

根據(jù)產(chǎn)品的特點建立自己的品牌形象，通過不斷地發(fā)展形成特色，有利于提升品牌競爭優(yōu)勢。高新技術(shù)企業(yè)在營銷過程中要注重對品牌的傳播，在客戶心中樹立企業(yè)的品牌形象。可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)傳播、新聞媒體、廣告雜志等方式進行企業(yè)品牌形象的傳播，也可通過積極參加展銷會、行業(yè)交流會、論壇等方式加深客戶對品牌的印象，邀請目標顧客、客戶進行研發(fā)基地以及生產(chǎn)工廠的實地考察與參觀，提高客戶的信任度以及對產(chǎn)品的認知；還要通過建設(shè)并不斷完善企業(yè)官網(wǎng)體現(xiàn)公司形象，展示企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品、檢驗流程、占地規(guī)模以及科技創(chuàng)新方面的實力，還可以通過展示相關(guān)資質(zhì)、榮譽的相關(guān)證書，展示企業(yè)的軟實力。與此同時，企業(yè)還應豐富自身的文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的效應共鳴。企業(yè)的文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的價值觀、使命與發(fā)展愿景，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以從精神層面、物質(zhì)層面以及行為方面等內(nèi)化到企業(yè)員工以及客戶的心中，從而提高企業(yè)整體的競爭力，讓企業(yè)文化成為發(fā)展的強大推動力，這能夠很好地引起客戶對企業(yè)品牌以及文化理念的認同與共鳴，從而增強客戶對企業(yè)的了解與認知。

六、結(jié)語

高新技術(shù)企業(yè)作為我國的七大新興戰(zhàn)略型行業(yè)之首，隨著國家政策傾斜力度不斷加大，高新技術(shù)行業(yè)在快速發(fā)展的同時，行業(yè)競爭也變得越發(fā)激烈。因此，高新技術(shù)企業(yè)在大力構(gòu)建企業(yè)ESG戰(zhàn)略促進企業(yè)發(fā)展的同時，應通過改善產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)品質(zhì)的形式來實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。助力高新技術(shù)企業(yè)加強市場營銷管理建設(shè)，加強高新技術(shù)產(chǎn)品的推廣力度，增強企業(yè)的市場競爭力，不僅能夠服務(wù)于地方經(jīng)濟，還能夠促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐。