■李嘉豪 王 瑩 北京信息科技大學(xué)

公認(rèn)的老字號品牌豐富了中國商品的多樣性，不僅保留了傳統(tǒng)工藝，而且在不斷改進(jìn)。提高歷史悠久老字號品牌的質(zhì)量在文化遺產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，對于歷史悠久的國家而言，老字號品牌傳承至關(guān)重要。2017年，商務(wù)部聯(lián)合16個部門發(fā)布了關(guān)于“獲獎品牌”改革、創(chuàng)新和發(fā)展的指導(dǎo)意見，表明國家重視獲獎品牌，獲獎品牌的代際品牌資產(chǎn)在獲獎品牌設(shè)計(jì)中非常重要。公認(rèn)老字號品牌是一項(xiàng)巨大的無形資產(chǎn)，猶如父母與子女之間的長期溝通，上一代品牌的態(tài)度可以傳遞給下一代。代際品牌資產(chǎn)是受人愛戴的品牌并且獲得客戶信任，可提高客戶忠誠度。對于老字號代際品牌而言，在整個資本壟斷中具有重要地位，所以擴(kuò)大其無形資產(chǎn)非常重要。高永美（2021）認(rèn)為最近的兩三代人在一個家庭里，他們之間的關(guān)系是相對緊密的，因?yàn)樗麄冊谕晃蓍芟鹿餐畹臅r間很長，在生活的日積月累影響下，往往會產(chǎn)生比較明顯的正向代際影響。家中長輩對于孩子口口相傳的很多影響在無形之中把對老字號品牌的積極態(tài)度傳遞給了子女，子女對品牌的正面態(tài)度也可以傳遞給父母。在正向代際關(guān)系的影響下，將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對于老字號品牌的購買意愿。

一、老字號代際品牌資產(chǎn)概念界定

在1980年之后，品牌資產(chǎn)的概念被逐漸提出，資本家想通過建造一個令消費(fèi)者記得住的品牌，來形成同類產(chǎn)品的差異化競爭，并在競爭中取得優(yōu)勢，即常說的品牌價值。（Aaker，1991；Keller，1993a）。實(shí)際上 Miller（1975）在更早就提出了消費(fèi)者忠誠與代際之間的關(guān)系，很可能是因?yàn)橄M(fèi)者自身的知識決定的，而Moore、Wilkie and Lutz（2002）認(rèn)為，父母與子女長期生活在一起，可以改變長輩跟晚輩之間對于品牌的認(rèn)知，這種影響可以是相互的、正向的，在家中經(jīng)常使用同一種老字號品牌，會在長期的使用過程中與該品牌形成一定的情感聯(lián)系，而基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的研究，拓寬了原有的認(rèn)知和理解，賦予了代際品牌資產(chǎn)基于中國國情的新理解和研究內(nèi)容，寬泛了老字號代際品牌資產(chǎn)的維度，甚至出現(xiàn)新的維度（何佳訊，2007）。何佳訊等（2011）把代際品牌資產(chǎn)定義為對代際影響形成的特定品牌態(tài)度。這個相關(guān)概念是從品牌資產(chǎn)的概念提升而來的（Aaker，1991；Keller，1993b）。老字號代際品牌的代際影響可以是正向的也可以是負(fù)向的，本文研究老字號代際品牌資產(chǎn)對于購買意愿的正向影響。

二、老字號代際品牌資產(chǎn)與購買意愿的關(guān)系研究現(xiàn)狀

1.老字號代際品牌

Brvavo，F(xiàn)raj和Martinez（2007）認(rèn)為代際品牌主要分為四個維度與現(xiàn)在認(rèn)為的五個維度有所不同（Aaker，1991），因?yàn)檫@四個維度比較穩(wěn)定，它們分別是品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠。如圖1所示。

圖1 老字號代際品牌資產(chǎn)四個維度

（1） 品牌意識

品牌意識在當(dāng)今社會的影響日趨嚴(yán)重。企業(yè)為了能夠使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中突出重圍，建立一種品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，稱為品牌意識，而這種產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品的溢價水平也可以稱為品牌價值。例如同仁堂為什么貴，其實(shí)是貴在品牌。老字號的品牌經(jīng)過上百年的沉淀和幾代人的檢驗(yàn)，在一定程度上具有價值。

（2） 品牌聯(lián)想

當(dāng)選擇購買一類產(chǎn)品時，首先讓人想到的是品牌，例如買藥同仁堂，買酒茅臺，吃烤鴨全聚德。品牌的聯(lián)想看似十分簡單，實(shí)際上產(chǎn)品品牌在人們的生活中每時每刻都在產(chǎn)生影響，而這些影響大部分都是正相關(guān)的，會使人產(chǎn)生購買意愿。

（3） 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是一個非常特殊的東西，它看不見摸不到，主要是由消費(fèi)者本身認(rèn)為的。也就是說，消費(fèi)者在評價該產(chǎn)品的優(yōu)劣程度時會摻雜個人情感，是具體的針對每個人不同的使用體驗(yàn)，甚至受到家族成員影響，在使用該物品時會想起親人，但是作者認(rèn)為伴隨著知識水平的提升，對于一般產(chǎn)品消費(fèi)者有基本理智可以判斷該產(chǎn)品好壞。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度說，商品的價格隨價值波動，商品的具體價格可以根據(jù)消費(fèi)者感知質(zhì)量上升而上升，但總體在一個合理的范圍內(nèi)。

（4） 品牌忠誠

品牌忠誠有時候也會說品牌信任，在最開始的時候，老字號代際品牌資產(chǎn)只有四個維度，在國內(nèi)專家、學(xué)者研究后，根據(jù)中國國情的特殊化增加一個叫品牌信任的維度。本文因?yàn)槎哧P(guān)系相近，所以統(tǒng)一為品牌忠誠。根據(jù)國內(nèi)的研究，客戶關(guān)系管理中消費(fèi)者信任到消費(fèi)者忠誠是遞進(jìn)關(guān)系，其概念的解讀在于消費(fèi)者在長期生活中不斷反復(fù)購買該產(chǎn)品，首先是基于對該產(chǎn)品的認(rèn)可這是消費(fèi)者信任，而認(rèn)可該產(chǎn)品肯定是消費(fèi)者覺得在很多同類型商品中它更適合或者更好，沒有比該產(chǎn)品更合適的產(chǎn)品了，長此以往是消費(fèi)者忠誠。

2.消費(fèi)者購買意愿

如圖2所示，消費(fèi)者購買意愿主要分為四個維度，可分為抽象化因素和具象化特征兩大類。

圖2 消費(fèi)者購買意愿影響因素

（1） 情景因素

在線上購買中，許賀等（2021）的研究表明，網(wǎng)絡(luò)直播的時間點(diǎn)多數(shù)是夜里，特殊的時間點(diǎn)加上主播賣力的拉扯表演，以及所謂的秒殺清倉活動，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動，落入消費(fèi)陷阱產(chǎn)生購買意愿，說明在特殊的時間節(jié)點(diǎn)和特殊的現(xiàn)場氣氛下，容易使人產(chǎn)生購買意愿。

（2） 消費(fèi)者個人特征

對于消費(fèi)者的購買意愿，個人的特征包括薪資條件，受教育程度，甚至不同年齡不同性別都會有一定影響，該產(chǎn)品具有一定的使用壽命而且很快到來，老年人購買該產(chǎn)品的意愿比年輕人受影響更大。此外，不同性別、收入和教育水平的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物場景中重視不同的購買因素。女性消費(fèi)者處理問題偏向感性，可能更容易產(chǎn)生購買意愿（何軍紅等，2019）。

（3） 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素主要分為兩個方面，基于滿足最底層馬斯洛需求的功能性使用，以及隨著社會不斷發(fā)展進(jìn)步，可以讓人有更加舒適更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。陳劼綺等（2021）認(rèn)為，讓消費(fèi)者能夠感覺出該產(chǎn)品好用且實(shí)用，這將顯著提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿。隨著時代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品的需求逐漸回歸于產(chǎn)品本身，其中包含該產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等。好的產(chǎn)品價格會圍繞產(chǎn)品價值上下波動，但價格不會超過一定范圍，這樣的產(chǎn)品更容易受到大家的喜愛。

（4） 消費(fèi)者個人感知

肖開紅等（2021）認(rèn)為感知信任會通過感知價值進(jìn)一步顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。具體而言，消費(fèi)者通過使用該產(chǎn)品，覺得它具有怎樣的價值，當(dāng)這種價值符合或者超過該產(chǎn)品價格時，在一定程度上講，該產(chǎn)品會使消費(fèi)者產(chǎn)生二次購買的意愿，對于一個產(chǎn)品感知信任的建立需要多次購買重復(fù)認(rèn)可。

3.老字號代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系研究

根據(jù)圖3可知影響消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)因在于情景因素、消費(fèi)者個人特征、產(chǎn)品因素、消費(fèi)者個人感知。相關(guān)學(xué)者通過引入中介變量，證明了老字號代際品牌資產(chǎn)四個維度與消費(fèi)者購買意愿存在關(guān)系。

圖3 老字號代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系

基于國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)論文研究，國外學(xué)者很早將品牌資產(chǎn)劃分為品牌意識、情感聯(lián)想、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌忠誠/信任四方面，認(rèn)為由于不同的情景因素產(chǎn)生的購買意愿，對于老字號代際品牌有正相關(guān)的影響。同時，按照不同年齡層的劃分，以及消費(fèi)者其他個人特征，對于同樣的老字號品牌，不同的人可能產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想，這都會正向或者負(fù)向影響老字號代際品牌資產(chǎn)的具體程度。國內(nèi)學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建了老字號代際品牌資產(chǎn)與各年齡層面消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)理論模型，通過研究消費(fèi)者購買意愿影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，證實(shí)消費(fèi)者購買意愿與老字號代際品牌資產(chǎn)存在影響關(guān)系。在消費(fèi)者購買意愿中的消費(fèi)者個人感知這一維度，與老字號代際品牌資產(chǎn)中的感知質(zhì)量緊密聯(lián)系，找到了兩個關(guān)系之間的重要性，同時找到共性的問題，并提出老字號代際品牌資產(chǎn)四個維度對于消費(fèi)者購買意愿影響的相關(guān)假設(shè)。如今，國內(nèi)學(xué)者老字號品牌與消費(fèi)者意愿的關(guān)系，具體化了消費(fèi)者在購買老字號品牌時是如何被長輩或者其他關(guān)系所影響的，這其中包括日常衣食住行的一些常見的老字號品牌，代際品牌資產(chǎn)會對消費(fèi)者重復(fù)購買的意愿有影響，家庭中的代際影響會讓年青一代在有了認(rèn)可的情況下，繼續(xù)對老字號產(chǎn)品進(jìn)行沿用。高永美（2021）研究了老字號品牌對年輕消費(fèi)者購買意愿的影響，證明老字號代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購買意愿存在的關(guān)系，在證明的過程中，把感知價值當(dāng)作一個中介變量，用感知價值與老字號代際品牌資產(chǎn)確定假設(shè)關(guān)系，以及感知價值與老字號品牌資產(chǎn)確立關(guān)系，確立了老字號代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系，分析了年輕消費(fèi)者購買意愿的影響。而從老字號代際品牌近些年的發(fā)展來看，各個年齡段的消費(fèi)者都在逐漸減少，很多老字號品牌都受到近年來特殊情況的沖擊。因此，有必要再去分析各個年齡段消費(fèi)者的購買意愿，在其購買意愿之下與老字號代際品牌之間的關(guān)系，才能更好地解決當(dāng)下老字號品牌面臨的困境，重新煥發(fā)老字號品牌的活力。

三、結(jié)語

根據(jù)相關(guān)專家、學(xué)者的研究，證明了老字號代際品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者購買意愿確實(shí)存在關(guān)系，代際品牌四個維度與消費(fèi)者購買意愿存在關(guān)系。品牌資產(chǎn)受家庭代際關(guān)系影響，會對購買意愿產(chǎn)生正向影響。對于老字號代際品牌資產(chǎn)而言，如何保住確定購買的消費(fèi)者，如何開發(fā)更多期望購買的消費(fèi)者，將會成為扭轉(zhuǎn)大部分老字號品牌當(dāng)前困境的重中之重。時至今日，更多的年輕消費(fèi)者在認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量需要過硬的同時，也希望各老字號品牌不要故步自封，在未來的一段時間里，可以揚(yáng)長避短，把傳統(tǒng)行業(yè)與電商以及自媒體相結(jié)合，期待老字號代際品牌蓬勃發(fā)展。