吳文瀚　王昱非

【摘要】城市品牌宣傳片是提升城市品牌形象的重要媒介與手段。但是，由于缺乏對(duì)文化精神與時(shí)代脈絡(luò)的深度探尋與凝練，大量文化意涵粗淺、表現(xiàn)手法單一，淺表符號(hào)堆砌，圖景表達(dá)空泛，敘事結(jié)構(gòu)雷同、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的城市品牌宣傳片被不斷產(chǎn)出。如何挖掘城市品牌宣傳片的創(chuàng)作潛能？河南衛(wèi)視2021年推出的城市品牌形象宣傳片《5分鐘的歷史之旅，與杜甫隔空相逢》，在創(chuàng)作上突破形式泛化，建立了視聽語言表達(dá)的復(fù)合結(jié)構(gòu)；在傳播上通過搶占文化先機(jī)，建構(gòu)文化版圖，形成城市品牌傳播的立體框架，走出了一條另類城市品牌創(chuàng)作與傳播的新路徑。

【關(guān)鍵詞】城市品牌宣傳片；《5分鐘的歷史之旅，與杜甫隔空相逢》；文化傳播

城市品牌是指城市依托自身的文化內(nèi)核，在推廣自身城市形象的過程中，傳遞給大眾的核心概念，也是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的個(gè)性特征與文化表達(dá)。城市作為承載文化的特殊空間，其在特色與差異中塑造自身品牌形象，形成有效傳播，能夠增強(qiáng)城市的吸引力，為城市增值。城市宣傳片自上世紀(jì)90年代逐步興起，且日益受到城市治理者的重視。但是，由于缺乏對(duì)在地文化的深入探尋與思考，當(dāng)下的城市品牌宣傳片大多采用模板式制作套路，缺乏對(duì)文化意涵的深度挖掘，表現(xiàn)手法單一，畫面敘事效果差、圖景空泛、內(nèi)容雷同，在由城市淺表符號(hào)堆砌的畫面中，大眾難以通過城市品牌宣傳片的觀看提升對(duì)城市的情感，甚至失去了對(duì)城市文化深入探索的興趣與渴望，對(duì)城市生活產(chǎn)生疏離。

一、城市品牌宣傳片的技術(shù)依賴與城市意象表達(dá)失位

目前，城市品牌宣傳片創(chuàng)作的乏力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，在視聽語言上，雖然借助于當(dāng)下日益先進(jìn)的各類拍攝器材和輔助設(shè)備，影片在視聽語言的形式表達(dá)上得到了很大提升，但是，各類先進(jìn)的攝影器材的發(fā)展，一方面極大推動(dòng)了影片制作水平和城市宣傳片制作的發(fā)展，另一方面，也使得創(chuàng)作者們被困在“器材至上”的桎梏中，被奇觀吸引而失去對(duì)日常背后深度探尋的渴望。其次，在宣傳片內(nèi)容建構(gòu)上，前期拍攝目的不明確，無論是對(duì)城市文化的表述重點(diǎn)還是宣傳片的受眾投放都缺乏設(shè)計(jì)與研究。中期拍攝采用相似的套路和腳本，通常城市地標(biāo)和城市全景為開端，以經(jīng)濟(jì)、文化、美食等為邏輯來穿插城市各大景觀，搭配千篇一律的背景音樂和播音腔解說；后期剪輯為確保效率、減少失誤和提高出片率，往往對(duì)已有的成片及根據(jù)以往自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剪輯，使目前城市宣傳片的剪輯缺乏新意。模板式的創(chuàng)作，最終也造成了城市品牌宣傳片的“千片一面”與在城市品牌宣傳片中城市表達(dá)的“千城一面”，“品牌”二字被丟在了一邊。

城市品牌宣傳片要通過視覺還原城市意象，視覺表達(dá)是觀眾把握城市意象最初也是最重要的一步，因而，對(duì)城市意象的文化視覺景觀挖掘至關(guān)重要。城市意象是通過將具體、清晰的城市影像相互關(guān)聯(lián)而形成的影像集合體。因此在城市形象的建構(gòu)與傳播過程中，構(gòu)造出清晰的、可讀性較強(qiáng)的、具象化的城市形象的組合排列十分關(guān)鍵，包括城市影像的選擇、鏡頭語言的調(diào)度、節(jié)奏的整體把握等諸多因素。但是，一座城市涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及市民生活等諸多方面，城市宣傳片如果對(duì)于城市意象的表達(dá)不明晰，即使是一些曾經(jīng)引發(fā)轟動(dòng)的作品，也會(huì)存在不小的缺憾。如程方與程曉拍攝的杭州城市品牌宣傳片《杭州映像詩》在視覺的形式表達(dá)層面達(dá)到很高水準(zhǔn)，發(fā)布以來全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過1800萬次，向無數(shù)觀眾展示了杭州美好的一面。但就其創(chuàng)作的形式表達(dá)層面而言，卻依然停留在對(duì)延時(shí)、航拍和大廣角堆砌的依賴上，只是單純的畫面展示，而缺少對(duì)杭州城市人文精神的深入挖掘與探索。所以，在看過這部影響極大的作品后，我們依舊很難準(zhǔn)確地說出杭州的文化特質(zhì)與城市的精神氣質(zhì)。因而，在城市品牌宣傳片的創(chuàng)作中，除創(chuàng)作技法外，還要重視城市文化的挖掘與表現(xiàn)，找到準(zhǔn)確的文化符號(hào)與文化邏輯對(duì)城市意象進(jìn)行強(qiáng)化與建構(gòu)，從而達(dá)到城市文化品牌建構(gòu)的目的。

二、建立記憶的符號(hào)化共情，激活城市意象

2021年9月，河南衛(wèi)視春晚官方在B站發(fā)布了城市宣傳短片《5分鐘的歷史之旅，與杜甫隔空相逢》（以下簡稱《杜甫》）。這條短片自定義為：“經(jīng)杜甫之所歷、感杜甫之所嘆、目杜甫之所及，影片將鄭州天然大氣、氣勢(shì)磅礴的黃河風(fēng)光、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與民族精神巧妙地串接起來，打破狹義城市宣傳片的框架，將對(duì)城市的宣傳主題延展至一座城的精神文化層面，透過杜甫的價(jià)值思想和古今同樣的精神追求，傳遞千萬鄭州人仁愛、豁達(dá)、兼濟(jì)天下的精神傳承。”[1]發(fā)布僅僅3個(gè)月，《杜甫》就收獲了111.7萬播放量、3636條評(píng)價(jià)、5923條彈幕、13萬點(diǎn)贊、6.5萬收藏和1.8萬轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)異成績。杜甫在這部作品中已不是一般意義的唐代詩人，而成為一種具有原點(diǎn)價(jià)值的文化符號(hào)，并在表達(dá)鄭州城市文化時(shí)被重新激活。作為文化符號(hào)，杜甫是每個(gè)中國人都認(rèn)同的也是最具有超越價(jià)值的，因而，將杜甫作為符號(hào)表達(dá)的原點(diǎn)，合理搭配一般的歷史文化符號(hào)，可使觀眾擺脫正在觀看城市品牌宣傳片的被動(dòng)接受狀態(tài)，瞬間進(jìn)入一種和歷史對(duì)話的文化交互過程中。比起千篇一律的城市場景展示，精致典雅的唐朝服裝、宮廷、詩歌和建筑等形式符號(hào)，通過杜甫這一動(dòng)態(tài)化的人物符號(hào)進(jìn)行串聯(lián)，其表達(dá)更能調(diào)動(dòng)觀眾的注意力和情緒，使觀眾產(chǎn)生正在觀賞一部制作精良的古裝歷史大片的代入感，直到片尾出現(xiàn)“鄭州”二字，觀眾才恍悟，原來這是一部城市品牌形象宣傳片。

《杜甫》用象征的手法，將杜甫的眼中所見、足下所行和心中所想融會(huì)于鄭州乃至河南這片土地之上，以杜甫的人生經(jīng)歷象征中原大地滄桑的歷史脈搏和厚重的文化底蘊(yùn)。這種以象征的方式還原真實(shí)訴求的手法高超且高效，能迅速使觀眾的注意力和情感統(tǒng)一到制作方所要傳達(dá)的意圖中?！抖鸥Α返呐园自O(shè)計(jì)也十分出彩。杜甫作為一個(gè)中國人家喻戶曉的文化符號(hào)，文化母體效應(yīng)在旁白文案中發(fā)揮了巨大的效能。文化母體指的是能喚起人們文化親和力的符號(hào)原點(diǎn)，《杜甫》的旁白臺(tái)詞中加入了大量杜甫的詩詞，對(duì)于大部分在義務(wù)教育階段便熟悉杜甫詩詞的觀眾來說，這無疑是喚醒觀眾文化親和力的最好方式。在片尾，制作人又巧妙地加入了一段穿越時(shí)空的對(duì)話，這一設(shè)計(jì)將半隱半現(xiàn)在劇情中的文化意象瞬間打開，杜甫打通了歷史與當(dāng)下的文化共情之路。

三、豐富視聽語言的表達(dá)層次，塑造城市意象

《杜甫》在城市意象建構(gòu)中，不斷深化視聽語言的表達(dá)層次，在動(dòng)態(tài)化符號(hào)的確立、色彩定位的恰當(dāng)與鏡頭語言的準(zhǔn)確三個(gè)方面下足了功夫。不同城市的城市意象表達(dá)有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，體現(xiàn)在城市的各個(gè)方面，如景觀地標(biāo)、飲食與特產(chǎn)、人物及特征、風(fēng)俗與文化、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等，這些元素都反映了城市的特色，對(duì)城市品牌的形成產(chǎn)生了巨大影響。[2]雖然業(yè)界大多數(shù)人認(rèn)為城市品牌形象宣傳片必須使用簡易、直觀的地域特色視覺符號(hào)來展示城市的內(nèi)涵風(fēng)貌，但是《杜甫》的創(chuàng)作者們卻并未采取這種一般性方式，在全面展示歷史畫面的同時(shí)，通過對(duì)歷史文化符號(hào)的不斷挖掘建構(gòu)鄭州的城市意象。《杜甫》在畫面中并無任何現(xiàn)代鄭州城市的場景展示，通過講述歷史人物的故事，借助杜甫的眼睛來看鄭州的歷史風(fēng)貌及文化變遷，以動(dòng)態(tài)化的符號(hào)表達(dá)，制造人物與觀眾的交流感，塑造出栩栩如生的城市歷史文化畫卷。

色彩風(fēng)格是符號(hào)表達(dá)的另一重要因素。一個(gè)好的視頻，視覺調(diào)色至關(guān)重要，每部優(yōu)秀影視作品的色彩基調(diào)都跟劇情密切相關(guān)。調(diào)色不僅可以給視頻畫面賦予一定的藝術(shù)美感，同樣也可以為視頻注入一些情感，比如黑色代表黑暗、恐懼，藍(lán)色代表科技、神秘，紅色代表溫暖、熱情，等等。一般來說，城市品牌形象宣傳片的調(diào)色大多會(huì)選擇高亮度、高飽和度、較高對(duì)比度等參數(shù)對(duì)視頻進(jìn)行調(diào)色，其目的在于展示一個(gè)明亮、溫暖、富有朝氣的城市形象。在《杜甫》中，由于劇情對(duì)影視化視聽語言的要求，視頻的調(diào)色也必須為整體的視頻內(nèi)容服務(wù)。在視頻內(nèi)容發(fā)展的不同階段，視頻調(diào)色會(huì)在大致統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)進(jìn)行一定程度的潤色。例如在表現(xiàn)童年杜甫和老年杜甫時(shí)，視頻調(diào)色參數(shù)一致，象征著杜甫初心的回歸與參悟；在表現(xiàn)青年杜甫時(shí)期的調(diào)色則飽和度較高，色彩溫暖明亮，象征著杜甫在尋求大道之路的朝氣蓬勃。在入仕時(shí)期，色彩華貴雍容，象征著杜甫人生的高點(diǎn)；在戰(zhàn)亂時(shí)期的調(diào)色則降低了飽和度和對(duì)比度，象征著杜甫在社會(huì)兵荒馬亂之時(shí)的心灰意冷。這里，色彩與色調(diào)的轉(zhuǎn)換營造出強(qiáng)烈的符號(hào)氛圍感。

鏡頭像語言一樣去表達(dá)我們的所思所想，因而經(jīng)由攝影機(jī)所拍攝出來的畫面通常能夠看出拍攝者的意圖。拍攝的主題及畫面的變化，就是拍攝者要透過鏡頭傳達(dá)的內(nèi)容。一般而言，城市品牌宣傳片的鏡頭景別普遍會(huì)使用遠(yuǎn)景或全景的組接，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接展示城市全貌，展示城市的繁華景象，但是這樣的鏡頭組別缺少故事性與戲劇性，相似鏡頭的重復(fù)采用也是導(dǎo)致城市宣傳片同質(zhì)化嚴(yán)重的主要原因之一。在《杜甫》中，制作團(tuán)隊(duì)沒有采用全鏡頭的組接，而是采用影視化故事化的鏡頭組合，充分發(fā)揮出了不同鏡頭景別的優(yōu)點(diǎn)。拍攝黃河的遠(yuǎn)景鏡頭，表達(dá)了杜甫志在天地的廣闊心胸，全景則充分表達(dá)了不同時(shí)期的杜甫對(duì)身處環(huán)境的歡喜或擔(dān)憂，合理使用近景也能在適當(dāng)時(shí)候讓觀眾體會(huì)到杜甫的心態(tài)變化。此外，在結(jié)構(gòu)上，合理使用遠(yuǎn)景與近景、全景和特寫、中景與近景的組合，也增強(qiáng)了影片的敘事感、流暢感和藝術(shù)性。比起千篇一律的相似鏡頭組接，更能吸引觀眾的注意，調(diào)動(dòng)觀眾情感。

四、構(gòu)筑城市意象的立體傳播框架，打造文化版圖

文化是群體共識(shí)也是軟實(shí)力的競爭之所在。在城市品牌的建構(gòu)中，打造文化版圖，占領(lǐng)文化高地，形成傳播的時(shí)代話語，是建構(gòu)城市品牌立體化傳播框架的核心要旨。自從河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》播出以來，河南省和鄭州市宣傳部門就在受眾心中種下了“唐風(fēng)”的種子?！疤骑L(fēng)”這一概念的植入不僅喚醒了國人心中的大唐回憶，同時(shí)也塑造了鄭州、洛陽等一體化的城市品牌群，形成品牌聯(lián)動(dòng)，在觀眾心中將鄭州、洛陽等與“大唐”這一中國人心中最具分量的品牌相連。

目前各地都在積極開發(fā)本地的文化符號(hào)資源，例如杭州的“宋韻”、衢州的“南孔”等。而河南衛(wèi)視以高質(zhì)量的城市品牌宣傳片搶占了“唐風(fēng)”的先機(jī)，人們?cè)谙氲胶幽虾褪?huì)鄭州時(shí)，會(huì)首先想到以“唐風(fēng)”為特色的一系列文化符號(hào)和文化產(chǎn)品，這些符號(hào)和產(chǎn)品也使河南成為一個(gè)可以被不斷聯(lián)想和延展的文化空間?？臻g是用來安置人的生活的，這種建立在現(xiàn)實(shí)與想象之間的文化空間，對(duì)一個(gè)城市的品牌建設(shè)具有不可替代的作用，是文化向心力也是文化吸引力。當(dāng)河南率先拿下“唐風(fēng)”這一文化符號(hào)時(shí)，原本處于唐文化核心的西安在這一輪競爭和搶占中就多少處于劣勢(shì)。當(dāng)然，對(duì)于歷經(jīng)秦、漢、唐等大時(shí)代風(fēng)華的長安而言，如何更好地利用自身的文化符號(hào)，建立歷史與當(dāng)下的有效鏈接也是值得思考的。但不得不說，文化版圖像一塊尺寸有限的蛋糕，需要各地宣傳部門和品牌策劃部門合理規(guī)劃，爭取能切得大一點(diǎn)的一塊。

除在文化資源上搶占先機(jī)外，河南衛(wèi)視在傳播層面也是動(dòng)足腦筋，具體而言，就是制造多重互動(dòng)，形成話題累加，打造多角度立體化傳播模型。首先是作品自身能夠“自帶流量”，《杜甫》自身內(nèi)容與形式表達(dá)過硬，本身就具備了傳播的天然價(jià)值。其次，當(dāng)這部作品產(chǎn)生系列效應(yīng)時(shí)，傳播的長鏈結(jié)構(gòu)就開始展開，如上文所言，在《杜甫》播出前，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》就已經(jīng)積累起良好口碑，形成巨大的播放量和激烈的互動(dòng)與討論，《杜甫》在平臺(tái)播出后，其熱烈的反響，與之前《唐宮夜宴》形成接續(xù)，除表達(dá)對(duì)視頻的贊美和對(duì)杜甫的敬意外，一種夢(mèng)回大唐的時(shí)代情懷也油然而生，大眾情不自禁地參與到其傳播的過程之中，形成“病毒”式的傳播結(jié)構(gòu)，而觀眾在參與討論的過程中，又形成了回音室效果，受眾會(huì)形成自發(fā)傳播或基于《杜甫》進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了《杜甫》的影響力。

除作品發(fā)行與話題制造外，建構(gòu)城市宣傳片與城市品牌的精神互動(dòng)也是形成立體化傳播的又一有效維度。一座城市和市民是相互依托、相互成就的關(guān)系，市民的所想所為，會(huì)在傳播者的視角中被不斷具象為該城市的城市精神，進(jìn)而成為城市品牌的一部分?！抖鸥Α返膭?chuàng)作與傳播過程是對(duì)鄭州文化精神再凝練的過程，也是對(duì)鄭州城市精神和城市品牌的再塑造過程，具體表達(dá)就是——鄭州人民憂懷古今、兼濟(jì)天下的博大情懷，兼容四方、養(yǎng)蓄文化的開放意識(shí)，厚積薄發(fā)、推陳出新的創(chuàng)新實(shí)踐，樸實(shí)厚道、與人為善的和諧意識(shí)。

五、結(jié)語

城市品牌形象宣傳片是城市對(duì)外宣傳的重要媒介，它不僅要有生動(dòng)的畫面色彩表達(dá)、差異化的鏡頭語言、精準(zhǔn)的視覺訴求等形式要素來實(shí)現(xiàn)對(duì)城市魅力的彰顯、地域文化的凝練、政府形象的展現(xiàn)，還要有對(duì)于城市精神與時(shí)代精神結(jié)合體的深度表達(dá)，才是形成城市文化共識(shí)、塑造城市品牌的更高標(biāo)準(zhǔn)，而不能僅止步于對(duì)城市的景觀地標(biāo)、歷史風(fēng)貌、人文風(fēng)俗、飲食特產(chǎn)、宗教信仰、地方方言、市井生活等的一般文化層面的挖掘與提升。對(duì)于城市品牌文化宣傳片而言，《杜甫》走出了一條創(chuàng)新之路，杜甫超越了詩人身份，被凝練為浸淫在每個(gè)中國人心中的文化符號(hào)與文化共識(shí)，通過對(duì)杜甫這一經(jīng)典文化符號(hào)的深度挖掘，以歷史對(duì)話當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)了人們穿越古今的文化夢(mèng)想，也使得城市文化精神在這部城市品牌宣傳片中得到升華。

參考文獻(xiàn)：

[1]秦華.鄭州城市生態(tài)影像片《天地之中是吾鄉(xiāng)》打動(dòng)億萬網(wǎng)友[N].鄭州日?qǐng)?bào)，2021-09-09（01）.

[2]陳壯.城市品牌中形象宣傳片的作用與價(jià)值研究：以濟(jì)南為例[D].濟(jì)南，2019.

（吳文瀚為浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院教授；王昱非為俄羅斯格涅辛音樂學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲