李凌霄 何靜

摘要：醫(yī)院作為權(quán)威的醫(yī)療機構(gòu)，在健康傳播中有天然優(yōu)勢。本研究調(diào)查了來自1546家三甲醫(yī)院的2539個醫(yī)院新媒體賬號，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院尚未成長為我國健康傳播事業(yè)的領(lǐng)導者。醫(yī)院的新媒體賬號更多地服務(wù)于本院的日常工作，而對于“健康中國”的建設(shè)目標缺乏關(guān)照，也因此很難取得跨區(qū)域的傳播影響力。要使醫(yī)院新媒體真正在健康傳播中補位，還需要弱化宣傳，強化傳播，真正將健康傳播視為醫(yī)院的公益事業(yè)之一。

關(guān)鍵詞：健康傳播 醫(yī)院新媒體 健康中國

根據(jù)國家衛(wèi)健委2020年公布的數(shù)據(jù)，我國當前有超過百萬家醫(yī)療機構(gòu)，其中包括3.4萬家醫(yī)院，全國醫(yī)療機構(gòu)每年接診人數(shù)近90億人次，其中存在著海量的信息需求。按照目前機構(gòu)新媒體的普及率計算，僅醫(yī)院新媒體賬號的數(shù)量就應(yīng)超過4萬個，覆蓋全國各個省、市、縣、鄉(xiāng)的用戶群體。相較于商業(yè)健康新媒體賬號，醫(yī)院新媒體賬號覆蓋面更大、接近性更好、專業(yè)度也更高，具備相當高的健康傳播潛力。

一、新媒體健康傳播現(xiàn)狀與本研究數(shù)據(jù)說明

不論是在學術(shù)研究中還是現(xiàn)實傳播中都可以發(fā)現(xiàn)，以“丁香醫(yī)生”等為代表的商業(yè)健康新媒體主導著我國目前除疫情外的健康傳播內(nèi)容。雖然商業(yè)化運營有助于提升傳播積極性，但醫(yī)院較商業(yè)健康新媒體更適合成為健康傳播內(nèi)容的領(lǐng)導者。

1.新媒體健康傳播現(xiàn)狀。新媒體健康傳播的傳播主體主要包括權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)、具有專業(yè)素養(yǎng)的醫(yī)生、健康類媒體的公眾號各類企業(yè)主導的健康營銷賬號，其中權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)又分為疾控中心等公益事業(yè)單位和醫(yī)院。本研究通過“清博智能”平臺抓取了2021年8月健康類微信公眾號榜單，在排名前100名的微信公眾號中，僅有9家是醫(yī)院的微信公眾號，另外有15家各地疾控中心微信公眾號上榜，但“疾控”賬號的上榜可能是受8月國內(nèi)“新冠”疫情反彈影響的，并非常規(guī)的健康傳播主力。在排名前10的公眾號中，除了“河南疾控”外，均為商業(yè)類微信公眾號。可以說，目前商業(yè)媒體構(gòu)成了我國健康傳播的主力，最具有權(quán)威性的醫(yī)院及其他公益事業(yè)單位反而在健康傳播中“退居二線”。

健康傳播是一個相當專業(yè)的議題，而各類商業(yè)健康新媒體的傳播內(nèi)容存在沖突、矛盾、謬誤等情況。一個典型的案例就是2020年“新冠”疫情在我國大規(guī)模暴發(fā)期間，各個健康類新媒體對于“氣溶膠/氣凝膠傳播”都作出了不同的解釋，造成了許多誤讀。出于商業(yè)目的，目前我國對于健康傳播的內(nèi)容審核缺乏像新聞一樣嚴謹?shù)膶彶闄C制，也缺乏類似于主流媒體一樣的權(quán)威內(nèi)容供應(yīng)者。面對這一“中心缺失”的傳播現(xiàn)狀，醫(yī)院缺乏傳播積極性，商業(yè)媒體缺乏傳播權(quán)威性，我國目前健康傳播內(nèi)容整體的信度、效度都有待提升。

2.數(shù)據(jù)說明。本研究首先查找了全國三甲醫(yī)院名單并對名單進行核對，最終確定了1546家三甲醫(yī)院。之后以醫(yī)院的名稱、簡稱、俗稱為關(guān)鍵詞在微信、微博和抖音上進行查找，共獲得了2539個官方認證賬號。之后本文以2021年3月15日—2021年4月13日共計30天為監(jiān)測期，重點監(jiān)測上述2539個賬號的發(fā)文情況和傳播情況。在監(jiān)測期內(nèi)，監(jiān)測賬號共發(fā)布9805條微博、36144條微信公眾號和2387條抖音短視頻，上述賬號及其發(fā)布內(nèi)容、傳播數(shù)據(jù)構(gòu)成了本文的研究對象。

二、醫(yī)院新媒體的傳播現(xiàn)狀與問題

整體來看，絕大多數(shù)醫(yī)院都已有一定的新媒體健康傳播意識，大多數(shù)醫(yī)院已經(jīng)建成自己的新媒體健康傳播矩陣，平均每家醫(yī)院有1.6個新媒體賬號。在醫(yī)院新媒體賬號中，微信公眾號的使用頻率最高，1546家三甲醫(yī)院中有1440個開通微信公號，超過九成。但是相對于商業(yè)健康新媒體，醫(yī)院新媒體影響力整體較低，呈扁平化分布。微信平臺由于具有一定的服務(wù)功能，因此中端賬號占據(jù)主流，而微博和抖音則以中尾部賬號占比居高。由于醫(yī)院新媒體平臺數(shù)量眾多，各賬號的運營表現(xiàn)差異巨大，頭尾部賬號影響力差異明顯。

1.新媒體傳播矩陣初步建成，但利用效率不高。本研究監(jiān)測的1546家三甲醫(yī)院中，除了超過九成的醫(yī)院開通了微信公眾號外，還有593家醫(yī)院開通了微博賬號，506家醫(yī)院開設(shè)了抖音賬號，超四成的醫(yī)院搭建了較為完善的新媒體健康傳播矩陣。但是目前醫(yī)院對于各種新媒體平臺的利用率并不高。微信是醫(yī)院進行健康傳播的主陣地，1440個賬號中有1309個為活躍賬號，在所有醫(yī)院中活躍比例超過90%。除微信之外，醫(yī)院對于微博和抖音的利用率出現(xiàn)了斷崖式下跌，在593個微博賬號中，僅有283個活躍賬號，活躍賬號僅占醫(yī)院總數(shù)的18.31%。近年來醫(yī)院對于抖音的應(yīng)用相對積極，在506個抖音賬號中，有355家為活躍賬號，活躍賬號占醫(yī)院總數(shù)的近23%（如圖1）。整體來看，目前我國醫(yī)院認識到了建設(shè)健康傳播新媒體平臺的重要性，也作出了積極探索，但可能受限于人力物力財力，對于已建成的新媒體平臺維護不夠、活躍度不高，沒有起到應(yīng)有的作用。

2.原創(chuàng)能力強，但傳播效果有待提升。不論是在微博、微信還是抖音平臺上，醫(yī)院健康新媒體都表現(xiàn)出了強大的原創(chuàng)能力。在監(jiān)測期內(nèi)監(jiān)測微博發(fā)布的9805條博文中，原創(chuàng)博文為7906條，在總發(fā)博量中占比81%。原創(chuàng)微博所獲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)分別為4927次、5791次，在總轉(zhuǎn)發(fā)和總評論數(shù)中分別占比90%、96%。這證明了醫(yī)院新媒體在健康傳播中是有著強大競爭力和深厚底蘊的，有成為我國新媒體健康傳播領(lǐng)航者的可能性。目前醫(yī)院新媒體雖然展現(xiàn)出了良好的信息生產(chǎn)能力，但傳播力明顯存在不足。上文數(shù)據(jù)表明，原創(chuàng)內(nèi)容的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評論數(shù)均不足一次，在所有活躍的微博賬號中，影響力（BCI）較高的頭部賬號僅有6個，占比2.12%，腰部賬號有33個，占比11.66%，其余244個賬號均為尾部賬號，占比86.22%。在微博平臺之外，微信和抖音賬號也表現(xiàn)出類似的特征（如圖2），腰部和尾部區(qū)間影響力賬號占比過大且頭部賬號數(shù)量極少，意味著我國目前醫(yī)院新媒體賬號的影響力仍有待提升。

3.政策導向、宣傳導向鮮明，健康傳播的作用尚未發(fā)揮。在公立醫(yī)院屬于事業(yè)單位的前提下，醫(yī)院新媒體平臺在一定程度上也承擔了宣傳、黨建任務(wù)，這是我國健康傳播的鮮明特色，也有助于“健康中國”戰(zhàn)略的實現(xiàn)。但是，醫(yī)院作為健康傳播的參與者，仍然應(yīng)該將相關(guān)信息的傳播作為最主要的工作任務(wù)。我國醫(yī)院新媒體健康傳播的內(nèi)容在微博、微信和抖音三大傳播平臺上都表現(xiàn)出了一定的趨同性。對監(jiān)測期內(nèi)發(fā)布的48336條內(nèi)容進行詞頻分析，可以發(fā)現(xiàn)“黨史”一詞的熱度最高，遠超其他專業(yè)的健康詞匯。具體到各個平臺來看，微博在宣發(fā)“黨史”傳播正能量的基礎(chǔ)上重知識資訊科普；微信在傳承黨史黨建紅色基因的基礎(chǔ)上持續(xù)堅守醫(yī)療服務(wù)使命；抖音雖然更為專注垂直領(lǐng)域醫(yī)學科普，但同樣注重通過黨員活動等內(nèi)容塑造更加豐滿的醫(yī)護形象（如圖3）。醫(yī)院作為權(quán)威、專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)，不論是從提升自身影響力的角度，還是從目前社會對醫(yī)院的主要期待、主要需要的角度看，都需要進一步強化其在健康傳播中的地位和影響力，在醫(yī)療服務(wù)之外為社會做出更加長期的貢獻。

4.內(nèi)容運營有明顯規(guī)律，但不完全適應(yīng)用戶習慣。醫(yī)院不同于新媒體機構(gòu)，有相對固定的工作時間和發(fā)文規(guī)律。雖然固定的發(fā)文規(guī)律能在一定程度上使用戶形成儀式性閱讀，提升用戶黏性，但是在信息過剩的背景下，工作時段發(fā)文也很容易讓高質(zhì)量的內(nèi)容淹沒在信息的汪洋大海之中。以醫(yī)院微博為例，其發(fā)文時間集中在7時至16時之間，基本上是醫(yī)院的正常工作時間，其中7時至12時推文數(shù)量達4821篇，占發(fā)文總量的49.17%，并在上午8時達到發(fā)文高峰；13時至16時為3807條，占發(fā)文總量的38.83%，并于16時達到發(fā)博次高峰。

雖然醫(yī)院新媒體的目標受眾包含大量的中老年群體，但是目前的健康新媒體傳播仍以中青年為絕對主體，因此在上班時段的發(fā)文意味著主要現(xiàn)有的用戶群體并不能第一時間看到。出于工作的需要，一般來講中青年會在午休時段、下班途中、晚飯過后的時間節(jié)點上有明顯的信息需求的增長，而醫(yī)院新媒體由于有自己固定的工作節(jié)奏，并不能完全契合用戶閱讀的時間需求。

三、當前醫(yī)院新媒體在健康傳播中扮演的角色與其理想定位

分析本次監(jiān)測到的48336條文本可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院新媒體平臺有著非常明確且大致接近的傳播定位，筆者將其概括為先進醫(yī)療技術(shù)的公告板、醫(yī)院診療動態(tài)的服務(wù)窗和醫(yī)院新聞的宣傳欄。也就是說，醫(yī)院新媒體平臺主要服務(wù)于醫(yī)院自身建設(shè)而非服務(wù)于全社會的健康事業(yè)。但是如果醫(yī)院失去了健康傳播的“高地”，僅憑商業(yè)新媒體完成健康傳播的任務(wù)，又很難保證內(nèi)容的真實性和權(quán)威性、很難保證健康傳播工作真正服務(wù)于“健康中國”戰(zhàn)略。在目前醫(yī)院人力資源有限、難以獨立完成健康傳播任務(wù)的背景下，醫(yī)院新媒體應(yīng)該著力提升在健康傳播過程中的引領(lǐng)效果、示范效果，實現(xiàn)以下四種理想定位。

1.健康代際鴻溝的彌合者。45歲以上的中老年群體是使用醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的絕對主體，同時也是最不擅長利用新媒體獲取健康信息的群體，這些最需要健康信息的人反而是健康信息的貧困者，中老年人和年輕人之間存在明顯的健康信息代際鴻溝。而公立醫(yī)院由于不以營利為目的，而且在日常工作中積累了大量中老年群體的真實健康信息需求，可以有針對性地為中老年人提供相應(yīng)信息，彌合代際鴻溝。

2.健康謠言紛爭的消弭者。健康相關(guān)問題本身非常復雜，甚至許多問題在科學上也的確并無定論。但是這些不確定內(nèi)容在經(jīng)過商業(yè)健康新媒體的有意識加工、引導之后就造成了許多與健康相關(guān)的謠言、紛爭，甚至可以看到某些影響力較高的健康商業(yè)新媒體對于同一問題發(fā)表完全不同的意見，給用戶的信息獲取造成了困惑。而醫(yī)院可以憑借其專業(yè)的醫(yī)療隊伍和豐富的實踐經(jīng)驗，作為公正的評判者，厘定謠言紛爭，為用戶樹立正確的健康觀念。

3.權(quán)威的健康信息發(fā)布者。目前商業(yè)健康新媒體數(shù)量眾多但質(zhì)量良莠不齊，用戶需要花費大量的時間甄別、篩選真實可信的內(nèi)容。從這個層面上看，用戶獲取健康信息的難度在新媒體時代似乎比在傳統(tǒng)媒體時代難度更大。在這樣的背景下，醫(yī)院健康新媒體應(yīng)該做到發(fā)文“貴精不貴多”，每一條內(nèi)容都回應(yīng)社會關(guān)切且真實可靠，逐漸樹立類似于主流媒體的強大的影響力、公信力。

4.健康服務(wù)的提供者。信息服務(wù)化是目前傳播領(lǐng)域的大趨勢。提供健康服務(wù)和健康咨詢是醫(yī)院的本職工作，目前已經(jīng)有多家醫(yī)院開展了“線上AI診療服務(wù)”，提升健康服務(wù)的能力和水平。隨著技術(shù)迭代，醫(yī)院也需要更多地以科技助力傳播，在服務(wù)中為用戶提供更多的健康信息。

四、結(jié)語

我國的公立醫(yī)院是帶有鮮明的公益彩色的事業(yè)單位，醫(yī)護人員擁有崇高的職業(yè)理想。醫(yī)院的相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該有服務(wù)于“健康中國”戰(zhàn)略的崇高職業(yè)理想，在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播時間上都更契合當前社會的需要。作為中國特色社會主義事業(yè)，健康傳播當然要講導向。但是“宣傳追逐受眾，受眾追逐信息”，醫(yī)院要成為健康傳播的引導者，就需要在講導向的同時轉(zhuǎn)變工作重點，成為健康代際鴻溝的彌合者、健康謠言紛爭的消弭者、權(quán)威的健康信息發(fā)布者和健康服務(wù)的提供者，承擔更多的健康傳播責任，為用戶提供更多更有信息價值的內(nèi)容，提升全體人民的“健康素養(yǎng)”。

作者李凌霄系首都師范大學文學院博士生

何靜系清華大學新聞與傳播學院助理研究員

本文系2020年國內(nèi)重點研發(fā)計劃項目“基于大數(shù)據(jù)的AI技術(shù)對線上線下診療體系的影響”（項目編號：20211260073）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：王秦】