胡曉云　魏春麗　施金敏

摘要：以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2020—2022年3年間的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行多維度的調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，得出2023年中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)論。報(bào)告并以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，綜合分析了中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)象、問(wèn)題與趨勢(shì)，并提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估

中圖分類號(hào)：F590.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1000－3150（2023）07-15-14

2023 Product Brand Value Evaluation Report of Chinese Tea Enterprises

HU Xiaoyun， WEI Chunli， SHI Jinmin

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

Abstract： Taking the "Product Brand Value Evaluation Model of Chinese Agricultural Products Enterprise" （CARD Model 2） as a theoretical tool， it continues the research on the special project of "Research on Product Brand Value Evaluation of Chinese Tea Enterprises" started in 2011. From the end of 2022 to May 2023， through multi-party research， combined with digital information technology， the relevant data for the three years from 2020 to 2022 were investigated and evaluated， and the evaluation conclusion of the product brand value of Chinese tea enterprises in 2023 was obtained. Based on the data of this special evaluation， the relevant data and information of China's tea industry and tea brands in recent years， the study comprehensively analyzed the phenomenon and trends of product brand construction of Chinese tea enterprises， and put forward targeted suggestions for the future brand development of Chinese tea enterprises.

Keywords： tea， product brand of enterprises， brand value， value evaluation

2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”（評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)）公益課題，開展第十三次評(píng)估研究。通過(guò)數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。

1? 數(shù)據(jù)與分析

申報(bào)本次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個(gè)。本次評(píng)估依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過(guò)對(duì)申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了141個(gè)申報(bào)品牌的有效評(píng)估。其中，有96個(gè)品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個(gè)年度的評(píng)估。

根據(jù)品牌所在地分布（圖1）可見，141個(gè)獲評(píng)品牌覆蓋全國(guó)17個(gè)?。ㄊ?、區(qū)），其中，福建省以23個(gè)品牌位居參評(píng)數(shù)量第一，其次是浙江?。?7個(gè)）、安徽?。?6個(gè)）、山東?。?3個(gè)）、江西省（12個(gè)），共5個(gè)省份的獲評(píng)品牌數(shù)量在10個(gè)以上。

圖1同時(shí)可見，96個(gè)連續(xù)參與2021—2023年三度評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，來(lái)自福建省的有18個(gè)，占其2023年獲評(píng)品牌數(shù)的78.26%；來(lái)自浙江省的有13個(gè)，占其2023年獲評(píng)品牌數(shù)的76.47%；來(lái)自山東省的品牌為10個(gè)，占其2023年獲評(píng)品牌的76.92%。

從獲評(píng)企業(yè)的龍頭企業(yè)級(jí)別來(lái)看，本次獲評(píng)品牌中，來(lái)自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評(píng)品牌占獲評(píng)品牌總數(shù)的91.49%。其中來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個(gè)，占18.44%；來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個(gè)，占50.35%；來(lái)自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個(gè)，占21.28%；來(lái)自縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個(gè)，占1.42%。

據(jù)CARD模型2，中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1? 品牌價(jià)值：整體價(jià)值穩(wěn)步提升，來(lái)自廣西的品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元。可見，品牌價(jià)值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價(jià)值高于整體平均值；65.96%的品牌，其品牌價(jià)值處于整體平均值以下，屬于相對(duì)較低的水平。

比較連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的96個(gè)品牌可見，其2023年評(píng)估的品牌價(jià)值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65億元，均較前兩年高（圖2），且年增長(zhǎng)率逐年提高。

基于獲評(píng)品牌所在主體的龍頭企業(yè)級(jí)別比較平均品牌價(jià)值可見（圖3），來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個(gè)品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價(jià)值為6.27億元，其中，平均品牌價(jià)值約為整體品牌平均值的2倍；來(lái)自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為3.30億元，略高于整體平均值；來(lái)自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為1.49億元，來(lái)自縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為0.18億元（因縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少，在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中，將縣級(jí)數(shù)據(jù)合并至其他類）?？梢?，獲評(píng)品牌的龍頭級(jí)別同其品牌價(jià)值整體上呈一定的正相關(guān)關(guān)系，其中，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強(qiáng)勁。

比較各省獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值和平均值（表1）可見，湖北、福建、湖南3省獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠(yuǎn)高于其余省份品牌平均值；“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個(gè)品牌的品牌價(jià)值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5?。ㄊ校┌袷住?/p>

選取連續(xù)3年獲評(píng)品牌數(shù)量在5個(gè)以上的8個(gè)省為目標(biāo)對(duì)象，比較其3年獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值（圖4）及其增長(zhǎng)率。8省連續(xù)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值均在連年增長(zhǎng)，其中福建、山東和廣西3?。ㄗ灾螀^(qū)）的年度增長(zhǎng)率保持在10%以上，尤其是來(lái)自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價(jià)值增長(zhǎng)率，連續(xù)穩(wěn)居前列。

數(shù)據(jù)可見，盡管廣西連續(xù)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值低于其他省份平均值，但其近年品牌價(jià)值高速增長(zhǎng)，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

1.2? 品牌收益：整體增速放緩，來(lái)自福建的獲評(píng)品牌成長(zhǎng)穩(wěn)健

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。

獲得本次有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬(wàn)元，平均值為1 945.62萬(wàn)元，中位值為1 172.30萬(wàn)元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布，品牌收益達(dá)到1億元以上的品牌僅有1個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)0.71%；品牌收益居于5 000萬(wàn)至1億元的品牌有14個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)9.93%；品牌收益位于1 000萬(wàn)～5 000萬(wàn)元的品牌有62個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)比為43.97%；品牌收益不足1 000萬(wàn)元的品牌有64個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)45.39%。

比較連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌的平均品牌收益（圖5）。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬(wàn)元；2022年提升至2 154.75萬(wàn)元，增長(zhǎng)10.79%；2023年達(dá)到2 343.36萬(wàn)元，較上年度增長(zhǎng)8.75%，增長(zhǎng)幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長(zhǎng)速度有所放緩。

表2為本次獲評(píng)品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長(zhǎng)情況比較。2022年，除羊樓洞（該品牌未參與2021年評(píng)估）及漢家劉氏外，其余8個(gè)品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個(gè)品牌的品牌收益增長(zhǎng)率均在10%以上。

2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬(wàn)元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益；“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達(dá)到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬(wàn)元，降幅為8.87%；“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬(wàn)元和158.25萬(wàn)元；其余品牌在2023年評(píng)估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個(gè)品牌的增長(zhǎng)率較上一年度低。

表2同時(shí)可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個(gè)品牌來(lái)自福建，3個(gè)品牌來(lái)自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個(gè)品牌。

連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌，其品牌收益年均增長(zhǎng)率前10位的品牌（表3）中，來(lái)自福建有4個(gè)品牌，分別是“坦洋老樅”（186.77%）、“裕榮香”（80.07%）、“曬白金”（54.78%）和“畬依茗”（44.07%）。結(jié)合表2、表3統(tǒng)計(jì)可見，本次獲評(píng)的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長(zhǎng)性。

1.3? 品牌忠誠(chéng)度因子：市場(chǎng)價(jià)格趨于平穩(wěn)，四川獲評(píng)品牌表現(xiàn)穩(wěn)定

品牌忠誠(chéng)度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠(chéng)度因子 =（過(guò)去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）/過(guò)去3年平均售價(jià)，因此，品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，獲得本次有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過(guò)半數(shù)獲評(píng)品牌的市場(chǎng)零售價(jià)相對(duì)較為穩(wěn)定。

進(jìn)一步比較連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個(gè)年度的評(píng)估中，該96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢(shì)。2023年數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌忠誠(chéng)度因子的平均值和中位值分別達(dá)到了0.929和0.940，均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌中，多數(shù)品牌近年的市場(chǎng)價(jià)格保持在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

以連續(xù)3年獲評(píng)品牌數(shù)量在5個(gè)以上的8個(gè)省份為目標(biāo)對(duì)象，比較不同省份獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子。如圖7所示，本次獲評(píng)品牌中，來(lái)自四川、江西、河南和山東等4省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均高于整體平均值（0.926），其中，來(lái)自四川的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高，達(dá)到0.966；來(lái)自安徽和廣西的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子低于0.90，相對(duì)其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩(wěn)定值。

進(jìn)一步比較上述8省連續(xù)3年獲評(píng)品牌各年度的平均品牌忠誠(chéng)度因子（圖8）。從圖中可見，來(lái)自四川、河南的獲評(píng)品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子呈逐年上升的態(tài)勢(shì)；來(lái)自福建、山東、江西、廣西的獲評(píng)品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子呈先降后升的態(tài)勢(shì)，其中，廣西的獲評(píng)品牌波動(dòng)幅度大；來(lái)自安徽的獲評(píng)品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子呈逐年下降的態(tài)勢(shì)；來(lái)自浙江的獲評(píng)品牌，其平均品牌忠誠(chéng)度因子呈先升后降的態(tài)勢(shì)。

以上數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，四川省獲評(píng)品牌的市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定性強(qiáng)，而來(lái)自廣西的獲評(píng)品牌的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大、穩(wěn)定性較弱。

1.4? 品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力表現(xiàn)優(yōu)異，品牌傳播力有待提升

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評(píng)估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評(píng)品牌的橫向比較得出。

本次獲評(píng)的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強(qiáng)度得分為79.09，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.60。品牌強(qiáng)度前三強(qiáng)分別為福建新坦洋集團(tuán)股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽(yáng)市文新茶葉有限責(zé)任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強(qiáng)，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。

表4是本次獲評(píng)品牌中品牌強(qiáng)度一級(jí)指標(biāo)位于前10位的品牌。表中可見，品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)一級(jí)指標(biāo)品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，其中，“新坦洋”出現(xiàn)5次，“品品香”出現(xiàn)4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個(gè)品牌均出現(xiàn)3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個(gè)品牌各出現(xiàn)2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個(gè)品牌出現(xiàn)1次。

對(duì)比本次141個(gè)獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度及乘數(shù)的一級(jí)指標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱“品牌強(qiáng)度五力”）平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經(jīng)營(yíng)力表現(xiàn)相對(duì)突出，平均得分為84.81；品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對(duì)較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80；從最高值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌資源力最高值分別達(dá)到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55，相對(duì)低于前3個(gè)指標(biāo)；從最小值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌發(fā)展力的得分較低，品牌經(jīng)營(yíng)力則相對(duì)較高。

數(shù)據(jù)表明，本次獲評(píng)品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中品牌經(jīng)營(yíng)力平均水平高于其他4個(gè)一級(jí)指標(biāo)；但比較各指標(biāo)最高值與最低值的差值可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強(qiáng)度五力”水平相差懸殊。

比較不同農(nóng)業(yè)龍頭級(jí)別企業(yè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”，如圖10所示，龍頭級(jí)別越高，“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)越強(qiáng)，尤其是品牌領(lǐng)導(dǎo)力之間的差異較為明顯，來(lái)自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力89.75，較來(lái)自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力高出了20.30。這表明，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶動(dòng)作用與價(jià)值得以有效體現(xiàn)，也表明農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)品牌的未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè)，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項(xiàng)指標(biāo)弱。

針對(duì)96個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)品牌，比較其2021—2023年3個(gè)年度的平均“品牌強(qiáng)度五力”（圖11）。與2021年度相比，獲評(píng)品牌的平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力均有所成長(zhǎng)，且三度評(píng)估中，平均品牌經(jīng)營(yíng)力均普遍高于其余4項(xiàng)指標(biāo)；而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評(píng)估中均處于相對(duì)弱勢(shì)，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢(shì)，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。

數(shù)據(jù)說(shuō)明，該96個(gè)品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力在不斷提升，充分體現(xiàn)了中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)能力在持續(xù)不斷增強(qiáng)，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評(píng)品牌與市場(chǎng)、消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時(shí)，平均品牌發(fā)展力意味著一個(gè)品牌為未來(lái)發(fā)展所建立的基礎(chǔ)力量，如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實(shí)，處于弱勢(shì)，說(shuō)明品牌未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>

以上3組數(shù)據(jù)同時(shí)表明，近年來(lái)，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和經(jīng)營(yíng)管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，說(shuō)明對(duì)品牌管理正處于安全保障、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證等生產(chǎn)端的基礎(chǔ)內(nèi)容，但在品牌文化賦能、品牌營(yíng)銷傳播，提升品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的知名度、認(rèn)知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。

品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三要素構(gòu)成。2023年獲評(píng)品牌的平均知名度、認(rèn)知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項(xiàng)平均值均在80以下，其中知名度和認(rèn)知度不足75。事實(shí)上，本次獲評(píng)的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有126個(gè)品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)，在開展品牌傳播活動(dòng)中，可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺(tái)，彰顯企業(yè)品牌的個(gè)性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比（82.71、78.22、83.01），我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認(rèn)知度普遍不高，從而導(dǎo)致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。

表5是本次評(píng)估中知名度、認(rèn)知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個(gè)品牌出現(xiàn)3次，體現(xiàn)品牌傳播力各指標(biāo)發(fā)展向好；“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個(gè)品牌出現(xiàn)2次；另有“新坦洋”和“鵬翔”2個(gè)品牌知名度較強(qiáng)，“潤(rùn)思”在品牌認(rèn)知度上有優(yōu)勢(shì)，而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號(hào)”則有較強(qiáng)的好感度。相對(duì)而言，好感度排行名單與知名度和認(rèn)知度排行名單的差異較大。部分知名度、認(rèn)知度不高的品牌，基于其較高的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的茶葉口感、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)等因素，從而具備高好感度；換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認(rèn)知度未必具有同等水平。

2? 現(xiàn)象與問(wèn)題

2.1? 茶產(chǎn)業(yè)延伸，品牌綜合效益增強(qiáng)

統(tǒng)計(jì)本次獲評(píng)品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重，綠茶生產(chǎn)比重最高，達(dá)到了41.21%，其次是紅茶（21.74%）、白茶（13.40%），黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%；另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計(jì)占2.40%。

盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大，但涉足該領(lǐng)域的品牌數(shù)量的比例有所增多?！?022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》[1]對(duì)當(dāng)年度獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，品牌數(shù)量分別占當(dāng)年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達(dá)到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說(shuō)明獲評(píng)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進(jìn)一步加大。

本次評(píng)估中，茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計(jì)24個(gè)，占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個(gè)“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬(wàn)元，較整體品牌平均值高出了716.45萬(wàn)元；平均品牌價(jià)值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。

2.2? 茶科技支撐，品牌逐步進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展

本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中，共計(jì)有48家品牌主體參與并主導(dǎo)制定了茶產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，其中，參與并主導(dǎo)制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的有16家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20家、地方標(biāo)準(zhǔn)32家。在品牌產(chǎn)品認(rèn)證方面，共計(jì)有84個(gè)品牌獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，占59.57%；有74個(gè)品牌獲得綠色食品認(rèn)證，占52.48%；有132個(gè)品牌建有產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，共計(jì)有50家品牌主體獲得高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)證，占35.46%；有45家品牌主體被認(rèn)定為科技型/專精新特中小企業(yè)（獲得多項(xiàng)認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計(jì)歸口）。企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)品檢測(cè)、質(zhì)量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的保障。

依據(jù)獲評(píng)品牌是否獲得高新技術(shù)企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認(rèn)證，對(duì)141個(gè)獲評(píng)品牌進(jìn)行分類（圖12）。2022年，50個(gè)來(lái)自高新技術(shù)企業(yè)獲評(píng)品牌在品種、技術(shù)方面的年平均研發(fā)費(fèi)為989.66萬(wàn)元，年平均增長(zhǎng)率10.78%；45個(gè)來(lái)自科技型/專精新特企業(yè)獲評(píng)品牌的年平均研發(fā)費(fèi)為920.39萬(wàn)元，年平均增長(zhǎng)率15.05%；上述兩種類型除外的獲評(píng)品牌，盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)相對(duì)不高，但年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了20.56%?？梢姡枞~企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。

比較品牌價(jià)值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術(shù)研發(fā)經(jīng)費(fèi)。如圖13所示，近3年，品牌價(jià)值無(wú)論高低，但研發(fā)費(fèi)用均在逐年增多，且品牌價(jià)值越高的企業(yè)，研發(fā)經(jīng)費(fèi)越高。尤其是品牌價(jià)值位于前10的獲評(píng)品牌，近3年平均投入經(jīng)費(fèi)分別為2 493.45萬(wàn)元、2 721.85萬(wàn)元和3 082.09萬(wàn)元；整體品牌近3年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)分別為618.90萬(wàn)元、703.72萬(wàn)元和803.90萬(wàn)元?？梢姡放苾r(jià)值前10位品牌在品種、技術(shù)研發(fā)的投入經(jīng)費(fèi)是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發(fā)展與品牌價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，研發(fā)投入的加大，有利于品牌價(jià)值的提升，有助于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

2.3? 茶文化賦能，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

2022年底，由44個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目構(gòu)成的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）代表作名錄，昭示著歷史底蘊(yùn)深厚的中國(guó)茶文化獲得了世界的認(rèn)可[2-3]。

茶文化是茶品牌重要的價(jià)值賦能。中國(guó)茶文化的復(fù)興，除了政府的政策引領(lǐng)及資金支持之外，來(lái)自市場(chǎng)主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場(chǎng)主體的重要組成部分，是驅(qū)動(dòng)我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此，在中國(guó)茶的非遺活化，講好中國(guó)茶文化故事的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其主體力量。在44個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目中，有14個(gè)項(xiàng)目的保護(hù)單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護(hù)單位，旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶，打造“老字號(hào)+文化+體驗(yàn)”模式，與中國(guó)國(guó)家博物館跨界合作，在文化傳承與創(chuàng)新中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護(hù)單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構(gòu)建成含非遺制茶技藝體驗(yàn)園在內(nèi)的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū)，全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。

在本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中，擁有各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計(jì)64個(gè)，占45.39%。比較具有非遺資源和無(wú)非遺資源的獲評(píng)品牌，擁有非遺資源的獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值分別為2 329.11萬(wàn)元和3.91億元，分別比無(wú)非遺資源的獲評(píng)品牌高出40.17%和42.70%?？梢?，非遺資源對(duì)于茶品牌價(jià)值的積累與提升具有重要作用。

具有非遺資源的獲評(píng)品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(shì)（圖14）。具有非遺資源的獲評(píng)品牌，其平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39和76.96，均高于無(wú)非遺資源獲評(píng)品牌的平均值。在直接考察文化資源有關(guān)內(nèi)容的“品牌資源力”指標(biāo)上，具有非遺資源的獲評(píng)品牌優(yōu)勢(shì)顯著，較無(wú)非遺資源獲評(píng)品牌的平均值高出3.85；在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評(píng)品牌比無(wú)非遺資源獲評(píng)品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說(shuō)明，擁有非遺資源的獲評(píng)品牌，其品牌的未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比無(wú)非遺資源的獲評(píng)品牌要強(qiáng)。

2.4? 茶葉內(nèi)銷與出口價(jià)格內(nèi)外倒掛依然顯著

根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)茶葉出口總量38.94萬(wàn)t，較上年增長(zhǎng)1.54%；出口總額22.70 億美元，較上年下降10.25%；出口均價(jià)5.83 美元/kg，同比上年下降11.53%[4]。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)茶葉內(nèi)銷均價(jià)為141.62元/kg[5]。通過(guò)對(duì)比可以看到，當(dāng)前我國(guó)茶葉銷售價(jià)格內(nèi)外倒掛明顯，我國(guó)茶葉在面向國(guó)際市場(chǎng)中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價(jià)能力低，甚至存在被壓價(jià)的困境。

本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，在獲得有效評(píng)估的141個(gè)品牌中，共計(jì)有43個(gè)品牌擁有出口業(yè)務(wù)。由圖15可見，2022年度，該43個(gè)品牌的平均出口總額為3 508.64萬(wàn)元，較上年度增加160.77萬(wàn)元，增長(zhǎng)4.80%；平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長(zhǎng)12.69%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，該43個(gè)品牌近3年的平均出口折算價(jià)分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大體相當(dāng)，2022年，出口價(jià)格出現(xiàn)下滑。

圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個(gè)品牌的出口額和出口量的占比情況?？梢悦黠@看到，其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大，出口額占比遠(yuǎn)小于出口量占比，平均相差22.79個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了茶葉內(nèi)銷與出口的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

2.5? 傳播投入量加大，傳播效果有待提高

前文數(shù)據(jù)分析中提到，本次獲評(píng)品牌的“品牌傳播力普遍不強(qiáng)”。針對(duì)該現(xiàn)象，本研究統(tǒng)計(jì)了本次141個(gè)獲評(píng)品牌主體的官方傳播平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次141個(gè)獲評(píng)品牌中，有17個(gè)品牌主體未建官方網(wǎng)站，占12.06%；同時(shí)，在123個(gè)建有官方網(wǎng)站的品牌中，有44個(gè)品牌的網(wǎng)站無(wú)法打開，僅有28個(gè)品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新（調(diào)查基準(zhǔn)日2023年3月31日），官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評(píng)品牌“兩微一抖”賬號(hào)創(chuàng)建情況看，仍有77個(gè)品牌未設(shè)微博賬號(hào)、19個(gè)品牌未建微信公眾號(hào)、38個(gè)品牌無(wú)抖音賬號(hào)?？梢?，大部分獲評(píng)品牌未建或未有效維護(hù)自身傳播平臺(tái)，對(duì)自媒體傳播的重視程度不高。

進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示，96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達(dá)到了1 329.40萬(wàn)元、1 521.86萬(wàn)元和1 698.58萬(wàn)元，2023年較2021年整體增長(zhǎng)了369.18萬(wàn)元，增長(zhǎng)率達(dá)27.77%；而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費(fèi)上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀，這從一定程度上反映了獲評(píng)品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對(duì)等的問(wèn)題，傳播工作的有效性需引起重視。

3? 趨勢(shì)與建議

3.1? 趨勢(shì)

中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估，作為“中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題”的重要研究?jī)?nèi)容之一，已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來(lái)的建設(shè)與發(fā)展歷程。結(jié)合本次評(píng)估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到了以下五大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：品牌經(jīng)營(yíng)超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。品牌主體的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、品牌經(jīng)營(yíng)能力均得到了快速加強(qiáng)，整體超越了長(zhǎng)期以來(lái)只關(guān)注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，先后進(jìn)入到茶業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)。

趨勢(shì)二：活化非遺超越傳承非遺。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”等非遺資源，茶界更多關(guān)注的是傳承與保護(hù)。近年來(lái)，茶界紛紛認(rèn)識(shí)到，非遺保護(hù)是基礎(chǔ)，非遺傳承的同時(shí)，需要更關(guān)注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習(xí)俗重新煥發(fā)生機(jī)，讓歷史走入現(xiàn)實(shí)，讓過(guò)去走向未來(lái)，讓資源轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)。

趨勢(shì)三：企業(yè)集群超越單打獨(dú)斗?！皡^(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實(shí)也證明，該模式對(duì)于提升茶業(yè)經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動(dòng)下，各地茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系也在向好發(fā)展，求同存異，集群發(fā)展，共同進(jìn)步，托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國(guó)茶國(guó)家品牌的集聚發(fā)展。

趨勢(shì)四：國(guó)際國(guó)內(nèi)傳播齊頭并進(jìn)?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略提出10周年，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》穩(wěn)步推進(jìn)，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功等，在諸多國(guó)際化發(fā)展契機(jī)的加持下，中國(guó)茶，作為最具代表性的國(guó)家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準(zhǔn)確、表達(dá)更清晰、品牌更落地的方向前進(jìn)，試圖形成國(guó)際、國(guó)內(nèi)傳播的良性互動(dòng)發(fā)展。

趨勢(shì)五：適度包裝回歸產(chǎn)品本質(zhì)。隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350—2021）即將正式實(shí)施，各級(jí)政府有關(guān)部門、行業(yè)組織、媒體平臺(tái)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等，均在關(guān)注該標(biāo)準(zhǔn)的落地與實(shí)施，呼吁強(qiáng)調(diào)適度包裝。茶葉是本次國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)要求的產(chǎn)品之一，茶葉企業(yè)必將迎來(lái)包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢(shì)，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現(xiàn)茶性的簡(jiǎn)樸、理性。

3.2? 建議

3.2.1? 加強(qiáng)品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，保障品牌持續(xù)發(fā)展

品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，在建設(shè)與管理過(guò)程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前，我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營(yíng)，也有了前所未有的品牌經(jīng)營(yíng)效果，但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上，其成效還有待提升，茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識(shí)、品牌運(yùn)作能力尚顯不足。

提高對(duì)我國(guó)茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊(duì)，可從人力資源方面保障品牌的科學(xué)、有效經(jīng)營(yíng)及可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2? 科學(xué)布局產(chǎn)業(yè)，適當(dāng)回歸茶健康路徑

企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設(shè)的主力軍，對(duì)于市場(chǎng)需求具有敏銳的反應(yīng)。市場(chǎng)對(duì)茶產(chǎn)品的多元化需求，推動(dòng)了一批茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在一定程度上對(duì)增強(qiáng)品牌綜合效益具有正向作用。

根據(jù)《2023年十大消費(fèi)者洞察趨勢(shì)》《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》等多項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國(guó)人健康飲品，除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價(jià)值以外，可結(jié)合企業(yè)自身資源稟賦，或聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)主體，遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開發(fā)布局茶健康衍生品，如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。

3.2.3? 進(jìn)一步重視科技發(fā)展，提高品牌自身硬實(shí)力

科技是第一生產(chǎn)力，中國(guó)茶的發(fā)展，無(wú)論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。

19世紀(jì)末以來(lái)，我國(guó)在茶科技方面的關(guān)注與探索，主要集中在品種研發(fā)、加工機(jī)械、生態(tài)防護(hù)、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面，均主要聚焦在生產(chǎn)端，而對(duì)于后端物流、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的關(guān)注與研究尚少。中國(guó)式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅僅需要在生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，在物流、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入，應(yīng)當(dāng)合理、有效利用科技，發(fā)掘差異化品牌價(jià)值。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為手段，串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場(chǎng)全鏈路的科技含量，并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型，以“數(shù)實(shí)結(jié)合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，提升品牌自身硬實(shí)力。

3.2.4? 文化傳承與創(chuàng)新，釋放企業(yè)主體力量

茶文化的復(fù)興、傳統(tǒng)技藝的活化，需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動(dòng)作用。作為直接面向消費(fèi)者的主體，茶葉企業(yè)對(duì)市場(chǎng)往往具有更強(qiáng)的敏銳度，在將沉淀千百年的中國(guó)茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接、融合的過(guò)程中，企業(yè)自然更具內(nèi)在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個(gè)各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌，這無(wú)疑為企業(yè)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時(shí)，面對(duì)高度細(xì)分的茶資源，各茶葉企業(yè)也應(yīng)秉持務(wù)實(shí)的態(tài)度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，時(shí)刻把握大眾消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，不斷激發(fā)市場(chǎng)活力。對(duì)于非遺而言，使用才是最好的保護(hù)，消費(fèi)才是最好的傳承。

3.2.5? 探索跨境電商，打開中國(guó)茶品牌出海

傳統(tǒng)的茶葉國(guó)際貿(mào)易，多以茶原料形態(tài)出口，無(wú)法有效承載中國(guó)茶文化、茶品牌的價(jià)值內(nèi)涵。隨著跨境電子商務(wù)的不斷推進(jìn)，2022年以來(lái)，跨境電商平臺(tái)逐漸放開了茶葉類目，為中國(guó)茶葉企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易打開了一條新通道。盡管在本次評(píng)估調(diào)查中，僅有15個(gè)品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價(jià)達(dá)到了105.88元/kg，是傳統(tǒng)茶葉出口單價(jià)的2倍以上。

茶葉企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，通過(guò)跨境電商，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)面向海外市場(chǎng)仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境，向世界傳遞分享具有高品牌價(jià)值感、彰顯東方文化獨(dú)特韻味的中國(guó)茶，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌茶的國(guó)際貿(mào)易突破，并逐步重構(gòu)中國(guó)茶品牌的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

3.2.6? 開展傳播效果評(píng)估，實(shí)施有效傳播策略

當(dāng)前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時(shí)代，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)支撐、技術(shù)創(chuàng)新三位一體的融媒體時(shí)代，其中以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)是該時(shí)代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。

在人人均是自媒體的環(huán)境下，意見領(lǐng)袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺(tái)、電子商務(wù)零售平臺(tái)等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費(fèi)市場(chǎng)定位相匹配的傳播計(jì)劃，需要進(jìn)行充分的調(diào)研與分析。可以與數(shù)智化結(jié)合，在充分掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)的前提下，制定精準(zhǔn)的傳播策略，在有限的成本預(yù)算下，合理分配使用，以期達(dá)到傳播效果最大化。

同時(shí)，茶葉企業(yè)應(yīng)完善自媒體矩陣建設(shè)，自媒體平臺(tái)是茶葉品牌對(duì)外傳播的官方窗口，也是公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的“蓄水池”。在無(wú)外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺(tái)可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對(duì)傳播內(nèi)容的把控，切勿天馬行空發(fā)散思維，須有效聚焦品牌認(rèn)知。著重保障產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)水平，媒體好感評(píng)價(jià)和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。

課題顧問(wèn)：魯成銀，黃祖輝，錢文榮；專家組成員：江用文，魯成銀，王岳飛，屠幼英，張士康，陳永昊，胡曉云；課題負(fù)責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗，翁蔚，李闖，施金敏，楊巧佳，朱振昱，魯昕，周葉潤(rùn)，賀夢(mèng)晗，李姝燕，吳雅琴，馮琳偉，吳夏楠，柯慧禎，陳寒，李文瑤。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：胡曉云，女，博士生導(dǎo)師，多年從事品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)研究，E-mail：zjubrand@163.com