陳冉

【摘 要】近年來(lái)國(guó)家形象片借助語(yǔ)言、圖像、文字等信息，依托新媒體平臺(tái)傳播，逐漸成為展示國(guó)家綜合國(guó)力、建構(gòu)國(guó)家形象、傳遞國(guó)家意志的重要載體。根據(jù)羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，信息符號(hào)在傳播中通過(guò)各種元素實(shí)現(xiàn)從“能指系統(tǒng)”向“意指系統(tǒng)”的表達(dá)，進(jìn)而真正發(fā)揮傳播作用。文章結(jié)合羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，深入解讀我國(guó)具有一定影響力的國(guó)家形象片，分析其如何利用符號(hào)學(xué)知識(shí)傳播我國(guó)的歷史和文化，向世界講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)學(xué)；國(guó)家形象片；傳播效果

法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家、符號(hào)學(xué)大師羅蘭·巴特在繼承符號(hào)學(xué)之父弗迪南·德·索緒爾“能指”與“所指”理論的基礎(chǔ)上，提出“戲劇”理論，將諸多文化意識(shí)形態(tài)產(chǎn)物均稱為是高于“能指和所指”范疇的“戲劇”系統(tǒng)，視其為新型社會(huì)中具有溝通系統(tǒng)意味的產(chǎn)物。國(guó)家形象片作為展示一個(gè)國(guó)家特定形象的視頻產(chǎn)物，顯然屬于戲劇性理論的系統(tǒng)范疇。但在具體實(shí)踐中，國(guó)家形象片想要實(shí)現(xiàn)或順利完成“戲劇”系統(tǒng)，需要具備諸多傳播特質(zhì)?；诖?，文章詳細(xì)梳理近年來(lái)中國(guó)的國(guó)家形象宣傳片，分析其是否完成自身的意指表達(dá)、是否獲得良好的傳播效果。

一、中國(guó)國(guó)家形象片概況

近年來(lái)，中國(guó)不僅在硬實(shí)力方面取得令世界矚目的成就，在軟實(shí)力方面也正迎頭追趕，而國(guó)家形象片的不斷傳播便是有力的佐證。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要把“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，傳播好中國(guó)聲音”視為重要的文化戰(zhàn)略部署，要求“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，增強(qiáng)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)”。因此，國(guó)家形象片作為適應(yīng)時(shí)代需求的產(chǎn)物，其高質(zhì)量傳播是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的必然要求[1]。

2008年，基于奧運(yùn)會(huì)世界級(jí)賽事的影響力，由張藝謀導(dǎo)演、北京奧組委選送的申奧宣傳片《新北京，新奧運(yùn)》可以說(shuō)拉開了展示中國(guó)國(guó)家形象的序幕。近10年來(lái)，國(guó)家始終致力于從不同角度、不同機(jī)構(gòu)、不同形式、不同渠道傳播中國(guó)影像，塑造真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。2011年，由國(guó)務(wù)院新聞辦牽頭制作的《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》《中國(guó)國(guó)家形象片·角度篇》標(biāo)志著中國(guó)首次在國(guó)際社會(huì)全面?zhèn)鞑フ故緡?guó)家形象的形象宣傳片，向世界展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)生機(jī)勃勃的國(guó)家形象。

隨著新媒體的廣泛運(yùn)用，國(guó)家形象片的宣傳陣地悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移。2013年，由復(fù)興路上工作室牽頭制作的一系列動(dòng)畫短片在網(wǎng)上爆紅，好評(píng)如潮，如《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，顯著拓展國(guó)家形象片的宣傳外延。而后，我國(guó)拍攝的Wild China，《人民日?qǐng)?bào)》的《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》《中國(guó)一分鐘》等短視頻，共同充實(shí)著中國(guó)國(guó)家形象片陣容[2]。近10年來(lái)，中國(guó)每年都會(huì)推出國(guó)家形象片，獲得差異化的傳播效果與傳播反饋。例如，2013年在國(guó)際范圍內(nèi)引起熱議的《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》和《中國(guó)國(guó)家形象片·角度篇》，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外獲得截然不同的評(píng)價(jià)。以國(guó)外部分官方媒體為例，其評(píng)論區(qū)出現(xiàn)“看不懂”“人物不認(rèn)識(shí)”“表達(dá)不清楚”等論調(diào)。客觀來(lái)說(shuō)，基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播模式，中國(guó)國(guó)家形象片確實(shí)呈現(xiàn)出一些宣傳腔特征，一定程度上影響了傳播效果。如今，新媒體時(shí)代的國(guó)家形象宣傳片則在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道等方面獲得有效性突破。

二、巴特“戲劇”符號(hào)系統(tǒng)下的國(guó)家形象片

在符號(hào)學(xué)中，巴特的“戲劇”系統(tǒng)是從基礎(chǔ)符號(hào)學(xué)“能指”（現(xiàn)實(shí)存在的事物和人）和“所指”（事物和人背后的內(nèi)容）系統(tǒng)中提取出的更為抽象的符號(hào)學(xué)理論，是在“能指”和“所指”基礎(chǔ)上衍生出的更深層次的意指系統(tǒng)，是對(duì)符號(hào)解讀更高一級(jí)的詮釋。國(guó)家形象片旨在傳播觀念與展示價(jià)值觀，與巴特符號(hào)學(xué)理論中“戲劇”系統(tǒng)的意指功能高度契合。以下將圍繞巴特符號(hào)學(xué)理論，分析近10年來(lái)中國(guó)國(guó)家形象片的轉(zhuǎn)變，大致經(jīng)歷從自我展示階段（即“戲劇”系統(tǒng)的能指表達(dá)）到自我升華階段（即“戲劇”系統(tǒng)的意指表達(dá)）的轉(zhuǎn)變。

（一）自我展示階段——巴特“戲劇”系統(tǒng)的能指表達(dá)

依據(jù)符號(hào)學(xué)理論，近10年來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象片大致可分成兩個(gè)階段，正好以5年為界。2008—2012年，中國(guó)國(guó)家形象片大致包括5部：《新北京，新奧運(yùn)》《中國(guó)制造》《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》《中國(guó)國(guó)家形象片·角度篇》《文化中國(guó)》。具體而言，《新北京，新奧運(yùn)》中包含戲曲、故宮、高樓等元素，《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》則介紹中國(guó)各領(lǐng)域名人，《中國(guó)國(guó)家形象片·角度篇》以對(duì)比手法展現(xiàn)中國(guó)各領(lǐng)域取得的成就，《中國(guó)制造》包含各種中國(guó)產(chǎn)品的制作與評(píng)價(jià)，皆借助中國(guó)傳統(tǒng)元素，以“配樂(lè)+圖像”的模式依托電視等傳統(tǒng)媒體傳播，由于國(guó)外受眾對(duì)片子中的許多中國(guó)元素不熟悉、不理解，取得的傳播效果不甚理想?；诎吞胤?hào)學(xué)理論分析，圖像與音樂(lè)符號(hào)元素是受眾直接接受的信息，即符號(hào)的能指系統(tǒng)表達(dá)，并未上升至意指表達(dá)高度[3]。因此，片子中雖然采用了“配樂(lè)+圖像”模式，但由于圖片所代表的文化意涵不同，不同國(guó)家的受眾理解并不一致，甚至差異性較大。

此外，從實(shí)際傳播效果來(lái)看，2008—2012年中國(guó)國(guó)家形象片更多是對(duì)中國(guó)形象的自我展示，這是中國(guó)傳統(tǒng)宣傳模式的敘述方式，局限于以自我為中心的單向傳播思維，未充分考慮國(guó)外傳播對(duì)象的接受習(xí)慣和閱讀感受，使得傳播效果與預(yù)期不符，未能真正達(dá)成國(guó)家形象片應(yīng)有的傳播高度。

（二）自我升華階段——巴特“戲劇”系統(tǒng)的意指表達(dá)

自2013年開始，中國(guó)國(guó)家形象片進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，傳播更加頻繁，每年在國(guó)家節(jié)慶節(jié)點(diǎn)都會(huì)制作發(fā)布國(guó)家形象片，并充分利用新媒體進(jìn)行廣泛傳播。如《人民日?qǐng)?bào)》制作的《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》《中國(guó)一分鐘》、復(fù)興路上工作室創(chuàng)作的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《十三五之歌》系列動(dòng)畫短片，個(gè)人創(chuàng)作的社交媒體視頻Hi，Im China等，皆在傳播形式與傳播途徑方面作出積極探索，嘗試采用動(dòng)畫形式、數(shù)據(jù)表達(dá)等方式。與此同時(shí)，傳播主體由國(guó)家延伸至企業(yè)、媒體、個(gè)人，真正實(shí)現(xiàn)傳播主體多元化，傳播效果也得以顯著提升。

在此階段，得益于新媒體環(huán)境下信息傳受雙方流暢的互動(dòng)性，國(guó)家形象片實(shí)現(xiàn)從“能指”向“意指”的轉(zhuǎn)變，取得良好的傳播效果。如《中國(guó)一分鐘》中的大量數(shù)據(jù)信息表達(dá)，在呈現(xiàn)中國(guó)各方面成就的同時(shí)，較為明晰地完成符號(hào)傳遞從“能指”到“所指”的轉(zhuǎn)變，并在準(zhǔn)確的符號(hào)傳播基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息的意指過(guò)程，使符號(hào)信息背后所要表達(dá)的價(jià)值得以清晰呈現(xiàn)?；诖耍瑖?guó)內(nèi)外觀眾在觀看國(guó)家形象片后，既可深入了解中國(guó)的真實(shí)國(guó)力，也可客觀、全面地認(rèn)知中國(guó)國(guó)家形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)意識(shí)形態(tài)傳播的意指表達(dá)[4]。

近年來(lái)，多部國(guó)家形象片取得良好傳播效果，一經(jīng)發(fā)布便成為熱點(diǎn)，達(dá)到幾十萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊。如2015年Hi，Im China在4小時(shí)內(nèi)便獲得10萬(wàn)+的閱讀量，1400多次的點(diǎn)贊量。一方面得益于傳播形式與傳播渠道的創(chuàng)新，另一方面得益于國(guó)家形象片與觀眾之間共鳴的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)“能指”向“意指”的傳播，完成“戲劇”過(guò)程。總體來(lái)看，這一階段的中國(guó)國(guó)家形象片完成從初期自我實(shí)現(xiàn)的符號(hào)學(xué)能指表達(dá)到自我提升的符號(hào)學(xué)意指表達(dá)的轉(zhuǎn)變。

三、符號(hào)學(xué)視域下國(guó)家形象片的提升途徑

基于上述對(duì)近10年中國(guó)國(guó)家形象片宣傳符號(hào)的分析，本文認(rèn)為應(yīng)該分階段來(lái)強(qiáng)化國(guó)家形象片傳播效果：第一階段為合理完成符號(hào)系統(tǒng)的初級(jí)“能指”表達(dá)，第二階段為實(shí)現(xiàn)符號(hào)系統(tǒng)的高級(jí)“意指”表達(dá)。

（一）優(yōu)化傳播元素，促進(jìn)符號(hào)的“能指”功能發(fā)揮

符號(hào)學(xué)的“能指”系統(tǒng)在國(guó)家形象片傳播中發(fā)揮著重要作用，體現(xiàn)為有針對(duì)性、有選擇性的“能指”。因此，國(guó)家形象片創(chuàng)作者在選擇傳播元素時(shí)，應(yīng)綜合考慮傳播對(duì)象與傳播主體的思維，避免單方向的自我表達(dá)，以順利實(shí)現(xiàn)符號(hào)學(xué)中從“能指”向“所指”的信息解碼。具體而言，創(chuàng)作者在選用圖像、聲音、文字等符號(hào)時(shí)，應(yīng)結(jié)合傳播對(duì)象的傳播元素，充分考慮傳播對(duì)象對(duì)信息內(nèi)容解讀的多元可能性，即信息傳播過(guò)程中是否存在解碼誤差?？傊挥袑魇茈p方的“能指”系統(tǒng)相融合，才能使真正想要表達(dá)的思想為傳播對(duì)象所吸收，這是國(guó)家形象片宣傳的第一步[5]。

（二）了解傳播對(duì)象，達(dá)成符號(hào)的“意指”功能

國(guó)家形象片的傳播對(duì)象包括國(guó)內(nèi)、國(guó)外受眾，集中在國(guó)內(nèi)傳播的國(guó)家形象片更傾向于政治意義傳播，而集中在國(guó)外傳播的國(guó)家形象片更傾向于講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，二者皆旨在借助圖像、文字、語(yǔ)言、音樂(lè)等元素，彰顯中國(guó)較強(qiáng)的綜合國(guó)力和文明程度。因此，國(guó)家形象片創(chuàng)作者應(yīng)充分了解傳播對(duì)象，對(duì)傳播元素與傳播對(duì)象進(jìn)行事先調(diào)研和傳播評(píng)估，并在傳播途徑和表達(dá)形式方面做出相應(yīng)改變，以適應(yīng)傳播對(duì)象的接受習(xí)慣。在完成符號(hào)能指?jìng)鞑セA(chǔ)上，創(chuàng)作者需要深入探究意義提升的表達(dá)形式，保障傳播對(duì)象能夠準(zhǔn)確編碼，完成與傳播對(duì)象在輸出和接收兩層信息解碼系統(tǒng)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播從了解走向理解、從理解走向認(rèn)可的過(guò)程，將國(guó)家形象片的宣傳從符號(hào)學(xué)的表層“能指”系統(tǒng)中升華至“意指”系統(tǒng)中[6]。

（三）深化傳播內(nèi)涵，取得符號(hào)的多功能傳播效果

中國(guó)國(guó)家形象片歷經(jīng)十幾年的發(fā)展變革，在傳播方式、傳播對(duì)策等方面不斷創(chuàng)新。早在1948年，美國(guó)學(xué)者H.拉斯維爾便提出“5W”的傳播模式，重點(diǎn)提到傳播者、傳播媒介、傳播對(duì)象等五大類要素，并指出五大類要素之間的相互關(guān)系和符號(hào)性內(nèi)涵，與符號(hào)學(xué)理論中提到的意指系統(tǒng)的傳播媒介、傳播對(duì)象具有相通之處，因此，在現(xiàn)代國(guó)家形象片傳播要求下，創(chuàng)作者需要重視融合與凸顯符號(hào)學(xué)理論中的文化內(nèi)涵，不斷加強(qiáng)國(guó)家形象片話語(yǔ)體系建設(shè)[7]。

羅蘭·巴特在《影像的修辭學(xué)》中提到，影像所傳遞的信息可分為三類：即語(yǔ)言信息、常識(shí)信息、象征性信息。其中，象征性信息是國(guó)家形象片所要表達(dá)的內(nèi)涵載體，同時(shí)也是國(guó)家形象片表達(dá)意指的重要途徑。以國(guó)家形象片《琺瑯人生》為例，其中傳遞的符號(hào)主要是制作過(guò)程中所發(fā)生的故事和體現(xiàn)的精神內(nèi)涵。因此，國(guó)家形象片創(chuàng)作者需要做到傳播元素與傳播對(duì)象的協(xié)同表達(dá)，在使用傳播媒介過(guò)程中重視符號(hào)表意的體現(xiàn)。比如，手工藝類形象片可展現(xiàn)工藝來(lái)源、制作過(guò)程、歷史故事，自然風(fēng)光類形象片可通過(guò)對(duì)比不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言思維等來(lái)呈現(xiàn)紀(jì)錄片的敘事內(nèi)涵，人聲類形象片可通過(guò)對(duì)白、旁白、采訪實(shí)錄等途徑來(lái)體現(xiàn)人物品質(zhì)和精神內(nèi)核。此外，還有《新北京，新奧運(yùn)》《文化中國(guó)》此類表達(dá)主題宣傳的形象片，《中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇》《中國(guó)一分鐘》此類全景式符號(hào)表達(dá)的作品等，內(nèi)容涉及國(guó)家建設(shè)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，符號(hào)元素豐富多彩。不同類型的國(guó)家形象片內(nèi)涵具有不同的符號(hào)呈現(xiàn)形式，但都必須堅(jiān)持“以內(nèi)容為王”的理念，注重符號(hào)元素的提煉和表達(dá)，呈現(xiàn)出“對(duì)味兒”、且達(dá)到預(yù)期傳播效果的內(nèi)涵式形象片[8]。

四、結(jié)語(yǔ)

本文借用羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，對(duì)近年來(lái)中國(guó)國(guó)家形象片的傳播元素和傳播形式展開分析，剖析中國(guó)國(guó)家形象片在創(chuàng)作初期存在的不足，解析近年來(lái)中國(guó)國(guó)家形象片火爆的緣由。要實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象片的真正“意指”目的，需要完成符號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)的準(zhǔn)確表達(dá)，在傳受雙方之間開辟相對(duì)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)“能指”向“所指”的表達(dá)，而后在此基礎(chǔ)上改進(jìn)方式與途徑，完成真正意義上的“意指”表達(dá)與傳播。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）