梅倩，張景

基于游戲化理論的歷史文化街區(qū)數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)

梅倩，張景

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣州 510000）

將游戲化理論應(yīng)用于歷史文化街區(qū)的數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究，提高游客對(duì)歷史文化街區(qū)的地域文化感知，并產(chǎn)生積極的游覽體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)歷史文化街區(qū)的活化與傳承的目標(biāo)。首先研究游戲化理論相關(guān)概念；其次研究游戲化結(jié)合歷史文化街區(qū)的數(shù)字產(chǎn)品案例比對(duì)分析，提出針對(duì)歷史文化街區(qū)的數(shù)字游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略；最后以廣州歷史文化街區(qū)“永慶坊”為研究案例，采用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和觀察法等，分析游客在永慶坊游覽體驗(yàn)過程中的用戶期望、行為特征和情感體驗(yàn)，設(shè)計(jì)具有游戲化要素的數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用《集物·永慶行》，并進(jìn)行設(shè)計(jì)策略的可行性驗(yàn)證。通過針對(duì)歷史文化街區(qū)的游戲化體驗(yàn)，探尋游客在不同階段游覽的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)力，以深度游覽為出發(fā)點(diǎn)，塑造游客對(duì)歷史文化街區(qū)的文化價(jià)值感知；以期望行為為導(dǎo)向，通過游戲化要素促進(jìn)游客在自我驅(qū)動(dòng)中完成游覽體驗(yàn)；以提升自我成就感為目標(biāo)，產(chǎn)生愉悅積極的游戲化體驗(yàn)。為歷史文化街區(qū)數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)相關(guān)研究者和設(shè)計(jì)師提供理論框架和實(shí)證參考。

歷史文化街區(qū)；游戲化；八角行為分析法；體驗(yàn)設(shè)計(jì)

歷史文化街區(qū)是指由各級(jí)人民政府核定公布的能夠較完整地體現(xiàn)傳統(tǒng)建筑格局和歷史風(fēng)貌的區(qū)域[1]，是我國文化遺產(chǎn)保護(hù)體系中的重要組成部分。隨著文旅融合的推進(jìn)和旅游業(yè)的持續(xù)升溫，歷史文化街區(qū)作為城市的一張文化名片，成為了城市旅游的“網(wǎng)紅”必游打卡地。旅游對(duì)歷史文化街區(qū)的活化和保護(hù)等方面的促進(jìn)作用也得到廣泛認(rèn)同[2]。然而伴隨著游客對(duì)文旅體驗(yàn)需求的變化，歷史文化街區(qū)的旅游體驗(yàn)問題漸漸凸顯，以被動(dòng)式觀光為主導(dǎo)的旅游模式已經(jīng)無法滿足游客日益增長(zhǎng)的高層次需求[3]。

當(dāng)前文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域，“數(shù)字化”“體驗(yàn)”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高。根據(jù)騰訊調(diào)研平臺(tái)T-ask的調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)包含文化遺產(chǎn)元素的影視、直播、游戲等數(shù)字產(chǎn)品需求增長(zhǎng)迅猛[4]。與此同時(shí)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的新時(shí)代，游戲讓文旅產(chǎn)業(yè)看到了更廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)和價(jià)值[5]?？梢姡脩粜枨笈c數(shù)字技術(shù)的發(fā)展共同驅(qū)動(dòng)歷史文化街區(qū)的文旅體驗(yàn)走向“數(shù)字化”“強(qiáng)交互”和“體驗(yàn)式”。

那么，包含以上特征，且將游戲元素和體驗(yàn)作用于現(xiàn)實(shí)世界生產(chǎn)生活的游戲化理論，是否能為改進(jìn)歷史文化街區(qū)的體驗(yàn)探尋一種新的思路？本文著眼于文旅體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)狀況，探索將游戲化理論應(yīng)用于歷史文化街區(qū)的數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究，提高游客對(duì)歷史文化街區(qū)的地域文化感知，并產(chǎn)生積極的游覽體驗(yàn)，從而達(dá)到文旅深度融合的目的。

1 游戲化理論相關(guān)概念

本文所論述的“游戲化”源于尼克·培林（Nick Pelling）2003年提出的“游戲化（Gamification）”一詞，意為將游戲設(shè)計(jì)的元素和原則放入非游戲的內(nèi)容中[6]，并獲得如游戲玩家一樣的玩樂體驗(yàn)。其實(shí)游戲化理論可追溯到公元前五世紀(jì)左右，希羅多德（Herodotus）的《歷史》中提到人類很早就將游戲運(yùn)用于娛樂之外[7]。直到在2011年游戲開發(fā)者大會(huì)（GDC）上，“游戲化（Gamification）”才開始被廣泛采用并成為一種特定設(shè)計(jì)方法。短短數(shù)十年，游戲化已經(jīng)滲透到教育、工作、市場(chǎng)營銷、文化遺產(chǎn)保護(hù)甚至醫(yī)療保健和科學(xué)研究領(lǐng)域。

游戲化讓枯燥的工作事務(wù)變得像游戲一樣有趣。從最直觀的外在表現(xiàn)來看，加入了游戲化元素和游戲化機(jī)制的產(chǎn)品或活動(dòng)事務(wù)，即為游戲化設(shè)計(jì)。在這些游戲化元素或機(jī)制中，被學(xué)者們廣泛認(rèn)可的有凱文·韋巴赫等[6]提出的PBL三元素：積分（Points）、勛章（Badges）、排行榜（Leaderboards），以及DMC系統(tǒng)中的組件元素（Components）包含積分、勛章、排行榜、成就、頭像、打怪、收集、戰(zhàn)斗、內(nèi)容解鎖、贈(zèng)予、等級(jí)、任務(wù)、社交、團(tuán)隊(duì)和虛擬產(chǎn)品等若干元素具體形式[6]，將其中一個(gè)或多個(gè)元素有效的地組合在一起合理應(yīng)用，將使產(chǎn)品更加具有趣味性和挑戰(zhàn)性。

隨著游戲化理論研究的發(fā)展，研究者們認(rèn)為優(yōu)秀的游戲化設(shè)計(jì)最先思考的不應(yīng)是游戲化元素和機(jī)制——它們只是一種手段，不是目的。游戲化的本質(zhì)要義應(yīng)是能否滿足用戶的需求并讓他們感到愉悅。凱文·韋巴赫等[6]及周郁凱[8]都提出游戲化要優(yōu)先尊重并滿足用戶的心理動(dòng)機(jī)與需求，他們都認(rèn)為只有這樣才能激勵(lì)用戶自愿參與并產(chǎn)生積極的體驗(yàn)。因此，研究用戶的需求，強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)是進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)的前提。

然而值得注意的是，用戶行為驅(qū)動(dòng)的多樣性及其決策動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性等，均要求研究者借助一定的類型學(xué)（typology）方法才能夠做出有效分析界定，不管是蓋布·茲徹曼提出激發(fā)用戶主動(dòng)性和積極性的體驗(yàn)，需要構(gòu)建起從渴望、激勵(lì)、挑戰(zhàn)、成就、反饋到駕馭等6個(gè)步驟的游戲化體系[9]，還是簡(jiǎn)·麥格尼格爾認(rèn)為積極游戲化體驗(yàn)的四大要素：宏大的意義、無比樂觀、幸福生產(chǎn)力和社交結(jié)構(gòu)[7]。而迄今為止，周郁凱[8]的八角行為法（Octalysis）及其戰(zhàn)略儀表盤（見圖1）的研究全面、深入且有效。在該研究中，周郁凱分析了影響游戲和線上產(chǎn)品成功的8項(xiàng)核心驅(qū)動(dòng)力。其中，依賴于用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力稱為“右腦核心驅(qū)動(dòng)力”，而依賴于外在動(dòng)機(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力稱為“左腦核心驅(qū)動(dòng)力”。此外，八角形上半部偏積極的動(dòng)機(jī)被稱為“白帽核心驅(qū)動(dòng)力”，反之下半部分偏消極的動(dòng)機(jī)被稱為“黑帽核心驅(qū)動(dòng)力”。該研究方法讓用戶根據(jù)自身的游戲體驗(yàn)分析與評(píng)價(jià)各驅(qū)動(dòng)力，從多角度分析用戶的動(dòng)機(jī)、需求與行為，從而找出體驗(yàn)上的優(yōu)缺點(diǎn)，并設(shè)計(jì)能喚醒驅(qū)動(dòng)力的游戲機(jī)制和游戲技巧。

總的來說，學(xué)者們都認(rèn)同在非游戲的生產(chǎn)生活場(chǎng)景中，使用游戲化的方式可以獲得充滿樂趣的體驗(yàn)。游戲化對(duì)用戶行為的改變起到非常重要的作用[10]。學(xué)者們各自的研究視角不一而足，雖然模型不同，但核心一致，都聚焦于用戶的動(dòng)機(jī)、需求和行為，并強(qiáng)調(diào)通過構(gòu)建游戲化體系與框架，提高用戶對(duì)特定活動(dòng)的積極動(dòng)機(jī)，從而提升目標(biāo)活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量[11]，在一定范圍內(nèi)增強(qiáng)用戶的參與體驗(yàn)。游戲化理論的研究現(xiàn)狀為歷史文化街區(qū)的數(shù)字化文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供了新的研究思路和方法，尤其是八角行為分析法中針對(duì)游客動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)、需求挖掘、行為引導(dǎo)等方面的深入研究。鑒于此，本文將以游戲化理論為研究視角，采用案例比對(duì)分析法和設(shè)計(jì)實(shí)證研究法為研究方法，以八角行為分析法作為主要理論研究工具，探尋游客在游玩歷史文化街區(qū)的需求和核心驅(qū)動(dòng)力，并以廣州歷史文化街區(qū)“永慶坊”為實(shí)證范本案例，進(jìn)行面向歷史文化街區(qū)的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略構(gòu)建。

圖1 八角行為分析法框架

（圖片來自Yu-KaiChou《游戲化實(shí)戰(zhàn)》，略有修改）

2 案例比對(duì)分析

近年來，將游戲化設(shè)計(jì)與歷史文化街區(qū)文旅體驗(yàn)相結(jié)合的案例層出不窮，相關(guān)研究表明游戲化提高了文旅體驗(yàn)中的趣味性、娛樂性，提高了用戶參與積極性，滿足了用戶的個(gè)性化需求[12]。其中故宮博物院無疑是最早也是最活躍的探索數(shù)字化文旅體驗(yàn)創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)，“數(shù)字故宮”項(xiàng)目為故宮歷史文化的解讀提供了數(shù)字化的表達(dá)方式，突破了實(shí)體與虛擬的界限，甚至還有一些運(yùn)用游戲化的設(shè)計(jì)方式，將嚴(yán)肅的故宮文旅體驗(yàn)用數(shù)字化、強(qiáng)交互和體驗(yàn)式的方式進(jìn)行展示。本文選取故宮博物院出品的具有代表性游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)用為樣本，包括IOS平臺(tái)的APP應(yīng)用《紫禁城365》《皇帝的一天》，以及微信小程序應(yīng)用《故宮：口袋宮匠》《云游北京中軸線》《云游長(zhǎng)城》等。運(yùn)用游戲化元素DMC系統(tǒng)和八角行為分析法為工具進(jìn)行比對(duì)分析，試圖分析文旅體驗(yàn)的游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)用的現(xiàn)狀、類型、形式和體驗(yàn)等表征特點(diǎn)，總結(jié)優(yōu)勢(shì)與不足，以便進(jìn)一步為構(gòu)建針對(duì)歷史文化街區(qū)的數(shù)字游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略奠定研究基礎(chǔ)。

2.1 游戲化元素分析

運(yùn)用游戲化元素DMC系統(tǒng)中的組件元素，作為以上案例中游戲化元素的分析依據(jù)，見表1。從案例的游戲化元素分析對(duì)比來看，可分為內(nèi)隱游戲化與外顯游戲化兩大類型[8]。其中《紫禁城365》為內(nèi)隱游戲化類型，它以答題形式對(duì)紫禁城的建筑和歷史故事進(jìn)行學(xué)習(xí)，雖然包含了積分、徽章和學(xué)習(xí)進(jìn)度等游戲化元素，但用戶沒有明確感知這是一款游戲，在使用過程中沉浸感會(huì)比較弱；而其余案例中的《皇帝的一天》《故宮：口袋宮匠》《云游北京中軸線》和《云游長(zhǎng)城》則為外顯游戲化類型，它們通過收集物品、步行或跑動(dòng)、完成指定任務(wù)等方式獲得積分與徽章，從而達(dá)成游戲目標(biāo)與使命。特別是《云游長(zhǎng)城》基本包含了列表中的所有組件元素，在體驗(yàn)過程中用戶明確感知自己在進(jìn)行一項(xiàng)游戲，并隨著游戲關(guān)卡的層層遞進(jìn)，強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力激勵(lì)用戶完成修葺長(zhǎng)城的任務(wù)，用戶的沉浸感較強(qiáng)。

表1 故宮博物院數(shù)字應(yīng)用案例的游戲化元素分析

Tab.1 Analysis of gamification elements in the digital application case of the Palace Museum

2.2 核心驅(qū)動(dòng)力分析

周郁凱（Yu-kai Chou）的八角行為分析法是當(dāng)前游戲化思維應(yīng)用的重點(diǎn)研究方法之一，其在游戲設(shè)計(jì)研究中主要為定性研究方法，以用戶的主觀體驗(yàn)為主。因此本文招募了5位用戶試玩這5款具有代表性游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)用，并根據(jù)自身游戲體驗(yàn)結(jié)合八角行為分析法，分別評(píng)價(jià)案例中影響用戶行為的驅(qū)動(dòng)力類型，從而更為細(xì)致、全面地了解用戶體驗(yàn)，見表2。第一，五款游戲化應(yīng)用尤其是《皇帝的一天》《故宮：口袋宮匠》和《云游長(zhǎng)城》都具備更多的“白帽核心驅(qū)動(dòng)力”，對(duì)應(yīng)表2中的核心驅(qū)動(dòng)力1、2和3。這類驅(qū)動(dòng)力能夠讓玩家體驗(yàn)到充實(shí)感和滿足感，它們能夠讓玩家在游戲中的行動(dòng)由自己駕馭，所以體驗(yàn)是非常正面與積極的。當(dāng)然五款游戲化應(yīng)用也都具備一定的“黑帽核心驅(qū)動(dòng)力”，比如采用核心驅(qū)動(dòng)力6、7和8來設(shè)計(jì)任務(wù)，激勵(lì)和鞭策用戶快速行動(dòng)獲得勝利，并沉迷到游戲體驗(yàn)中來，因此用戶黏性很高，其中《故宮：口袋宮匠》和《云游長(zhǎng)城》最為突出；第二，五款游戲化應(yīng)用具備更多的“左腦核心驅(qū)動(dòng)力”，即依賴于外在動(dòng)機(jī)影響的核心驅(qū)動(dòng)力，對(duì)應(yīng)表2中的核心驅(qū)動(dòng)力2、4和6，它們都有設(shè)置目標(biāo)、獲得新成就或獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)機(jī)激勵(lì)，會(huì)產(chǎn)生完成任務(wù)后的正反饋或獎(jiǎng)勵(lì)；“右腦核心驅(qū)動(dòng)力”即依賴于內(nèi)在動(dòng)機(jī)影響的核心驅(qū)動(dòng)力，對(duì)應(yīng)表2中的核心驅(qū)動(dòng)力3、5和7，在《皇帝的一天》《故宮：口袋宮匠》和《云游長(zhǎng)城》三款應(yīng)用中比較突出，它們的任務(wù)本身就可以給用戶帶來愉悅，用戶樂意去主動(dòng)付出一定的時(shí)間和精力去完成任務(wù)。而《紫禁城365》和《云游北京中軸線》相對(duì)來說缺乏“右腦核心驅(qū)動(dòng)力”的刺激，那么用戶對(duì)完成任務(wù)獲得的外部獎(jiǎng)勵(lì)的要求就會(huì)提高，如果無法獲得就會(huì)感覺枯燥和無聊。

表2 故宮博物院數(shù)字應(yīng)用案例的八角行為分析

Tab.2 Octalysis of the digital application case of the Palace Museum

2.3 小結(jié)

從以上案例分析來看，此類游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)用基本圍繞文化遺產(chǎn)的科普教育和娛樂體驗(yàn)來展開，以趣味性為切入點(diǎn)，將科普知識(shí)嵌入到敘事、任務(wù)和目標(biāo)中。同時(shí)以上案例分析表明，第一，游戲化提高了歷史文化街區(qū)文旅體驗(yàn)中的娛樂性和吸引力，并為文化遺產(chǎn)科普知識(shí)的解讀提供了一種新的表達(dá)方式；第二，不同的游戲化元素可以塑造不同類型的歷史文化街區(qū)文旅體驗(yàn)，如果產(chǎn)品側(cè)重線上體驗(yàn)，那么要使用較多的游戲化元素設(shè)計(jì)為外顯游戲化類型，強(qiáng)化用戶的線上沉浸式體驗(yàn)。如果產(chǎn)品側(cè)重線上線下混合體驗(yàn)，那么可以使用特定的幾類游戲化元素設(shè)計(jì)為內(nèi)隱游戲化類型，用戶在體驗(yàn)過程中可以適當(dāng)降低沉浸感并展開線上線下的聯(lián)動(dòng)；第三，運(yùn)用八角行為分析法可針對(duì)用戶的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)、需求挖掘、行為引導(dǎo)等方面進(jìn)行深入研究，從而為更全面地了解用戶體驗(yàn)提供了研究方法。綜上所述，游戲化理論為歷史文化街區(qū)文旅體驗(yàn)提供了可行的研究思路、工具和方法，為構(gòu)建針對(duì)歷史文化街區(qū)的數(shù)字游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略奠定研究基礎(chǔ)。

3 面向歷史文化街區(qū)的數(shù)字游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

基于上述分析，由于本文所使用的八角行為分析法主要為定性研究，以用戶的主觀體驗(yàn)為主，在定量研究及數(shù)據(jù)分析方面相對(duì)比較欠缺。因此，嘗試增加定量研究法，將研究對(duì)象聚焦于用戶，通過深入展開問卷調(diào)查和用戶體驗(yàn)地圖分析，挖掘用戶需求。結(jié)合定性與定量研究方法構(gòu)建設(shè)計(jì)策略模型，激發(fā)用戶參與性和主動(dòng)性，推動(dòng)歷史文化街區(qū)的游覽可持續(xù)性。

構(gòu)建面向歷史文化街區(qū)的數(shù)字游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略分為五個(gè)階段展開，見圖2。

圖2 面向歷史文化街區(qū)的數(shù)字游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

1）針對(duì)歷史文化街區(qū)進(jìn)行調(diào)研。梳理目的地的歷史文脈、空間現(xiàn)狀和現(xiàn)有的文旅活動(dòng)，深入探尋其文化價(jià)值與精神內(nèi)涵，有助于后續(xù)階段的游戲化元素的產(chǎn)出，增強(qiáng)街區(qū)文化的底蘊(yùn)和厚度。

2）挖掘游客的需求與目標(biāo)。通過問卷調(diào)查、實(shí)地走訪和焦點(diǎn)訪談等方式，明確游客群體的范圍，使用用戶體驗(yàn)地圖來研究和挖掘游客的內(nèi)在需求，通過分析游客在游覽不同階段的行為、情緒和痛點(diǎn)，挖掘提升游玩體驗(yàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

3）運(yùn)用八角行為分析法建立策略儀表盤，重新定義業(yè)務(wù)指標(biāo)、目標(biāo)用戶、期望行為、反饋機(jī)制和激勵(lì)系統(tǒng)[9]，為后續(xù)游戲化元素的運(yùn)用提供框架，并進(jìn)一步明晰典型游客需求。

4）根據(jù)分析八角核心驅(qū)動(dòng)力優(yōu)化典型游客游玩體驗(yàn)的四個(gè)階段，構(gòu)建作用于四個(gè)階段的不同核心驅(qū)動(dòng)力，從而指導(dǎo)游戲化元素的設(shè)計(jì)產(chǎn)出。

5）根據(jù)前階段研究的目的地歷史文化內(nèi)涵、游客需求和不同階段的核心驅(qū)動(dòng)力，設(shè)計(jì)產(chǎn)出游戲化元素和交互界面等。

4 以《集物·永慶行》APP為例的數(shù)字游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐

廣州市有許多歷史文化街區(qū)，其中位于恩寧路的永慶坊是最具嶺南都市人文底蘊(yùn)的西關(guān)舊址地域，已有一百多年的歷史。以前多數(shù)是一些民國時(shí)期的老宅，還有一些文物古跡，是廣州市最長(zhǎng)和最完整的騎樓老街，也是一條集民間粵劇觀演文化之大成的特色騎樓街[13]。從2006年啟動(dòng)改造規(guī)劃，直到2015年廣州市政府出臺(tái)《廣州市城市更新辦法》，恩寧路永慶片區(qū)成為廣州第一個(gè)歷史文化街區(qū)微改造項(xiàng)目。目前，永慶坊已經(jīng)被改造成為一個(gè)充滿商業(yè)與藝術(shù)氣息的區(qū)域，也是廣州市熱門景點(diǎn)和游客必打卡之地。然而筆者在游覽中仍然能發(fā)現(xiàn)游覽體驗(yàn)的問題：（1）與全國其他的歷史文化街區(qū)相比，除了建筑樣式具有廣府地域特色之外，旅游體驗(yàn)同質(zhì)化問題嚴(yán)重；（2）過度商業(yè)化，餐飲購物活動(dòng)居多，游客缺乏文化體驗(yàn)；（3）缺少對(duì)歷史文化內(nèi)涵的表達(dá)與展示，游客很難領(lǐng)會(huì)永慶坊的文化內(nèi)涵；（4）地域范圍跨度大，游覽過程缺乏清晰指引?；谝陨蠁栴}本文運(yùn)用面向歷史文化街區(qū)的數(shù)字游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，展開《集物·永慶行》APP的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)證研究，并進(jìn)行設(shè)計(jì)策略的可行性驗(yàn)證。

4.1 用戶調(diào)研與分析

首先需要聚焦于游客的真實(shí)痛點(diǎn)和需求展開調(diào)研，本次通過文獻(xiàn)研究法、觀察法、問卷調(diào)查法和訪談法等方式進(jìn)行調(diào)研與分析。線上發(fā)出并收回有效問卷90份，其分析見表3。調(diào)查結(jié)果顯示：第一，永慶坊游玩的游客絕大部分都是年輕人，他們大多數(shù)沒有去過也不了解永慶坊；第二，目標(biāo)用戶來永慶坊進(jìn)行拍攝和直播等活動(dòng)，因此可以在APP中融合拍照行為進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)，減少認(rèn)知成本；第三，目標(biāo)用戶對(duì)永慶坊的歷史文化感知較淺，他們更容易受到社交媒體或朋友推薦等影響來消遣放松，因此可以增強(qiáng)APP的社交功能；第四，永慶坊的地圖導(dǎo)覽工具較少，游客經(jīng)常有無法準(zhǔn)確找到地圖上的標(biāo)注景點(diǎn)和建筑的情況出現(xiàn)，可以在APP中融合地圖導(dǎo)覽的功能；第五，游客在游玩中需要使用多種途徑，尤其是手機(jī)應(yīng)用來尋找和深入了解景點(diǎn)的空間位置及其歷史文化內(nèi)容；第六，其中較多人能接受通過尋寶游戲或者知識(shí)問答游戲來增加游覽的目標(biāo)導(dǎo)向性和趣味性，并且多數(shù)人想收集虛擬類型的紀(jì)念品，因此可以將其整合到游戲化設(shè)計(jì)方案中。

與此同時(shí)，本文使用用戶體驗(yàn)地圖來研究和挖掘游客的內(nèi)在需求，通過分析目標(biāo)群體在游覽永慶坊的前中后三個(gè)階段的行為、情緒和痛點(diǎn)，并進(jìn)一步確認(rèn)在不同階段提升游客體驗(yàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，見圖3。分析永慶坊游覽活動(dòng)的用戶體驗(yàn)地圖發(fā)現(xiàn)以下設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：在游覽前，游客有整理、篩選和簡(jiǎn)化景點(diǎn)信息的需求，并且需要交通指引與規(guī)劃；在游覽時(shí)，游客需要可視化的行程路線指引，根據(jù)景點(diǎn)人流量進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化表達(dá)，從而引導(dǎo)游客分流；并且針對(duì)文化遺產(chǎn)的歷史文化內(nèi)涵展示方式單一的問題，游客需要更多樣化、趣味性和有針對(duì)性的形式，例如知識(shí)問答和尋寶游戲的方式等，激勵(lì)游客探索未知，增強(qiáng)對(duì)永慶坊的歷史文化感知；在游覽后，游客需要對(duì)已打卡和未打卡的景點(diǎn)進(jìn)行可視化展示，并通過社交媒體的分享產(chǎn)生游覽完成后的成就感。

表3 問卷分析

Tab.3 Questionnaire analysis

圖3 永慶坊線下游覽的用戶體驗(yàn)地圖

Fig.3 User experience map of the offline tour of Yongqing Lane

4.2 游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略應(yīng)用

如上所述，根據(jù)用戶調(diào)研與需求分析，借助游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，聚焦于游覽永慶坊三個(gè)階段的用戶期望、行為和需求的變化。首先構(gòu)建策略儀表盤，定義宏觀設(shè)計(jì)方向；其次進(jìn)行八角行為審視，找出游客完成游覽永慶坊需求目標(biāo)的八大核心驅(qū)動(dòng)力，最后優(yōu)化游客玩家之旅的四個(gè)階段，進(jìn)行用戶旅程體驗(yàn)優(yōu)化。

4.2.1 構(gòu)建策略儀表盤

基于策略儀表盤框架，針對(duì)《集物·永慶行》APP的游客需求，最終梳理調(diào)研內(nèi)容及重新定義以下五個(gè)元素，分別為業(yè)務(wù)指標(biāo)、目標(biāo)用戶、期望行為、反饋機(jī)制和激勵(lì)系統(tǒng)，見表4。

表4 《集物·永慶行》APP的策略儀表盤元素內(nèi)容定義

Tab.4 Definition of strategic dashboard elements for "Collection·Travel in Yongqing" APP

4.2.2 八角核心驅(qū)動(dòng)力構(gòu)建

目標(biāo)用戶的期望行為在游玩整個(gè)行程的不同階段會(huì)有所不同，根據(jù)上文的策略儀表盤的定義，嘗試優(yōu)化游客游玩體驗(yàn)的四個(gè)階段，從發(fā)現(xiàn)、入門、塑造到終局，構(gòu)建作用于4個(gè)不同階段的不同核心驅(qū)動(dòng)力，見圖4。

1）發(fā)現(xiàn)階段。游客下載《集物·永慶行》APP后，希望能提供篩選和簡(jiǎn)化后的游玩攻略，那么核心驅(qū)動(dòng)力1和7較強(qiáng)，利用其他游客分享的主題化和視覺化的游玩路線和攻略，讓游客覺得具有價(jià)值和充滿期待。

2）入門階段。游客到達(dá)景點(diǎn)附近后，需要可視化的行程路線指引與規(guī)劃，那么利用核心驅(qū)動(dòng)力3和7，激勵(lì)游客自主選擇需要到達(dá)的目的地，基于LBS地圖導(dǎo)航進(jìn)行行程路線的指引。

3）塑造階段。游客在實(shí)地游玩和尋找目的地的過程中，希望能打卡更多景點(diǎn)，達(dá)成游覽目標(biāo)并獲得成就感。利用核心驅(qū)動(dòng)力2、3、4和6，設(shè)計(jì)隨機(jī)掉落道具和按路線打卡景點(diǎn)獲得道具，并且通過收集每個(gè)道具，游客都能閱讀其背后所蘊(yùn)含的有關(guān)永慶坊獨(dú)特的歷史故事介紹。隨著收集物品的增多，游客獲得成就感也會(huì)增多。

4）終局階段。游客在結(jié)束游玩離開景區(qū)后，意味著APP的使用就結(jié)束了，那么可以利用核心驅(qū)動(dòng)力4和5，來激勵(lì)游客可以將自己的打卡記錄、拍攝照片、游覽體驗(yàn)等分享到APP賬戶，尋找認(rèn)同感和所有權(quán)感。最終游客經(jīng)過四個(gè)階段不同的核心驅(qū)動(dòng)力的激勵(lì)，優(yōu)化游客的游覽動(dòng)機(jī)，從而獲得滿足游客需求的游玩體驗(yàn)。

4.3 游戲化元素及UI設(shè)計(jì)

根據(jù)前文對(duì)《集物·永慶行》APP的核心驅(qū)動(dòng)力分析，游客的期望行為主要圍繞在行程指引、打卡拍照、收集物品和達(dá)成游覽目標(biāo)上。因此，本研究將其定義為內(nèi)隱游戲化類型，包含特定的游戲化設(shè)計(jì)元素，游客在游覽中可以收集物品、地圖指引和打卡進(jìn)度等，但不設(shè)置積分和排行榜，具體功能見《集物·永慶行》APP部分原型設(shè)計(jì)（見圖5）和部分視覺設(shè)計(jì)方案（見圖6）。

圖4 《集物·永慶行》APP的核心驅(qū)動(dòng)力構(gòu)建

圖5 《集物·永慶行》APP部分原型設(shè)計(jì)

1）在游覽前，游客需要游玩攻略，可以設(shè)計(jì)其他游客分享的游玩路線、體驗(yàn)和攻略的界面，從而降低了游客的游覽門檻，讓游客更容易找到游覽目標(biāo)、發(fā)現(xiàn)游覽價(jià)值和對(duì)行程充滿期待，有利于完成游覽任務(wù)。同時(shí)也為激勵(lì)用戶在結(jié)束游玩后尋找認(rèn)同感，將自己的打卡記錄、游覽心得與體驗(yàn)等分享到自己的APP賬戶。

2）在游覽時(shí)，區(qū)別于原有線下的無目的和較散漫的體驗(yàn)方式，首頁設(shè)計(jì)可以由游客自主選擇游覽目的地的界面，以游覽目標(biāo)為導(dǎo)向，進(jìn)行游覽行程的線上地圖導(dǎo)航。同時(shí)考慮線上、線下結(jié)合的游覽方式，界面圖標(biāo)力求精簡(jiǎn)，導(dǎo)航層級(jí)簡(jiǎn)潔，盡可能降低游客在進(jìn)行線下游玩體驗(yàn)時(shí)的認(rèn)知負(fù)荷，并讓游客自主掌控游玩節(jié)奏。

3）在進(jìn)行線上地圖導(dǎo)航時(shí)，設(shè)計(jì)隨機(jī)掉落的物品和按路線打卡景點(diǎn)獲得物品，保持游覽中游客的驚喜感和新鮮感。同時(shí)游客可以通過游戲中收集隨機(jī)掉落的物品，了解永慶坊的建筑、人物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的歷史故事，讓游覽充滿未知感，從而獲得個(gè)性化的游覽體驗(yàn)。最后在完成游覽導(dǎo)航后，通過游客提交導(dǎo)航記錄的機(jī)會(huì)，激勵(lì)游客同步編寫和分享本次游覽的照片、攻略和體驗(yàn)。

為了驗(yàn)證游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略的效果，再次對(duì)前期招募的5位用戶進(jìn)行了原型測(cè)試，并通過訪談后，繪制游戲化手段介入前后用戶體驗(yàn)地圖對(duì)比（見圖7）?？梢娪螒蚧O(shè)計(jì)后極大地優(yōu)化了游客游玩的體驗(yàn)，特別是游覽時(shí)的認(rèn)知負(fù)荷和趣味性體驗(yàn)。

圖6 《集物·永慶行》APP的部分視覺設(shè)計(jì)方案

圖7 游戲化手段介入前后用戶體驗(yàn)地圖對(duì)比

5 結(jié)語

本文嘗試將游戲化設(shè)計(jì)與文旅體驗(yàn)相結(jié)合，通過構(gòu)建面向歷史文化街區(qū)的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，探究游客在不同階段游玩的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)行《集物·永慶行》APP的游戲化體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐研究。一方面，通過游戲化理論介入，圍繞不同游玩階段的核心驅(qū)動(dòng)力，目標(biāo)游客的期望行為更為明晰，優(yōu)化了游客的行為；另一方面引入游戲化元素增加了游玩的樂趣，通過游戲化元素產(chǎn)生驚喜感和新鮮感，激勵(lì)游客完成游覽任務(wù)，最終獲得成就，從而產(chǎn)生積極的游玩體驗(yàn)。

在后疫情時(shí)代，我國文旅市場(chǎng)雖有百廢待興，大展拳腳之勢(shì)。然而經(jīng)營理念單一，體驗(yàn)單調(diào)乏味等問題引發(fā)的潛在危機(jī)更值得引起大家重視。游戲化理論的加入，可以讓以歷史文化街區(qū)為典型代表的文旅業(yè)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)中發(fā)掘出新的藍(lán)海前景。而歷史文化街區(qū)開發(fā)的同質(zhì)化、表面化等問題，本質(zhì)上既是文旅深度融合政策執(zhí)行亟待解決的問題，也是城市的在地文化與商業(yè)共促發(fā)展之下的“急所”。

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Digital Experience Design for Historical and Cultural District Based on Gamification Theory

MEI Qian, ZHANG Jing

(Guangdong University of Technology, Guangzhou 510000, China)

The work aims to improve tourists' perceptions of the local culture in the historical and cultural district by applying the gamification theory to the digital experience design of the historical and cultural district, create a positive tour experience, and achieve the goals of revitalization and inheritance of the historical and cultural district. Firstly, the relevant concepts of gamification theory were studied. Secondly, the digital product case combing gamification theory with historical and cultural district was investigated for comparative analysis, and the design strategy of digital gami-fication experience for historical and cultural district was put forward. Finally, with the historical and cultural district Yongqing Lane in Guangzhou as a case, literature research method, questionnaire survey method, and observation method were adopted to analyze the expectations, behavioral characteristics, and emotional experiences of tourists during the touring of the Yongqing Lane. Then, the digital experience design application with gamification elements called "Collection·Travel in Yongqing" was designed and the feasibility of the design strategy was verified.By creating a gamification experience design strategy for historical and cultural district, the inner core driving force for tourists to experience historical and cultural district at different stages have been investigated. With in-depth tour as the starting point, the tourists' perceptions of the cultural value of historical and cultural districts are shaped. With expected behavior as the guidance, tourists are driven to complete the tour experience through gamification elements. With improvement of self-accomplishment sense as the goal, a pleasant and positive gamification experience is generated. The study provides theoretical framework and empirical reference for researchers and designers related to digital experience design of historical and cultural district.

historical and cultural district;gamification; Octalysis; experience design

TB472

A

1001-3563(2023)14-0461-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.052

2023–02–14

廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃2020年度課題（2020GZQN32）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2020年度課題一般項(xiàng)目（GD20CYS17）。

梅倩（1986—），女，碩士，講師，主要研究方向?yàn)榻换ッ襟w理論與實(shí)踐研究。

張景（1980—），男，碩士，講師，主要研究方向?yàn)閯?dòng)漫理論與實(shí)踐。

責(zé)任編輯：陳作