陳璐琪，鄭笑仁，王曉含

基于SOR模型的包裝展示性可持續(xù)設(shè)計(jì)研究

陳璐琪1，鄭笑仁2，王曉含3

（1.四川傳媒學(xué)院 攝影學(xué)院，成都 611745；2.四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，成都 611830； 3.西南交通大學(xué) 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，成都 610097）

從人文角度出發(fā)，基于可持續(xù)發(fā)展理念，以用戶(hù)群體為切入點(diǎn)分析消費(fèi)者對(duì)包裝的心理需求和行為反應(yīng)，探索包裝可持續(xù)使用的設(shè)計(jì)方法，從而提高消費(fèi)者對(duì)包裝的循環(huán)使用率，達(dá)到減少資源浪費(fèi)和保護(hù)環(huán)境的目的。通過(guò)馬斯洛需求理論，總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)包裝的接受需求；引入“刺激–機(jī)體–反應(yīng)”（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論，提出包裝可持續(xù)性使用方法模型，將包裝展示性貫穿其整個(gè)生命周期（銷(xiāo)售—使用—回收），并通過(guò)化妝品包裝改良設(shè)計(jì)案例進(jìn)行方法實(shí)踐。包裝外觀、便捷性、操作性影響用戶(hù)的感知結(jié)構(gòu)，進(jìn)而使用戶(hù)產(chǎn)生滿(mǎn)意心理和可持續(xù)性使用行為。以此為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)方案在滿(mǎn)足商家與消費(fèi)者需求的同時(shí)，延長(zhǎng)了包裝的使用周期，實(shí)現(xiàn)了資源的可持續(xù)利用。

包裝設(shè)計(jì)；可持續(xù)發(fā)展；綠色設(shè)計(jì)；用戶(hù)需求

在時(shí)代發(fā)展的背景下，消費(fèi)者需求不再局限于產(chǎn)品本身，對(duì)產(chǎn)品附屬品的需求也日益提高。包裝產(chǎn)業(yè)順勢(shì)而生，但不少企業(yè)卻出現(xiàn)了過(guò)度包裝的現(xiàn)象，導(dǎo)致包裝廢棄率高，進(jìn)而引發(fā)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)峻。因此，包裝產(chǎn)業(yè)必須重新審視當(dāng)下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與發(fā)展歷程，尋求可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑[1]。保護(hù)資源環(huán)境和維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，已被列入我國(guó)發(fā)展的重要政策，并逐漸引起了整個(gè)社會(huì)的廣泛重視。2016年12月，中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》，其中綠色包裝、智能包裝和安全包裝被確定為包裝工業(yè)的三大方向[2]。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮包裝的全生命周期，包含“設(shè)計(jì)—制造—包裝—物流—使用—回收—再利用”的一系列全過(guò)程。因此本研究將包裝展示性貫穿商品進(jìn)入市場(chǎng)后的整個(gè)流程，從用戶(hù)角度出發(fā)，考慮商家和消費(fèi)者雙方利益，提出包裝革新設(shè)計(jì)策略，力求達(dá)到包裝可持續(xù)性的目的。

1 包裝設(shè)計(jì)中的展示性

商品的展示性設(shè)計(jì)是指通過(guò)陳列和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的綜合分類(lèi)，以期推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的[3]。由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品化的快速發(fā)展，產(chǎn)品陳列已成為企業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要策略。通過(guò)產(chǎn)品展示性，企業(yè)品牌形象得到提升，有效促進(jìn)了銷(xiāo)售行為。因此，產(chǎn)品的展示性能夠有效地提高商業(yè)空間的營(yíng)銷(xiāo)力。

包裝設(shè)計(jì)與視覺(jué)陳列應(yīng)是相輔相成的兩部分，它們都是在滿(mǎn)足顧客的心理和品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。消費(fèi)者心理是營(yíng)銷(xiāo)的終極市場(chǎng)。其消費(fèi)心理具有多元性和差異化，這就要求產(chǎn)品的包裝、陳列需迎合消費(fèi)群體的多維情感需求，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待心理，使其產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為[4]。在產(chǎn)品包裝中，通過(guò)產(chǎn)品和品牌的展示，增加產(chǎn)品包裝的附加價(jià)值，達(dá)到吸引顧客的目的。既要從視覺(jué)上抓住用戶(hù)的目光，更要從消費(fèi)心理上捕捉顧客的興奮點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)欲。

2 包裝在展示過(guò)程中存在的問(wèn)題

由于市場(chǎng)上存在大量同類(lèi)產(chǎn)品，商家為了突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，逐漸采用更加豐富多樣的包裝形式。在市場(chǎng)中，好的產(chǎn)品包裝可以在一定的范圍內(nèi)引起顧客的注意。因而，在最終銷(xiāo)售階段，為了最大程度地吸引消費(fèi)者的注意，商家通過(guò)各種各樣的方法來(lái)加大包裝的展示性，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。然而，大量的包裝在展示過(guò)程中仍存在不少的問(wèn)題。

2.1 包裝展示中的空間占用率大

在產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，為了增加產(chǎn)品的吸引力，許多商品都采用了陳列式的包裝。然而，在產(chǎn)品包裝展示中，陳列式包裝作為一個(gè)獨(dú)立的元素，占用了較大的空間，導(dǎo)致整體包裝占用面積相對(duì)較大。相比之下，包裝在展示產(chǎn)品方面的效果相對(duì)較弱。即使產(chǎn)品售出，這部分空間仍然被占用，這種陳列式包裝在一定程度上增加了空間資源的占用率，見(jiàn)圖1。

2.2 包裝展示后的回收可再利用率低

市場(chǎng)上的部分包裝，在形式功能上只考慮到包裝外在的運(yùn)輸功能，僅在產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)做展示吸引；在產(chǎn)品的全生命周期中，未考慮到消費(fèi)者將產(chǎn)品帶回后的可持續(xù)延展性，用戶(hù)對(duì)包裝的使用體驗(yàn)僅停留在售賣(mài)環(huán)節(jié)，忽略了消費(fèi)者在整個(gè)包裝使用鏈上的用戶(hù)需求。為了博取顧客眼球，許多商家在包裝上不惜使用各種材料對(duì)包裝進(jìn)行反復(fù)包裹，給消費(fèi)者造成虛假信息的誤導(dǎo)，造成“過(guò)度包裝”的問(wèn)題。例如當(dāng)下的部分化妝品包裝（見(jiàn)圖2），為了吸引消費(fèi)者的目光，提高購(gòu)買(mǎi)率，商家在產(chǎn)品外附加了大面積的額外包裝，以此試圖提高產(chǎn)品的精致度，卻忽略了包裝的實(shí)際功能。還有一些包裝，包裝陳設(shè)性?xún)H停留在終端展示環(huán)節(jié)，在使用過(guò)程中，極易破壞包裝結(jié)構(gòu)影響功能和美觀，大多數(shù)的用戶(hù)群體，在打開(kāi)包裝后，包裝便失去可使用價(jià)值，造成了大量的“用即棄”的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。例如牙膏包裝，見(jiàn)圖3，對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者而言，包裝既不易打開(kāi)又無(wú)保存價(jià)值，用戶(hù)體驗(yàn)感欠缺。

產(chǎn)品包裝進(jìn)入市場(chǎng)中主要涉及商家和消費(fèi)者雙方的利益[5]。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，商家試圖通過(guò)包裝的展示效果吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益。消費(fèi)者因產(chǎn)品、包裝等外部環(huán)境誘惑，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品的附屬品——包裝也納入了消費(fèi)成本。根據(jù)前述現(xiàn)狀分析得知，包裝在市場(chǎng)展示環(huán)節(jié)空間占用率大；在消費(fèi)者使用環(huán)節(jié)再利用性弱。因此針對(duì)這些問(wèn)題，研究提出通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行分析探索，引入SOR理論模型，歸納市場(chǎng)、產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者的關(guān)系，提出可持續(xù)性發(fā)展策略。

圖1 超市洗護(hù)產(chǎn)品展示區(qū)

圖2 化妝品包裝

圖3 牙刷包裝

3 在SOR模型構(gòu)建下產(chǎn)品包裝與用戶(hù)行為的關(guān)系分析

3.1 用戶(hù)需求分析

需求產(chǎn)生行為，長(zhǎng)久的需求欲望會(huì)促使用戶(hù)產(chǎn)生長(zhǎng)久的行為。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類(lèi)的需求由低至高分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。只有低層次的需求得到滿(mǎn)足才會(huì)促使高層次的需求需要[6]。

當(dāng)下的社會(huì)背景條件下，人們對(duì)產(chǎn)品的選擇不再局限于產(chǎn)品性能本身，對(duì)產(chǎn)品的附加服務(wù)要求日趨上漲。消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的額外費(fèi)用付費(fèi)。因此對(duì)商家而言，產(chǎn)品包裝應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)背景完成消費(fèi)升級(jí)[7]，從而獲得利益；但在提高商家利益的同時(shí)，不能損害消費(fèi)者權(quán)益。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，需從人文角度出發(fā)，考慮用戶(hù)實(shí)際需求，提高包裝的實(shí)際使用性，將包裝功能貫穿用戶(hù)使用的始終，提升用戶(hù)體驗(yàn)。在滿(mǎn)足包裝基本功能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引導(dǎo)和可延展性的參與，提升包裝的審美性和可持續(xù)性。通過(guò)附加價(jià)值來(lái)延長(zhǎng)包裝的使用周期，緩解環(huán)境壓力?？沙掷m(xù)的商品包裝展示性，能夠吸引消費(fèi)者注意，加大消費(fèi)者對(duì)包裝的使用率，延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)包裝的需求周期，在功能需求滿(mǎn)足的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

從消費(fèi)者角度而言，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝進(jìn)入市場(chǎng)，主要經(jīng)過(guò)了終端銷(xiāo)售、產(chǎn)品使用及回收三個(gè)階段，見(jiàn)圖4。在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，包裝展示性的可持續(xù)主要體現(xiàn)在包裝（在整體銷(xiāo)售過(guò)程中）能夠有效地節(jié)約公共資源，減少資源的使用：在包裝的使用過(guò)程中，表現(xiàn)為包裝具有持續(xù)展示性，利于保存及反復(fù)使用的價(jià)值；在包裝的回收中，表現(xiàn)為包裝具有可再利用性和可循環(huán)使用的空間。因此，從消費(fèi)者角度出發(fā)，應(yīng)該延展包裝的使用范圍，包裝的展示性不能只停留在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，應(yīng)該貫穿其始終，從而提高其利用率。

圖4 包裝流程

3.2 SOR理論

Tolman提出“刺激–機(jī)體–反應(yīng)”（SOR）理論，是人類(lèi)行為的一般模型；他將用戶(hù)放在中心位置，強(qiáng)調(diào)“有機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)”即個(gè)體的內(nèi)化感知起著中介作用[8]。因此，根據(jù)上述的用戶(hù)需求和包裝可持續(xù)性分析，通過(guò)SOR模型分析，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，促使消費(fèi)者行為產(chǎn)生，達(dá)到包裝可持續(xù)性使用的目的。SOR模型從80年代開(kāi)始應(yīng)用到零售業(yè)的消費(fèi)者行為分析中，其中主要指內(nèi)外部環(huán)境，指消費(fèi)者情感感知，包括消費(fèi)者內(nèi)在心理反應(yīng)（如滿(mǎn)意度）、外在行為反應(yīng)（如趨避行為）[9]。

3.3 產(chǎn)品包裝與用戶(hù)行為的關(guān)系模型構(gòu)建

本研究通過(guò)訪談法對(duì)市場(chǎng)包裝進(jìn)行實(shí)地考察[10]并研究了消費(fèi)者的心理行為，從而獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的接受心理；在不同年齡段的用戶(hù)中隨機(jī)抽取了216位典型用戶(hù)進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，85%的消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后不會(huì)保留包裝，見(jiàn)圖5；其主要原因?yàn)榘b不具備多次使用的功能，無(wú)保存價(jià)值，見(jiàn)圖6。因此將SOR模型應(yīng)用于產(chǎn)品包裝展示的售賣(mài)流程中，分析消費(fèi)者行為，并設(shè)定消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品包裝的函數(shù)關(guān)系，即→→。其中，主要指終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的展示，指消費(fèi)者使用環(huán)節(jié)的感知，則是指消費(fèi)者的內(nèi)在心理反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品包裝的接受度及外在行為反應(yīng)。由此可知，包裝外觀、便捷性、操作性影響用戶(hù)的感知結(jié)構(gòu)，進(jìn)而使用戶(hù)產(chǎn)生滿(mǎn)意心理和可持續(xù)性使用行為。研究選取同類(lèi)產(chǎn)品的兩種不同的包裝形式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談。一類(lèi)為普通市場(chǎng)鞋類(lèi)包裝P1（見(jiàn)圖7），另一類(lèi)為具備展示性和多功能性的鞋類(lèi)包裝P2（見(jiàn)圖8）。在同等價(jià)位下，消費(fèi)者更多地會(huì)選擇P2；當(dāng)價(jià)格有所提高時(shí)，價(jià)格區(qū)間不超過(guò)原有價(jià)格的5%的情況下，消費(fèi)者依然會(huì)選擇P2。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者愿意為包裝的附加價(jià)值買(mǎi)單，也具有持續(xù)性使用的意愿。因此，包裝外觀功能的吸引力越大，用戶(hù)的感知能力越強(qiáng)，對(duì)其滿(mǎn)意度越高，可持續(xù)使用的意圖就越強(qiáng)。以此構(gòu)建包裝可持續(xù)性的理論模型（見(jiàn)圖9），提出將展示性貫穿包裝的全生命周期，擴(kuò)展其延續(xù)性。

圖5 消費(fèi)者選擇

圖6 主要原因條形分析

圖7 市場(chǎng)普通鞋盒P1

圖8 多功能展示鞋盒P2

圖9 產(chǎn)品包裝用戶(hù)持續(xù)使用行為影響因素SOR模型

4 SOR模型下包裝展示性的可持續(xù)設(shè)計(jì)方法

環(huán)保問(wèn)題已逐漸引起了社會(huì)各界的關(guān)注，綠色設(shè)計(jì)的概念也相應(yīng)提出，同時(shí)也是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求。美國(guó)著名的設(shè)計(jì)理論家維克多·帕帕納克（Victor Papanek）在其《為真實(shí)世界而設(shè)計(jì)》中著重闡述了設(shè)計(jì)師的社會(huì)及倫理價(jià)值。他指出，設(shè)計(jì)的最大作用是成為一個(gè)恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)變化進(jìn)程的要素，應(yīng)考慮有限的地球資源的使用問(wèn)題，并致力于保護(hù)地球生態(tài)?？沙掷m(xù)性包裝設(shè)計(jì)亦被稱(chēng)為綠色包裝設(shè)計(jì)，是綠色設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康無(wú)害，能重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展理念的包裝設(shè)計(jì)[11]。

4.1 終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品與包裝一體化

商品展示是促成終端銷(xiāo)售的最后機(jī)會(huì)之一，從內(nèi)外部環(huán)境強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，凸顯產(chǎn)品的系列性與獨(dú)特性，以統(tǒng)一的視覺(jué)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為?；谙M(fèi)者心理需求，從需求的高層次入手，從美學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外在環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理，以謀取更大的效益[12]。良好的商品陳列對(duì)顧客具有視覺(jué)引導(dǎo)作用，使其能夠在短時(shí)間內(nèi)快速地聚集在該產(chǎn)品中；同時(shí)也能夠提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。因而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入終端銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí)，它的整體展示性是刺激消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。在一般市場(chǎng)中，產(chǎn)品的展示與包裝本身是分離的，使產(chǎn)品的空間占有率及廢棄率增大。因而在設(shè)計(jì)中，若將產(chǎn)品外包裝與展示陳列進(jìn)行一體化的設(shè)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的綠色設(shè)計(jì)理念。

例如，顧客在購(gòu)買(mǎi)牙膏后，一般產(chǎn)生的行為習(xí)慣是打開(kāi)產(chǎn)品包裝袋，將外包裝袋連同牙膏殼一起丟棄。牙膏的內(nèi)部和外部的包裝對(duì)顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，但是它耗費(fèi)了很多的能源，產(chǎn)生了許多不必要的污染。基于此類(lèi)情況，為了節(jié)省資源，Coolpaste則對(duì)牙膏的包裝進(jìn)行了改良設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖10），考慮了產(chǎn)品的陳列方式及空間占用面積。通過(guò)省略外包裝的方式，摒棄了傳統(tǒng)的堆疊形式，將內(nèi)外殼合二為一，使其變?yōu)閼覓礻惲?；這既滿(mǎn)足了產(chǎn)品在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的展示性，又節(jié)省了空間，減少了包裝的廢棄率。在材質(zhì)方面，此款設(shè)計(jì)采用了可回收、生物降解的植物纖維材料，避免了使用后可能造成的環(huán)境污染。

圖10 Coolpaste的牙膏包裝設(shè)計(jì)

4.2 用戶(hù)使用環(huán)節(jié)的包裝外觀與文化展現(xiàn)

產(chǎn)品包裝在經(jīng)過(guò)售賣(mài)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。產(chǎn)品包裝的保存，在很大程度上依賴(lài)于產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計(jì)。精美的包裝設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生存藏心理。產(chǎn)品包裝在使用過(guò)程中依然具備外觀的展示性，可以使消費(fèi)者加大對(duì)包裝的使用率，達(dá)到重復(fù)使用的目的。并且在包裝上融入文化性的傳達(dá)，更大程度地?cái)U(kuò)充包裝的附加價(jià)值[13]，為品牌增值，同時(shí)也能夠在一定程度上喚起消費(fèi)者的情感共鳴，加大包裝的收藏保留價(jià)值。

4.2.1 在圖形表現(xiàn)上增加文化性的傳達(dá)

通常在圖文表現(xiàn)中，圖形比文字更具有吸引力。在包裝的外觀表現(xiàn)中，從圖形角度出發(fā)，融入產(chǎn)品及品牌文化故事性的傳達(dá)，更能夠增加包裝在外觀上的展示性，也更具保存價(jià)值。例如，湖北十堰換香茶茶業(yè)（年輕消費(fèi)）系列（見(jiàn)圖11）。這款系列產(chǎn)品以《后浪》為靈感，借由茶葉重憶70、80、90年代的地域性文化，再現(xiàn)人生情景，以文化變遷、時(shí)代變遷與人文情懷為中心，呈現(xiàn)出三代人的真實(shí)人生。因此，文化需要傳承，將傳統(tǒng)的文化觀念注入到商品的包裝中，以達(dá)到既能吸引顧客又能指導(dǎo)顧客的目的。

圖11 湖北十堰換香茶茶業(yè)（年輕消費(fèi)）系列包裝設(shè)計(jì)

4.2.2 在色彩使用上增加文化性的傳達(dá)

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩是最有影響的要素之一。當(dāng)消費(fèi)者找到一種特定的包裝或其他特性時(shí)，可以很輕易地辨別出它的顏色[14]。色彩強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者快速地對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注，從而了解它的細(xì)節(jié)信息，因而在色彩中注入傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化因素，使產(chǎn)品在繁多復(fù)雜的零售環(huán)境中脫穎而出，能夠提升消費(fèi)者的視覺(jué)感知，從而轉(zhuǎn)化為情感感知，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為，并在使用后產(chǎn)生儲(chǔ)存多用的可持續(xù)性行為。

4.3 回收利用環(huán)節(jié)的包裝多功能轉(zhuǎn)換

人們?cè)诋a(chǎn)品使用后，包裝則沒(méi)有利用價(jià)值，通常情況下，產(chǎn)品外包裝會(huì)被丟棄。為了改善這種“用即棄”的生活理念，基于可持續(xù)發(fā)展的角度，從包裝的功能需求考慮[15]，加強(qiáng)包裝使用后的可重復(fù)使用能力，加大包裝的可利用率，減少使用后的廢棄率。通過(guò)包裝的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)多功能運(yùn)用及使用后再次展示，加強(qiáng)用戶(hù)在使用過(guò)程中的認(rèn)知感知，從而促使用戶(hù)滿(mǎn)意度提升引發(fā)可持續(xù)使用行為，實(shí)現(xiàn)包裝再利用。例如泰國(guó)的有機(jī)大米包裝——SRISANGDAO大米，見(jiàn)圖12。這款包裝材質(zhì)利用大米自然脫殼后的物料，起到了環(huán)保的作用[16]。外盒包裝采用模壓成型，盒蓋有米形和稻穗壓花，四周以線條壓花為輔助點(diǎn)綴。Logo設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，谷糠色的基調(diào)和簡(jiǎn)單的壓花設(shè)計(jì)，使包裝簡(jiǎn)單而又不單調(diào)，獨(dú)特的肌理既增添了格調(diào)又傳達(dá)了環(huán)保概念。它完美地呈現(xiàn)產(chǎn)品的視覺(jué)效果。外包裝的巧妙設(shè)計(jì)將環(huán)保理念和實(shí)用性演繹到極致，除此之外，這款包裝換一種方式使用，在它的第一功能使用結(jié)束后，還能夠達(dá)到第二功能的使用（作為紙巾盒重復(fù)使用）。紙巾盒的開(kāi)口設(shè)計(jì)成為米粒的模樣，再次達(dá)到產(chǎn)品展示的目的，以一種新穎的方式加大產(chǎn)品的宣傳度，同時(shí)利用包裝形成一種“再展示”和“再使用”的可持續(xù)性。

圖12 泰國(guó)的有機(jī)大米包裝——SRISANGDAO大米包裝

通過(guò)上述設(shè)計(jì)方法，考慮到在包裝進(jìn)入市場(chǎng)流通后的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，突出包裝在各個(gè)環(huán)節(jié)的展示性效果，能夠加大、的變量值，強(qiáng)化其功能效果，以用戶(hù)為中心，考慮其在各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)感，促進(jìn)其消費(fèi)行為和環(huán)保意識(shí)的產(chǎn)生，耦合我國(guó)綠色發(fā)展策略，提高國(guó)民意識(shí)，在包裝設(shè)計(jì)上走可持續(xù)發(fā)展的道路。

5 設(shè)計(jì)實(shí)踐

市場(chǎng)上部分化妝品企業(yè)為了提高消費(fèi)者的期待值，加強(qiáng)商品誘惑力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多層的過(guò)度包裝，并將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，既浪費(fèi)了資源，又增加了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，更對(duì)環(huán)境造成了污染。對(duì)此種現(xiàn)象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了新的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》，設(shè)置了兩年過(guò)渡期，將于2023年9月1日正式實(shí)施[17]?；诖?，本文以口紅包裝為例，對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)案例研究。

5.1 包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分女性用戶(hù)對(duì)口紅的包裝存在依賴(lài)性，對(duì)產(chǎn)品希望具備陳列性。商場(chǎng)中口紅陳列多以專(zhuān)柜形式展示，產(chǎn)品與包裝分離。因此，在包裝結(jié)構(gòu)上，更改了傳統(tǒng)的帽蓋式的紙盒結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)帽蓋式的盒形結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品具有完全覆蓋性，產(chǎn)品展示較少，拿取存放不便。所以采用分離結(jié)構(gòu)，包裝打開(kāi)后，展品完全裸露。在存在多支口紅的情況下，產(chǎn)品可堆疊展示。在滿(mǎn)足包裝基本功能的同時(shí)，擴(kuò)展其使用性，將其作為展示架使用。節(jié)省空間的同時(shí)也兼具展示性，減少了消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)口紅后產(chǎn)生的附屬消費(fèi)（口紅展示架），滿(mǎn)足商家和消費(fèi)者的雙方需求，見(jiàn)圖13—14。

圖13 口紅包裝結(jié)構(gòu)刀版

圖14 口紅包裝模型

5.2 包裝外觀展示

在外觀設(shè)計(jì)上，結(jié)合傳統(tǒng)文化，色彩與口紅色號(hào)相對(duì)應(yīng)。以敦煌文化為例，在包裝外觀中加入敦煌的插畫(huà)風(fēng)格元素。以盛唐時(shí)期的敦煌壁畫(huà)為主要對(duì)象，對(duì)原壁畫(huà)進(jìn)行了復(fù)刻轉(zhuǎn)譯，見(jiàn)圖15。將插畫(huà)結(jié)合包裝結(jié)構(gòu)，將圍繞立體展示主圖置于包裝封蓋上，見(jiàn)圖16—17。在色彩的運(yùn)用上，以紅色為主，突出口紅色彩屬性；輔之以金色線條，表現(xiàn)了大唐的華貴和氣概。通過(guò)背后的蓮花和光暈凸顯出人物的身份，整體格調(diào)表達(dá)自由奔放的大唐特色，向消費(fèi)者輸出盛唐時(shí)期的敦煌文化，既是營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，亦是文化傳遞。

圖15 敦煌元素提取

圖16 口紅包裝實(shí)物效果

圖17 口紅包裝模型渲染效果

6 結(jié)語(yǔ)

包裝的綠色設(shè)計(jì)與當(dāng)下的環(huán)境保護(hù)策略相耦合。本文在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展背景的同時(shí)，通過(guò)SOR理論模型，從用戶(hù)角度出發(fā)，以實(shí)驗(yàn)調(diào)研的方式洞悉消費(fèi)者需求，獲取、、三者下的變量關(guān)系，得出包裝展示性需滿(mǎn)足消費(fèi)者和商家雙方利益需求的結(jié)論。包裝外觀、功能的刺激越大，消費(fèi)者感知?jiǎng)t越強(qiáng)，產(chǎn)生可持續(xù)性使用的可能性則越高。因此，將包裝延展性貫穿包裝的全生命周期，可提升其可利用率，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的，從而節(jié)約資源，共建環(huán)保社會(huì)。

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Sustainable Design of Packaging Display Based on SOR Model

CHEN Lu-qi1, ZHENG Xiao-ren2, WANG Xiao-han3

(1.School of Photography, Sichuan University of Media and Communications, Chengdu 611745, China; 2.Sichuan Technology Business College, Dujiangyan 611830, China; 3.School of Design and Art, Southwest Jiaotong University Chengdu 610097, China)

From the perspective of humanities, based on the concept of sustainable development, the work aims to analyze the psychological needs and behavioral responses of consumers to packaging with user groups as the breakthrough point, and explore the design methods of sustainable packaging, so as to improve the recycling rate of consumers for packaging and achieve the purpose of reducing resource waste and protecting the environment. Through Maslow's Hierarchy of Needs, the consumer's acceptance need for packaging was summarized. The "Stimulus-Organism Response" (SOR) theory was introduced to put forward the sustainable use method model of packaging, and make the packaging display throughout its whole life cycle (sales-use-recycling). Through the case of cosmetic packaging improvement design, the method was practiced. The appearance, convenience and operability of packaging affect the perceived structure of users, and then make users produce satisfactory psychology and sustainable use behavior. The design schemes based on this not only meet the needs of business and consumers, but also extend the life cycle of packaging and the sustainable utilization of resources.

packaging design; sustainable development; green design; user needs

TB482

A

1001-3563(2023)14-0244-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.026

2023–02–18

2020年四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地李冰研究中心重點(diǎn)課題（LBYJ2020-001）

陳璐琪（1997—），女，碩士，教師，主要研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向。

鄭笑仁（1979—），男，副教授，教師，主要研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向。

責(zé)任編輯：陳作