石莉萍

摘 要：重大主題報道具有傳達(dá)國家政策、組織動員群眾以及引導(dǎo)社會輿論等功能，在媒體融合背景下亟需優(yōu)化報道模式與傳播策略，以進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果。本文簡要介紹了媒體融合背景下主流媒體新聞報道在傳播渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)以及話語權(quán)等方面面臨的挑戰(zhàn)，分析了主流媒體開展重大主題報道的基本要求，從頂層設(shè)計(jì)、融合升級、技術(shù)賦能、語態(tài)轉(zhuǎn)變等角度，闡述了主流媒體增強(qiáng)重大主題報道傳播效果的策略，旨在為媒體從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞：主流媒體；重大主題報道；傳播效果

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0049-04

開展重大主題報道是主流媒體承擔(dān)的職責(zé)和使命，能夠彰顯主流媒體的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力以及公信力，在引導(dǎo)社會輿論、宣傳國家政策、推進(jìn)社會主義建設(shè)事業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。近年來，傳媒技術(shù)快速革新，媒體融合縱深推進(jìn)，較大地改變了我國輿論生態(tài)和媒體傳播格局。為進(jìn)一步增強(qiáng)重大主題報道的傳播效果，主流媒體要準(zhǔn)確把握新聞傳播行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢以及廣大受眾的信息接收特征，積極創(chuàng)新重大主題報道的內(nèi)容、形式和傳播路徑，更好地履行自身職能。

一、媒體融合背景下主流媒體新聞報道面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播渠道的挑戰(zhàn)

在融媒體時代背景下，人們可以利用門戶網(wǎng)站、新聞客戶端、微博、微信等新興媒體平臺來獲取新聞信息，對主流媒體的依賴性逐漸減弱。新媒體平臺拓寬了受眾接收信息的渠道，導(dǎo)致主流媒體的受眾流失情況日益嚴(yán)峻[1]。此外，和新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體的傳播技術(shù)相對滯后，雖然近年來主流媒體主動適應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，積極引入先進(jìn)技術(shù)，取得了良好的傳播效果，但從整體來看，在互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)手段、傳播渠道等方面依然存在較大的創(chuàng)新空間。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)的挑戰(zhàn)

只有不斷提高新聞報道的內(nèi)容質(zhì)量，才可以從容應(yīng)對激烈的媒體競爭。然而在融媒體時代，一些主流媒體仍延續(xù)以往的內(nèi)容制作理念與模式，在內(nèi)容生產(chǎn)中存在著明顯的“各司其職”問題，部門、平臺之間的融合深度不足。比如，部分主流媒體客戶端的報道只是單純截取電視媒體新聞報道的片段，沒有結(jié)合客戶端受眾的接收特征進(jìn)行修改和優(yōu)化，原創(chuàng)作品占比較少，很難吸引受眾關(guān)注。在融媒體時代背景下，受眾的信息需求呈現(xiàn)出個性化、差異化特征，傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)理念很難滿足當(dāng)下受眾的信息需求。

（三）話語權(quán)的挑戰(zhàn)

受傳播技術(shù)、文化背景等因素影響，過去主流媒體在信息傳遞和輿論引導(dǎo)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，然而隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，主流媒體信息采集與發(fā)布的壟斷地位被打破，新聞生產(chǎn)、價值引領(lǐng)的主體地位也受到了一定程度的沖擊。并且，新媒體打破了時間和空間的限制，不僅具有更快的傳播速度，新聞內(nèi)容的敘事性也更強(qiáng)，可以更好地吸引受眾注意力，導(dǎo)致主流媒體的受眾群體正在逐步流失，對主流媒體社會影響力、話語引導(dǎo)力等造成了不利影響[2]。

二、媒體融合背景下主流媒體開展重大主題報道的基本要求

（一）準(zhǔn)確把握切入點(diǎn)

主流媒體在開展重大主題報道時，需認(rèn)真把握黨和國家工作大局，充分發(fā)揮自身的宣傳引導(dǎo)職能。在具體實(shí)踐中，要將黨和國家工作大局作為重大主題報道的重點(diǎn)與著力點(diǎn)，圍繞中國夢、中國制度、中國理論以及中國道路等方面開展宣傳工作，廣泛傳播中國特色社會主義思想和理論；要集中力量宣傳國家重大戰(zhàn)略規(guī)劃部署，包括“五位一體”總體布局、“四個全面”戰(zhàn)略布局、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等，為我國社會主義建設(shè)事業(yè)提供助力；要善于從小處著手，展現(xiàn)人民群眾的良好精神風(fēng)貌，有效激勵和帶動廣大群眾，并密切關(guān)注人民群眾最為關(guān)心的問題，利用重大主題報道為群眾答疑解惑，推動社會和諧穩(wěn)定發(fā)展。

（二）尊重新聞規(guī)律

過去一些主流媒體采用較為嚴(yán)肅的模式開展重大主題報道，缺乏吸引力，難以有效調(diào)動受眾的閱讀熱情，影響了重大主題報道的傳播效果。因此，在融媒體時代背景下，主流媒體要遵循新聞規(guī)律，創(chuàng)新報道形式，增強(qiáng)重大主題報道的吸引力與感染力。在具體實(shí)踐中，要有機(jī)統(tǒng)一重大主題報道的深度、力度和鮮活度，既要全面準(zhǔn)確地解讀黨和國家的路線、方針、政策，又要采用通俗易懂的表述形式，讓廣大群眾能夠快速理解，從而改善宣傳效果，并且，要綜合考慮重大主題報道的目的以及受眾需求和偏好，采用鮮活的語言表達(dá)生動內(nèi)容，避免采用假大空式的宣傳策略。比如，在報道社會主義建設(shè)成果時，既要詳細(xì)羅列建設(shè)成就，突出經(jīng)濟(jì)建設(shè)的亮點(diǎn)，又要堅(jiān)持實(shí)事求是原則，避免出現(xiàn)夸大事實(shí)等問題。在宣傳各類先進(jìn)人物及其典型事跡時，既要挖掘先進(jìn)人物的優(yōu)秀品質(zhì)、展現(xiàn)他們的偉大精神，又要融入“接地氣”的內(nèi)容，避免因刻意拔高而讓受眾產(chǎn)生距離感。此外，在重大主題報道中，還要對“新聞味”與“民生味”進(jìn)行統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)硬新聞的“軟著陸”。新聞工作者需準(zhǔn)確把握報道主題與群眾利益之間的聯(lián)系，將國家政策與人民利益、宏觀視角與微觀視角、個體刻畫與群像素描有機(jī)結(jié)合，保證主題報道既與黨和政府的意志相統(tǒng)一，又與人民群眾的心聲意愿相符合，促使主題報道的鮮活性得到增強(qiáng)，傳播效果得到改善[3]。

（三）適應(yīng)媒體融合

融媒體時代，以往單向傳播的格局被打破，受眾的“傾聽”與“發(fā)言”渠道顯著增多，這對傳統(tǒng)主流媒體造成了一定的沖擊。如果主流媒體依然采用傳統(tǒng)的重大主題報道模式，將很難適應(yīng)時代發(fā)展要求。因此，主流媒體要堅(jiān)持開放共享、交流互動的理念創(chuàng)新報道策略與傳播模式，積極融合多種傳播形態(tài)，加強(qiáng)與受眾的互動交流，以便快速、廣泛、立體地進(jìn)行傳播，最大限度地改善傳播效果，更好地引導(dǎo)社會輿論[4]。具體來說，主流媒體需充分把握融媒體時代傳播格局的變化特征與發(fā)展趨勢，依據(jù)受眾的信息接收特征，利用現(xiàn)代技術(shù)設(shè)計(jì)、搭建新的傳播平臺，進(jìn)而擴(kuò)大重大主題報道的覆蓋面，提升其影響力。

三、媒體融合背景下主流媒體增強(qiáng)重大主題報道傳播效果的策略

（一）頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化戰(zhàn)略布局

在融媒體時代，以互聯(lián)網(wǎng)、移動端為代表的新媒體在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展。目前，我國網(wǎng)民規(guī)模依然保持著快速增長的勢頭，互聯(lián)網(wǎng)普及率也在持續(xù)提升。主流媒體為增強(qiáng)重大主題報道的傳播效果，需積極推進(jìn)媒體融合改革發(fā)展。改革原有的體制機(jī)制是媒體深度融合的重點(diǎn)，因此，主流媒體需從頂層設(shè)計(jì)著手，將組織架構(gòu)調(diào)整貫穿于媒體融合全過程，充分體現(xiàn)主流媒體的改革勇氣和智慧，促使媒體融合的深度與廣度得到保證。在具體實(shí)踐中，主流媒體一方面要結(jié)合自身情況，全面整合廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種平臺，加快建設(shè)全媒體組織架構(gòu)，打破新媒體、傳統(tǒng)媒體的壁壘，促使新媒體端的創(chuàng)新潛力得到激活[5]；另一方面，要圍繞“融合”目標(biāo)一體化整合內(nèi)容、傳播、營銷等各個環(huán)節(jié)，凝聚各頻道、頻率的優(yōu)質(zhì)資源，全面推進(jìn)廣播端、電視端以及新媒體端的創(chuàng)新工作，切實(shí)提升媒體品牌價值。

比如，陽泉廣播電視臺結(jié)合新聞傳播業(yè)的發(fā)展趨勢，積極探索與推進(jìn)媒體融合發(fā)展，2011年成立了網(wǎng)絡(luò)電視臺，依托互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍內(nèi)傳播地市臺節(jié)目；2014年起，探索融合新媒體與傳統(tǒng)媒體，先后開發(fā)了“無線陽泉”“智慧陽泉”手機(jī)客戶端，并且建設(shè)了“陽泉隨手拍”網(wǎng)站以及手機(jī)APP問政平臺，集聚了在線問政、獻(xiàn)言建策和新聞發(fā)布等多種功能。此外，積極入駐第三方平臺，運(yùn)營了多個微信公眾號與微博賬號，并依托新華通訊社的傳播平臺開展網(wǎng)絡(luò)直播報道，向受眾提供實(shí)時性的新聞直播服務(wù)。2021年，順利完成了高清化、數(shù)字化改造與融媒體平臺建設(shè)，從技術(shù)、平臺角度促進(jìn)了媒體融合發(fā)展。

（二）融合升級，做強(qiáng)主流輿論

為適應(yīng)媒體融合時代背景，主流媒體在重大主題報道中需深入貫徹融合傳播理念，構(gòu)建新聞傳播矩陣，加強(qiáng)媒體聯(lián)動，從而增強(qiáng)重大主題報道的傳播效果。第一，要注重立體報道。為擴(kuò)大重大主題報道的覆蓋范圍，主流媒體一方面要打通線上、線下傳播渠道，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)重大主題報道的全方位和立體化，并積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播、H5互動等方式與受眾展開互動，吸引更多受眾參與進(jìn)來；另一方面，要充分利用融媒體平臺的技術(shù)優(yōu)勢和資源匯聚優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)媒體的傳播邊界，遵循移動優(yōu)先原則優(yōu)化重大主題報道形式，提升重大主題報道的親和力與感染力。比如，2022年，陽泉廣播電視臺依托全臺“兩微一端”融媒體平臺在陽泉市“兩會”“奮進(jìn)新征程、建功新時代”“黨的二十大”等重大主題報道中，打造了一系列融合新聞產(chǎn)品，并綜合運(yùn)用各類節(jié)目形態(tài)，網(wǎng)上網(wǎng)下共同發(fā)力，生動地講好了轉(zhuǎn)型發(fā)展锳新路的陽泉故事。第二，要做到上下融通。在重大主題報道中，主流媒體既要充分利用內(nèi)部媒體平臺，又要與其他媒體加強(qiáng)聯(lián)動，通過聯(lián)通資源、聯(lián)動傳播，增強(qiáng)重大主題報道的傳播效果。比如，央視新聞推出的《我給兩會帶個言》節(jié)目與全國100多家縣級融媒體平臺合作，全面征集人民群眾的意見，有效實(shí)現(xiàn)了受眾的廣泛和深度參與。

（三）技術(shù)賦能，優(yōu)化受眾體驗(yàn)

傳播技術(shù)的快速革新為媒體融合提供了技術(shù)支撐，在重大主題報道中，主流媒體要善于利用新技術(shù)和新手段，在提升傳播效率的基礎(chǔ)上，優(yōu)化受眾的觀看體驗(yàn)。第一，要進(jìn)行視頻化呈現(xiàn)。目前，短視頻已經(jīng)成為受眾獲取信息的重要載體。和長視頻相比，短視頻具有碎片化特征，符合當(dāng)前受眾的閱讀特征，能夠幫助受眾在短時間內(nèi)快速了解新聞事件的全貌。因此，主流媒體要積極利用短視頻呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，增強(qiáng)新聞報道的傳播效果。在制作短視頻新聞時，不僅要堅(jiān)持用戶導(dǎo)向原則，充分考慮短視頻平臺用戶的信息接收習(xí)慣，靈活選擇報道角度，融入一系列生動趣味的元素（如音效、表情包等），拉近主題報道與受眾之間的距離，也要依據(jù)受眾碎片化的閱讀習(xí)慣控制短視頻新聞的時長，在簡短的時間內(nèi)向受眾完整呈現(xiàn)新聞內(nèi)容。比如，央視網(wǎng)的“脫貧攻堅(jiān)”相關(guān)主題報道共制作了13000多條短視頻新聞，時長在5分鐘之內(nèi)的短視頻占比為80%，與移動社交媒體碎片化的傳播特點(diǎn)相適應(yīng)，促進(jìn)了主題報道的廣泛傳播。第二，要進(jìn)行場景化展示。融媒體時代，傳統(tǒng)的新聞報道方式和缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容已很難滿足受眾的真實(shí)需求，因此，主流媒體在重大主題報道中既要科學(xué)定位主題導(dǎo)向和報道內(nèi)容，又要綜合運(yùn)用新技術(shù)、新方法，設(shè)計(jì)有利于讓受眾產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)的場景，從而激發(fā)受眾的情感共鳴，促使受眾的具身體驗(yàn)得到強(qiáng)化[6]。比如，人民日報社打造的《復(fù)興大道100號》融媒體產(chǎn)品，綜合利用動畫、聲效、H5等技術(shù)設(shè)計(jì)了動態(tài)長圖，并依托5G技術(shù)提升了長圖內(nèi)容的加載速度，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶的瀏覽體驗(yàn)和互動體驗(yàn)。為延伸用戶的線上感官體驗(yàn)，人民日報社還搭建了線下創(chuàng)意體驗(yàn)館，可以讓用戶在這一沉浸式體驗(yàn)空間內(nèi)深入了解建黨百年歷史，顯著提升了重大主題報道的社會影響力。

（四）語態(tài)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新表達(dá)形式

傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體往往采用宏大的報道視角和嚴(yán)肅的表達(dá)形式，導(dǎo)致新聞報道較為機(jī)械、呆板，受眾的閱讀、觀看興趣逐漸降低，影響到了重大主題報道的傳播效果。在融媒體時代，受眾的閱讀傾向和話語方式發(fā)生了較大的變化，因此主流媒體要積極探索，創(chuàng)新重大主題報道的視角，轉(zhuǎn)變重大主題報道的語態(tài)，從而提升重大主題報道的感染力和吸引力。第一，要善于運(yùn)用平民化視角。宏大話題與抽象理論往往很難讓受眾理解，如果忽視了受眾的基本特征，將難以真正實(shí)現(xiàn)報道目的。因此，主流媒體要善于將平民化視角融入到宏大主題和嚴(yán)肅報道中，采用受眾較為熟悉的話語風(fēng)格，利用通俗易懂的語言替換抽象復(fù)雜的術(shù)語，從而縮小受眾與新聞報道之間的距離，幫助受眾快速理解報道內(nèi)容[7]。比如，在報道新政策時，主流媒體工作者要從平民視角出發(fā)解析政策內(nèi)容，深入分析該政策給受眾生活和切身利益帶來的影響。第二，要運(yùn)用年輕化話語。近年來，輕松詼諧的網(wǎng)絡(luò)話語對受眾的話語體系產(chǎn)生了較大的影響，傳統(tǒng)報道嚴(yán)肅的語態(tài)很難調(diào)動受眾的閱讀興趣。針對這種情況，主流媒體要嘗試采用活潑、年輕的語態(tài)開展重大主題報道，可以在報道中應(yīng)用一些正能量網(wǎng)絡(luò)詞語和潮流熱詞，拉近主流媒體與年輕受眾之間的距離。比如，很多主流媒體在重大主題報道中采用了風(fēng)格清新、節(jié)奏明快的Vlog形式，記者以第一視角向受眾呈現(xiàn)了新聞現(xiàn)場以及幕后信息，采用“接地氣”、具備“網(wǎng)感”的方式進(jìn)行表達(dá)，吸引了年輕受眾的關(guān)注，提升了重大主題報道的傳播力和影響力。第三，要注重社交化互動。新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，對人們的信息接收方式產(chǎn)生了深刻影響，人們也日趨重視交互性和參與性。為滿足受眾的參與、互動需求，主流媒體在重大主題報道中要積極搭建對話平臺，依托社交媒體分發(fā)報道內(nèi)容。在具體實(shí)踐中，要充分利用微博、微信公眾號的評論、點(diǎn)贊、留言等功能與受眾形成良性互動關(guān)系，在優(yōu)化受眾參與體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)受眾二次傳播新聞內(nèi)容，并且，要積極引入大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，從年齡、職業(yè)、閱讀傾向等角度對用戶進(jìn)行分類，依托用戶畫像精準(zhǔn)化、個性化推送新聞信息，增強(qiáng)傳播互動的有效性。

四、結(jié) 語

綜上所述，在媒體融合時代，只有持續(xù)創(chuàng)新報道模式與傳播策略，才能增強(qiáng)重大主題報道的傳播效果。主流媒體要深入推進(jìn)媒體融合，結(jié)合新聞傳播環(huán)境與受眾需求變化，積極應(yīng)用新的理念、技術(shù)和方法，拓寬傳播渠道，提升重大主題報道的傳播力和影響力，推動主流媒體融合發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：武典]