摘 要：以品牌與消費者關(guān)系理論為指導，構(gòu)建基于品牌與消費者關(guān)系的詔安荔枝區(qū)域品牌建設(shè)影響因素模型。通過對相關(guān)理論的分析整理，運用問卷等調(diào)查方法，將品牌化劃分成5個維度，分別是品牌特征、品牌形象、品牌表現(xiàn)、品牌價值、品牌體驗。利用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件檢驗問卷的信度和效度，結(jié)合因子分析法、回歸分析法探索各個維度對詔安荔枝區(qū)域品牌建設(shè)的影響權(quán)重和關(guān)鍵的因素，最后得出品牌特征、品牌形象、品牌表現(xiàn)、品牌價值、品牌體驗對詔安荔枝區(qū)域品牌的建設(shè)具有積極的促進作用，尤其是品牌價值的影響最為顯著。詔安荔枝只有加強區(qū)域品牌建設(shè)，才能提升消費者的購買意愿，從而解決滯銷的問題。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌建設(shè)；詔安荔枝；消費者購買意愿

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，普通民眾對健康的需求上升，高質(zhì)量的生活方式成為必然趨勢。近年來，農(nóng)業(yè)競爭激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭也處于膠著狀態(tài)，品牌化可以提高市場競爭力，已經(jīng)逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品相互競爭的利器。品牌是無形資產(chǎn)，在企業(yè)與消費者中都具有特殊的意義，于企業(yè)而言，代表著信任與忠誠；于消費者而言，代表著品質(zhì)與美譽。這些年來，我國對農(nóng)業(yè)有著極高的重視度和關(guān)注度，頒布的13個中央一號文件全部涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題，并出臺了相應(yīng)的保護政策。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2013年組織開展并加速推進了《強農(nóng)興邦中國夢，品牌農(nóng)業(yè)中國行》的一系列農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)活動，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的地位提升到農(nóng)業(yè)競爭層面。2016年，中央一號文件指出區(qū)域品牌的建設(shè)要把建設(shè)品牌與品牌戰(zhàn)略放在重要位置。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)三品一標提升行動實施方案》，方案中明確提出要加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，鼓勵地方政府、行業(yè)協(xié)會等打造一批地域特色突出、產(chǎn)品特性鮮明的區(qū)域公用品牌，到2025年，建設(shè)800個綠色標準化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，打造300個國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，500個企業(yè)品牌，1000個農(nóng)產(chǎn)品品牌。

詔安縣位于福建省最南部，氣候溫暖濕潤，盛產(chǎn)荔枝，現(xiàn)有荔枝種植面積5.1萬多畝，主要種植烏葉、蘭竹、桂味、妃子笑、井崗紅糯等品種，雖然詔安荔枝品質(zhì)好，但競爭力不足，價格優(yōu)勢不明顯，加之疫情影響，今年荔枝收購商少，荔枝大量滯銷，收購價低也導致果農(nóng)不愿采摘，很多荔枝都爛在樹上，詔安荔枝迫切需要加強區(qū)域品牌建設(shè)來解決發(fā)展所面臨的瓶頸性問題。

一、研究方法

1.分析方法確定

通過深入調(diào)研、數(shù)據(jù)的詳實、資料的完整收集為研究詔安區(qū)域荔枝品牌建設(shè)提供了堅實的基礎(chǔ)。圍繞本研究的主要方向和主要內(nèi)容，在文獻的收集整理中，不斷查閱相關(guān)文獻，制定并發(fā)放調(diào)查問卷。本文主要的研究方法包括：

（1）文獻檢索法：在中國知網(wǎng)、萬方、維普等數(shù)據(jù)庫搜集相關(guān)資料，并對文獻進行歸納分析。

（2）問卷調(diào)查法：使用李克特五級量表制定詔安荔枝消費者購買意愿問卷，進行問卷調(diào)查，獲取第一手數(shù)據(jù)，進而了解購買意愿特征。

（3）統(tǒng)計分析法：應(yīng)用SPSS 22.0軟件對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行研究并結(jié)合因子分析法、回歸分析法進行統(tǒng)計分析，依據(jù)分析的結(jié)果，最終提出詔安荔枝區(qū)域品牌建設(shè)的建議。

2.條件假設(shè)設(shè)定

本文依據(jù)品牌與顧客之間的關(guān)系，劃分區(qū)域品牌建設(shè)為五個維度：即品牌特征、品牌形象、品牌表現(xiàn)、品牌價值、品牌體驗。

（1）品牌特征對消費者購買意愿的假設(shè)

根據(jù)品牌與顧客關(guān)系理論，品牌要與消費者建立良好的關(guān)系可以通過品牌特征這一媒介，通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的產(chǎn)品性能或者規(guī)格等來取得消費者對品牌的認可，品牌特征對消費者的消費行為和品牌忠誠度都具有影響，消費者對符合自己文化背景的產(chǎn)品具有較高的偏好度（王奇光），更多的研究表明，人們還具有識別產(chǎn)品和品牌特征的能力，品牌特征集中體現(xiàn)在消費者對品牌標志的辨識度，正常狀態(tài)下，消費者更樂意選購具有企業(yè)品牌的商品（宋琦瑗），沈正舜，張言彩的研究也證實了這一點，區(qū)域品牌標識對消費者的購買意愿具有顯著的正相關(guān)性。可以推出品牌特征應(yīng)該能夠影響消費者的購買意愿。

根據(jù)研究分析提出假設(shè)：

H1：品牌特征明顯（X1）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

（2）品牌形象對消費者購買意愿的假設(shè)

依據(jù)品牌形象理論，良好的品牌形象，可以提升消費者認同，Levy通過研究指出品牌形象是購買決策的關(guān)鍵，胡保玲，姚君宛通過品牌形象對消費者購買意愿的研究中也證實了這一點。而在品牌形象構(gòu)建中，王石峰指出視覺傳達設(shè)計是品牌形象的核心和推力，關(guān)乎品牌形象的推廣，要打造能夠讓消費者認同和喜愛的品牌形象，同時要加強營銷（喬京祿），這是提高顧客忠誠度的根本途徑。綜上，可以推測出品牌形象可能會影響消費者的購買意愿。

根據(jù)研究分析提出假設(shè)：

H2：品牌形象良好（X2）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

（3）品牌表現(xiàn)對消費者購買意愿的假設(shè)

根據(jù)品牌定位理論，做好產(chǎn)品定位、強調(diào)品牌表現(xiàn)能夠強化消費者購買行為，關(guān)輝等人認為品牌表現(xiàn)是影響消費者行為趨勢的首要因素，如果品牌表現(xiàn)水平或完成度低，消費者感知到的品質(zhì)也會隨之降低，但是如果品牌表現(xiàn)水準高或完成度高的話，品牌就會獲得高品質(zhì)的感知，而高品質(zhì)的感知會影響消費者的購買決策（熊光澤），綜上，可以推測出品牌表現(xiàn)可能會影響消費者的購買意愿。

根據(jù)研究分析提出假設(shè)：

H3：品牌表現(xiàn)優(yōu)異（X3）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

（4）品牌價值對消費者購買意愿的假設(shè)

根據(jù)品牌價值理論，消費者的購買意愿受到品牌價值多個維度的影響，大多數(shù)學者沿用Yoo和Donthu品牌價值評估量表，Yoo和Donthu的量表著重強調(diào)購買意向，包括整個品牌權(quán)益、感知質(zhì)量，楊瑚，高玉霞的研究也證實了這一點，她們認為區(qū)域品牌價值的提升，包括品牌功能、質(zhì)量等，可以提高消費者的購買率，要通過撬動品牌價值，提升消費者感官、情感、思考以及行為（沈蕾）。因此，可以推出，品牌價值可能對消費者的購買意愿存在影響。

根據(jù)研究分析提出假設(shè)：

H4：品牌價值突出（X4）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

（5）品牌體驗對消費者購買意愿的假設(shè)

根據(jù)品牌體驗理論，品牌體驗的互動過程可以引起消費者情感共鳴，激發(fā)顧客購買行為，盧星宇，曲洪建通過對品牌體驗對消費者購買意愿影響的探索，同樣指出品牌體驗會增加顧客對產(chǎn)品的興趣，引起消費者的共鳴，促使其產(chǎn)生購買的欲望。也只有提高消費者品牌體驗，才能有效提升品牌忠誠（李靜），因此，可以推出品牌體驗可能對消費者購買意愿有一定的影響。

根據(jù)研究分析提出假設(shè)：

H5：品牌體驗優(yōu)越（X5）對“詔安荔枝”消費者購買意愿（y）有正向影響

根據(jù)假設(shè)，設(shè)計區(qū)域品牌建設(shè)與消費者購買意愿的線性回歸模型：y=α+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+?（α為常數(shù)項，?為隨機誤差項），式中因變量y表示消費者購買意愿，X1表示品牌特征明顯，X2表示品牌形象良好，X3表示品牌表現(xiàn)優(yōu)異，X4表示品牌價值突出，X5表示品牌體驗優(yōu)越，?是隨機的影響因素。

3.研究方案設(shè)計

結(jié)合品牌與顧客關(guān)系等理論，對品牌特征、品牌形象、品牌表現(xiàn)、品牌價值、品牌體驗五個維度進行測試調(diào)查，共有18個問項，用數(shù)值1—5分別表示每個問項。其中品牌特征表現(xiàn)為消費者是否愿意購買具有品牌的商品為衡量的依據(jù)。品牌形象表現(xiàn)為產(chǎn)品的包裝和廣告，包裝是關(guān)鍵因素。品牌表現(xiàn)體現(xiàn)為荔枝加工企業(yè)在市場的表現(xiàn)情況，以市場占有率和商品附加值作為衡量依據(jù)。品牌價值訴求中要有崇高的道德觀和社會責任感以及以產(chǎn)品功效上的價值或消費者情感滿足上的價值為衡量依據(jù)。品牌體驗體現(xiàn)為實施品牌傳播、營銷活動過程中是否強調(diào)消費者的主體角色為衡量依據(jù)。購買意愿的衡量依據(jù)主要是從消費者購買產(chǎn)品時個人的偏好以及基于個人偏好而產(chǎn)生的購買行為。

4.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計

本次主要通過問卷的方式進行調(diào)查，利用線上以及線下的方法，線下采用實地發(fā)放問卷，主要集中在漳州市各大商圈，線上主要通過問卷星進行發(fā)放，通過回收回來的問卷數(shù)據(jù)披露，主要的IP地址集中在全國的各個省份，包括福建、安徽、四川、河南、江蘇、浙江等。線上線下共發(fā)放問卷450份，回收400份，剔除無效問卷后剩余356份，有效率達89%。

二、結(jié)果與分析

1.信效度檢驗

對數(shù)據(jù)進行收集和分析后，接著要對問卷的信度進行檢驗，主要分析區(qū)域品牌建設(shè)五個維度和消費者購買意愿的整體克朗巴哈系數(shù)。若各個維度的克朗巴哈系數(shù)高于0.8，證明信度比較高，在0.6—0.8之間是可以接受的范圍，0.6以下則證明信度極低。采用SPSS22.0對問卷進行信度檢驗，得出整體的克朗巴哈系數(shù)為0.954，說明問卷的信度極高，區(qū)域品牌建設(shè)的五個維度克朗巴哈系數(shù)分別為0.781、0.820、0.818、0.726、0.823；消費者購買意愿的克朗巴哈系數(shù)為0.686。每個測量項的克朗巴哈系數(shù)都高于0.65，說明收集的問卷數(shù)據(jù)信度是比較高的，問卷真實性較強，對于后續(xù)做定量分析是可用的。采用SPSS 22.0對采集到的數(shù)據(jù)進行因子分析。KMO檢驗結(jié)果為0.980，巴特利特球形檢驗結(jié)果顯著（P=0.000<0.01），說明區(qū)域品牌建設(shè)的五個維度的樣本數(shù)據(jù)都有較高的因子效度，符合研究的理論假設(shè)，問卷的整體設(shè)計和搜集到的數(shù)據(jù)結(jié)果質(zhì)量都比較高，可以進行因子的實證分析。

2.區(qū)域品牌建設(shè)各維度對消費者購買意愿的影響

由表1中的模型數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，德賓－沃森值為1.915，接近于2，說明變量之間相互獨立，不存在自相關(guān)?；貧w模型中的R方顯示為0.691，調(diào)整后的R方為0.687，說明自變量品牌形象、品牌價值、品牌特征、品牌體驗、品牌表現(xiàn)能夠解釋消費者購買意愿的69.1%，表明回歸模型擁有的擬合度較高，回歸模型中的F值為156.853，P值近似0.000，由此表明回歸模型是顯著的。

從表2中可知，自變量品牌形象、品牌價值、品牌特征、品牌體驗、品牌表現(xiàn)回歸系數(shù)顯著性t檢驗的概率P值都近似0.000，小于0.05，說明區(qū)域品牌建設(shè)的五個維度和詔安荔枝消費者購買意愿之間存在明顯的線性關(guān)系，說明建立的回歸模型是恰當?shù)摹?/p>

綜上所述，詔安荔枝消費者購買意愿的回歸方程表示為：

y=0.101+0.172X1+0.174X2+0.160X3+0.229X4+0.184X5

式中因變量y表示消費者購買意愿，X1表示品牌特征明顯，X2表示品牌形象良好，X3表示品牌表現(xiàn)優(yōu)異，X4表示品牌價值突出，X5表示品牌體驗優(yōu)越。從回歸方程中可知對消費者購買意愿影響最大的是品牌價值，接著依次是品牌體驗、品牌形象、品牌特征、品牌表現(xiàn)。

三、結(jié)論與建議

區(qū)域品牌建設(shè)的五個維度對詔安荔枝消費者購買意愿均有顯著的正向影響，即假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5成立，詔安荔枝要解決發(fā)展的現(xiàn)狀，一定要加強區(qū)域品牌的建設(shè)，只有這樣，才能從根本上解決目前發(fā)展中的問題，強化詔安荔枝在市場的競爭力。為此提出以下建議：

一是創(chuàng)新品牌文化內(nèi)涵，詔安荔枝歷史文化悠久，特別是在詔安區(qū)域品牌的建設(shè)中要充分做好品牌文化的宣傳和打造，可以結(jié)合從古至今的名人名事、民間傳說，從包裝設(shè)計上、顏色搭配上、文案編輯上、卡通人物設(shè)計上將這些具有文化底蘊的名人名事、民間傳說向消費者進行傳遞，提高詔安荔枝區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，讓消費者不單單從理性消費的角度去購買產(chǎn)品。同時應(yīng)該要利用好抖音、小紅書等平臺，動員全縣的人員共同宣傳詔安荔枝，共同打造詔安荔枝區(qū)域品牌這張名片，獨特的風土人情可以通過全員展示，讓更多人熟知這個品牌，也讓更多人能了解區(qū)域品牌背后的歷史人文。

二是在區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，品牌的形象對品牌口碑的影響甚大，而品牌形象的塑造是一個動態(tài)的、不斷變化、不斷更新的過程。在品牌形象的標準化建設(shè)中，首先政府要在區(qū)域品牌的整體形象塑造上發(fā)揮應(yīng)有的力量，其次要通過農(nóng)民專業(yè)合作社，打破農(nóng)戶原先分散的狀態(tài)，加強標準化的生產(chǎn)，同時督促荔枝加工企業(yè)、荔枝鮮果售賣企業(yè)統(tǒng)一使用“詔安荔枝區(qū)域品牌”商標，將詔安荔枝協(xié)會或者專業(yè)合作社、經(jīng)銷商名稱等印在外包裝上。

三是保證產(chǎn)品質(zhì)量，政府要加強質(zhì)量管控，與荔枝相關(guān)行業(yè)協(xié)會合作，建立荔枝標準管理體系，全方位覆蓋生產(chǎn)、加工、儲存等，建設(shè)閉環(huán)式技術(shù)標準，企業(yè)作為主要的生產(chǎn)者，應(yīng)該要加強內(nèi)部自身的管理，行業(yè)協(xié)會作為詔安荔枝區(qū)域品牌打造中的非政府組織，要發(fā)揮好中介協(xié)調(diào)作用，做好區(qū)域內(nèi)品牌建設(shè)各個主體的聯(lián)絡(luò)工作，做好各個主體的全產(chǎn)業(yè)鏈信息服務(wù)工作，果農(nóng)要提高思想認識，積極參與行業(yè)協(xié)會等舉辦的培訓活動，學習農(nóng)產(chǎn)品培育和種植方面的技術(shù)，嚴格按照政府和行業(yè)協(xié)會制定的生產(chǎn)標準進行生產(chǎn)，保障荔枝的產(chǎn)量和質(zhì)量。

四是重視產(chǎn)品包裝，提升售后服務(wù)，市面上產(chǎn)品的包裝各式各樣，大部分包裝都是為了吸引消費者而設(shè)計得很精美。荔枝作為水果類產(chǎn)品，怕擠壓，怕破損，所以從這個特點出發(fā)，荔枝的包裝盒必須要有泡沫板的防壓內(nèi)襯，通過在包裝盒的四周放上泡沫板來緩解外界對紙箱的壓力，同時作為荔枝生產(chǎn)、加工企業(yè)，可以設(shè)計專門的產(chǎn)品包裝盒。

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作者簡介：林曉晶（1990— ），女，漢族，福建詔安人，碩士研究生，講師，研究方向為市場營銷、電子商務(wù)教學與研究。