王亞靜 劉宗義

摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一全新閱讀模式的出現(xiàn)，并逐步形成了全新的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品被搬上了大熒幕或者被制作成動(dòng)漫作品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)品價(jià)值鏈得以延伸，版權(quán)運(yùn)營成為數(shù)字媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的重要趨勢。閱文集團(tuán)作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展行業(yè)中的翹楚，從社群傳播理念的視角出發(fā)不斷為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容，并且通過多樣化的運(yùn)營平臺(tái)加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，在版權(quán)運(yùn)營方面取得了不錯(cuò)的成績。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 社群傳播 版權(quán)運(yùn)營模式 閱文集團(tuán)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高、傳播技術(shù)的高速發(fā)展以及受眾多元化消費(fèi)觀念的興起等因素帶來了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的蓬勃發(fā)展。傳播技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的深度融合使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播形式并不局限于傳統(tǒng)的文字閱讀，包括圖片、游戲、動(dòng)漫以及影視劇等在內(nèi)的多種文學(xué)傳播樣態(tài)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全媒體版權(quán)運(yùn)營逐漸成為數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展中備受關(guān)注的焦點(diǎn)問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，微博、微信、抖音、快手等社會(huì)化媒體逐漸成為受眾獲取外部信息的重要傳播手段，這些新興的社交媒體推動(dòng)了一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群的聚合，社群傳播的概念逐漸興起并且為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)運(yùn)營注入了全新的活力。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展行業(yè)中的佼佼者，閱文集團(tuán)充分重視社群傳播的理念，在版權(quán)運(yùn)營模式方面取得了不菲的成績。因此，在社交媒體快速發(fā)展的背景下，從社群傳播的視角出發(fā)探討網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營的基本模式是當(dāng)前推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)繁榮發(fā)展的重要舉措。

一、社群傳播視角下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)運(yùn)營

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)泛娛樂化的興起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營商為了更好地滿足不同消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容制作成動(dòng)漫、影視劇、游戲等全新的傳播樣式，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營的多樣化發(fā)展。社交媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播模式發(fā)生了改變，社群化的信息傳播模式成為當(dāng)前媒介環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的重要路徑。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營過程中，不管是傳統(tǒng)的文字閱讀模式還是改編成的動(dòng)漫、影視作品和游戲等衍生產(chǎn)品，都應(yīng)該將社群傳播納入到版權(quán)運(yùn)營的核心位置，要通過社群擴(kuò)大版權(quán)運(yùn)營的利潤點(diǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的繁榮發(fā)展。

1.社群傳播促進(jìn)了版權(quán)運(yùn)營商對(duì)核心內(nèi)容概念的重視。不管是在何種類型的版權(quán)運(yùn)營模式下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的好壞都是決定版權(quán)運(yùn)營能否成功的關(guān)鍵所在。尤其是在全媒體版權(quán)運(yùn)營模式下，文字并非是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營開發(fā)的唯一模式，但好的故事情節(jié)、優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容依然是版權(quán)運(yùn)營的核心。內(nèi)容的好壞決定了版權(quán)運(yùn)營的廣度與深度，即是否可以讓更多的讀者接受并引發(fā)社會(huì)熱議。社群傳播模式的核心理念就在于讀者的廣泛參與，如果沒有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容就無法引起社群內(nèi)部讀者的廣泛認(rèn)同，也就無法獲得更多的利潤。因此，要想充分發(fā)揮好社群傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營的作用就必須重視打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，以此來吸引更多讀者參與進(jìn)來，提升傳播效果。以《盜墓筆記》為例，不管是傳統(tǒng)的文字閱讀還是經(jīng)過改編的影視劇、游戲或者動(dòng)漫作品都是建立在該作品的核心概念“盜墓”的基礎(chǔ)之上的。在各種文本中，盜墓的話題以及里面三大主人公之間的鐵三角關(guān)系在不同的社群中形成了長時(shí)間的討論，還多次成為熱搜話題，使更多的讀者參與進(jìn)來，起到了非常好的傳播效果?？梢姡诵膬?nèi)容的打造依然是做好社群傳播內(nèi)版權(quán)運(yùn)營的重要方式。

2.社群傳播推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)參與者的角色轉(zhuǎn)變。社交媒體時(shí)代，信息傳播的最大特征之一就在于傳播的互動(dòng)性。無論是什么類型的傳播，都要強(qiáng)調(diào)傳播者與受傳者之間的互動(dòng)，鼓勵(lì)受眾主動(dòng)參與，才能夠強(qiáng)化傳播效果。尤其是在網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部，通過各種傳播形態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行全媒體式版權(quán)運(yùn)營，更是離不開受眾的廣泛參與。一般來講，社群內(nèi)部成員如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的某一特定內(nèi)容產(chǎn)生了極大的興趣，往往會(huì)通過概念解析、內(nèi)部討論、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等方式進(jìn)行二次創(chuàng)作。尤其是對(duì)一些熟知特定傳播技術(shù)的讀者而言，他們善于利用視頻剪輯、圖片配文等方式進(jìn)行內(nèi)容的再加工，其身份由傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的被動(dòng)接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，以此提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會(huì)傳播度，進(jìn)而引起更多讀者的關(guān)注。因此，社群傳播對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會(huì)關(guān)注度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全媒體版權(quán)運(yùn)營具有一定的推動(dòng)作用。

3.社群傳播推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播形式的多樣化。在特定網(wǎng)絡(luò)社群的內(nèi)部，如果想通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容引發(fā)社群成員的討論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與式行為，就必須在傳播形式上對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新。在新媒體環(huán)境下，單純的文字傳播無法適應(yīng)讀者對(duì)傳播形式多樣化的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的運(yùn)營必須重視傳播形式的開發(fā)，除了文字傳播以外，還應(yīng)該大力開發(fā)運(yùn)營圖片、影視劇、動(dòng)漫和游戲等全新的傳播形式，充分發(fā)揮其傳播速度快、傳播范圍廣、觸達(dá)率高及傳播精準(zhǔn)的特征，形成特定的傳播矩陣，適應(yīng)不同讀者的閱讀需求，有效提高網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶黏性，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容與多樣化的表達(dá)形態(tài)和社群傳播特點(diǎn)相融合，大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營新模式的建構(gòu)。例如，以天下霸唱的代表作《鬼吹燈》為例，除了傳統(tǒng)的文字閱讀外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營商還將其改編成了影視劇系列、動(dòng)漫系列以及網(wǎng)絡(luò)游戲，使“鬼吹燈”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)IP形象備受關(guān)注，起到了良好的傳播效果。

二、社群傳播視角下閱文集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營實(shí)踐

在眾多出版集團(tuán)中，閱文集團(tuán)借助自身在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版方面的資源優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營，取得了較好的成績。閱文集團(tuán)公布的2022年全年業(yè)績報(bào)告顯示：2022年，集團(tuán)在線閱讀平臺(tái)新增約54萬名作家及95萬本小說，新增字?jǐn)?shù)超過390億，全年總營收約76.26億元，月活躍用戶達(dá)2.4億，平均月付費(fèi)用戶為790萬。閱文集團(tuán)的快速發(fā)展與其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的多樣化運(yùn)營，以及社群傳播的支持密不可分。閱文集團(tuán)深耕精品內(nèi)容創(chuàng)作，大力對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行全媒體版權(quán)開發(fā)與運(yùn)營，使創(chuàng)作者、用戶以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了共贏。該集團(tuán)還持續(xù)深化與其他各行各業(yè)進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營的合作，授權(quán)大量企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行游戲、動(dòng)漫以及影視劇的改編，推出了包括《斗破蒼穹》《黃金瞳》《全職高手》等在內(nèi)的多部優(yōu)秀代表作，在社會(huì)上引起了廣泛的關(guān)注，提高了閱文集團(tuán)的品牌影響力和讀者對(duì)其的認(rèn)可度。

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過社群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。近年來，閱文集團(tuán)為了做好版權(quán)運(yùn)營，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，打造了一批高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，成為閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展的重要基礎(chǔ)。閱文集團(tuán)定期通過線上培訓(xùn)班、線下訓(xùn)練營等方式培養(yǎng)優(yōu)秀作家，還通過舉辦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)比賽的形式選出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和優(yōu)秀作者。這為其發(fā)展提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，閱文集團(tuán)還通過組建社群的方式進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，以此提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的到達(dá)率，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影響力。閱文集團(tuán)旗下有眾多內(nèi)容生產(chǎn)品牌，集團(tuán)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。如“起點(diǎn)讀書”“起點(diǎn)中文網(wǎng)”主要面向男性群體，而“紅袖添香”“新麗傳媒”等主要面向女性群體。通過對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，閱文集團(tuán)建構(gòu)了不同的社群，定期在社群內(nèi)部發(fā)送各社群感興趣的內(nèi)容，定期組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以吸引讀者關(guān)注，提高網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部的活躍度，促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)。

2.構(gòu)建多樣化的傳播平臺(tái)，加強(qiáng)社群之間的互動(dòng)。閱文集團(tuán)還通過多媒體矩陣在多個(gè)傳播平臺(tái)上對(duì)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。例如，閱文集團(tuán)引進(jìn)了“微信讀書”的分發(fā)渠道，借助于微信強(qiáng)大的社交功能踐行“讓閱讀不再孤單”的傳播理念，使微信好友之間形成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互相推薦的傳播模式，擴(kuò)大了閱文集團(tuán)內(nèi)容傳播的影響力。閱文集團(tuán)還通過微信、QQ等社交媒體積累了大量的忠實(shí)用戶，并借此建立了較多的閱讀群，成為進(jìn)行社群傳播的重要渠道。借助于這些社群，在讀者進(jìn)行閱讀以及觀影的過程中，閱文集團(tuán)賦予了用戶更多的參與性。如可以通過網(wǎng)絡(luò)配音、網(wǎng)絡(luò)陪讀和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等功能強(qiáng)化用戶之間的互動(dòng)交流，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群用戶黏性。

三、社群傳播視角下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營的發(fā)展路徑

在社群傳播視角下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)運(yùn)營成功與否的關(guān)鍵在于社群內(nèi)部成員的有效參與。這要求網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營商繼續(xù)打造精品內(nèi)容，通過精品化的文學(xué)內(nèi)容吸引更多讀者的參與；也要求版權(quán)運(yùn)營商加大社群傳播的營銷力度，大力開發(fā)跨媒體敘事作品資源，持續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營的多樣化發(fā)展。

1.加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核把關(guān)，打造精品化傳播內(nèi)容?？v觀我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)容傳播、營銷運(yùn)營等方面取得了較好成就，但諸如一些暴力、色情、兇殺等負(fù)面內(nèi)容還大量存在，極易引發(fā)不良的社會(huì)效應(yīng)。版權(quán)運(yùn)行的核心理念在于優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容足夠吸引受眾。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營商而言，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，加上對(duì)內(nèi)容的審核把關(guān)仍然是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)行多樣化的重要基礎(chǔ)。這要求版權(quán)運(yùn)營商制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容審核制度，設(shè)置科學(xué)合理的審核流程加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)；也要求他們大力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵(lì)高質(zhì)量的作品創(chuàng)作，為實(shí)現(xiàn)多樣化的版權(quán)運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

2.充分融合新媒體技術(shù)，不斷提高受眾的閱讀體驗(yàn)。傳播技術(shù)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的運(yùn)營提供了重要機(jī)遇，綜合利用全新的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)與版權(quán)運(yùn)營融合發(fā)展，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的重要發(fā)展路徑。從社群傳播的視角出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)運(yùn)營需要凸顯受眾的參與性，優(yōu)化受眾的閱讀體驗(yàn)。這就需要網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營商打造集閱讀、觀影以及游戲體驗(yàn)等為一體的綜合性閱讀平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)閱讀的交互式、沉浸式體驗(yàn)。例如，近年來特別流行的AR、VR等傳播技術(shù)可以充分調(diào)動(dòng)受眾的多個(gè)感官系統(tǒng)，提升傳播效果，優(yōu)化受眾的閱讀體驗(yàn)。在線下舉辦的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)交易會(huì)上，許多版權(quán)運(yùn)營商充分利用AR、VR技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)景觀，像近幾年熱播的《花千骨》《三生三世十里桃花》等文學(xué)作品也都推出了VR體驗(yàn)觀影區(qū)，讓讀者與劇中人物進(jìn)行親密接觸，以此加強(qiáng)作品與讀者之間的互動(dòng)，為作品的多樣化版權(quán)運(yùn)營打下堅(jiān)定基礎(chǔ)。

3.加大網(wǎng)絡(luò)社群的營銷，吸引更多受眾主動(dòng)參與。在社群傳播的視角下，要做好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的運(yùn)營，就需要通過不同的網(wǎng)絡(luò)社群培養(yǎng)核心用戶，通過定期傳播特定的信息或舉辦相關(guān)線上線下活動(dòng)，吸引更多社群內(nèi)的用戶主動(dòng)參與，提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影響力。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的運(yùn)營商而言，要加大網(wǎng)絡(luò)社群的營銷，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體。該群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的忠誠度高，會(huì)自發(fā)進(jìn)行傳播和推廣，取得更好的傳播效果。例如，有的用戶出于對(duì)某一特定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的喜愛，就會(huì)通過社群分享該作品相關(guān)的話題，發(fā)布和作品相關(guān)的最新消息，提高作品的話題性與熱度。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營商要牢牢抓住這部分核心用戶群體，與其展開長期的合作關(guān)系，拓寬網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的傳播覆蓋面。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營商要善于培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，讓他們?cè)诟鞔缶W(wǎng)絡(luò)社群中主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，傳播和作品相關(guān)的信息，定期組織和引導(dǎo)用戶參與線上和線下的活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的傳播。

四、結(jié)語

社交媒體的快速發(fā)展、受眾個(gè)性化消費(fèi)觀念的盛行等因素都導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)運(yùn)營的多元化發(fā)展趨勢。無論是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供商還是以閱文集團(tuán)為代表的多樣化版權(quán)運(yùn)營的內(nèi)容提供商，都需更加重視網(wǎng)絡(luò)社群傳播在版權(quán)運(yùn)營中的重要作用。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)的多樣化運(yùn)營中，版權(quán)運(yùn)營商應(yīng)該重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群的互動(dòng)性作用，提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的社會(huì)影響力，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品繁榮發(fā)展。

作者單位 山東政法學(xué)院

本文系山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“共享經(jīng)濟(jì)背景下媒介內(nèi)容的付費(fèi)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21DXWJ08）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]吳丹.受眾視閾下我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈分析[J].新媒體研究，2021（19）.

[2]王關(guān)義，蘆世玲.我國版權(quán)運(yùn)營現(xiàn)狀、成因與對(duì)策——基于28省（區(qū)、市）調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].中國出版，2017（20）.

[3]楊沾.新文創(chuàng)模式下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容與技術(shù)、社交的融合[J].出版廣角，2019（12）.

[4]劉雅婕.服務(wù)供應(yīng)鏈視角下的版權(quán)運(yùn)營體系研究[D].重慶：重慶理工大學(xué)，2020.

[5]李哲，況曉彤.我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)運(yùn)營模式研究[J].商業(yè)文化，2021（17）.

[6]高黛云.互聯(lián)網(wǎng)情境下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營分析[J].西部學(xué)刊，2019（09）.

【編輯：王秦】