高娃 俞佶婷

2022年8月，中宣部宣布全國2585個縣級融媒體中心建成運行。而自建客戶端平臺則被視為縣級融媒體中心建設(shè)過程中的“拳頭產(chǎn)品”和“突破口”。隨著縣級融媒體中心建設(shè)的深入推進(jìn)，縣級媒體客戶端也逐漸從“建成建好”邁向“建強(qiáng)用好”的階段。在這一階段中，客戶端如何更好地突出特色，精準(zhǔn)定位，服務(wù)群眾，成了絕大部分縣級融媒體中心需要面臨的“時代考題”。浙江省新昌縣融媒體中心以科技賦能平臺建設(shè)，打造出一種縣域互聯(lián)網(wǎng)平臺“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的新模式。“我愛新昌”客戶端上線以來，注冊用戶數(shù)超過當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘?0%，引入政務(wù)新媒體賬號逾百家，企業(yè)入駐服務(wù)超過500家。

縣級融媒體中心客戶端的困局與現(xiàn)狀

對于縣級融媒體中心建設(shè)而言，通過重構(gòu)傳播體系、重建內(nèi)容模式、重塑服務(wù)功能，打造一個全新的客戶端平臺，增加本土用戶使用黏性，才能更好地發(fā)揮“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的作用。然而，縣級融媒體中心客戶端普遍存在下載率低、活躍度低、投入產(chǎn)出不成正比、無聲運營等問題，在實踐中陷入了困局，究其原因主要存在以下幾個方面問題。

媒體融合思維薄弱?？h級媒體客戶端建設(shè)是政策引導(dǎo)的結(jié)果，更是媒體發(fā)展的大勢所趨。一些媒體單位對融合發(fā)展的理解不夠全面深入，陷入了客戶端“做與不做”兩難的境地：做，擔(dān)心投入產(chǎn)出不成正比，市場競爭力和占有率不足；不做，擔(dān)心徹底喪失信息和流量入口，被時代洪流“吞噬”。由此，導(dǎo)致一些媒體將建設(shè)客戶端作為一項“發(fā)展任務(wù)”，把客戶端辦成了“只建不運營”的面子工程。

內(nèi)容原創(chuàng)力度不足。隨著縣級融媒體中心建設(shè)陣容的不斷擴(kuò)大，“兩微一端”已是最基本的新媒體傳播平臺配置。但部分縣級媒體為了應(yīng)對內(nèi)容創(chuàng)作壓力和新媒體平臺內(nèi)容發(fā)布指標(biāo)，將在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和微信公眾號的內(nèi)容照搬到客戶端平臺，而沒有針對平臺特性、用戶個性，對內(nèi)容進(jìn)行有針對性的區(qū)別和調(diào)整，使得各平臺呈現(xiàn)相同的新聞形態(tài)，這樣既不符合新媒體內(nèi)容的傳播規(guī)律，也并未真正去了解受眾的實際信息需求，使用戶對客戶端形成不良的“刻板印象”。

結(jié)合本地需求較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶可以通過多種方式第一時間掌握最新資訊，那么，本地客戶端的建設(shè)應(yīng)該何去何從？必然是要強(qiáng)化本地服務(wù)。然而，目前大多數(shù)縣級媒體中心的客戶端依舊是以各類資訊模塊為主，缺少針對本地需求的服務(wù)功能，導(dǎo)致用戶黏性較低，影響了客戶端整體活躍度。

運營管理人才欠缺。縣級融媒體中心建成后，往往不缺乏能拍能攝能寫的采編人才，缺的是既懂采編又懂媒體平臺運營的融媒人才，加上源頭人才的缺失，很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)出一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的融媒人才隊伍。此外，縣級融媒體中心多以事業(yè)單位為主，多年的體制運行機(jī)制下，員工缺少良好的創(chuàng)新意識和主觀能動意識，加之長期以來的采編工作思維定勢，對“媒體運營”這類新興業(yè)務(wù)缺乏系統(tǒng)思考和實戰(zhàn)經(jīng)驗，基本屬于蹚水過河，邊走邊摸索。

技術(shù)平臺架構(gòu)薄弱。融媒體平臺的建設(shè)往往注重傳統(tǒng)廣播電視和報紙平臺與新媒體平臺的內(nèi)容打通和承接，卻忽略了用戶體系、服務(wù)體系、運營體系的整體架構(gòu)。很多融媒體中心的客戶端平臺還是新聞端口的建設(shè)思路，遇到高并發(fā)時容易系統(tǒng)癱瘓，服務(wù)應(yīng)用模塊外鏈多，用戶互動數(shù)據(jù)無法打通等，這些問題影響了客戶端平臺的整體運營和服務(wù)拓展。

“我愛新昌”APP建設(shè)運營經(jīng)驗和創(chuàng)新路徑

浙江省新昌縣融媒體中心“我愛新昌”APP始終圍繞“新聞+政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”四大功能，核心定位是為本地政府及老百姓提供新聞資訊、生活、商務(wù)、社交互動等方面服務(wù)的綜合平臺，利用本地資源、立足本地現(xiàn)實、服務(wù)本地群眾，全力打造本土融媒體移動平臺，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏度和產(chǎn)品應(yīng)用性?！拔覑坌虏盇PP建設(shè)運營三年多來，已初步探索試驗蹚出了一條縣級融媒體客戶端可行的路子。

做強(qiáng)新聞融媒體資訊。傳遞新聞資訊是媒體客戶端的首要職責(zé)。“我愛新昌”APP對電視、廣播、報紙、網(wǎng)站、微信、微博等各大平臺的新聞素材進(jìn)行統(tǒng)一匯聚和集中呈現(xiàn)，并具備信息檢索、分類歸并、多渠道分發(fā)等功能，打造了一個無線領(lǐng)域的全媒體平臺。

在客戶端欄目設(shè)置上，“我愛新昌”APP設(shè)置了推薦、要聞、關(guān)注、新昌新聞、沃洲田野、大觀、直播、小視頻等欄目。同時還在首頁顯著位置保留了看電視、聽廣播、讀報紙三個傳統(tǒng)媒體平臺入口，進(jìn)一步實現(xiàn)了用戶“打開APP，各類資訊全都有”的良好體驗。

在新聞內(nèi)容上，主要推送本地新聞、各類新鮮資訊和短視頻內(nèi)容，加大新聞時效性和創(chuàng)作力度，每天至少推送3條以上熱點或重要新聞給用戶，新聞資訊內(nèi)容每天更新量均保證在35條以上，推送短視頻專題系列不少于50個。

創(chuàng)設(shè)服務(wù)群眾新平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時代擁有用戶就等于擁有流量，擁有流量就等于擁有更多可能。如何避免縣級媒體客戶端陷入“低效使用”的局面，“求生路徑”則必須遵守“想用戶所想，解用戶所需”。在這個過程中，政府資源的挖掘和集納，成為融媒體中心的一大考驗。

對此，新昌縣融媒體中心首先以打造線上“新昌大食堂”為切入口，安排運營人員掃遍全城各類美食商家，通過洽談合作，使百家商家簽約入駐“新昌大食堂”。融媒體客戶端與本地互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺站在了同一跑道上，通過美食折扣、積分兌券等活動，把實惠饋贈給用戶，吸引了一批客戶端的忠實用戶。同時，在APP內(nèi)建立“新豆子”數(shù)字支付體系，實現(xiàn)消費“線上線下同步”使用功能，打造了一套新的支付模式，獲取了一大批固定用戶。目前，該平臺已累計簽約300多家商家，該模塊每月使用達(dá)2.5萬人次。2022年底，客戶端在競爭中脫穎而出，承接了政府消費券發(fā)放活動，成為全國為數(shù)不多的“消費券閉環(huán)消費、核銷、結(jié)算”平臺，不僅為本地商家導(dǎo)流，為老百姓帶來福利，也為政府提供了促進(jìn)消費的數(shù)據(jù)分析報告。

與此同時，堅持問題反映與移動平臺結(jié)合，拓展政民互動新渠道。在“我愛新昌”APP開設(shè)“民聲直通車”平臺，設(shè)置最新問政、最新回復(fù)、政務(wù)排行等欄目，打造“線上提問、線下辦理”一體化服務(wù)鏈。該平臺作為紹興市首個實現(xiàn)民意收集、梳理、反饋、解難的閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)問政平臺，市民可24小時對關(guān)心的熱點、難點問題提出訴求、建言獻(xiàn)策。對于市民反映的問題，實行24小時內(nèi)審核制，首問負(fù)責(zé)部門在限期內(nèi)答復(fù)處理，形成一個“市民有訴求、媒體有追蹤、部門有答復(fù)”的工作局面。目前，該平臺總點擊量達(dá)40.3萬人次，共接收網(wǎng)民問帖3000余件，回復(fù)率達(dá)100%，結(jié)辦率達(dá)98.3%。

此外，還根據(jù)實際情況開發(fā)推出“疫情求助”平臺，完善了群眾與政府線上交流的橋梁，及時為群眾解答當(dāng)急疑難問題。一系列服務(wù)平臺的開設(shè)和推出，進(jìn)一步增強(qiáng)了“我愛新昌”APP的影響力和滿意度。

打通政務(wù)信息中樞系統(tǒng)。全民互聯(lián)網(wǎng)時代，政府亟須一個集中、統(tǒng)一的信息發(fā)布平臺，群眾亟須一個權(quán)威、準(zhǔn)確的信息獲取渠道。新昌縣融媒體中心以全縣下發(fā)《關(guān)于開展政務(wù)新媒體集中整治及實施新昌縣首媒發(fā)布制度的通知》為背景，探索開發(fā)上線“融發(fā)布”模塊，實現(xiàn)全縣政務(wù)新媒體號的統(tǒng)一管控、統(tǒng)一呈現(xiàn)、一端發(fā)布，改變原先政務(wù)及新聞新媒體號各自運營的格局，一方面各政務(wù)新媒體號借助“我愛新昌”APP平臺，擴(kuò)大了信息的覆蓋率；另一方面，“我愛新昌”APP也借此穩(wěn)固了一批政務(wù)信息服務(wù)用戶。目前，全縣61個部門、12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、26個學(xué)校的政務(wù)類新媒體號已統(tǒng)一納入平臺，隨著內(nèi)容覆蓋面的不斷擴(kuò)大，可讀內(nèi)容不斷增多，由此新增用戶20000+，下載總用戶數(shù)超21萬，日活提高21%，影響力顯著提升。

打造基層輿論云上陣地。作為主流媒體，從事新媒體工作不能滿足于僅做參與者，要著眼于做組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。為此，“我愛新昌”APP以論壇的形式開發(fā)“愛社區(qū)”模塊，引入市場化運營模式，設(shè)置涵蓋旅行、攝影、教育、美食、房產(chǎn)、健身、相親、文藝等子板塊，邀請政府部門、社會團(tuán)隊、行業(yè)紅人等不同領(lǐng)域的組織或個人參與其中，發(fā)揮各自所長，讓社區(qū)由單一的自行運作向多頭發(fā)聲的活力運作模式轉(zhuǎn)變，全力打造“新昌人自己的朋友圈”。“愛社區(qū)”模塊自正式上線以來，每日發(fā)帖保持在200帖左右。

強(qiáng)化線上活動運營能力。線上活動是最直接、最有效地提高APP活躍度的方法之一。對此，新昌縣融媒體中心通過與部門聯(lián)辦、自主策劃、提供平臺載體等形式，自主策劃推出粉絲見面會、周年慶、積分商城、精品帖有獎、最佳內(nèi)容、留言點贊等各類活動，與縣醫(yī)保局、縣保密局、縣商務(wù)局、縣城投集團(tuán)等部門聯(lián)合推出答題活動、消費券發(fā)放、問卷調(diào)查等活動，進(jìn)一步提高了“我愛新昌”APP的粉絲互動性。特別是隨著2023年度積分活動力度的加大，用戶黏性也不斷增強(qiáng)。

技術(shù)伴隨運營快速迭代。近兩年來，客戶端平臺技術(shù)迭代數(shù)十次，為新聞傳播能力、服務(wù)運營能力、資源轉(zhuǎn)化能力的提升帶來了良好的效果。融媒體中心與技術(shù)合作伙伴新華移動改變項目原來開發(fā)交付的服務(wù)模式，從服務(wù)資源引入、應(yīng)用設(shè)計，到場景落地、上線推廣，雙方建立聯(lián)合項目組，深度合作。技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊高效的開發(fā)模式，為服務(wù)場景的快速落地提供了可能。項目組針對產(chǎn)品功能和運營方法共同研究，邊運營邊迭代，在短期內(nèi)大大促進(jìn)了客戶端的落地服務(wù)效果。

做好縣級媒體客戶端的啟示

強(qiáng)化自我造血，不做“躺平者”?？h級融媒體客戶端建設(shè)往往需要花費較大的資金投入，很多縣級融媒體中心依靠政府財政資金落實解決。在此情況下，縣級融媒體中心更要肩負(fù)起探索客戶端的運營和發(fā)展規(guī)律，以及促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與移動媒體融合發(fā)展的重大使命，通過不斷提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，在目標(biāo)定位、資源整合、模式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等方面尋求符合本地實際的發(fā)展路徑，努力實現(xiàn)傳播效益和商業(yè)效益雙贏的目標(biāo)，不能“只建不運營”，不做“躺平者”。

堅持政策引領(lǐng)，不做“孤行者”。不能把縣級融媒體客戶端建設(shè)作為一家之事，而應(yīng)放眼全局，在政策引領(lǐng)下，做出有益探索?！拔覑坌虏盇PP運營三年多來，下載量逐年提高，用戶數(shù)不斷增多，活躍度越來越好，這離不開縣委、縣政府在政策和資金上的大力支持以及輿論上的宣傳引導(dǎo)。作為縣級融媒體中心，要深刻領(lǐng)會和思考各項政策背后的深層含義，抓住適合新媒體客戶端發(fā)展的政策背景，探索客戶端運營的機(jī)制，不能“只顧低頭拉車”，不做“孤行者”。

瞄準(zhǔn)用戶需求，不做“自娛者”?？蛻舳说男侣剝?nèi)容、傳播時效、服務(wù)功能等是影響用戶黏性關(guān)鍵因素。因此，在客戶端內(nèi)容生產(chǎn)、模塊設(shè)置、互動交流過程中，都要以用戶需求和用戶體驗為中心，以此獲得用戶的青睞，不能沉浸在自定框架里“自娛自樂”。在平臺運營上，客戶端要建立起與用戶的聯(lián)動效應(yīng)，搭建綜合性的信息服務(wù)平臺，實現(xiàn)“一端在手，資訊服務(wù)全都有”的使用目標(biāo)，從而真正讓APP“活”起來。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不做“落伍者”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷迭代，客戶端平臺不再是簡單的廣播電視、報紙內(nèi)容的切片、轉(zhuǎn)載。很多融媒體中心在平臺建設(shè)上，不研究新技術(shù)、不注重平臺架構(gòu)設(shè)計，一旦用戶數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)累積，技術(shù)平臺的缺陷就會帶來客戶端發(fā)展路上的障礙?？蛻舳私ㄔO(shè)過程中，必須注重5G、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推送等技術(shù)的應(yīng)用，注重視頻化、個性化、互動化的用戶體驗。融媒體客戶端通過互動運營工具、本地生活、線上社區(qū)、民生直通車等服務(wù)應(yīng)用，打通資源與用戶，積累評價與數(shù)據(jù)，真正打造了一個有用戶黏性、有服務(wù)溫度、有數(shù)據(jù)導(dǎo)向的區(qū)域綜合服務(wù)平臺。

作者單位 浙江省新昌縣融媒體中心

【編輯：魯艷敏】