王馨

“區(qū)縣融媒”有其特定的內(nèi)涵，與早些年發(fā)展起來的區(qū)縣報紙和電視臺相比，在傳播形式上主要依托新媒體平臺，在生存邏輯上也與傳統(tǒng)媒體迥然相異。國家提出縣級融媒體中心的建設(shè)目標(biāo)是“主流輿論陣地，綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”，這一定位在強化宣傳功能的同時，也給區(qū)縣媒體機(jī)構(gòu)提出了參與社會治理的新使命，“媒介化治理”理念由此逐漸興起，其內(nèi)涵正在各地的探索實踐中得到豐富。與此同時，“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”成為新的時代要求，在治理政策更加顯性化的過程中，媒介邏輯更加深入地影響著基層政府治理的制度設(shè)計、政策制定和實踐安排，媒體職能與治理功能的日漸交融，區(qū)縣媒體在“媒介化治理”中的創(chuàng)新實踐也影響著治理現(xiàn)代化的進(jìn)程。

本文從媒介化治理的視角出發(fā)，以南京江北新區(qū)融媒體中心為案例，通過田野調(diào)查，分析說明媒體機(jī)構(gòu)對于區(qū)縣治理有哪些自覺作為，對治理效能又產(chǎn)生了怎樣的影響。這一案例的典型性在于，其他區(qū)縣融媒多是在原有電視臺和報社基礎(chǔ)上改革而成，江北新區(qū)融媒體中心是按照國家區(qū)縣融媒體中心的建設(shè)規(guī)范完全新建的機(jī)構(gòu)，更具觀察的樣本意義。伴隨著治理現(xiàn)代化而推進(jìn)的區(qū)縣媒體現(xiàn)代化正在破題當(dāng)中、深度勾連中，業(yè)界踐行著中國獨有的，也是這個時代獨有的創(chuàng)新探索之路。

背景：媒介化治理視域下，區(qū)縣融媒的發(fā)展定位

黨的二十大報告提出要“加強全媒體傳播體系建設(shè)”，區(qū)縣級融媒體中心作為全媒體傳播體系中距離群眾最近的基層媒體，在媒介化治理的視域下，其功能定位日漸清晰。

“媒介化治理”的理念不斷拓展?！懊浇榛保∕ediatization）一詞由歐洲學(xué)者最早提出，并在21世紀(jì)的第一個十年中被深度研究。這一概念強調(diào)媒介的建構(gòu)力量。媒介化有別于中介化，在中介化階段媒體只是充當(dāng)著民眾與政治行動者之間信息交流的工具，政治行動者干預(yù)和利用新聞報道以實現(xiàn)其政治目的。當(dāng)媒體對于政治行動者的影響力超越了信息傳播層面，媒介邏輯開始深入政府治理和政策制定，這個階段就被稱之為“媒介化”。從治理角度來看，媒介化的概念其實是在回答“為什么媒體那么重要”的問題。國內(nèi)學(xué)者閆文捷等通過對于電視問政這一傳播現(xiàn)象的研究，描述了媒介化治理在中國現(xiàn)實條件下的實踐圖景，媒介邏輯介入社會治理以及與體制勾連的過程，媒體主動參與“治理展演”，作為參與治理的“有機(jī)組成部分”，直接被納入地方治理體系和治理能力的打造與建構(gòu)中，顯示了媒介化在中國的獨特路徑。

政策制定者、行政人員、社區(qū)管理者、媒體機(jī)構(gòu)工作人員、地區(qū)群眾等形成了一個關(guān)于治理的網(wǎng)絡(luò)，這些行動者之間的協(xié)作直接會影響到公共政策執(zhí)行的效果，進(jìn)而影響到政府的執(zhí)政效能。這樣的一個行動者網(wǎng)絡(luò)，越基層越緊密，區(qū)縣融媒體中心位于距離群眾的最后一公里，在媒介化治理過程中擔(dān)當(dāng)起區(qū)域治理生產(chǎn)工具的角色，搭建公共平臺，使信息暢達(dá)，交流充分，從而提升治理效能，形成治理的生產(chǎn)力。

治理效能提升的需求更加迫切。國家治理愿景的深化，給媒介化治理創(chuàng)造了更大的空間。持續(xù)三年的新冠疫情給新時期的社會治理提出新的課題，國家提出要強化顯政，讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，以堅定戰(zhàn)勝疫情的決心。某種程度上，顯政是媒介化治理的戰(zhàn)略安排?！帮@政”不是為了應(yīng)對疫情的一時之策，而是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的全新維度，需要媒介邏輯和政治邏輯的整合運用。

國家提出到2035年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，一個重要內(nèi)容是基本實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。治理的現(xiàn)代化內(nèi)涵豐富，高效的治理離不開政府與群眾的充分溝通，如何傳播、如何抵達(dá)受眾的思路貫穿著公共政策的全過程，也直接決定著其實施的效果。在公共政策醞釀、成文、頒布、實施、評估的過程中，治理者需要充分解釋公共政策實施的意圖，民意也需要充分表達(dá)，這些都離不開治理者對于媒介邏輯的充分理解和運用。對于區(qū)縣而言，媒介化思維是治理者的時代考題，利用基層媒體平臺與群眾充分交流，這種姿態(tài)和作為在一定維度上重新定義著政府形象。

作為國家著重建設(shè)的主流媒體，區(qū)縣融媒體中心不是治理視域之外的工具或簡單定義為“喉舌”，而是技術(shù)與資源的匯集平臺，在有效治理的推進(jìn)中有充分的擔(dān)當(dāng)作為空間。區(qū)縣級融媒體中心的建設(shè)正是國家治理實踐的體現(xiàn)，是國家治理現(xiàn)代化的有機(jī)構(gòu)成。

基層媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展的必然走向。從媒體自身發(fā)展的角度，要理解區(qū)縣融媒體中心當(dāng)下的定位和作為，首先需厘清其作為機(jī)構(gòu)發(fā)展的歷史脈絡(luò)。作為國內(nèi)最基層的媒體機(jī)構(gòu)，其發(fā)展最早可以追溯到20世紀(jì)50年代，基于社會主義建設(shè)和動員的需要，部分城市創(chuàng)辦縣域報紙；20世紀(jì)80年代，縣級電視臺出現(xiàn)，期間由于時代發(fā)展需要，縣級報紙和電視都經(jīng)歷了大發(fā)展以及不同程度的整治。受制于報紙和電視這兩種媒介的局限和媒體機(jī)構(gòu)運行機(jī)制的僵化，基層媒體所扮演的角色多是一廂情愿式的單向傳播，并沒有深度介入?yún)^(qū)域治理。

2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，縣級融媒體中心建設(shè)迎來了“千載難逢的歷史性機(jī)遇”。隨后一系列的關(guān)于區(qū)縣融媒體中心建設(shè)的規(guī)范相繼出臺，國內(nèi)的區(qū)縣融媒體中心進(jìn)入廣泛建設(shè)階段，在老的縣域，出現(xiàn)了基層電視臺和報社的合并浪潮，在城區(qū)，則開始新建融媒體中心。

“距離群眾最近的媒體機(jī)構(gòu)”這一天然定位就決定了其必達(dá)使命在于“群眾”，提供信息服務(wù)只是區(qū)縣媒體機(jī)構(gòu)的服務(wù)方式之一，在這一媒體平臺上，可作為的空間還有很多。如何集納群眾訴求以充分反映民意，如何應(yīng)用本地的數(shù)據(jù)資源以供決策參考，如何為政府和群眾搭建橋梁以提高溝通效率等，這些都是區(qū)縣融媒體在信息傳播之外，需要加強的職能。當(dāng)每一個公共政策都需要“民意”參與時，或者說當(dāng)媒介邏輯日益滲入政府行政邏輯時，區(qū)縣融媒體中心對于區(qū)域政府而言觸手可及。這一階段區(qū)縣融媒體的發(fā)展超越媒介邏輯和商業(yè)邏輯，在與政治邏輯的緊密勾連中，找到自身的“存在感”和價值定位。

實踐：國家級新區(qū)融媒體中心的創(chuàng)新探索

在治理場域集結(jié)的區(qū)縣融媒體中心，由于各地發(fā)展的現(xiàn)狀不同以及財力、觀念等原因，媒介景觀各不相同，多數(shù)仍在探路當(dāng)中。本文以南京江北新區(qū)為案例進(jìn)行具體剖析，江北新區(qū)是國家級新區(qū)和自貿(mào)區(qū)雙區(qū)疊加的區(qū)域，國家對于自貿(mào)區(qū)的發(fā)展提倡“大膽試大膽闖自主改”的精神，這樣的精神內(nèi)核也體現(xiàn)在融媒體中心的建設(shè)上。肩負(fù)著探路者的使命，江北新區(qū)融媒體中心在組建之初就顯示了媒體自覺，探索對于區(qū)域治理的參與之道，其在媒介化治理中的創(chuàng)新探索主要體現(xiàn)在三個方面：把控信息傳播、塑造社區(qū)共同體、定義區(qū)縣地方特色。

參與議程設(shè)置，把控信息傳播。“南京江北新區(qū)”官方微信公眾號截至2022年年底，粉絲數(shù)超過60萬，每年發(fā)布稿件2000多篇。官方微信不僅及時、全面地發(fā)布各種民生相關(guān)信息，還深度介入到地區(qū)治理議程的設(shè)置中。

2022年8月，江北有兩例新增新冠陽性病例，在公開的軌跡中，倆人都有從外地回寧去社區(qū)報備的軌跡，消息發(fā)布之后，官方微信平臺的留言集中指向：從外地回來還要本人出門去社區(qū)報備，反而會增加對于病毒傳播的風(fēng)險。這些留言匯集到疫情指揮部，指揮部當(dāng)晚即展開專題研究，并將這一政策在執(zhí)行環(huán)節(jié)做了完善，本人只要在承諾書簽字，拍照發(fā)送給社區(qū)指定工作人員即可。

每到年底，在江北新區(qū)各部門制定下一年度的工作計劃之前，傾聽民意成為常規(guī)動作，江北新區(qū)微信公眾號推出線上建言獻(xiàn)策活動，從醫(yī)療教育、城市建設(shè)、營商環(huán)境、文體活動等方面征集群眾意見，網(wǎng)友成百上千的留言經(jīng)融媒體中心編輯分類之后，反饋到相關(guān)部門，供各單位工作謀劃時參考，并以傳播產(chǎn)品的形式回應(yīng)網(wǎng)友，形成問政閉環(huán)。比如，針對新區(qū)不同片區(qū)居民的教育訴求，融媒體中心請出教育局長，對第二年的教育資源分配進(jìn)行針對性調(diào)整，并通過視頻向市民解讀。此外，在學(xué)校建設(shè)的過程，選址及建設(shè)規(guī)劃也是第一時間在官宣平臺上公示，聽取居民的反饋建議。根據(jù)市民的反饋建議進(jìn)行設(shè)計方案的調(diào)整。

江北新區(qū)是在偏遠(yuǎn)郊縣建設(shè)的，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展人口大量聚集，特別是年輕人比例較高。官宣平臺對于信息的充分發(fā)布和闡釋，拉近了治理者與市民的距離，增進(jìn)互相理解。從官方微信后臺留言的情緒值來看，發(fā)牢騷和發(fā)泄情緒的留言逐年減少，而提問和提建議的留言逐年增多，占比已突破80%。

組建線上廣場，塑造社區(qū)共同體。官方微信平臺除了發(fā)布信息之外，更加注重搭建線上的“市民廣場”，在這個廣場上，網(wǎng)友可以建言獻(xiàn)策，也可以發(fā)布質(zhì)疑或者表達(dá)不滿。新區(qū)官方微信的留言數(shù)每年超過3萬條。官方微信的后臺留言成為官方政策制定的資料庫以及評估的晴雨表。

2022年7月，新區(qū)融媒體發(fā)布龍王山避暑的新聞稿，就有留言說：我猜你不敢放我的留言，那里椅子都壞了，垃圾很多……留言說了一堆龍王山的問題。小編回復(fù)：當(dāng)然會放你的留言，你的聲音對我們很重要。這個回復(fù)很快就被點贊置頂了，后面跟了100多條留言。其中一條留言說，看到官宣這么開放的態(tài)度，我們覺得江北穩(wěn)了，這是信心的表現(xiàn)。

在文明典范城市創(chuàng)建期間，融媒體中心共收集500多條網(wǎng)友的建議，新區(qū)打通行政審批局、12345熱線服務(wù)中心渠道處理這些留言，融媒體中心及時跟進(jìn)正在推進(jìn)解決的民生訴求，前往現(xiàn)場報道，解決老百姓遇到的問題。比如，家門口的路燈壞了、小區(qū)門口有攤販違規(guī)設(shè)點、地鐵站口電動車亂停放的現(xiàn)象等，這些身邊的小問題經(jīng)由網(wǎng)友提出之后，都能流轉(zhuǎn)到具體的責(zé)任單位，得到快速的解決。同時，沒能得到妥善解決的，融媒體中心也會制作傳播產(chǎn)品，并直接“艾特”相關(guān)責(zé)任單位的負(fù)責(zé)人，形成輿論的壓力。有街道書記在視頻播放之前，就直言壓力很大，坐不住了。在媒體的深入介入之中，點滴之間區(qū)域文明素質(zhì)得以提升，形成“共建共治共享”的治理體系。

2021年4月，江北新區(qū)一公職人員捐贈造血干細(xì)胞，時隔不到一周，又一位新區(qū)的捐贈者配型成功，這兩條報道都上了頭條，還配發(fā)了評論《讓他們上頭條》。同時期還有另一篇典型的稿件，著墨于當(dāng)?shù)厝说奈拿鞒潭鹊恼蔑@。一位老太太在雨天打不到車很著急，路過的小伙子用自己的打車軟件幫她叫了車，事后老太太回到打車的地點，在附近的樹上貼了感謝信，留下自己的電話，希望能找到小伙子還上打車費。無名者的個性更能反映一個區(qū)域的氣質(zhì)，這種熟悉的地點、身邊的人形成的場域，推動了共同體的建立，起到凝聚人心的作用。有留言說：看到這些故事就發(fā)生在家門口或是上班路上，心里暖暖的。在官方微信構(gòu)建的線上“市民廣場”上，同屬一個區(qū)域的社區(qū)共同體的意識正在潛移默化中形成并強化。

為區(qū)域畫像，定義區(qū)縣地方特色。地區(qū)形象的打造也是基層提升治理效率的一個部分。江北新區(qū)作為國家級新區(qū)，區(qū)別于傳統(tǒng)區(qū)縣的地方在于其致力于打造“生生不息的創(chuàng)新生態(tài)”。創(chuàng)新，這樣抽象的概念如何通過媒體機(jī)構(gòu)的主動作為傳遞出來？新區(qū)融媒體中心通過推出系列的欄目，通過持續(xù)的同題材報道來強化區(qū)域特征。比如，開設(shè)了《企飛江北》欄目，聚焦于集成電路、生命健康等優(yōu)勢企業(yè)，從技術(shù)攻關(guān)、創(chuàng)業(yè)故事、融資突破等各個方面，連續(xù)性報道企業(yè)。從一年報道的總量來看，官方微信公眾號40%的篇幅在說與創(chuàng)新相關(guān)的故事，在報道類別當(dāng)中占據(jù)最大比例。

江北新區(qū)是南北縱向的廣袤區(qū)域，因為歷史發(fā)展原因道路交通建設(shè)相對滯后，一條縱貫?zāi)媳钡牡罔F11號線就成了當(dāng)?shù)厥忻竦膹娏液袈?，一度江北新區(qū)官方微信發(fā)布的每一條稿件下面都有網(wǎng)友留言“11號線到底什么時候開建”，這種催建設(shè)的聲音也引發(fā)當(dāng)?shù)卣闹匾暎?fù)責(zé)籌建的單位和融媒體中心合作一檔欄目《話說11號線》，從開工的第一天開始，每周一期帶著網(wǎng)友探訪建設(shè)工地、實時報道施工進(jìn)度，這檔云監(jiān)工欄目計劃一直開設(shè)到地鐵通車的那一天。這一欄目成為融媒體中心的明星欄目，每期的留言都在100條以上，其中的問題會在下一期節(jié)目中得到回應(yīng)。

品重柱石的王荷波和實業(yè)救國的范旭東是江北新區(qū)精神財富的代表，融媒體中心推出《荷風(fēng)旭語》欄目，深刻挖掘當(dāng)代人的精神內(nèi)涵，傳承新區(qū)紅色基因，成為新時代文明實踐的特色品牌，為南京新主城的創(chuàng)建描摹精神氣質(zhì)。這些典型欄目的打造，把探照燈打向精神文明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)等不同方面，給新區(qū)畫像，也在定義這個全新區(qū)域的特色。

思考：區(qū)縣融媒體中心主體性角色的路徑建構(gòu)

融媒體，不僅是報紙和電視的融合，不僅是媒介技術(shù)的融合運用，在基層媒體的創(chuàng)新實踐中，也摸索出了媒體與治理的融合模式，媒體的創(chuàng)新發(fā)展與區(qū)域治理的實際需求呈現(xiàn)廣闊融合空間。只有融入提升治理效能的現(xiàn)代化進(jìn)程中，區(qū)縣融媒體中心的價值才能得到更大的發(fā)揮。有別于不同歷史時期的基層媒體機(jī)構(gòu)，也有別于同時期的省市媒體機(jī)構(gòu)，區(qū)縣融媒體中心要增強其在區(qū)域治理網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)重，需要在敘事能力、服務(wù)能力和治理能力這三個層面上再發(fā)力，從而建構(gòu)其主體性角色。

立足本職，提升敘事能力。媒介技術(shù)的發(fā)展正在重塑當(dāng)下的媒介景觀。傳統(tǒng)媒體對于信息傳播的壟斷被打破，拼盡全力利用新的媒介技術(shù)，進(jìn)行自身的變革，媒體融合聲勢浩大，突圍之路異常艱難；新興的媒體平臺，多數(shù)更愿意將自身定義為技術(shù)公司，以算法為名，廣告和商務(wù)并行，推動媒體的運營邏輯進(jìn)行革命性迭代；自媒體更是百花齊放，從垂直領(lǐng)域到細(xì)分市場，把用戶的注意力悉數(shù)收割。

復(fù)雜的媒介景觀割據(jù)著散亂的敘事空間，特別是在新冠疫情三年中，受眾對于權(quán)威信息的期待日漸加強，在區(qū)縣層面，融媒體中心承擔(dān)著統(tǒng)合敘事空間、傳遞權(quán)威信息的責(zé)任。在后疫情時代，區(qū)縣融媒體中心作為傳播的“專業(yè)選手”，需要其通過公信力和精準(zhǔn)性傳播，讓信息產(chǎn)生價值，為政府和群眾雙向賦能。在5G、人工智能等新技術(shù)給媒介景觀帶來顛覆性變革的時候，區(qū)縣融媒要主動作為，利用這些技術(shù)的能力，創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化管理，要擁抱技術(shù)，增強傳播能力，主動設(shè)置議程。這其中需要重點提及的是數(shù)據(jù)的力量，區(qū)縣融媒在提供信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)的同時，可以成為大數(shù)據(jù)的擁有者，通過對這些數(shù)據(jù)的開發(fā)運用，讓傳播更精準(zhǔn)更有針對性，也更有價值。

深耕社區(qū)，提升服務(wù)能力。在區(qū)縣的范圍內(nèi)，融媒體中心搭建的平臺要讓受眾感受到“有用”并且是“好用”的。某種程度上，關(guān)注同一個公眾號，談?wù)撏粭l地鐵線，在同一個入口搶消費券，這些媒體使用習(xí)慣在劃定社區(qū)共同體的邊界。人心凝聚在對于社區(qū)共同體的認(rèn)同。

區(qū)縣融媒體中心要利用其對傳播規(guī)律的了解，對媒介技術(shù)的專業(yè)化運用，更好為“一公里”范圍的群眾做好服務(wù)，把政府的治理思路及時、精準(zhǔn)地傳遞給當(dāng)?shù)嘏c之相關(guān)的群體，給群眾的聲音提供有形和無形的空間，匯集直接且真切的民意，設(shè)置議程，引導(dǎo)政府和群眾以建設(shè)性的視角去關(guān)注社會問題。媒體機(jī)構(gòu)還需要有更大的資源整合能力，在很多方面可以超越行政的限制，重構(gòu)區(qū)域性社會關(guān)系，形成一個各方對話的空間，充分動員，去尋找區(qū)域問題的解決方案。在這個可以對話的平臺上，社會壓力有了紓解通道，社會信任也更容易被建立起來。

區(qū)縣融媒體中心一方面要個性十足，真正建立起不可替代性，為受眾提供服務(wù)價值；另一方面，又要“泯然于眾”，扮演好橋梁的角色，潛心服務(wù)，助力政府和群眾的共同理解。

定義地方，提升治理水平。區(qū)縣融媒體中心在發(fā)揮好媒介功能、服務(wù)好社區(qū)居民的同時，更要做善治的行動者，主動融入?yún)^(qū)域治理能力現(xiàn)代化這個大畫面里面。

李普曼曾說，“區(qū)域性的報紙有‘關(guān)于家鄉(xiāng)的印刷日志的職責(zé)”。在如今數(shù)字媒體的時代，技術(shù)發(fā)展的趨同正在淡化關(guān)于地方的邊界，此時“關(guān)于家鄉(xiāng)的日志”該由誰來書寫？誕生于數(shù)字媒體時代的區(qū)縣融媒體中心有著鮮明的時代特性，承擔(dān)著定義家鄉(xiāng)的使命，某種程度上，區(qū)縣官方微信公眾號要承擔(dān)起關(guān)于家鄉(xiāng)日志的職責(zé)，定義區(qū)縣地方性。媒體與治理的勾連越深入，定義家鄉(xiāng)的能力也就越強。

區(qū)縣融媒體中心是政治傳播的基座，要完成“服務(wù)群眾的最后一公里”這一使命，釋放“凝聚人心”的生產(chǎn)力，需要其主體性功能的加強，傳播、服務(wù)、治理三種能力建設(shè)是其實現(xiàn)路徑。此外，區(qū)縣融媒體中心的建設(shè)，離不開地方政府治理機(jī)構(gòu)建設(shè)性的頂層設(shè)計，地方政府要在“治理現(xiàn)代化”這個大畫面下建立“現(xiàn)代傳播”理念，優(yōu)化對媒體機(jī)構(gòu)的行政管理，主動營造開放獨立的媒體生態(tài)，推進(jìn)媒體機(jī)構(gòu)的現(xiàn)代化。媒介化治理不是簡單的線性傳播效果，而是一個過程，是一個網(wǎng)絡(luò)，需要對區(qū)域治理有深入的理解和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，這些都需要在頂層設(shè)計上的共識。

作者系南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生、南京市江北新區(qū)融媒體中心總編輯

【編輯：孫航】