吳玟玟?陳子妍

傳統(tǒng)文化當(dāng)前傳播困境分析

在當(dāng)代信息化背景下，大眾傳媒已經(jīng)一步一步地成為文化傳播的手段，這導(dǎo)致了人們?cè)跐撘颇懈淖兞俗约旱牧?xí)慣和思維方式，大眾媒體的即時(shí)消費(fèi)阻礙了對(duì)文化的深入解讀，在這個(gè)過(guò)程中，原有的想法和觀點(diǎn)變得模糊不清。例如，人們過(guò)度使用手機(jī)，不可避免地產(chǎn)生了難以戒除的社交媒體癮；人們認(rèn)為意見和想法來(lái)自于媒體；人們更喜歡在虛擬現(xiàn)實(shí)中表達(dá)自己，減少真實(shí)的社會(huì)互動(dòng)。

文化是一個(gè)民族在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中形成的生存方式的理解與表達(dá)。現(xiàn)代文化的話語(yǔ)表達(dá)使傳統(tǒng)文化的話語(yǔ)的發(fā)展遭遇困難。話語(yǔ)作為一種表達(dá)思想的媒介，在人們的生產(chǎn)和生活實(shí)踐中隨著時(shí)間的推移而不斷地發(fā)生演變，具有現(xiàn)代性和民族性的明顯特征，并隨著人們實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展而變化。在全球化背景下，由于不同文化相互交融發(fā)展，傳統(tǒng)文化受到了極大的挑戰(zhàn)，反映現(xiàn)代生活方式與思想的話語(yǔ)表述難以很好地體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的韻味與內(nèi)核。

短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展體現(xiàn)著傳播的泛娛樂(lè)化傾向。在這種背景下，人們?nèi)鄙贂r(shí)間和機(jī)會(huì)去接觸優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，對(duì)自身所吸收的信息也很難做出篩選。即使公眾有機(jī)會(huì)了解傳統(tǒng)文化，他們可能也只關(guān)注傳統(tǒng)文化被呈現(xiàn)出的效果，而沒(méi)有真正了解到傳統(tǒng)文化思想內(nèi)核與教育意義，沒(méi)有意識(shí)到傳統(tǒng)文化傳承的重要性。

河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新傳播的個(gè)案研究

河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，以七個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為出發(fā)點(diǎn)，滿足觀眾的民族情感和文化需求。作為品牌文化節(jié)目，為文化探索和內(nèi)容創(chuàng)作提供了許多機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)文化傳播過(guò)程中，河南衛(wèi)視采用AR、VR、5G、3D等多種技術(shù)，以更真實(shí)的方式呈現(xiàn)歷史故事和文化。這些技術(shù)的使用增強(qiáng)了文化節(jié)目的表現(xiàn)力，使它們能夠在內(nèi)容、表現(xiàn)形式、表達(dá)方式方面進(jìn)行創(chuàng)新，突破時(shí)間和空間的限制，給觀眾帶來(lái)了奇幻的表演與豐富的體驗(yàn)，將觀眾帶入人物經(jīng)歷和故事之中。這在內(nèi)容上和精神上形成雙重共鳴，從而顯現(xiàn)出良好的傳播效果和教育意義。

如2021年元宵節(jié)特別節(jié)目“元宵奇妙夜”通過(guò)虛實(shí)結(jié)合的形式，創(chuàng)造出了一個(gè)與傳統(tǒng)版本不同的角色，并成功地吸引了觀眾的眼球。“元宵奇妙夜”采用實(shí)時(shí)鏡頭，以真實(shí)場(chǎng)景提升觀眾的文化體驗(yàn)，同時(shí)利用先進(jìn)的5G+AR技術(shù)，營(yíng)造出神奇的“古今穿越”視覺效果。在觀星臺(tái)上少林寺武術(shù)學(xué)員進(jìn)行斗轉(zhuǎn)星移的表演，通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了虛擬星空與古典寶物的融合，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的創(chuàng)新融合。“元宵奇妙夜”不僅完全借用了虛擬場(chǎng)景，而且還有限地使用了增強(qiáng)技術(shù)，創(chuàng)造了一種如夢(mèng)似幻的沉浸式體驗(yàn)，產(chǎn)生了不同的審美效果。

再如另一節(jié)目“端午奇妙游”脫離了以往大多數(shù)晚會(huì)“拿起麥來(lái)把歌唱”的形式，將晚會(huì)搬出舞臺(tái)和影棚，轉(zhuǎn)向河南的名勝古跡，走進(jìn)端午的民風(fēng)民俗。不像傳統(tǒng)的多場(chǎng)景形式，而是利用特效實(shí)現(xiàn)了真實(shí)空間和虛擬空間的互動(dòng)融合，讓博物館的物品通過(guò)生動(dòng)的、富有表現(xiàn)力的畫面來(lái)講述它們的歷史故事。當(dāng)傳統(tǒng)文化與觀眾能產(chǎn)生某種意義上的共鳴時(shí)，傳播活動(dòng)則取得了一定意義上的成功。端午節(jié)的“精彩之旅”注重聯(lián)系當(dāng)代生活，同時(shí)展示了與觀眾對(duì)話的美妙舞蹈。

總之，以文化為內(nèi)核的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“出圈”的重要保障。傳統(tǒng)文化采用新的表現(xiàn)形式，不僅要靠創(chuàng)意，還要靠文化內(nèi)涵的支撐。河南的媒體“出圈”系列，始終以中原地區(qū)豐富的文化為基礎(chǔ)，因此該節(jié)目不僅體現(xiàn)了文化價(jià)值，也體現(xiàn)了該省主流媒體的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了上座率和美譽(yù)度的雙高局面。

傳統(tǒng)文化傳播的一般原則

對(duì)河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目進(jìn)行分析研究，總結(jié)出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播路徑的一般原則。

生動(dòng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性相統(tǒng)一的傳播原則

傳統(tǒng)文化傳播要堅(jiān)持生動(dòng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性相統(tǒng)一的原則。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的文化內(nèi)涵十分豐富，娛樂(lè)化的傳播方式并不適用于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的所有方面。所以，在增強(qiáng)其生動(dòng)趣味性之前，要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)待傳統(tǒng)文化，不能改變?cè)械谋尘耙约皟?nèi)涵。例如，傳統(tǒng)文化歷史背景是不可改動(dòng)的，要保證其正確性，才有傳播的價(jià)值。河南衛(wèi)視在沒(méi)有改變各個(gè)節(jié)日歷史背景和內(nèi)容的情況下，用生動(dòng)活潑的形象和別出心裁的呈現(xiàn)方式向人們介紹了各個(gè)節(jié)日內(nèi)涵。

與現(xiàn)代流行觀念相結(jié)合的傳播原則

在河南衛(wèi)視“端午奇妙游”節(jié)目中，其開場(chǎng)舞《祈》驚艷全網(wǎng)、火爆出圈，就是將其賦予了現(xiàn)代化的元素，借助了科技的力量，靠著新穎的內(nèi)容，讓節(jié)目與觀眾走得更近。因此，在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)，要充分借鑒現(xiàn)代流行觀念，這樣才能契合觀眾心理，從而吸引觀眾眼球。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播者的創(chuàng)作力，體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)代流行觀念、流行用語(yǔ)以及流行的傳播媒介等的活學(xué)活用。以流行的傳播媒介來(lái)說(shuō)，隨著科技的發(fā)展，目前受歡迎的應(yīng)是微信、微博、抖音等，人們大多在這些平臺(tái)或軟件上進(jìn)行社交、娛樂(lè)。為了讓觀眾在視頻軟件觀看節(jié)目也能進(jìn)行交流，則有了彈幕，實(shí)現(xiàn)了觀眾的互動(dòng)需求。

內(nèi)容多元化的傳播原則

中國(guó)傳統(tǒng)文化積累了五千多年的歷史，顯示了其內(nèi)容的豐富性和深刻內(nèi)涵，如詩(shī)歌、京劇、書法等等。而當(dāng)前優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播也面臨著一些問(wèn)題，主要是內(nèi)容主題相對(duì)單一，內(nèi)容內(nèi)涵表現(xiàn)力不夠。如果不及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，便如同走馬觀花，觀眾出現(xiàn)審美疲勞，嚴(yán)重影響優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果。要堅(jiān)持傳播內(nèi)容的多元化發(fā)展，努力發(fā)掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化素材，對(duì)于文化內(nèi)涵深度較大的，要敢于挑戰(zhàn)；對(duì)于較為冷門的，要加以保護(hù)。這方面河南衛(wèi)視做得很成功，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為初心，融合科技創(chuàng)新手段，精心打造“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目，從端午、七夕、中秋、重陽(yáng)……都具有非常豐富的文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新路徑

注重與新興傳播媒介的創(chuàng)新結(jié)合

要想使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到更好的傳播，就要充分利用好互聯(lián)網(wǎng)新興媒介，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。直播、短視頻等都算是新興的傳播媒介，在如今這樣快節(jié)奏的社會(huì)，短視頻能有效地縮短人們了解一個(gè)事物的時(shí)間，通過(guò)短視頻、直播等方式獲取知識(shí)仿佛已經(jīng)成為大眾的常態(tài)，從中更可以看到短視頻傳播的巨大潛力。以河南衛(wèi)視《端午奇妙游》為例，最初只是在一些客戶端、視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，后來(lái)以短視頻的方式在各種視頻軟件播放，并且經(jīng)過(guò)觀眾的討論互動(dòng)，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)節(jié)日文化被更多人了解，甚至已經(jīng)傳播到國(guó)外。因此，以“融媒體統(tǒng)籌、新媒體和傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)”的宣傳推廣方案，將新理念和具體實(shí)踐緊密結(jié)合，最大限度上增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感和參與感。因此，必須要在新興的傳播媒體上下功夫，為傳播好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

使用融媒技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益復(fù)雜，傳統(tǒng)文化的傳播變得越來(lái)越淺顯化、娛樂(lè)化，對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵造成了一定沖擊。如果傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容一直被人為降格，就很難引起人們的關(guān)注。所以，為了讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到深度的弘揚(yáng)和傳承，需要在不改變傳統(tǒng)文化原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，利用融媒技術(shù)，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新展示，并使傳播形式現(xiàn)代化，使傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式更具時(shí)代性。例如：可以通過(guò)3D或者4D技術(shù)重現(xiàn)傳統(tǒng)文化場(chǎng)景，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建傳統(tǒng)文化博物館，不僅可以吸引更多的人身臨其中，讓更多人了解傳統(tǒng)文化的重要性，感受傳統(tǒng)文化的無(wú)限魅力。如在一些大型景區(qū)，專門舉辦一個(gè)文化主題活動(dòng)，每到一個(gè)場(chǎng)景就會(huì)了解到一個(gè)故事，并且形式多樣，有觀賞的，有體驗(yàn)的，有傳統(tǒng)方式表演的，又有高科技介入的，都圍繞著這一種傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳，就會(huì)大大地提高人們的參與度與認(rèn)可度。值得注意的是，在不隨意改變傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，文化傳播不僅要廣度，更要有深度。

緊扣時(shí)代特征，開展?fàn)I銷式文化傳播

“面對(duì)全媒體時(shí)代的到來(lái)，文化類電視節(jié)目創(chuàng)新只有把強(qiáng)勢(shì)的原創(chuàng)性、權(quán)威性內(nèi)容與新媒體傳播方式有機(jī)結(jié)合，才能收到內(nèi)容和形式融合的效果”。如果只有強(qiáng)勢(shì)的IP，而沒(méi)有新媒體的營(yíng)銷，傳統(tǒng)文化就不會(huì)得到更好的傳播。對(duì)此，可以利用熱點(diǎn)信息進(jìn)行營(yíng)銷、借助日常生活中的廣告式營(yíng)銷、加入短視頻整合營(yíng)銷等等。其中，需要特別注意的是，以短視頻為代表的新型方式應(yīng)當(dāng)作為重點(diǎn)，能為傳統(tǒng)文化的傳播提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷。河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”類的節(jié)目在短視頻營(yíng)銷上已經(jīng)取得了一定成功，擁有了大量忠實(shí)觀眾，這些觀眾對(duì)節(jié)目始終保持著較高的期待，并在觀看節(jié)目的同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，一些觀眾甚至對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚的興趣。因此，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，要利用開放式的營(yíng)銷手段，學(xué)會(huì)打開格局，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化IP與新媒體結(jié)合的創(chuàng)新探索，打造新的傳統(tǒng)文化IP，提高傳統(tǒng)文化的影響力?？梢哉f(shuō)，多屏傳播的時(shí)代，文化綜藝節(jié)目質(zhì)量是根本，營(yíng)銷是關(guān)鍵，缺一不可。

進(jìn)行需求導(dǎo)向式傳播，打造文化衍生品

河南衛(wèi)視的“元宵奇妙夜”“端午奇妙游”等節(jié)目都是將傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，用觀眾喜聞樂(lè)見的方式展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的魅力。此外，河南衛(wèi)視和優(yōu)酷還達(dá)成了合作，一起打造整條中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播帶，圍繞清明、七夕、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日打造相關(guān)節(jié)目。為了讓傳統(tǒng)文化更好地與年輕受眾鏈接，讓傳統(tǒng)文化節(jié)目更接地氣，還需要細(xì)分興趣圈層，進(jìn)行市場(chǎng)需求式傳播。同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)衍生品的打造，注重衍生品的美感與質(zhì)量，這不僅決定衍生品在消費(fèi)者眼中的印象，更會(huì)影響其所代表的傳統(tǒng)文化在大眾心里的認(rèn)知。在打造衍生品過(guò)程中，需進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)不同消費(fèi)群的特征，盡可能發(fā)展種類與檔次多樣化的產(chǎn)品，以促進(jìn)銷售，最終實(shí)現(xiàn)推進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播的目的。

開發(fā)全新的傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)

隨著時(shí)代發(fā)展，人手一部手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為大眾接受信息提供了新的渠道。所以，要想更好地弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，就要借助這一優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)專門的特色的網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)文化傳播平臺(tái)。其次，還可以利用融媒技術(shù)，在某個(gè)軟件中融入傳統(tǒng)文化的因素，讓人們?cè)谑褂檬謾C(jī)軟件的時(shí)候潛移默化地學(xué)習(xí)到傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容，加深大眾對(duì)某一類傳統(tǒng)文化的印象。例如，針對(duì)大學(xué)生群體，可在各類慕課平臺(tái)上加入傳統(tǒng)文化的課程或欄目，使他們?cè)诖蜷_應(yīng)用軟件的時(shí)候就能接受潛移默化的影響，加深對(duì)傳統(tǒng)文化的印象，并且在學(xué)習(xí)之余還可以看此欄目放松，可謂一舉多得。

（作者單位：安徽省巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院。基金項(xiàng)目：巢湖學(xué)院省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播路徑創(chuàng)新研究——以河南衛(wèi)視‘中國(guó)節(jié)日系列節(jié)目為例”項(xiàng)目編號(hào)：S202210380037）