葉 濱 吳楊偉

重慶三峽學(xué)院，重慶 404100

0 引言

品牌是農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品精深加工千億產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要舉措?！秶屹|(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》明確提出，要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，培育一批叫得響、過得硬、有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在國家政策的引導(dǎo)下，重慶市政府率先建設(shè)全國首個(gè)省級(jí)層面的覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“巴味渝珍”?；诖耍P者選取“巴味渝珍”作為研究對(duì)象，通過查找官方材料和走訪調(diào)研旗艦店、合作店鋪等方式，獲取一手調(diào)查數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析其在創(chuàng)建、管理及運(yùn)營過程中的成功經(jīng)驗(yàn)，探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑［1］。

1 文獻(xiàn)綜述

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建影響因素主要包括3 方面：政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、政府與市場(chǎng)的協(xié)同效用。現(xiàn)階段，較多學(xué)者研究了不同影響因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的重要作用。

1.1 政府

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，應(yīng)突出政府的關(guān)鍵作用。江旺龍等［2］在公用品牌創(chuàng)建中偏向于強(qiáng)調(diào)政府的關(guān)鍵作用，認(rèn)為市場(chǎng)機(jī)制自身不可能杜絕區(qū)域品牌體系內(nèi)的機(jī)會(huì)主義與短期行為，區(qū)域品牌管理必須有政府威權(quán)的介入，以政府為主導(dǎo)制定行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管，對(duì)違規(guī)者實(shí)施嚴(yán)厲制裁，這是區(qū)域品牌信譽(yù)的保障。周啟榮等［3］等認(rèn)為，政府在品牌建設(shè)中扮演了引導(dǎo)者、推動(dòng)者、服務(wù)者、監(jiān)管者4種角色，主要通過制定戰(zhàn)略決策、建立機(jī)制制度、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源、搭建服務(wù)平臺(tái)和實(shí)施規(guī)范管理等5 方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)揮作用。

1.2 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)揮著不可替代的作用。龍頭企業(yè)本身具有集聚效應(yīng)，能集聚中小企業(yè)并促進(jìn)其發(fā)展，所以做好區(qū)域公用品牌必須依靠龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)的規(guī)模越大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力愈強(qiáng)，越有利于促進(jìn)區(qū)域品牌的價(jià)值提升。張偉華等［4］認(rèn)為，龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中不容忽視的力量，其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力在一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的整體實(shí)力。

1.3 政府與市場(chǎng)的協(xié)同作用

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，還有一部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)政府和市場(chǎng)的“雙主體”作用。李佛關(guān)等［5］研究了案例品牌建設(shè)中政府與市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)機(jī)制及效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)政府與市場(chǎng)是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的兩個(gè)強(qiáng)引擎；政府“強(qiáng)引擎”與市場(chǎng)“強(qiáng)引擎”的協(xié)同關(guān)系主要體現(xiàn)在雙方行為的匹配性、耦合性和適應(yīng)性3 方面；政府與市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)機(jī)制建設(shè)下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，對(duì)增加農(nóng)戶與企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和收入、擴(kuò)大品牌覆蓋面與市場(chǎng)占有率、提升品牌知名度與價(jià)值及增加產(chǎn)業(yè)融合效能具有重要的推動(dòng)作用。張燚等［6］通過研究發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建政府與市場(chǎng)“雙強(qiáng)引擎”是案例品牌取得成功的關(guān)鍵；政府“強(qiáng)引擎”主要體現(xiàn)在完善的治理體系和較強(qiáng)的治理能力兩個(gè)方面，市場(chǎng)“強(qiáng)引擎”主要體現(xiàn)在龍頭企業(yè)實(shí)力和企業(yè)負(fù)責(zé)人能力強(qiáng)；政府“強(qiáng)引擎”影響著市場(chǎng)“強(qiáng)引擎”的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展水平，“雙強(qiáng)引擎”則共同影響其他主體的參與積極性、投入意愿和品牌意識(shí)等，最終影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)績效。楊文光［7］分析了新疆維吾爾自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題，并從政府與市場(chǎng)協(xié)同管理角度提出促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志區(qū)域品牌營銷的對(duì)策建議。

綜上所述，雖然較多學(xué)者充分肯定了政府和市場(chǎng)對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的重要性，但現(xiàn)有文獻(xiàn)在肯定政府和市場(chǎng)作用時(shí)多側(cè)重于操作層面，對(duì)系統(tǒng)作用機(jī)制沒有形成完整框架?；诖?，筆者以“巴味渝珍”這一品牌為例進(jìn)行分析，研究構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)機(jī)制，并從“有為政府”和“有效市場(chǎng)”兩方面分析政府和市場(chǎng)的作用。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展路徑的研究層面，目前國內(nèi)還未形成統(tǒng)一權(quán)威的理論假設(shè)和測(cè)度方法，加之對(duì)區(qū)域品牌的好感度、了解程度等感知、情感類精神層面的信息，難以通過定量研究的方法獲得相關(guān)結(jié)論。筆者選擇質(zhì)性研究中的扎根理論進(jìn)行相關(guān)研究。扎根理論的主要宗旨是在經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)概括，然后上升到系統(tǒng)理論。扎根理論包括3 個(gè)級(jí)別的編碼：開放式編碼、主軸式編碼與選擇式編碼。

2.2 數(shù)據(jù)來源

筆者通過與消費(fèi)者、合作店鋪的訪談獲取一手調(diào)查資料，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)獲得有關(guān)“巴味渝珍”的新聞報(bào)道、調(diào)研報(bào)告及期刊論文等二手信息資料。筆者對(duì)這些資料進(jìn)行整理、分解及融合，提取其抽象概念，確保獲取的資料能準(zhǔn)確反映“巴味渝珍”的實(shí)際情況。

3 范疇提煉與模型構(gòu)建

3.1 開放式編碼

開放式編碼主要是在原始的一手訪談材料和新聞資訊、政府文件等二手資料的基礎(chǔ)上，總結(jié)、歸納、提煉出初始概念并范疇化的過程。在整個(gè)過程中，筆者將受訪者闡述超過3 次的話（或語義相近）作為一個(gè)標(biāo)簽，共得到131 個(gè)標(biāo)簽，歸納出63 個(gè)概念，提煉出25 個(gè)范疇（部分編碼見表1）。

表1 部分開放編碼示例

3.2 主軸編碼

通過開放式編碼可以發(fā)現(xiàn)各范疇包含的意義比較廣泛，但各初始范疇之間的關(guān)系不夠明確。主軸編碼就是要將各初始范疇之間關(guān)系歸納出來，提煉出其內(nèi)在邏輯關(guān)系，得到主范疇。筆者對(duì)25 個(gè)初始范疇及初期獲得的一手資料和二手資料進(jìn)行復(fù)盤整理，得出5個(gè)主范疇，分別為重慶市農(nóng)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)（AA1）、有為政府（AA2）、有效市場(chǎng)（AA3）、政府與市場(chǎng)協(xié)同有力（AA4）、品牌建設(shè)成效（AA5）（見表2）。

表2 主軸編碼分析

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在前兩個(gè)階段的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析，將所有主范疇聯(lián)系起來并挖掘核心范疇的過程。筆者主要探討在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，政府和市場(chǎng)分別發(fā)揮什么樣的作用、扮演什么樣的角色，相互之間如何協(xié)調(diào)促進(jìn)品牌成長。通過概念化到范疇和主范疇的分析，發(fā)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的政府與市場(chǎng)‘雙強(qiáng)引擎’”完全可以涵蓋5個(gè)主范疇，因此將其定義為該研究的核心范疇，內(nèi)涵是重慶市委、市政府基于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，由政府層面背書，以龍頭企業(yè)引領(lǐng)，充分發(fā)揮政府“有形之手”和市場(chǎng)“無形之手”的協(xié)同效應(yīng)，動(dòng)員各方共同建設(shè)“巴味渝珍”區(qū)域公用品牌，促進(jìn)重慶農(nóng)業(yè)的發(fā)展（見圖1）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的政府與市場(chǎng)“雙強(qiáng)引擎”理論模型

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

根據(jù)扎根理論的三級(jí)編碼過程，筆者提煉出5 個(gè)主范疇。為保證理論模型和相關(guān)研究的有效性和可靠性，必須進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。在完成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的政府與市場(chǎng)“雙強(qiáng)引擎”理論模型構(gòu)建后，對(duì)剩余的訪談資料和其他二手資料重復(fù)扎根理論的三級(jí)步驟。研究表明，上述初級(jí)編碼涵蓋理論模型所需的內(nèi)容，同時(shí)并未發(fā)現(xiàn)新的范疇，且其結(jié)果與預(yù)期一致，因此理論達(dá)到飽和。

4 模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的政府與市場(chǎng)“雙強(qiáng)引擎”理論的構(gòu)建，明晰了在整個(gè)鏈條中各個(gè)要素之間的關(guān)系。政府在品牌建設(shè)中充當(dāng)背書的作用，賦予品牌公信力；強(qiáng)政府引擎即建設(shè)“有為政府”，要做好頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，增強(qiáng)治理能力。市場(chǎng)在品牌建設(shè)中起到資源配置作用，賦予品牌活力；強(qiáng)市場(chǎng)引擎即建設(shè)“有效市場(chǎng)”，充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置的決定性作用，強(qiáng)化市場(chǎng)開拓能力和社會(huì)化服務(wù)能力。強(qiáng)政府與強(qiáng)市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)，就是要多方聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，共同建設(shè)區(qū)域公用品牌。

4.1 建設(shè)“有為政府”

建設(shè)“有為政府”就是要突出政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的重要作用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”的屬性，強(qiáng)政府就是強(qiáng)品牌的公信力，主要包括1 個(gè)主范疇（AA2）和8 個(gè)初始范疇（A2～A9）。為助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走出價(jià)值洼地，重慶市委、市政府以行政手段建立起一套以區(qū)縣品牌為支撐、以龍頭企業(yè)為主體的品牌體系，打造“巴味渝珍”，線下建設(shè)形象展示店，線上打造電商平臺(tái)，不斷提升“巴味渝珍”品牌知名度及影響力。

4.2 建設(shè)“有效市場(chǎng)”

建設(shè)“有效市場(chǎng)”是在遵循市場(chǎng)規(guī)則的同時(shí)強(qiáng)化市場(chǎng)設(shè)施、市場(chǎng)主體和市場(chǎng)功能，積極構(gòu)建服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的各種機(jī)構(gòu)，從市場(chǎng)角度深入拓寬品牌建設(shè)渠道。同時(shí)，龍頭企業(yè)帶頭落實(shí)各種政策和規(guī)劃，帶動(dòng)中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，提高社會(huì)化服務(wù)能力，發(fā)揮市場(chǎng)引領(lǐng)作用。

4.3 政府與市場(chǎng)協(xié)同有力

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，政府與企業(yè)相互作用，相互影響。政府利用優(yōu)勢(shì)資源推動(dòng)品牌形象建設(shè)，企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)整合資源，帶動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)造商機(jī)。通過訪談可知，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，政府干預(yù)過多會(huì)導(dǎo)致品牌失去活力，也會(huì)讓企業(yè)失去進(jìn)取心；如果市場(chǎng)干預(yù)過多，“公地災(zāi)難”的悲劇就會(huì)頻繁上演，導(dǎo)致品牌得不到良性發(fā)展。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

筆者以“巴味渝珍”為研究對(duì)象，利用扎根理論分析“有為政府”和“有效市場(chǎng)”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的影響，探析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的成長路徑，得出以下結(jié)論。

①政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中扮演著監(jiān)管者、推動(dòng)者等角色?！坝袨檎笔寝r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要支撐。

②市場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，龍頭企業(yè)通過數(shù)據(jù)匯聚、拓寬品牌建設(shè)渠道、挖掘品牌文化等方式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。“有效市場(chǎng)”是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的必要條件。

③政策引領(lǐng)和市場(chǎng)帶動(dòng)的協(xié)同效用能顯著提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)績效，在農(nóng)戶與企業(yè)經(jīng)營增收等方面發(fā)揮著重要作用。政府與市場(chǎng)協(xié)同發(fā)力是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

5.2 建議

第一，政府要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，切實(shí)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)面臨的最大難題是部分企業(yè)“搭便車”。受利益驅(qū)使，中小企業(yè)競(jìng)相申報(bào)，導(dǎo)致個(gè)別產(chǎn)品因質(zhì)量等問題破壞整個(gè)品牌形象。政府需要時(shí)刻牢抓“品控”，嚴(yán)格執(zhí)行清退機(jī)制，同時(shí)嚴(yán)卡進(jìn)入門檻，全方位破題“公地災(zāi)難”。

第二，加大對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的支持力度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成基礎(chǔ)是擁有一定的產(chǎn)業(yè)集群。政府作為公共產(chǎn)品的提供者，應(yīng)積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展。

第三，政府與市場(chǎng)相協(xié)調(diào)，改善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的內(nèi)外部環(huán)境。政府應(yīng)積極引導(dǎo)品牌強(qiáng)農(nóng)政策落地，在簡(jiǎn)化相關(guān)申報(bào)流程的同時(shí)，預(yù)防“多子多?！钡乃枷?，健全質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，提升廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。