曾爽

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)車企；新勢力；用戶運(yùn)營；營銷策略；客戶關(guān)系

0 引言

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023 年4 月，我國乘用車4 月產(chǎn)銷量分別為177.8 萬輛和181.1 萬輛，環(huán)比增長分別為-17.3% 和-10.2%，同比增長分別為78.5% 和87.7%。其中，傳統(tǒng)燃油車國內(nèi)銷量98.5 萬輛，比2022 年同期增長38.9 萬輛（同比增長65.2%）。國內(nèi)汽車市場從增量市場逐漸專項(xiàng)存量市場[1]。

傳統(tǒng)車企通常擁有悠久的歷史和強(qiáng)大的品牌影響力，但面臨著新的市場需求和消費(fèi)者期望的挑戰(zhàn)。而新勢力車企則以創(chuàng)新的商業(yè)模式和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，更加注重用戶體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)。了解傳統(tǒng)車企和新勢力車企在用戶運(yùn)營方面的差異，可以幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)市場變化，提升用戶滿意度和品牌競爭力。

本研究深入探討傳統(tǒng)車企和新勢力車企在用戶運(yùn)營方面的差異，并分析他們的用戶運(yùn)營策略和實(shí)踐。通過比較傳統(tǒng)車企和新勢力車企在用戶需求洞察、產(chǎn)品定位、營銷手段和售后服務(wù)等方面的不同做法，揭示兩者之間的優(yōu)勢和劣勢，相互汲取各方優(yōu)勢，以便給用戶提供好好地產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。

1 傳統(tǒng)車企的用戶運(yùn)營策略

傳統(tǒng)車企通常具有悠久的歷史和豐富的制造經(jīng)驗(yàn)，以汽車制造為核心，擁有成熟的供應(yīng)鏈和制造流程。傳統(tǒng)車企的特點(diǎn)包括品牌的歷史和聲譽(yù)、車型的廣泛選擇以及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可靠性和安全性。

1.1 用戶需求洞察與市場調(diào)研

傳統(tǒng)車企注重對(duì)用戶需求的洞察和市場調(diào)研。通過各種方式，如問卷調(diào)查、市場研究和用戶反饋收集，了解消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的偏好、購買決策和使用體驗(yàn)。這些信息對(duì)于制定產(chǎn)品規(guī)劃和營銷策略至關(guān)重要。

1.2 傳統(tǒng)車企的營銷手段

傳統(tǒng)車企采用多樣化的營銷手段來推廣其產(chǎn)品，在廣告宣傳中側(cè)重于品牌建設(shè)和情感共鳴，通過電視、廣播、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣告投放。此外，傳統(tǒng)車企還舉辦新車發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)和試駕活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者的興趣。

1.3 傳統(tǒng)車企的客戶關(guān)系管理

傳統(tǒng)車企注重建立長期的客戶關(guān)系，通過建立授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)中心，提供全面的售后支持。這包括維修、保養(yǎng)、零配件供應(yīng)和質(zhì)保計(jì)劃等。傳統(tǒng)車企還通過客戶滿意度調(diào)查和忠誠度計(jì)劃來維護(hù)與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系。

2 新勢力車企的用戶運(yùn)營策略

新勢力車企代表了電動(dòng)汽車和出行服務(wù)的創(chuàng)新力量，以新能源和可持續(xù)性為核心，追求綠色、智能和互聯(lián)的出行解決方案。新勢力車企的特點(diǎn)包括技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化營銷和獨(dú)特的商業(yè)模式。

2.1 用戶需求洞察與市場調(diào)研

新勢力車企注重對(duì)用戶需求的洞察和市場調(diào)研，尤其關(guān)注年輕、環(huán)保意識(shí)高的消費(fèi)者群體，通過社交媒體、在線調(diào)研和用戶反饋收集，了解消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車和出行服務(wù)的期望、痛點(diǎn)和偏好。這些信息對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新和市場定位至關(guān)重要。

2.2 新勢力車企的營銷手段

新勢力車企采用創(chuàng)新的營銷手段來吸引目標(biāo)受眾，傾向于數(shù)字化營銷，利用社交媒體、在線廣告和影響者營銷等渠道，與消費(fèi)者建立直接的互動(dòng)和溝通。同時(shí)，新勢力車企還注重產(chǎn)品的科技感和時(shí)尚設(shè)計(jì)，以吸引年輕一代消費(fèi)者。

2.3 新勢力車企的客戶關(guān)系管理

新勢力車企重視客戶關(guān)系管理，注重提供便捷、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，通過在線平臺(tái)和應(yīng)用程序，提供車輛預(yù)訂、共享和充電等服務(wù)。新勢力車企還注重用戶反饋和社群建設(shè)，通過用戶參與和口碑傳播來增加用戶粘性和忠誠度。

3 傳統(tǒng)車企與新勢力車企的用戶運(yùn)營創(chuàng)新能力對(duì)比

創(chuàng)新能力是車企在用戶運(yùn)營中取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，車企需要具備創(chuàng)新能力來不斷提升用戶體驗(yàn)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)，并滿足市場的需求。因此，傳統(tǒng)車企和新勢力車企的創(chuàng)新能力成為比較的重要指標(biāo)。

3.1 傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)車企在創(chuàng)新能力方面面臨一些挑戰(zhàn)。他們通常擁有復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和冗長的決策流程，這可能導(dǎo)致創(chuàng)新的滯后。此外，由于傳統(tǒng)車企的核心業(yè)務(wù)集中在燃油車上，對(duì)于新能源和智能化技術(shù)的轉(zhuǎn)型需要面臨內(nèi)部決策、資源協(xié)調(diào)和用戶重新認(rèn)知等難題。盡管如此，傳統(tǒng)車企仍在努力提升創(chuàng)新能力，通過合作、收購和戰(zhàn)略投資來獲得新技術(shù)和創(chuàng)新能力。

3.2 新勢力車企的創(chuàng)新能力

相比之下，新勢力車企在創(chuàng)新能力方面更具優(yōu)勢。他們通常擁有靈活的組織結(jié)構(gòu)和快速的決策流程，能夠更快地響應(yīng)市場變化和用戶需求。由于新勢力車企的初衷就是通過創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式來改變傳統(tǒng)汽車行業(yè)，他們更加注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的差異化。新勢力車企通過引入電動(dòng)汽車、智能互聯(lián)功能和出行服務(wù)等創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，并吸引了許多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

4 傳統(tǒng)車企與新勢力車企的用戶運(yùn)營實(shí)踐比較

4.1 傳統(tǒng)車企用戶運(yùn)營實(shí)踐分析（以上汽大眾為例）

品牌影響力和信譽(yù)：作為大眾汽車集團(tuán)旗下的合資企業(yè)，上汽大眾擁有大眾品牌的影響力和全球知名度。大眾汽車以其可靠性、安全性和高品質(zhì)而聞名，這為上汽大眾贏得了廣泛的用戶信任和忠誠度。用戶通常對(duì)大眾品牌有一定的認(rèn)知和好感，這為上汽大眾在用戶運(yùn)營中提供了一定的優(yōu)勢。

豐富的產(chǎn)品線和多樣化選擇：上汽大眾擁有豐富的產(chǎn)品線，涵蓋了不同細(xì)分市場和用戶群體的需求。他們提供多款車型，包括小型車、中型車和SUV 等，用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇合適的車型。這種多樣化的產(chǎn)品選擇為用戶提供了更多的自主權(quán)，滿足了不同用戶的個(gè)性化需求。

健全的售后服務(wù)體系：上汽大眾注重建立健全的售后服務(wù)體系，為用戶提供全方位的支持和服務(wù)。他們?cè)谌珖秶鷥?nèi)建立了廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和維修網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供維修、保養(yǎng)和零配件供應(yīng)等售后支持。上汽大眾還推出了一系列增值服務(wù)，如延長質(zhì)保期、道路救援等，以提升用戶的滿意度和忠誠度。

用戶關(guān)系管理和用戶參與：上汽大眾注重用戶關(guān)系管理，通過建立用戶數(shù)據(jù)庫和CRM 系統(tǒng)，跟蹤用戶需求和反饋，并提供個(gè)性化的服務(wù)和推薦。他們還積極與用戶互動(dòng)，通過線上和線下的活動(dòng)、社交媒體等渠道，與用戶建立緊密的聯(lián)系和溝通。此外，上汽大眾還鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品改進(jìn)和用戶體驗(yàn)提升，通過用戶反饋和建議來不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

綜上所述，站在建立用戶全生命周期服務(wù)的業(yè)務(wù)布局下，上汽大眾在用戶運(yùn)營方面具有品牌影響力、豐富的產(chǎn)品線、健全的售后服務(wù)體系和用戶關(guān)系管理等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢有助于企業(yè)與用戶建立良好的關(guān)系，并提供高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.2 新勢力車企用戶運(yùn)營實(shí)踐分析（以蔚來汽車為例）

用戶體驗(yàn)導(dǎo)向：蔚來汽車注重提供卓越的用戶體驗(yàn)，通過智能化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新，為用戶帶來更便捷、舒適和安全的出行體驗(yàn)。例如，推出了蔚來Power Swap 快速換電技術(shù)和蔚來Power Home 智能充電樁，以解決電動(dòng)汽車的充電難題，并提供更便利的充電服務(wù)[2]。

社區(qū)建設(shè)和用戶參與：蔚來汽車注重用戶社區(qū)建設(shè)和用戶參與，通過建立蔚來車主社區(qū)、線上論壇和線下活動(dòng)等方式，積極與用戶互動(dòng)，聽取用戶的意見和反饋。蔚來汽車還鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)創(chuàng)新，以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)：蔚來汽車致力于提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)，建立了完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括蔚來Space 體驗(yàn)中心和蔚來服務(wù)中心，為用戶提供維修、保養(yǎng)和零配件供應(yīng)等全方位的支持。蔚來汽車還引入了蔚來專屬管家服務(wù)，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和定制化的解決方案。

數(shù)字化營銷和用戶互動(dòng)：蔚來汽車采用數(shù)字化營銷策略，通過社交媒體、在線廣告和影響者營銷等渠道與用戶進(jìn)行互動(dòng)。他們通過在線平臺(tái)和應(yīng)用程序提供便捷的預(yù)訂、購車和充電服務(wù)，以滿足用戶的需求。蔚來汽車還注重?cái)?shù)據(jù)分析和用戶洞察，通過了解用戶行為和偏好，優(yōu)化營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

綜上所述，蔚來汽車在用戶運(yùn)營方面具有用戶體驗(yàn)導(dǎo)向、社區(qū)建設(shè)、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)和數(shù)字化營銷等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢有助于他們與用戶建立緊密的關(guān)系，并提供個(gè)性化、便捷和高品質(zhì)的服務(wù)。

5 結(jié)束語

傳統(tǒng)車企在用戶運(yùn)營方面面臨一些挑戰(zhàn)，比如前文所述的創(chuàng)新能力問題。此外，傳統(tǒng)車企的品牌形象和產(chǎn)品定位可能需要適應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和科技的偏好。然而，傳統(tǒng)車企也面臨著一些機(jī)遇。他們擁有豐富的制造經(jīng)驗(yàn)和成熟的供應(yīng)鏈，可以利用這些優(yōu)勢來加速新技術(shù)的應(yīng)用和產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，一些傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識(shí)到市場的變化和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，積極加大對(duì)電動(dòng)汽車和智能出行領(lǐng)域的投入，通過戰(zhàn)略合作和收購來獲取新技術(shù)和創(chuàng)新能力。

對(duì)于新勢力車企來說，盡管他們?cè)谟脩暨\(yùn)營方面具有創(chuàng)新能力和靈活性，但也面臨一些挑戰(zhàn)。首先，新勢力車企通常缺乏傳統(tǒng)車企擁有的制造經(jīng)驗(yàn)和成熟的供應(yīng)鏈，這可能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和交付能力產(chǎn)生影響。其次，新勢力車企的品牌知名度和市場份額相對(duì)較低，需要在競爭激烈的市場中建立起強(qiáng)大的品牌和用戶基礎(chǔ)。此外，新勢力車企還需要克服充電基礎(chǔ)設(shè)施的不足和用戶對(duì)電動(dòng)汽車的充電焦慮等問題。

然而，新勢力車企也面臨著許多機(jī)遇。隨著環(huán)保意識(shí)的提升和政府對(duì)新能源汽車的支持，電動(dòng)汽車市場正迅速增長。新勢力車企可以利用這一機(jī)遇，推出創(chuàng)新的電動(dòng)汽車產(chǎn)品，并提供智能出行解決方案，滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和科技的需求。此外，新勢力車企的靈活性和創(chuàng)新能力也使他們能夠更快地適應(yīng)市場變化和用戶需求，抓住新興市場機(jī)遇。