江雯

摘 要：探究我國(guó)旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)的背景之下現(xiàn)狀如何及應(yīng)對(duì)策略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。針對(duì)旅游業(yè)發(fā)展格局、旅游信息的傳播路徑和消費(fèi)者旅游模式等方面發(fā)生的變化，分析經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)背景對(duì)旅游人數(shù)、關(guān)聯(lián)企業(yè)和旅游形象等帶來(lái)的沖擊，探討從政府引領(lǐng)、行業(yè)推動(dòng)、企業(yè)自救等方面破局，通過(guò)自下而上、由內(nèi)而外的主動(dòng)出擊，探索經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)背景下旅游業(yè)發(fā)展的新模式。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng);旅游業(yè);現(xiàn)狀;對(duì)策

一、引言

旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其涵蓋了交通、游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物、文娛等六大環(huán)節(jié)，綜合性極強(qiáng)。旅游者在消費(fèi)過(guò)程中，方方面面的需求都要得到滿足，這就需要各關(guān)聯(lián)行業(yè)的企業(yè)通力提供服務(wù)。旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有很強(qiáng)的依賴性，同時(shí)旅游業(yè)又有著高度的敏感性，自然災(zāi)害、政治動(dòng)蕩等都會(huì)在這個(gè)行業(yè)以最快的速度顯現(xiàn)出對(duì)它的影響。那么，在2020年以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的大背景之下，中國(guó)旅游業(yè)的處境又如何呢？

二、經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)背景下旅游業(yè)發(fā)生的變化

（一）旅游業(yè)發(fā)展格局發(fā)生變化

“十四五”規(guī)劃倡導(dǎo)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，強(qiáng)調(diào)“形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，構(gòu)建新發(fā)展格局”。從旅游業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，由于全球深陷經(jīng)濟(jì)低迷中，國(guó)外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇面臨動(dòng)能不足的困境，我國(guó)國(guó)內(nèi)亟需構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的內(nèi)需市場(chǎng)，畢竟國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的支撐作用不夠穩(wěn)定，只有更多立足國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展底氣才更足。而有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)眾多旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂“僧多粥少”，因此優(yōu)勝劣汰的局面不可避免。那些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)弱、商業(yè)模式落后、缺乏創(chuàng)新精神的企業(yè)逐步退出競(jìng)爭(zhēng)，取而代之的是集團(tuán)化聯(lián)盟化的先進(jìn)商業(yè)模式、不斷致力于開(kāi)拓創(chuàng)新的大中小型企業(yè)，這樣經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的“不利”背景一時(shí)蛻變成為一次旅游業(yè)大洗牌的難得機(jī)會(huì)。

（二）旅游信息的傳播路徑發(fā)生變化

隨著我國(guó)數(shù)字化進(jìn)程的加快，信息化、智能化的高科技手段融入旅游業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)了新的契機(jī)。當(dāng)前“無(wú)接觸”服務(wù)觀念逐漸被大眾所接受甚至習(xí)慣，各地旅游企業(yè)爭(zhēng)相推出各式各樣的新產(chǎn)品，譬如“云體驗(yàn)”“無(wú)人服務(wù)”“直播線上游”等，產(chǎn)品的傳播也移步至朋友圈、各大網(wǎng)紅直播間、抖音快手等平臺(tái)、小紅書(shū)APP等大受追捧的新媒體。2020年一度讓全國(guó)人民揪心的武漢就曾推出過(guò)“武漢大學(xué)云賞櫻”系列線上旅游活動(dòng)并吸引了為數(shù)不少的圍觀者。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)90%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)端搜索相關(guān)旅游信息，超過(guò)50%的消費(fèi)者通過(guò)這種方式預(yù)訂旅游產(chǎn)品，其中直接或者間接從各新媒體平臺(tái)預(yù)訂的消費(fèi)者也高達(dá)32%[1]，可見(jiàn)特殊的背景也催生了一批特殊的旅游產(chǎn)物，這也是我國(guó)旅游業(yè)傳統(tǒng)的傳播信息方式的一次變革。

（三）消費(fèi)者旅游模式發(fā)生變化

在當(dāng)前的形勢(shì)下，廣大消費(fèi)者的出游信心嚴(yán)重受挫，在面臨出游選擇的時(shí)候，他們自然而然將健康與安全的因素放在首位。馬斯洛的需求層次理論把人類的需求從低到高依次劃分為生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要，高級(jí)需要得到滿足前必須先滿足低級(jí)需要。根據(jù)這個(gè)理論，只有在最基本的生理和安全需求得到保證的前提之下，人們才會(huì)有更高的訴求，比如旅游。

在最近兩年的旅游市場(chǎng)上，“健康游”“生態(tài)游”“自然游”等諸如此類的親近自然類沉浸式旅游方式備受青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自然風(fēng)光類景區(qū)成為消費(fèi)者最偏好的出行地，占比66.7%[2]。將醫(yī)療和養(yǎng)生的元素融入旅游而呈現(xiàn)出來(lái)的“康養(yǎng)旅游”作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)也悄然進(jìn)入大眾的視野并俘獲著越來(lái)越多消費(fèi)者的心。人們的旅游方式從以往的購(gòu)物、體驗(yàn)美食為主逐漸演變成更傾向于在健康、安全的旅游目的地?fù)肀Т笞匀?。同時(shí)旅游目的地的防控措施是否得到優(yōu)化、有沒(méi)有對(duì)游客數(shù)量的限制、會(huì)不會(huì)產(chǎn)生人員聚集的隱患、是否采取“無(wú)接觸”的驗(yàn)票入場(chǎng)方式等因素都被消費(fèi)者納入選擇出游的考慮之中。

三、經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)背景對(duì)旅游業(yè)的影響

（一）旅游人數(shù)急劇下滑，行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受挫

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)全年國(guó)內(nèi)游客28.8億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入22286億元，比2019年分別下降52.1%和61.1%。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的沖擊下，2020年我國(guó)出境旅游基本停滯，同時(shí)入境旅游原有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也戛然而止，2020年上半年我國(guó)入境游客接待1454萬(wàn)人次，同比下跌80.1%[3]。

以佛教名山之一的九華山所在的安徽省池州市為例，2019年旅游人次為7043萬(wàn)，旅游收入達(dá)到776.5億元;2020年旅游人次僅為5223萬(wàn)，旅游收入579.1億元，分別下降了25.84%和25.42%;2021年雖然較為平穩(wěn)，全年旅游共接待5852.3萬(wàn)人次，旅游總收入646.8億元，但相比之下也只是基本維持2020年的水平。游客的過(guò)夜量數(shù)據(jù)就更為明顯，2019年過(guò)夜游客總數(shù)共計(jì)356.21萬(wàn)人次;2020年度下跌至275.74萬(wàn)人次，降幅為22.59%;而2021年過(guò)夜游客總數(shù)雖然略回升至324.11萬(wàn)人次，但增長(zhǎng)之勢(shì)依然不如人意。（如圖1所示）

2022年上半年過(guò)夜游客總數(shù)為108.19萬(wàn)人次，同比減少35.66%，結(jié)合圖1中的數(shù)據(jù)可以看出，2022年上半年的過(guò)夜游客數(shù)量不及過(guò)去三年全年數(shù)據(jù)的一半。以月度數(shù)據(jù)來(lái)看，1月同比增長(zhǎng)9.16%，2月同比增長(zhǎng)47.39%，從3月起則一直處于下降狀態(tài)，分別減少51.23%、85.47%、64.45%以及4.43%。結(jié)合實(shí)際分析得出，2022年1月至2月經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體向好，過(guò)夜游客增幅較大，尤其是2月春節(jié)期間增長(zhǎng)較為明顯;3-5月過(guò)夜游客數(shù)量急劇下滑，直到6月數(shù)據(jù)才恢復(fù)至上年同期水平的95.57%。（如圖2所示）可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的上下波動(dòng)給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了重重困難，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)低迷的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）關(guān)聯(lián)企業(yè)面臨危機(jī)，行業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勝劣汰

在2020年，眾多旅游業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)譬如游覽、交通、住宿、餐飲等企業(yè)紛紛遭受了嚴(yán)重的“退單潮”，旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)行業(yè)面臨前所未有的危機(jī)，一方面外部的訂單驟減甚至全無(wú)，給企業(yè)的資金鏈帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面企業(yè)內(nèi)部又不得不面對(duì)員工不斷流失的困境?！皟?nèi)憂外患”的旅游業(yè)淪為低迷經(jīng)濟(jì)的“重災(zāi)區(qū)”。

據(jù)北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)鄒統(tǒng)釬教授介紹，旅游業(yè)停擺期間的日均損失經(jīng)估算已達(dá)到170億元人民幣[4]。在此情形下，一些資金鏈薄弱的中小企業(yè)只能以破產(chǎn)而告終，那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)強(qiáng)勁、奮力開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)存活了下來(lái)，然而有幸存活的企業(yè)接下來(lái)面臨的也不是順理成章的門庭若市，相反，在整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷一次大洗禮而發(fā)生格局的微妙變化之后，他們更應(yīng)該思考的是如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的諸多新要求。

（三）旅游形象受損嚴(yán)重，恢復(fù)之路任重道遠(yuǎn)

旅游形象是消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的信念、想法和印象的總和[5]，正如馬斯洛的需求層次理論所言。消費(fèi)者的旅游決策很大程度上取決于其對(duì)目的地安全環(huán)境的認(rèn)知，然而2020年以來(lái)世界各國(guó)的來(lái)華旅游陸續(xù)被限制進(jìn)而叫停，一直以“世界上最安全的旅游國(guó)家”名揚(yáng)海內(nèi)外的中國(guó)，突然間被世界其他國(guó)家敬而遠(yuǎn)之。

同時(shí)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也沒(méi)有幸免，各省市地區(qū)尤其是對(duì)旅游業(yè)依賴性極大的地區(qū)更是飽嘗苦果。如安徽省池州市地處長(zhǎng)江南岸，總?cè)丝?40萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)體量不大，但環(huán)境優(yōu)美、旅游資源十分豐富，2021年全市旅游總收入僅646.8億元，與上年相比增長(zhǎng)11.7%，其中九華山風(fēng)景區(qū)旅游總收入103.1億元，僅增長(zhǎng)了3.5%。2022年1-6月，池州市旅游總收入303.5億元，與上年同期持平[6]，基本零增長(zhǎng)，恢復(fù)到2020年前的同期水平仍然舉步維艱。

四、經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)背景下旅游業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

盡管飽受低迷經(jīng)濟(jì)沖擊的旅游業(yè)面臨著一系列的現(xiàn)實(shí)危機(jī)，但深入思考不難發(fā)現(xiàn)，把當(dāng)下的形勢(shì)視為對(duì)旅游業(yè)的一次“重新洗牌”也不無(wú)道理。若相關(guān)主體能群策群力，抓住“洗牌”所帶來(lái)的變革和發(fā)展的新機(jī)遇，必將推進(jìn)整個(gè)旅游業(yè)迅速?gòu)牡兔灾袕?fù)蘇并迎來(lái)嶄新的發(fā)展階段。

（一）政府視角引領(lǐng)

1. 出臺(tái)惠民惠企政策促恢復(fù)

政府要全力發(fā)揮核心作用，幫助旅游企業(yè)將損失降到最低。自2020年以來(lái)，各級(jí)政府相繼出臺(tái)了一系列政府補(bǔ)貼政策保護(hù)旅游業(yè)的發(fā)展。例如，文旅部退還了部分旅游企業(yè)的質(zhì)量保證金，財(cái)政部延長(zhǎng)旅游企業(yè)的虧損結(jié)轉(zhuǎn)年限等，一些地方政府也緊隨其后推出減稅免稅、減免房租水電費(fèi)用等行之有效的優(yōu)惠措施[7]。各地政府要在出臺(tái)政策前廣泛深入聽(tīng)取市場(chǎng)主體和群眾的意見(jiàn)，建立自下而上的政策制定機(jī)制，確保出臺(tái)的政策既切實(shí)可行，又能堅(jiān)實(shí)落地，從關(guān)鍵點(diǎn)入手幫助旅游企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，盡快重振當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的繁榮，也為早日達(dá)成國(guó)家制定的全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展新目標(biāo)貢獻(xiàn)一己之力。

2. 聚力宣傳續(xù)發(fā)展

以政府為主體推動(dòng)輿論宣傳導(dǎo)向，一方面匯聚各方力量打造當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的精致名片，另一方面對(duì)各宣傳部門委以重任，將旅游名片送到全國(guó)各地，送到廣大消費(fèi)者的手中，加速重塑當(dāng)?shù)刈鳛槁糜文康牡氐牧己眯蜗?。?dāng)前“安徽人游安徽”活動(dòng)正在線上線下如火如荼地展開(kāi)，這是一項(xiàng)由安徽省文化和旅游廳推出的旨在促進(jìn)文旅市場(chǎng)有序恢復(fù)的重要活動(dòng)，通過(guò)推出系列旅游產(chǎn)品、系列推廣活動(dòng)、惠民惠企政策三方面十五條措施，重振行業(yè)信心，增強(qiáng)市場(chǎng)活力。

（二）行業(yè)推動(dòng)革新

1. 適當(dāng)引導(dǎo)行業(yè)提升

作為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)組織應(yīng)認(rèn)清當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，將政府提出的旅游發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)際情況相融合，統(tǒng)一思想強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，將促進(jìn)行業(yè)提升作為發(fā)展的根本。引導(dǎo)旅游業(yè)各關(guān)聯(lián)企業(yè)迎難而上，在“寒冬”之后勇于奮進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)向集團(tuán)化、聯(lián)盟化發(fā)展，優(yōu)質(zhì)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手致力于個(gè)性化新業(yè)態(tài)的開(kāi)辟，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，同時(shí)在原有的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上注入更多科技含量高的新鮮血液，從產(chǎn)品服務(wù)和人才建設(shè)兩方面著力提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以期為消費(fèi)者提供更加穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓本地區(qū)貼上“體驗(yàn)感優(yōu)”的旅游目的地標(biāo)簽。

池州市近年來(lái)不斷加大精品旅游開(kāi)發(fā)力度，依托綠水青山的現(xiàn)有旅游資源，積極推進(jìn)“鄉(xiāng)村旅游”振興，今年就遴選出20個(gè)市級(jí)重點(diǎn)文旅調(diào)度項(xiàng)目，其中鄉(xiāng)村旅游類項(xiàng)目占比90%。除此之外還因地制宜地豐富美食旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游、文化旅游等中高端產(chǎn)品供給，努力實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)。

2. 推動(dòng)區(qū)域資源整合

有學(xué)者認(rèn)為，整合力是21世紀(jì)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展中，單體旅游資源的發(fā)展?jié)摿κ怯邢薜模绻軐^(qū)域內(nèi)的旅游資源有序整合有效聯(lián)動(dòng)，這不僅能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的深度挖掘，更能最大化地提升旅游地的整體競(jìng)爭(zhēng)力，保持旅游地對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的吸引力，為區(qū)域帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。延安作為革命老區(qū)，也作為旅游勝地，近些年來(lái)將“紅色旅游”開(kāi)展得有聲有色，有瓦窯堡、洛川會(huì)議會(huì)址等革命舊址，有黃帝陵等歷史文化遺產(chǎn)，也有黃河壺口瀑布等久負(fù)盛名的自然景觀，對(duì)各類旅游資源的綜合利用助力延安成為享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的“紅色圣地”。

池州市也是一座自然旅游資源和人文旅游資源頗豐的山水旅游城市，大小旅游景點(diǎn)有300多處，既有地藏文化圣地九華山風(fēng)景區(qū)，也有以原始自然景觀而聞名的牯牛降景區(qū);既有杜牧詩(shī)中的“牧童遙指杏花村”，也有岳飛筆下的“特特尋芳上翠微”。當(dāng)前，全市也正在堅(jiān)決落實(shí)“一盤棋”思想，對(duì)照市政府關(guān)于旅游資源整合工作方案扎實(shí)有序推進(jìn)相關(guān)工作，在“游池州”智慧文旅綜合服務(wù)平臺(tái)公司的引領(lǐng)下逐步實(shí)現(xiàn)全市更大范圍內(nèi)的旅游資源整合，努力提升自身作為旅游城市的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)積極自救

1. “舊瓶裝新酒”

旅游企業(yè)的生存發(fā)展僅僅依靠固有的旅游資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，借助新時(shí)代新技術(shù)已成為大勢(shì)所趨，正所謂“舊瓶裝新酒”，企業(yè)要在提高“酒質(zhì)”“酒韻”“酒品”上下功夫，譬如，將VR、AI等高科技手段植入產(chǎn)品創(chuàng)新中。當(dāng)下很多城市陸續(xù)推出的“云旅游”“線上游”等新型旅游產(chǎn)品就是旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，能為消費(fèi)者提供更強(qiáng)的交互感和代入感，用前沿科技講述著文化旅游故事。另一方面，不斷開(kāi)發(fā)出符合旅游地特色的個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品也是企業(yè)主動(dòng)迎合消費(fèi)者新形勢(shì)下新需求的一種表現(xiàn)形成為各旅游目的地又一新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)，也為旅游地的形象增色不少。如果你品嘗過(guò)造型逼真的“故宮雪糕”“天下第一泉”所在地濟(jì)南獨(dú)有的泉水特色奶茶，怎么能不對(duì)那里的景色流連忘返？這就是文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。

2. “網(wǎng)紅”的力量

順應(yīng)數(shù)字化科技化的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)旅游業(yè)已逐漸實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)實(shí)體旅游向數(shù)字化體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。眾多旅游企業(yè)依托優(yōu)質(zhì)媒介平臺(tái)，堅(jiān)持多元化營(yíng)銷模式，全方位加大宣傳力度，收效顯著。在這些已深入人心的網(wǎng)紅平臺(tái)上，旅游企業(yè)既可以通過(guò)發(fā)布短視頻等方式進(jìn)行簡(jiǎn)短介紹，吸引消費(fèi)者的眼球，依靠“口碑”的力量樹(shù)立品牌意識(shí)，擴(kuò)大品牌影響力，也可以將景區(qū)門票、優(yōu)惠券等營(yíng)銷產(chǎn)品推入網(wǎng)紅直播間，落實(shí)在線營(yíng)銷、線上購(gòu)買的有效營(yíng)銷途徑，在網(wǎng)絡(luò)上拉進(jìn)與市場(chǎng)的距離，開(kāi)啟線上線下齊發(fā)力的雙軌模式。

池州市九華山風(fēng)景區(qū)向來(lái)人氣很旺，與之相關(guān)的旅游攻略在小紅書(shū)、抖音、攜程等眾多平臺(tái)上應(yīng)有盡有，從交通路線到禮佛注意事項(xiàng)，從民宿介紹到網(wǎng)紅美食打卡，所有的問(wèn)題都能得到解答。如果你擔(dān)心一個(gè)人出行不安全，在平臺(tái)上尋覓到出游伙伴也不是一件難事，這應(yīng)該歸功于“網(wǎng)紅”的力量。

五、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)正著力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，旅游業(yè)前路崎嶇但又機(jī)會(huì)重重。習(xí)近平總書(shū)記曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量?！庇姓_的引領(lǐng)，行業(yè)強(qiáng)力的推動(dòng)，企業(yè)積極的創(chuàng)新，多方同心協(xié)力向上向善，為旅游業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展掃清障礙，我相信魅力四射的中國(guó)傳統(tǒng)文化必將屹立于世界最廣闊的市場(chǎng)之上，向國(guó)內(nèi)外人民續(xù)寫(xiě)光輝的中國(guó)故事。

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