譚亞

像往常一樣，早上9點，雷浩準時出現在龍山大道30號。這天，核對訂單信息，從分揀處取走物品并放進后備箱后，他卻坐上配送車開始休息。工作至今，今天最清閑，只有零散幾個訂單，都是配送點清倉幾天后的尾貨。電話沒人催單，除了他，其他8位“戰(zhàn)友”都離開了。

“你是網紅嗎？”中午1點，后備箱里積壓的貨已經排了3單，雷浩仍坐著，并不急著配送，身后大門緊閉。見到《商界》記者時，他很驚訝。一上午，已經有好幾個人來這里向他打聽情況，還有人拿著手機拍視頻。

情況？跟大家一樣，雷浩知道的并不會更多。他也是幾天前才聽說，工作近2年的東家叮咚買菜（下稱“叮咚”）要撤出重慶、四川，關閉所有配送點，他反而對大家的反應感到疑惑。

這個點位，3公里內，盒馬、永輝、美團環(huán)伺，主打的品類不相上下；區(qū)域內幾個核心小區(qū)，還有沃爾瑪、華潤萬家等傳統(tǒng)大型商超，通過擁抱京東到家這些大平臺，在線上分流訂單。小區(qū)樓下，幾個熙攘的菜市場、三天兩頭就突然冒出的生鮮超市，是大爺大媽們行使買菜權的主陣地。不管誰突然關閉，好像都沒有多大影響。

但消費者卻不這么認為?！八偷郊议T口，蝦還在蹦迪”，讓周圍住戶感到意難平。上叮咚能買到活蝦、鯽魚，是2年前入渝時的承諾，也是部分人在買菜時選擇它的關鍵理由。

生鮮即時配送非?？简炂脚_的供應實力和現金流，本身這是叮咚的核心優(yōu)勢，但相比其他區(qū)域的異地作戰(zhàn)，來到川渝后，大本營在江浙滬、主打前置倉模式的叮咚買菜遇到更大壓力。

前后2年多時間，持續(xù)燒錢、局部虧損加劇，在明顯下滑的日訂單量面前，最終，不堪壓力的叮咚還是決定先撤了。經官方確定消息，5月29日是叮咚買菜在川渝最后營業(yè)的日子，此時疫情放開剛好半年。川渝這一趟對叮咚來說，不僅是個“教訓”，也是生鮮電商連鎖經營值得研究的一頁。

《商界》調查了解到，宣布撤退消息后，叮咚走完流程前后不到10天，這反映了其徹底退出的果斷。和2年前開城時的高調既形成對比，又透露出同樣果決的意味。

當初高調示愛，現在倉促分手，很多人都想知道叮咚買菜這2年多到底經歷了些什么。這不僅有助于我們挖掘區(qū)域市場特征，或許也是前置倉是否是個偽命題的一例鮮活樣本。

蝦送上門時能“蹦迪”

2021年5月，連鎖生鮮電商品牌叮咚買菜，一口氣開20個倉，高調入渝。一上來，叮咚就沿襲區(qū)域計劃，在本地生鮮商品合集中，力推地標特色生鮮，主打安全、營養(yǎng)、美味，苦此久矣的痛點得到解決。

“從此實現活魚活蝦自由”——在這位生鮮霸總的甜蜜攻勢下，很快，第一批用戶被肉眼可見的新鮮和實惠的價格圈粉，“蝦送到門口時還在蹦迪”“比菜市場還便宜”。

通過在重慶建立“分倉”，叮咚買菜不僅解決了居民們生鮮上門的老大難，填補配送空白，在品質和最快29分鐘上門的即時服務上，第一批站點落地的幾大區(qū)域，很快建立起口碑。

為了繼續(xù)擴大聲勢，叮咚連出新招，先是為期幾個月的大促，外加全品類的果蔬、生鮮，動不動就“9.9元”，配送免費門檻比其他平臺都低……叮咚很快俘獲了做飯一族的芳心。

叮咚的到來，令其他平臺的訂單很快被分流。據了解，2021年年中，以重慶幾大主城城區(qū)為例，能提供即時配送的除了京東到家、美團平臺的買菜外，盒馬3公里的輻射相對有限。此外，一些傳統(tǒng)商超、生鮮超市“雜牌軍”，由于品類不夠充足、貨源不夠穩(wěn)定，很難保證長期、瞬時的相關服務需求。

而叮咚首批20個社區(qū)前置倉，分布十分講究，都落在一些成熟小區(qū)，區(qū)域住戶中的做飯人群對新鮮食物接受度高且購買力強，極具代表性，叮咚完全可以發(fā)力核心生鮮的供應。

另外，叮咚似乎有意避開倉店一體的其他對手。以重慶渝北區(qū)龍山街道為例，但凡盒馬3公里覆蓋不了的“灰色地帶”，永輝配送無力接單的區(qū)域，都成了叮咚落地的黃金點位。

這也是叮咚決定關停站點后，配送員雷浩最大的感觸。強手如林、競爭白熱化，叮咚平均每個站點日均幾百個訂單，幾乎都是虎口奪食，“前后左右都是對手，用戶可選擇的太多，隨機性也太大。”

不過，以活魚活蝦慰人心，這招還是搶得了用戶心智。

渝北區(qū)一位居民是叮咚2年的忠實用戶，盡管小區(qū)5個門外有4排臨街的商業(yè)店鋪，各種新商業(yè)新業(yè)態(tài)扎堆亮相，但因為買不到給3歲兒子熬湯的鯽魚，她只能清晨早起下樓，守著魚攤現殺。不僅要目睹血腥的殺魚現場，濕淋淋的地面和到處飛濺的魚鱗也會影響一天的心情，關鍵是去晚了就收攤，買不到了。

需求遲遲無法滿足下，不乏對社區(qū)生鮮眼紅的商家涌現，隔三差五就有不信邪者想來摻一腳。

叮咚抵渝半年前，《商界》記者曾親眼見證過一家面積150平米左右的生鮮超市，從開業(yè)到閉店僅用時2個月。這家店主打“長壽湖河鮮”，試圖以此為賣點在社區(qū)立足。門店是倉店一體化，每天早上從長壽湖運來的新鮮魚，要占地一大半，其余空間則陳列出售常規(guī)商品。

雖然有幾條街都沒有的尖貨——品類豐富的活魚，甚至長壽湖生態(tài)魚鎮(zhèn)店，但正式營業(yè)沒多久，這家店還是不得不“掛羊頭賣狗肉”。最后，“河鮮”僅作為門店招牌，這家店的大部分營收仍靠果蔬、日雜的促銷來補充現金流。

于是，一個令人費解的現象是，在重慶，像這種10余年房齡的成熟小區(qū)，哪怕商業(yè)不停迭代，依舊無法自如地讓一條活魚上門。

原本，由于地理位置特殊，川渝向來不愁果蔬、肉禽類的供應，品類充沛的菜市場永遠能為一日三餐兜底，也一直扼守社區(qū)買菜的流量大門。任憑互聯網和生鮮巨頭們殺得頭破血流，它永遠都能屹立不倒。

生鮮電商的互聯網刀口不但切不走菜市場的蛋糕，積極擁抱線上、被改造后的各大傳統(tǒng)菜市場，還開始對這些外來物種發(fā)起反攻。相對而言，供應鏈薄弱且標準化程度極低的生鮮類海鮮、河鮮，成了漏網之魚。

《商界》記者曾了解到，叮咚進軍西南市場前，總部曾組織過一場與重慶媒體的飯局，席桌上，團隊人員都不忘打聽重慶人口味，也著重強調自身優(yōu)勢。

正式落地后，雖然首批配送點有限，但結合開業(yè)大促，叮咚在頭陣產品上還是打出了一套精心謀劃的組合拳。比如，以小龍蝦、基圍蝦、耗兒魚、黃辣丁、鯽魚們組成的首發(fā)“夢之隊”，精準地拿捏住川渝居民的味蕾，形成一輪強攻。此外，在潛心研究本地人一日三餐習慣后，叮咚貼心地上架了大家熟悉的乳品、鹵味，不給用戶任何拒絕的理由。

20余個前置倉落地后，叮咚確實實現了開門紅，且又正值買菜甚難的特殊時期，打頭陣的“蝦兵蟹將”+鮮活即時配送，叮咚搶到了漂亮的時間窗口。

但隨后，對川渝地區(qū)“愛的供養(yǎng)”卻并不順利，一場苦戀才剛剛開始。

算法討不好的本地市場

事實證明，叮咚的川渝認愛，前期都是“鈔能力”。當雙方正培養(yǎng)感情時卻財力透支，脆弱的關系頃刻破裂。

上叮咚買活鮮，很快建立起不錯的消費心智。前期，倉點配送在各種大促之下，呈現了表面繁榮。尤其是生鮮水產的消費旺季，訂單穩(wěn)定、配送給力，一切看上去都很和諧。

加上2個月后，叮咚IPO成功，新一輪宣傳對品牌知名度帶來極大提升，叮咚的用戶規(guī)模和關鍵業(yè)務布局，明顯提速、加快。

和每日優(yōu)鮮前后腳的IPO“雙黃蛋”，更加令唱衰的前置倉生鮮電商狠狠提了一股士氣。一時間，消費端和供給側共飲雞血，度過一段蜜月期。叮咚也趁機拉新，優(yōu)化供應能力，廣開會員“綠卡”，準備為更多創(chuàng)新條線的推進做準備。

此間，為了立腳跟，叮咚安心施招，第一步是深入源頭找貨。按照此前經驗，在重慶、成都，叮咚仍堅持源頭直采、直供，與產地種養(yǎng)殖戶合作。做到對每一條淡水魚、長江鮮貨都上“保險”，力求安全、生態(tài)，這一招無疑對傳統(tǒng)水產品批發(fā)、大型商超、社區(qū)生鮮店形成高科技的降維打擊。

初期積累的區(qū)域用戶數據，也支撐著叮咚開拓果蔬、花卉等衍生品類的供應預判，在漸漸摸熟川渝人家的口味后，力圖在“產地-生鮮大倉-檢測-分揀-運輸-前置倉”上，提高效率。這里就不得不提一筆額外且不菲的開支。

分倉是川渝供應環(huán)節(jié)的“剛需”，是鏈條上極其關鍵的一環(huán)。由于缺乏沿海城市在天然水產品方面的供應基礎，叮咚要在川渝復制核心實力，就必須自建設施。層層開支推高了叮咚的銷售成本，加上后續(xù)在配送端的訂單管理等，叮咚必須投入更多金錢和精力。

“鮮蝦、鯽魚能蹦迪，因為都是供養(yǎng)箱配送?！币晃毁Y深的生鮮行業(yè)人士告訴《商界》，許多用戶除了能在叮咚“本地水產”一欄中實現選擇自由外，還被它的宰殺、配送環(huán)節(jié)圈粉。實際上，這又是一道成本。這些獨特的體驗感就像硬幣的兩面，背后都是標好的價格。

叮咚深知，要深耕這片區(qū)域，就必須承受各種額外但必要的開銷，最終再通過需求端的規(guī)?；瘉頂偲匠杀?。

然而，“算法”失靈了。孤注一擲的集中、規(guī)模訂單并未如期到來，叮咚率先等來的卻是寒潮。

事實上，入渝不到3個月，2021年8月，叮咚在全國的急速擴張便開始放緩。彼時，資本對生鮮電商的愛意減退，叮咚需要用錢的地方實在太多，不再支撐它繼續(xù)繪制版圖。而這時，一邊是嗷嗷待哺的區(qū)域供應吞金獸，一邊是方興未艾的市場。

霸總寵溺有點力不從心了。2021年年末開始，細心的用戶發(fā)現，相比從前，叮咚平臺的促銷力度在減弱，產品單價卻明顯提升。雖然叮咚的主要用戶群是白領、大學生和家庭主婦，但相比其他城市，川渝居民在買菜支出時對價格更敏感。還未徹底站穩(wěn)的叮咚，遭遇四面八方的壓力。

一是價格敏感，二是消費習慣。事實上，叮咚剛踏入川渝市場時，不少生鮮前輩剛經歷一輪敗走，雄心勃勃的生鮮老將永輝也未能幸免。

2019年，永輝云創(chuàng)旗下的永輝新物種、永輝生活和永輝mini，就通過提供高品質的生鮮場景體驗和滿足一日三餐的需求，試圖大展拳腳。為討好本地市場，永輝根據川渝地區(qū)客群的消費習慣、口味差異，一度推出川香鮑魚等創(chuàng)新單品來留客。然而，引領品質生鮮、高密度布局等構想最終都揮了空拳。

血戰(zhàn)川渝成了生鮮選手們的“蜀道難”。更早一步抵達的盒馬，2019～2020年，通過買手找貨、全球供應鏈布局等手段，也曾在生鮮界“卷”出新高度，最后也不免關停做不走的門店，蜷縮在3公里內各安天涯。

永輝老馬失蹄，盒馬后生有所畏?！渡探纭酚浾咴?年前的走訪中打探到，單就蟹這一品類，盒馬就有多條供應鏈在互搏。

說到底，對川渝居民來說，水產海鮮不是非吃不可，其他食品百貨又并不具備足夠優(yōu)勢，這里似乎成了討不好的本地市場。訂單量達不到預期，疫情放開后用戶對上門配送服務的拋棄，都在加速叮咚業(yè)務的萎縮。

叮咚前置倉不僅未能發(fā)揮足夠的配送優(yōu)勢，反而讓自己持續(xù)失血；倉儲管理失靈，無力消解時效、人力成本及價格帶來的壓力。模式體現不了價值，還拖了后腿，頂著成本高壓的叮咚買菜，確實只剩下“走為上計”。

等待黎明

以成都、重慶為區(qū)域中心，叮咚的川渝之行前后只有2年多。5月29日，《商界》記者來到重慶渝北區(qū)、九龍坡區(qū)2個配送點，碰到前來“告別”的用戶。

“叮咚的態(tài)度最好，速度快、更有人情味?！比A潤24城一位年輕消費者對其突然歇業(yè)非常感慨，“只有叮咚能在晚上10點后下單，哪怕是魚、蝦，半小時內肯定能送達，再晚下單第二天7點前肯定會在家門口?！?/p>

叮咚的出現，有效填補了川渝夜宵時段的配送空白，而晚間又是一個消費高峰，尤其夏季。據階段檢測，從2021年5月～2022年12月，小龍蝦、啤酒等品類持續(xù)霸榜。叮咚成了很多人線上的深夜食堂。

靠多1～2小時的營業(yè)時長，叮咚避開盒馬、大型商超、生鮮超市的貼身肉搏，獨享服務時段。在豐富品類、大促價格的組合下，叮咚曾是用戶們階段性的唯一選擇，這是它的機會。

最近這兩年，配合川渝人民耿直、豪爽、熱情的性格，叮咚有針對性地做了很多事，試圖代替強大的菜市場，形成“比菜市場更好逛”的心智。

比如，2022年5月，叮咚專門推出專題，研究“入渝1周年、重慶市民的餐桌有什么變化”，并進行階段總結，以提供更精準、實用的服務。

2022年年中，叮咚還曾邀請市民、媒體記者來體驗殺魚工、配送員的工作，通過角色互換，叮咚小哥在區(qū)域用戶心里也留下具體、實在的好印象。

叮咚買菜一直將成都和重慶作為新的戰(zhàn)略市場。期間，也考慮過向其他周邊城市和區(qū)域深入擴張。不過，努力向本地生活靠近，叮咚有心深耕，但旱澇不保收、訂單不集中、無法在配送端提高效率等問題，一直困擾著叮咚。

2021年末，資本再次對生鮮電商的高成本審視，國內疫情此起彼伏，規(guī)模訂單和供應鏈壓力成為雙刃劍。預期不明朗，平臺又倉促迎戰(zhàn)、分身不得，叮咚放緩開城、專心服務，現金流進一步吃緊。

2022年上半年上海保供，叮咚看似打了漂亮一戰(zhàn)，團隊效益得到拉練，暗中對隨后的戰(zhàn)略調整埋下伏筆。行業(yè)專家、高臨咨詢生鮮顧問簡俊成認為，叮咚帶資進組肯定要先保利潤、促效益舍規(guī)模。2021年高光時刻的大躍進也是同樣邏輯。

“我們不想放棄川渝市場?！彼拇ǖ貐^(qū)業(yè)務負責人坦言，公司在川渝地區(qū)的發(fā)展本身比較順利，只是時間到了。事實上，留給叮咚的時間本身就不多，仿佛從第一天就開始了倒計時。

棄車保帥。川渝市場本身未能給叮咚一張滿意的答卷，在叮咚推進新戰(zhàn)略時，便顯得無足輕重。

一是在持續(xù)的額外開銷、跑不順的局部盈利空間基礎上，叮咚的良苦用心得不到回報，又有極大的成本壓力。

另外，區(qū)域單量支撐不足始終是叮咚的“坎”。為提高時效，叮咚只能縮編。比如，雷浩提到，他所在的配送點就進行過人員縮減?，F在，單個配送點是9人規(guī)模，包括1名站長、1名倉管、2名分揀、5名配送員。一個配送點每天平均200多單，工作近2年來，“最快時29分鐘以內妥妥送到用戶手中，最慢時從倉點取貨時，距離超時僅2分鐘?！?/p>

在重慶從事物流調配的謝先生告訴《商界》，叮咚“反”著在做，“配送行業(yè)提高時效，只能增員，叮咚是反著的。”記者梳理看到，從2022年起，川渝地區(qū)一直在減員。

至于外部環(huán)境和總部推行的預制菜等“增長極”，在川渝也難起水花。

更“致命”的是叮咚的倉儲管理一直解決不了。要在重慶落地，須建1個主倉、2個分倉，本身就多很大一筆開銷。“叮咚的倉儲管理損耗大，處理損耗的灰色地帶眾多?！痹缭诮衲瓿?，行業(yè)專家就曾預測到叮咚可能迎來的兩個結局。

高臨咨詢生鮮顧問簡俊成稱，要么參考前置倉真正開創(chuàng)者天天果園，通過改革來實現盈利，成為區(qū)域小而美的存在；要么繃著現有運營模式，在疫情放開后半年內，銀根緊縮、消費下行，7、8月行業(yè)淡季，斷臂求生。

但無論怎樣看，叮咚的撤走都像一個來不及做完的夢。

“疫情時那么忙，每個客戶的電話都是打到位了的?！崩缀票硎倦y以接受，比起突然失業(yè)，更多是不舍。

叮咚區(qū)域敗走，也是對生鮮零售未來形態(tài)如何演進提了一問。2023年，新一輪玩家入場，僅生鮮前置倉，就有一個大調整和分化。有人停滯、有人擴張。根據目前已披露的消息，美團買菜在幾年調整之后將重拾擴張，目前已開城蘇州。京東則組了一個前置倉創(chuàng)新團隊，相關前置倉生鮮業(yè)務已在北京試上線。

簡俊成向《商界》分析認為，當下再研究前置倉意義不大，倉最好的模式依然是前店后倉?！疤韵础币惠喓?，接下來，大流量平臺會占據絕大多數普通性價比用戶，購買普遍、平價、低門檻的非標生鮮。而連鎖門店、精品超市和水果店，負責深耕本地生活。

時針指向6點，雷浩起身，開始整理后備箱。最后一個工作日到此結束，“拿了錢就要做事?！辈⒓?年，雷浩摸了摸身下最親密的伙伴——叮咚綠色配送車。它們將被全部退回上海，而他也要退回原來的生活了。

“不排除未來恢復營業(yè)?！背吠饲埃＿瞬煌诖ㄓ辶酎c期待。雷浩說，如果有那一天，他還會回來接著干。

就在叮咚撤走半個月后，重慶召開了一場食品及農產品加工高質量生態(tài)大會，決定重點針對12個美食品類打造爆品，錨定5 000億級產業(yè)集群目標。

這意味著，餐桌上，和“吃”有關的B端產業(yè)基建將提速?！渡探纭酚浾攉@悉，另有“本來生活”等平臺已嘗試與重慶接洽，有意投資。

另一邊，被用戶和資本逐漸拋棄的C端平臺，一個個倒在前夜。如此來看，來得很是時候的叮咚，走得卻很倉促，不免令人惋惜。