戴正勤 周韻晨

［摘 要］技術(shù)的日益發(fā)展帶來了人們生活水平的提高，隨之而來的是多種多樣的消費方式。近年來，綠色消費的觀念日益深入人心，人們開始追求更環(huán)保、低碳、高層次的綠色消費。本文擬對綠色消費概念的起源與發(fā)展進行論述，梳理國內(nèi)外文獻中影響消費者綠色消費的因素，并對相關(guān)研究進行評述。

［關(guān)鍵詞］綠色消費；綠色消費研究；消費者；影響因素

［中圖分類號］F06文獻標(biāo)志碼：A

作為社會再生產(chǎn)的最后一個環(huán)節(jié)，消費具有優(yōu)化、調(diào)整和升級生產(chǎn)的作用。因此，綠色消費可以反作用于綠色生產(chǎn)，使生產(chǎn)方式、產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)更加符合節(jié)能、環(huán)保、低碳、綠色的發(fā)展理念。應(yīng)該說，大力倡導(dǎo)和推動綠色消費是我國高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求，是保持經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。本文擬對國內(nèi)外綠色消費的有關(guān)文獻和研究進行梳理，旨在為政府政策制定、企業(yè)營銷實踐等提供參考和借鑒。

1 綠色消費概念的起源與發(fā)展

工業(yè)革命對自然資源的大量利用和消耗，導(dǎo)致自然的生態(tài)被破壞，造成嚴(yán)重的環(huán)境污染，對人類以及后代的生存環(huán)境構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，可持續(xù)發(fā)展和保護生態(tài)環(huán)境成為全世界人民關(guān)注的訴求。1987年，英國學(xué)者John Elkington和Julia Hailes首次提出“綠色消費”概念，他們認(rèn)為消費者應(yīng)該將“消費”作為工具去影響生產(chǎn)商，使生產(chǎn)商們采取更多對環(huán)境有益的措施，減少對環(huán)境的破壞。他們在書中提出了若干消費者購買商品的綠色準(zhǔn)則［1］。其后，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展以及社會公眾對人類與環(huán)境間相互依存關(guān)系的認(rèn)識更加科學(xué)，“綠色消費”的內(nèi)涵得到了不斷豐富和發(fā)展，并形成了5R原則：Reduce（節(jié)約資源、減少污染）、Revaluate（綠色消費、環(huán)保選購）、Reuse（重復(fù)使用、多次利用）、Recycle（分類回收、循環(huán)再生）、Rescue（保護自然、萬物生存）?，F(xiàn)階段，國內(nèi)關(guān)于綠色消費較為明確的定義主要強調(diào)降低對資源的消耗，減少污染排放和對環(huán)境的破壞。此外，現(xiàn)階段的綠色消費不僅關(guān)注消費過程，使用和處置過程也被納入綠色消費的流程［2］。

2 影響消費者綠色消費的因素

國內(nèi)外研究人員對影響消費者綠色消費的因素展開了許多富有成效的研究。對國內(nèi)外文獻進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)影響消費者綠色消費的因素可以分為消費者的人口統(tǒng)計特征、消費者的價值觀或者心理變量、社會情境變量三大類。

2.1 人口統(tǒng)計特征

研究人員發(fā)現(xiàn)性別等人口統(tǒng)計特征對消費者綠色消費具有顯著影響。但是研究人員指出，不同消費者的人口統(tǒng)計特征對于消費者綠色消費的解釋力較差，其與消費者綠色消費行為間的關(guān)聯(lián)性較弱?，F(xiàn)階段，人口統(tǒng)計特征不是研究綠色消費的關(guān)鍵變量。

2.2 價值觀與心理變量

除消費者人口統(tǒng)計特征外，消費者價值觀與心理變量成為近年來的研究熱點。目前，Ajzen等的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）已經(jīng)成為解釋消費者綠色消費最強有力的理論之一。賀愛忠等（2011）研究發(fā)現(xiàn)城市居民低碳態(tài)度對低碳消費具有顯著正向影響［3］。羅丞（2010）以安全食品為例，基于廈門市的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者對安全食品的態(tài)度以及其主觀規(guī)范可以顯著增加對于安全食品額外費用的支付［4］。Kim等（2011）的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境意識和外觀意識對購買有機個人護理產(chǎn)品的態(tài)度有積極影響。陸瑩瑩等（2009）研究了上海市居民廢舊家電和電子產(chǎn)品回收的情況，發(fā)現(xiàn)對待回收經(jīng)濟性的態(tài)度顯著影響居民的回收行為。勞可夫和吳佳（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費意向?qū)G色消費行為的影響具有統(tǒng)計意義上的顯著性，但是綠色消費態(tài)度對綠色消費意向的直接影響并不存在統(tǒng)計意義上的顯著性。

規(guī)范激活理論以及由此衍生的價值—信念—規(guī)范理論（value-belief-normal，VBN）也對綠色消費行為具有較好的解釋力。Reisch（2021）的研究認(rèn)為關(guān)心環(huán)境的消費者更傾向于以較高的價格購買綠色食品。王毅杰等（2019）發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民的社會經(jīng)濟地位越高就越關(guān)心環(huán)境，其越愿意進行綠色消費。王世進（2019）等調(diào)查了典型資源型城市的居民，環(huán)境價值觀既可以對生態(tài)消費行為產(chǎn)生直接作用，也可通過主觀規(guī)范、環(huán)境態(tài)度、感知行為控制等中介變量對生態(tài)消費產(chǎn)生間接作用［5］。

2.3 社會情境變量

綠色消費雖然是消費者的個人行為，但任何人都是社會中的一分子，也都不同程度地受到社會中其他人或情境的影響。因此，社會情境變量成為研究人員解釋消費者綠色消費的關(guān)鍵變量之一。概言之，社會情境變量包括市場激勵因素、社會壓力因素和信息助推因素。在市場激勵因素方面，稅收補貼等激勵政策通常是有效的促進綠色消費的手段［6］。宋妍等（2019）發(fā)現(xiàn)補貼和征稅兩種政策工具都有助于綠色消費。異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，低收入群體更希望稅收政策，高收入群體更傾向于補貼政策。但有研究指出，經(jīng)濟方面的刺激可能使消費者的綠色消費由道德范疇變?yōu)榻?jīng)濟范疇，這樣會降低道德義務(wù)這種更為穩(wěn)定的內(nèi)在動機。因此，市場激勵通常只起到短期促進綠色消費的作用。如果經(jīng)濟刺激消失，綠色消費行為就會回到基準(zhǔn)水平。

在社會壓力因素方面，印象管理、身份塑造、同伴效應(yīng)等都對消費者綠色消費行為產(chǎn)生影響［7］。社會壓力因素更強調(diào)作為社會中的一分子，他人在其中扮演著重要角色。盛光華等（2020）發(fā)現(xiàn)，代際傳承顯著正向影響消費者綠色消費行為，環(huán)境態(tài)度在代際傳承與消費者綠色消費的關(guān)系中發(fā)揮中介作用［8］。

在信息助推因素方面，研究人員發(fā)現(xiàn)來自外界的信息如綠色廣告、標(biāo)語、節(jié)能環(huán)保信息、社會規(guī)范等可以對消費者綠色消費產(chǎn)生影響。但是，也有研究人員發(fā)現(xiàn)，僅僅是簡單地告訴消費者綠色消費的好處并不能對其綠色消費行為產(chǎn)生顯著影響，但是加入溝通、社會影響和人類決策制定相關(guān)研究中的理論時，相關(guān)信息就可以對消費者綠色消費產(chǎn)生正向影響。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者的重要消費渠道之一。劉紫瑤等（2022）以電子商務(wù)為背景，采用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，使用回歸分析檢驗了感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、信息質(zhì)量對消費者綠色消費行為的影響。此外，基于線上情境的綠色消費成為學(xué)者關(guān)注的熱點。王建明等（2021）聚焦綠色商品的購后處置環(huán)節(jié)，以共享閑置物品為例，研究發(fā)現(xiàn)消費者的在線綠色互動對于共享型綠色消費具有推動作用。王兆華等（2022）以節(jié)能家電為例，使用電商數(shù)據(jù)平臺大規(guī)模文本數(shù)據(jù)，構(gòu)建節(jié)能信息曝光度指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)節(jié)能信息曝光度對于消費者綠色消費具有顯著促進作用。

3 研究評述與展望

3.1 研究評述

截至目前，國內(nèi)外已經(jīng)有眾多學(xué)者展開綠色消費影響因素相關(guān)研究。

在研究內(nèi)容方面，影響消費者綠色消費的因素可以分為消費者因素、外部情景因素。其中，消費者因素包括消費者人口統(tǒng)計特征、價值觀與心理變量等，此類研究以消費者本身為切入點，結(jié)合心理學(xué)、腦科學(xué)等的理論和方法，揭示消費者綠色消費的機制；外部情景因素包括激勵機制、信息傳遞、群體壓力、社會規(guī)范等，此類研究將消費者看作社會群體中的人，將消費者綠色消費行為置于社會情境中加以考察，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。

在研究方法方面，現(xiàn)階段大部分相關(guān)研究采用的是問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)加以分析，得出研究結(jié)論。但是問卷調(diào)查法存在樣本量小、贊許性偏差、測量方法不一致等問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，研究人員開始使用電商平臺的真實交易數(shù)據(jù)對綠色消費行為進行研究。此種方法的樣本量大、模型解釋力更強。

在交易情境方面，傳統(tǒng)意義上對于消費者綠色消費的研究是基于線下、面對面的場景，但是越來越多的消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物，一些研究人員開始關(guān)注線上情境對消費者綠色消費的影響［9］。

3.2 研究展望

未來，綠色消費影響因素的研究重點可能包括以下幾個方面。

在研究方法方面，過去的研究以質(zhì)性研究、調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)為主，但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，研究人員可以收集大量的基于真實交易的消費數(shù)據(jù)?；谡鎸嵤袌鼋灰讛?shù)據(jù)識別消費者對綠色產(chǎn)品及屬性的支付意愿，其測量結(jié)果能反映真實的數(shù)據(jù)。因此，未來研究人員將更多地采用實驗法、大數(shù)據(jù)分析法來揭示影響消費者綠色消費的因素。應(yīng)該說，質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合、模型驅(qū)動與數(shù)據(jù)驅(qū)動相匹配的研究法，將成為綠色消費尤其是線上綠色消費的主要研究方法。因此，多元數(shù)據(jù)的有機融合也成為綠色消費的趨勢。

在研究內(nèi)容方面，關(guān)于綠色消費影響因素的研究大多關(guān)注的是消費者人口統(tǒng)計特征、消費者內(nèi)部認(rèn)知觀念與心理變量、外部情景變量中的某一種類型。但是實際上，作為社會中的個人，消費者的行為是情感、道德、社會和規(guī)范因素等共同作用的結(jié)果，受到內(nèi)外作用的共同影響。因此，綠色消費行為的影響因素并不是單一的。概言之，消費者是經(jīng)濟社會生活中的個體，因此未來應(yīng)對消費者個人特征和社會情境的交互效應(yīng)展開研究，而不是單純地分別對二者進行研究。但是，目前尚沒有綜合性的分析框架可以較好地將多種不同維度的影響因素進行整合。雖然對于綠色消費的研究人員來說，數(shù)據(jù)收集是其所公認(rèn)的重點和難點，但是理論研究與機制分析作為研究的基礎(chǔ)性工作，同樣需要更新與迭代。

在交易情境方面，國內(nèi)外對于影響消費者綠色消費的研究，其關(guān)注的無論是消費者個人、外部環(huán)境還是二者的交互效應(yīng)，這些研究大部分都是基于線下消費場景展開的，極少有針對線上綠色消費的專項研究。但是近年來，我國數(shù)字技術(shù)與居民消費端的融合加速演進，線上消費占居民總消費的比重日趨增大。線上消費與線下消費在營銷手段、購物流程、支付方法、消費者體驗等方面存在諸多不同，形成了相對獨立的消費場域與流程方法。一些研究人員將研究重點轉(zhuǎn)移到線上領(lǐng)域，結(jié)合線上消費領(lǐng)域出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新情境、新語境，豐富和擴展了綠色消費的研究內(nèi)容。

如果說互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的虛擬空間大大改變了人們的生活，那么，線上消費就為綠色消費提供了更為多元的研究內(nèi)容。線上消費不僅僅是將消費空間簡單地“搬”到線上，隨著消費場域的變換，相關(guān)的購物流程、消費者之間以及消費者與商家的互動模式、信息傳遞、消費者體驗、消費者利益訴求等都與線下消費有所不同，因此過往的營銷理論都需要被檢驗是否適用于線上消費。

國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)豐富多彩，營銷形式多樣，直播帶貨、短視頻營銷、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷等新業(yè)態(tài)對于綠色消費來說都是全新領(lǐng)域。但是現(xiàn)有關(guān)于消費者線上綠色消費影響因素的研究總量較少，對于其中機制機理的研究較為缺乏，相關(guān)政策措施的針對性不強，與我國數(shù)字經(jīng)濟實踐和達成“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)間存在許多需要完善的理論和實證研究。

此外，過去對于綠色消費的研究著重關(guān)注的是購買過程，但是根據(jù)綠色消費的內(nèi)涵除了購買過程外，還包括使用和處置過程，如二手商品的流通和交易、綠色供應(yīng)鏈等；過去綠色消費研究中，商品的概念僅僅意指實物產(chǎn)品，但是實踐中，綠色消費的商品除實物產(chǎn)品外還包括服務(wù)。與20世紀(jì)80年代相比，現(xiàn)如今國內(nèi)外經(jīng)濟社會的發(fā)展、綠色消費概念的豐富為研究人員提供了諸多具有時代特色的內(nèi)容。但是研究人員對于綠色消費新業(yè)態(tài)的研究還比較少，對綠色消費行為機制的闡釋還有待深入，綜合性分析框架還有待構(gòu)建。

4 結(jié)語

消費是經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展階段，消費所發(fā)揮的作用將更為顯著。因此，建設(shè)人與自然和諧共生的社會，構(gòu)建全民有機參與的生態(tài)文明體系，就少不了綠色消費的貢獻和作用。綠色消費一方面通過影響數(shù)以億計消費者的衣食住行活動，在降低碳排放的同時，有助于形成綠色、低碳、可持續(xù)的生活方式；另一方面可以反作用于商品的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)，借助全社會對綠色產(chǎn)品和服務(wù)需求的增加，以需求端的綠色升級推動供給端的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與價值鏈重構(gòu)，助力實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)。未來，將有越來越多的研究人員進入綠色消費領(lǐng)域，綠色消費影響因素的研究大有可為。

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