楊文光，苗 莉，徐 倩，汪晶晶

（1 新疆科技學(xué)院工商管理學(xué)院，庫爾勒841000）（2 新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

2019 年4 月，新疆維吾爾自治區(qū)工業(yè)和信息化廳、發(fā)展和改革委員會(huì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳三部門聯(lián)合制定了《新疆維吾爾自治區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2019—2025 年）》，提出了葡萄酒產(chǎn)業(yè)要實(shí)施品牌推廣工程，提升葡萄酒品牌市場知名度。2021 年6 月，新疆維吾爾自治區(qū)人民政府發(fā)布了《新疆維吾爾自治區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，明確了科技創(chuàng)新、品牌優(yōu)先的基本原則，目標(biāo)是創(chuàng)造知名品牌，并提高品牌知名度、美譽(yù)度。2021 年7 月，新疆維吾爾自治區(qū)人民政府發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步明確了葡萄酒優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)地位，要求加大品牌培育和市場開拓力度。新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，葡萄酒強(qiáng)勢品牌培育已成為重要的工作內(nèi)容[1]。亟需從強(qiáng)勢品牌建設(shè)角度進(jìn)行深入分析，提升新疆葡萄酒品牌價(jià)值與市場競爭能力[2]。本研究結(jié)合新疆產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄種植和葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，探索葡萄酒強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建方法，從而為促進(jìn)新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供建議。

單一市場、單一的發(fā)展方式已經(jīng)難以適應(yīng)新時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的需要，也不符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律。新疆維吾爾自治區(qū)處于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)，各類產(chǎn)業(yè)都應(yīng)當(dāng)納入絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)內(nèi)容，要充分滿足國內(nèi)消費(fèi)市場需求，同時(shí)積極拓展國際市場。當(dāng)前，新疆葡萄酒企業(yè)的發(fā)展需要應(yīng)對(duì)國際葡萄酒企業(yè)和國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)的雙重競爭，多數(shù)葡萄酒企業(yè)處于市場競爭的劣勢地位。從戰(zhàn)略角度來看，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為新疆十大產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的建設(shè)質(zhì)量直接影響到區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中仍然存在強(qiáng)勢品牌數(shù)量較少、品牌推廣不足、品牌建設(shè)專業(yè)組織力量匱乏等突出問題[3]。面對(duì)葡萄酒市場激烈的競爭環(huán)境，需要開展品牌設(shè)計(jì)、品牌擴(kuò)展、品牌傳播、品牌更新、品牌管理與保護(hù)等活動(dòng)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度，建立品牌的忠誠度[4]。品牌建設(shè)過程中重點(diǎn)是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，即企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品或品牌符號(hào)在消費(fèi)者心中投影的清晰度較高的品牌，具有持續(xù)增值能力[5]，在市場競爭過程中處于優(yōu)勢地位。同時(shí)，要形成規(guī)模品牌資產(chǎn)和抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力[6]。從現(xiàn)實(shí)角度來看，葡萄酒強(qiáng)勢品牌是促進(jìn)葡萄酒商品流通的關(guān)鍵要素，新疆葡萄酒企業(yè)亟需建立葡萄酒強(qiáng)勢品牌促進(jìn)葡萄酒商品銷售，以保證利潤空間和生存空間。

1 新疆產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄種植規(guī)模及品牌建設(shè)概況

1.1 新疆產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄產(chǎn)量規(guī)模情況

2019 年新疆產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄種植面積占全國釀酒葡萄種植總面積的26.60%，全國排名第2；葡萄酒產(chǎn)量17.5 萬kL，占全國葡萄酒總產(chǎn)量的21.00%，全國排名第1。新疆產(chǎn)區(qū)獲得生產(chǎn)許可證葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)134 家，葡萄蒸餾酒生產(chǎn)企業(yè)27 家。新疆產(chǎn)區(qū)2019 年底種植釀酒葡萄23 400 hm2（含兵團(tuán)9 133 hm2），其中，天山北麓產(chǎn)區(qū)10 667 hm2，伊犁河谷產(chǎn)區(qū)2 333 hm2，吐哈盆地產(chǎn)區(qū)1 067 hm2，焉耆盆地產(chǎn)區(qū)8 000 hm2，其他區(qū)域1 333 hm2，各產(chǎn)區(qū)總產(chǎn)量達(dá)到22.2 萬t（表1），葡萄酒和蒸餾酒為主的葡萄酒綜合產(chǎn)能達(dá)到55.5 萬kL。

表1 新疆產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄種植規(guī)模與產(chǎn)量

1.2 新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒企業(yè)經(jīng)營情況

葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量是葡萄酒企業(yè)，2020 年全國釀酒規(guī)模以上企業(yè)1 887 家，其中葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)130 家，新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)18 家，占全國葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)的13.85%。葡萄酒上市公司2021 年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上市企業(yè)中信國安葡萄酒業(yè)股份有限公司營業(yè)收入為21 723.04 萬元，收入增長129.59%，凈利潤1 690萬元。新三板掛牌企業(yè)中營業(yè)收入排名靠前的包括吐魯番樓蘭酒莊、新疆伊珠股份等，營業(yè)收入分別為8 595 萬、2 283 萬元。企業(yè)經(jīng)營利潤方面，2021年吐魯番樓蘭酒莊利潤為673.08 萬元，新疆伊珠股份利潤為負(fù)。

1.3 新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒品牌建設(shè)情況

新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過現(xiàn)代工業(yè)化階段、規(guī)?；l(fā)展階段、新疆酒莊起步階段、工業(yè)化量產(chǎn)和酒莊酒同步高速發(fā)展階段過程，發(fā)展了一批國內(nèi)外知名葡萄酒品牌。天山北麓產(chǎn)區(qū)品牌包括大唐西域、尼雅、唐庭霞露、納蘭河谷等，伊犁河谷產(chǎn)區(qū)的代表性品牌為伊珠，吐哈盆地產(chǎn)區(qū)包括駝鈴、新葡王、新雅、樓蘭等品牌，焉耆盆地產(chǎn)區(qū)包括鄉(xiāng)都、天塞、中菲、芳香等品牌，阿克蘇特色產(chǎn)區(qū)代表性品牌為慕薩萊思[7]。新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒品牌影響力不斷提升，2020 年新疆葡萄酒產(chǎn)品在布魯塞爾國際葡萄酒大獎(jiǎng)賽上獲得8 個(gè)金獎(jiǎng)、10 個(gè)銀獎(jiǎng)，國內(nèi)外品牌影響力和競爭力進(jìn)一步提升。

2 新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造對(duì)象和驅(qū)動(dòng)力分析

2.1 葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造對(duì)象和基本屬性

葡萄酒品牌資產(chǎn)和品牌屬性共同作用于葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造過程，品牌資產(chǎn)決定葡萄酒企業(yè)投資的對(duì)象，品牌屬性決定了品牌資產(chǎn)形成的路徑。根據(jù)David 教授對(duì)于品牌資產(chǎn)的解釋，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，可變動(dòng)的系列資產(chǎn)與負(fù)債，具體可以分為品牌的知名度、忠誠度、聯(lián)想度、品質(zhì)形象和其他附著資產(chǎn)[8]。葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造的關(guān)鍵是形成具有長期效益的品牌資產(chǎn)，且有持續(xù)品牌增值能力。新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造對(duì)象可以將5 類資產(chǎn)列入其中，包括葡萄酒品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、品牌的品質(zhì)形象和商標(biāo)、分銷渠道等（圖1）。5 類資產(chǎn)之間存在關(guān)聯(lián)作用，但彼此之間不作為充要條件。

圖1 葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造對(duì)象和本質(zhì)屬性分析

在營銷實(shí)踐過程中，葡萄酒品牌屬性包括商品屬性、功能屬性、社交屬性、文化屬性和精神屬性等（圖1），品牌屬性受到商品本身和消費(fèi)市場需求雙重影響，后者是主要決定因素，是品牌塑造活動(dòng)的起點(diǎn)。商品屬性是指葡萄酒品牌超出特定商品和服務(wù)本身的顧客價(jià)值；功能屬性體現(xiàn)為葡萄酒品牌聯(lián)結(jié)特定商品，有助于消費(fèi)者辨識(shí)、選購和維護(hù)權(quán)益；社交屬性體現(xiàn)在品牌信息傳播方面，品牌傳遞過程也是市場中組織用戶、個(gè)體用戶相互交流溝通的過程[9]，品牌互動(dòng)能夠有效地構(gòu)建葡萄酒企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通的橋梁；文化屬性是葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造的關(guān)鍵屬性，葡萄酒品牌發(fā)展的核心競爭力是文化內(nèi)涵建設(shè)，文化具有歷史的傳承性、發(fā)展性、延續(xù)性和累積性，打造文化基因是延長葡萄酒品牌市場生命周期的重要舉措。精神屬性源于對(duì)消費(fèi)心理的挖掘，葡萄酒品牌的精神屬性是要打造符合消費(fèi)心理的精神享受空間，滿足消費(fèi)者尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要[10]。

2.2 葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力分析

葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造需要市場各類主體參與，即實(shí)現(xiàn)葡萄酒強(qiáng)勢品牌“共創(chuàng)、共建、共享、共贏”，市場主體具體包括新疆葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、葡萄酒經(jīng)銷商、消費(fèi)者和政府部門。新疆葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造驅(qū)動(dòng)力從供需角度來看，包括現(xiàn)實(shí)需求的拉動(dòng)、營銷技術(shù)的推動(dòng)。強(qiáng)勢品牌需求主要來源于葡萄酒企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)等，企業(yè)需要打造強(qiáng)勢品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)市場競爭能力。2021 年12 月28日，James Suckling 品酒團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《2021 中國百佳葡萄酒》榜單，主要從質(zhì)量、品鑒者驚喜因素、性價(jià)比、可獲得性和年份間穩(wěn)定性等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中新疆入選百佳榜單的有“唐庭霞露北庭赤霞珠干紅葡萄酒2019”“天塞桃紅葡萄酒2020”“天塞酒莊特別珍藏馬瑟蘭2017”“唐庭霞露北庭赤霞珠干紅葡萄酒2018”“芳香莊園夜光金有機(jī)干紅葡萄酒2018”“天塞酒莊珍藏霞多麗2020”“芳香莊園夜光白有機(jī)干紅葡萄酒2018”“芳香莊園夜光紅有機(jī)干紅葡萄酒2018”等產(chǎn)品。強(qiáng)勢品牌的塑造需要投入大量資源，形成優(yōu)勢的品牌資產(chǎn)規(guī)模。新疆葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建品牌資產(chǎn)核算體系，將品牌建設(shè)投入作為長期投資進(jìn)行管理。同時(shí)，葡萄酒企業(yè)作為市場主體，其主要目的是組織盈利。假設(shè)某葡萄酒企業(yè)品牌營銷成本為C，葡萄酒企業(yè)品牌營銷當(dāng)前收益為IC，葡萄酒企業(yè)品牌營銷未來收益為If，當(dāng)IC與If的和大于等于C 時(shí)，葡萄酒企業(yè)會(huì)考慮進(jìn)行品牌建設(shè)。若葡萄酒企業(yè)品牌營銷期望收益為IE，當(dāng)IC與If的和大于等于IE時(shí)，葡萄酒企業(yè)會(huì)積極地進(jìn)行品牌建設(shè)；當(dāng)IC與If的和小于IE，葡萄酒企業(yè)會(huì)被動(dòng)地進(jìn)行品牌建設(shè)。因此，強(qiáng)勢品牌的建設(shè)通常需要強(qiáng)收益的有效支撐。

營銷技術(shù)發(fā)展對(duì)新疆葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造具有重要推動(dòng)作用，營銷科技的發(fā)展總體可分為傳統(tǒng)營銷科技應(yīng)用期、現(xiàn)代營銷科技萌芽期、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期、社會(huì)化和共享化轉(zhuǎn)變期、中國引領(lǐng)放大期[11]。營銷科技變化增強(qiáng)了企業(yè)的營銷意識(shí)，轉(zhuǎn)變了企業(yè)的營銷觀念，利用先進(jìn)的技術(shù)工具和平臺(tái)影響力提升品牌資產(chǎn)，塑造強(qiáng)勢品牌成為重要發(fā)展趨勢。當(dāng)前葡萄酒品牌營銷一方面以傳統(tǒng)營銷方式作為支撐，包括品牌宣傳手段如投放報(bào)刊、廣播、電視、戶外廣告，舉行葡萄酒展銷會(huì)；另一方面加快新技術(shù)的應(yīng)用與拓展，包括微博營銷、短視頻營銷、社交營銷和直播營銷，通過大數(shù)據(jù)場景的應(yīng)用與算法升級(jí)，葡萄酒品牌市場細(xì)分度更高，目標(biāo)市場選擇更為科學(xué)，市場定位更加精準(zhǔn)。

品牌強(qiáng)勢的程度取決于市場的競爭水平，具體體現(xiàn)為品牌的知名度、美譽(yù)度等方面。知名度決定了葡萄酒產(chǎn)品潛在市場容量的大小，美譽(yù)度影響消費(fèi)者的購買決策。2021 年中國百佳葡萄酒榜單中新疆入選數(shù)量為11 款，國內(nèi)入選款數(shù)總體排名為第3，距離排名第1 的寧夏產(chǎn)地相差44 款。其中排名靠前的為“新疆唐庭霞露酒莊北庭赤霞珠干紅葡萄酒2019”，總體排名第14。排名前10 的葡萄酒中寧夏產(chǎn)地為4 款，河北產(chǎn)地為3 款，云南產(chǎn)地為2 款，山東產(chǎn)地為1 款。在國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局下，國內(nèi)葡萄酒市場品牌競爭加劇，尤其是同位于西北五省當(dāng)中的寧夏賀蘭山東麓葡萄酒品牌數(shù)量多、知名度高，具有較強(qiáng)的市場影響力[12]。新疆葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造過程中需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，取得目標(biāo)市場的優(yōu)勢競爭地位，從而提升新疆葡萄酒品牌的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌的營銷目標(biāo)。在葡萄酒國際強(qiáng)勢品牌塑造方面，一是要以國內(nèi)品牌為基礎(chǔ)，構(gòu)建母子品牌體系[13]；二是借助一帶一路核心區(qū)對(duì)外貿(mào)易的區(qū)域政策優(yōu)勢，提升葡萄酒品牌的知名度和影響力。

3 新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造主要問題

3.1 葡萄酒品牌國際國內(nèi)消費(fèi)市場挖掘不足

葡萄酒強(qiáng)勢品牌需要強(qiáng)勢的消費(fèi)群體，消費(fèi)群體特征決定了企業(yè)的本質(zhì)，同時(shí)對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生影響。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國葡萄酒商品以進(jìn)口為主。中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國葡萄酒進(jìn)口量為4.2億L，為第六大主要葡萄酒進(jìn)口國，按照進(jìn)口額進(jìn)行來源地排序，前5 位分別是法國、智利、意大利、西班牙、澳大利亞。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）《2021 年貿(mào)易歷史記錄》數(shù)據(jù)顯示，2021 年世界葡萄酒消費(fèi)量為236 億L，按照主要葡萄酒消費(fèi)國排序，中國排在第7 位，葡萄酒消費(fèi)量為10.5 億L，占全球總消費(fèi)量的4.45%，人均消費(fèi)量排名第23，葡萄酒人均消費(fèi)量僅為0.9 L，與排名第1 的葡萄牙相比人均消費(fèi)量差額為50 L。因此，剔除葡萄酒消費(fèi)文化影響因素，新疆葡萄酒消費(fèi)仍然具有較大的市場潛力，但當(dāng)前新疆多數(shù)葡萄酒品牌影響力較為有限。

3.2 葡萄酒企業(yè)品牌塑造投資比例相對(duì)較低

新疆葡萄酒產(chǎn)區(qū)特色構(gòu)建了葡萄酒品牌的數(shù)量基礎(chǔ)，在發(fā)展數(shù)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌質(zhì)量建設(shè)是雙循環(huán)新發(fā)展格局下的必然選擇。品牌質(zhì)量建設(shè)不僅需要技術(shù)，更需要進(jìn)行品牌市場投資。當(dāng)前新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒企業(yè)的品牌投資與河北昌黎產(chǎn)區(qū)、山東膠東半島產(chǎn)區(qū)、寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)知名企業(yè)葡萄酒品牌投入相比仍然較少。煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?021 年年度報(bào)告顯示，2021 年度公司營業(yè)收入39.53 億元，銷售費(fèi)用為9.99 億元，主要用于市場投入，包括廣告費(fèi)和市場營銷費(fèi)，占各項(xiàng)費(fèi)用總和的75.10%，同比增加26.73%。根據(jù)新疆最大上市葡萄酒公司中信國安葡萄酒業(yè)股份有限公司2021 年年度報(bào)告，2021 年公司營業(yè)收入為2.17 億元，銷售費(fèi)用為5 188.10 萬元，占各項(xiàng)費(fèi)用總和的45.93%，同比增長11.23%，主要原因是市場促銷費(fèi)上升。可以推斷出，在塑造葡萄酒強(qiáng)勢品牌目標(biāo)情形下，葡萄酒企業(yè)當(dāng)前的品牌投資和實(shí)際需求仍然存在差距。

3.3 葡萄酒品牌產(chǎn)品營銷渠道存在相對(duì)差距

品牌產(chǎn)品營銷渠道是新疆葡萄酒企業(yè)發(fā)展的重要約束因素，無論是國內(nèi)消費(fèi)市場還是國際消費(fèi)市場都需要渠道的支撐。葡萄酒企業(yè)的營銷渠道通常包括3 種情形：一是廠商直接銷售；二是委托代理銷售；三是混合銷售模式，即既有直接銷售，又有委托代理銷售。根據(jù)煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?021 年年度報(bào)告資料，國內(nèi)營業(yè)收入為34.22億元，占總收入的86.57%；國外營業(yè)收入為5.31億元，占總收入的13.43%。控股4 家銷售子公司，同時(shí)與京東、天貓等電商平臺(tái)合作構(gòu)建銷售體系。中信國安葡萄酒業(yè)股份有限公司2021 年度新疆地區(qū)營業(yè)收入達(dá)9 596.20 萬元，其他地區(qū)營業(yè)收入達(dá)11 527.65 萬元。在銷售模式方面，有直銷（含團(tuán)購）和批發(fā)代理兩種模式，前者占營業(yè)收入的40.16%，后者占營業(yè)收入的59.84%。新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)能水平相對(duì)較高，但葡萄酒品牌產(chǎn)品銷售渠道仍然是未來發(fā)展的發(fā)力點(diǎn)。

3.4 葡萄酒品牌營銷專業(yè)人才隊(duì)伍力量薄弱

葡萄酒強(qiáng)勢品牌的塑造需要專業(yè)人才隊(duì)伍的支撐，尤其是企業(yè)的銷售人員隊(duì)伍。新疆葡萄酒上市公司和新三板企業(yè)2021 年年報(bào)期末數(shù)據(jù)資料顯示，中信國安葡萄酒業(yè)股份有限公司銷售人員數(shù)量為104 人，占在職員工總?cè)藬?shù)的22.41%；新疆伊珠葡萄酒股份有限公司銷售人員數(shù)量為8 人，占在職員工總?cè)藬?shù)的13.79%；吐魯番樓蘭酒莊股份有限公司銷售人員數(shù)量為47 人，占在職員工總?cè)藬?shù)的31.54%。作為葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰就阡N售人員數(shù)量為1 091人，占在職員工總?cè)藬?shù)的49.50%。新疆葡萄酒企業(yè)相對(duì)龍頭企業(yè)存在銷售人員數(shù)量的差距和人員結(jié)構(gòu)比例的差距，葡萄酒品牌塑造的專業(yè)人才隊(duì)伍力量缺乏優(yōu)勢[14]。

4 新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒強(qiáng)勢品牌塑造對(duì)策建議

4.1 充分挖掘葡萄酒品牌國內(nèi)國際消費(fèi)市場

新疆產(chǎn)區(qū)位于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)，可以在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線城市開展國內(nèi)或國際貿(mào)易，推進(jìn)新疆葡萄酒品牌資源建設(shè)。葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)展開國內(nèi)和國際消費(fèi)需求市場調(diào)查，轉(zhuǎn)變以釀酒葡萄品種定市場的局面，結(jié)合目標(biāo)市場需求特征，積極引進(jìn)或培育國內(nèi)國際知名的釀酒葡萄品種。以葡萄酒消費(fèi)場景打造為中心，拓展葡萄酒消費(fèi)市場的規(guī)模和層次結(jié)構(gòu)。通過品牌營銷手段，打造中國葡萄酒文化特色[15]，激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲望。結(jié)合新疆葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品組合對(duì)客戶群體進(jìn)行分層管理，優(yōu)化葡萄酒品牌資源的分配。應(yīng)當(dāng)定期評(píng)估各葡萄酒企業(yè)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)變化情況，重新定位或剔除獲利水平差的葡萄酒產(chǎn)品品牌，打造葡萄酒企業(yè)主銷產(chǎn)品高端品牌。

4.2 階段擴(kuò)大國際國內(nèi)葡萄酒品牌投資規(guī)模

擴(kuò)大國際國內(nèi)葡萄酒品牌的投資規(guī)模是提升葡萄酒品牌影響力、塑造新疆葡萄酒強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。根據(jù)國際和國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈情況來看，價(jià)值鏈可以分為上游價(jià)值鏈環(huán)節(jié)和下游價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。上游價(jià)值鏈環(huán)節(jié)包括釀酒原材料供應(yīng)、葡萄酒生產(chǎn)加工等，下游價(jià)值鏈環(huán)節(jié)包括成品貯藏運(yùn)輸、市場銷售和售后服務(wù)等[16]。根據(jù)葡萄酒市場經(jīng)驗(yàn)觀察，隨著市場競爭的加劇，其主要成本由上游價(jià)值鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換成下游價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。下游價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中市場銷售費(fèi)用比例最高，主要用于葡萄酒品牌的市場推廣、銷售渠道建設(shè)與維護(hù)。加入世貿(mào)組織后，葡萄酒作為全球競爭性商品[17]，獲得忠誠的消費(fèi)群體是關(guān)鍵，消費(fèi)者的忠誠度則取決于品牌態(tài)度。因此，新疆的葡萄酒企業(yè)一方面要繼續(xù)尋找細(xì)分市場，塑造特色品牌取得競爭優(yōu)勢，另一方面應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況階段性擴(kuò)大品牌的投資規(guī)模，形成規(guī)模品牌資產(chǎn)。

4.3 動(dòng)態(tài)推進(jìn)國際國內(nèi)葡萄酒品牌支持渠道

打造新疆葡萄酒國際國內(nèi)葡萄酒品牌，需要葡萄酒市場強(qiáng)有力的渠道支持。當(dāng)前新疆葡萄酒市場商品銷售渠道競爭者主要包括國外葡萄酒企業(yè)、葡萄酒進(jìn)口商和國內(nèi)大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)由于國外葡萄酒企業(yè)、葡萄酒進(jìn)口商采用低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的快速滲透營銷策略，不斷拓展進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道和市場容量，短期內(nèi)容易形成市場銷售渠道的壟斷，葡萄酒品牌影響力快速增強(qiáng)。因此，新疆葡萄酒品牌塑造時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮渠道的影響，根據(jù)葡萄酒的品牌定位選擇獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷。具體選擇方面，高端葡萄酒可以選擇優(yōu)質(zhì)渠道商獨(dú)家分銷，提高葡萄酒的品牌聲譽(yù)；中端葡萄酒應(yīng)當(dāng)進(jìn)行選擇分銷，篩選合適的分銷商；低端葡萄酒品牌選擇密集分銷，通過提高市場占有率獲得品牌知名度。根據(jù)企業(yè)資金規(guī)模情況，直接分銷和間接分銷成本收益情況，可以動(dòng)態(tài)進(jìn)行渠道建設(shè)。

4.4 積極建設(shè)葡萄酒品牌營銷專業(yè)人才隊(duì)伍

葡萄酒品牌營銷離不開專業(yè)人才隊(duì)伍，要結(jié)合外部引進(jìn)和本土培育兩種手段[18]，穩(wěn)定葡萄酒品牌營銷人才規(guī)模，提升葡萄酒品牌營銷人才質(zhì)量。將葡萄酒營銷業(yè)務(wù)作為企業(yè)的核心工作，提升葡萄酒銷售隊(duì)伍的目標(biāo)顧客獲取能力、關(guān)系維持能力、顧客規(guī)模增加能力和顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換能力。打造具有市場競爭能力的營銷人才隊(duì)伍，拓展葡萄酒銷售的市場區(qū)域，提升葡萄酒產(chǎn)品銷售效益。以葡萄酒市場銷售為導(dǎo)向，控制葡萄酒技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、庫存管理等經(jīng)營活動(dòng)。同時(shí)，營銷專業(yè)人才隊(duì)伍還需要培養(yǎng)其品牌傳播、品牌維護(hù)和品牌管理的工作能力，提升葡萄酒品牌的整體形象。

5 結(jié)論

新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)列入新疆“十四五”十大特色產(chǎn)業(yè)之一，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。同時(shí)，新疆作為國內(nèi)重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，需要對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)滿足當(dāng)前市場競爭的需求和未來的發(fā)展。葡萄酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開葡萄酒品牌建設(shè)，葡萄酒品牌建設(shè)不僅要體現(xiàn)在數(shù)量規(guī)模上，還要在細(xì)分市場或全部市場中進(jìn)行強(qiáng)勢品牌塑造規(guī)劃。研究認(rèn)為強(qiáng)勢品牌的塑造需要從以下方面入手。一是政府部門宏觀的框架設(shè)計(jì)，從釀酒葡萄原材料采購、生產(chǎn)、加工、貯運(yùn)、營銷等角度出發(fā)，對(duì)新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)[19]。同時(shí)，借鑒行業(yè)先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，積極探索葡萄酒工業(yè)旅游新業(yè)態(tài)[20]。充分考慮國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局和全國統(tǒng)一大市場建設(shè)的要求，在減稅降費(fèi)、優(yōu)化營商環(huán)境方面繼續(xù)發(fā)力，促進(jìn)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。二是新疆葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場變化動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，積極參與區(qū)域品牌合作，應(yīng)對(duì)國內(nèi)國際市場品牌競爭。強(qiáng)化品牌營銷基礎(chǔ)、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌支撐和品牌管理，充分發(fā)揮品牌在促進(jìn)銷售和挖掘潛在消費(fèi)市場中的作用，形成葡萄酒企業(yè)發(fā)展和葡萄酒品牌塑造相互促進(jìn)的良性循環(huán)。三是新疆葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注影響葡萄酒品牌塑造的其他因素，例如在企業(yè)經(jīng)營過程中的技術(shù)研發(fā)管理、生產(chǎn)制造管理、營銷戰(zhàn)略制定、資金績效管理等。在經(jīng)營的過程中，要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈中不同利益主體的利益分配，加強(qiáng)對(duì)葡萄酒分銷渠道的管理與控制，提升新疆葡萄酒強(qiáng)勢品牌的塑造效率和效果。