戚振宇，石天賜，郭慶然

（1 新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，烏魯木齊830046）（2 新疆大學(xué)新疆宏觀經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究中心）

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。林果業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較高，已成為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要抓手[1]，創(chuàng)建林果區(qū)域公用品牌也是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑[2]。2022 年中央一號(hào)文件明確提出開展農(nóng)業(yè)品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)。近年來，我國林果區(qū)域公用品牌發(fā)展勢頭良好，有助于提升林果產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，實(shí)現(xiàn)各品牌參與主體的利益共享，但在此過程中也出現(xiàn)了一些問題。林果區(qū)域公用品牌在特定區(qū)域內(nèi)具有顯著的公共物品屬性，這不可避免地造成了市場失靈問題。因此，作為市場這只“看不見的手”的補(bǔ)充，政府規(guī)制必不可少。在此背景下，有必要從林果區(qū)域公用品牌建設(shè)中的市場失靈問題出發(fā)，研究政府規(guī)制的思路與策略。

關(guān)于林果區(qū)域公用品牌建設(shè)，很多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了廣泛研究，主要集中在以下3 個(gè)方面。一是品牌建設(shè)模式。現(xiàn)有文獻(xiàn)通常認(rèn)為林果區(qū)域公用品牌建設(shè)模式主要有政府主導(dǎo)型模式、合作組織主導(dǎo)型模式、龍頭企業(yè)主導(dǎo)型模式、多元主體聯(lián)合型模式[3-4]。二是品牌建設(shè)中存在的問題。主要包括缺乏品牌意識(shí)與品牌定位、“搭便車”、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有待提高、質(zhì)量管理制度不完善、扶持力度不夠、品牌推廣不到位、組織職責(zé)不清晰等[5]。三是推進(jìn)品牌建設(shè)的對(duì)策。主要包括建立林果產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，增強(qiáng)品牌意識(shí)，挖掘品牌文化內(nèi)涵，明確品牌定位，加強(qiáng)品牌宣傳與推廣等[6-7]。

總體來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)林果區(qū)域公用品牌建設(shè)中市場失靈問題的研究明顯不足，未從理論上進(jìn)行全面分析并提出相應(yīng)的政策方案。因此，筆者在分析林果區(qū)域公用品牌的經(jīng)濟(jì)屬性基礎(chǔ)上，從理論上深入剖析了林果區(qū)域公用品牌建設(shè)中出現(xiàn)市場失靈的原因，并據(jù)此提出有效的政府規(guī)制策略，這對(duì)于深入推進(jìn)林果區(qū)域公用品牌建設(shè)具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

1 林果區(qū)域公用品牌的經(jīng)濟(jì)屬性

林果區(qū)域公用品牌，是指在擁有特定的自然環(huán)境、人文環(huán)境等因素的區(qū)域內(nèi)各相關(guān)主體共同使用的、具有鮮明區(qū)域特征的林果產(chǎn)品品牌，其名稱通常由“區(qū)域名+林果品類名”構(gòu)成[8]，比如吐魯番葡萄。產(chǎn)地名的加入有助于凸顯林果產(chǎn)品的品質(zhì)與特色。林果區(qū)域公用品牌具有如下經(jīng)濟(jì)屬性。

1.1 公共性

林果區(qū)域公用品牌具有準(zhǔn)公共物品屬性。第一，該種品牌由區(qū)域內(nèi)數(shù)量眾多的經(jīng)濟(jì)主體共同使用，某一主體使用品牌對(duì)其他主體使用該品牌時(shí)所獲收益的影響較為有限，所以林果區(qū)域公用品牌具有較弱的競爭性。第二，很難采取有效措施完全限制未被授權(quán)主體或其他區(qū)域主體使用該品牌，所以林果區(qū)域公用品牌具有較弱的排他性。這一屬性有助于實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的品牌共享，但也不可避免地導(dǎo)致“搭便車”“公共地悲劇”等市場失靈問題，給林果區(qū)域公用品牌帶來負(fù)面影響。

1.2 外部性

林果區(qū)域公用品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)主體具有外部效應(yīng)，這種效應(yīng)分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性表現(xiàn)為在品牌效應(yīng)的影響下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一區(qū)域生產(chǎn)的同種林果產(chǎn)品高度認(rèn)可，此時(shí)經(jīng)營這種林果產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)主體將從中獲益。負(fù)外部性表現(xiàn)為當(dāng)區(qū)域內(nèi)某些個(gè)體的行為有損林果區(qū)域公用品牌形象時(shí)，整個(gè)區(qū)域的林果經(jīng)營者的利益都會(huì)受損。

1.3 專用性

林果產(chǎn)品對(duì)自然資源具有相當(dāng)強(qiáng)的依賴性。不同的區(qū)域具有不同的光照、溫度、濕度、土質(zhì)等自然條件，這些條件使得特定區(qū)域的林果產(chǎn)品具有不同于一般產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，能給消費(fèi)者帶來更多效用。由于區(qū)域的獨(dú)特性，這種獨(dú)特的林果產(chǎn)品是相對(duì)稀缺的，只有具有此特性的林果產(chǎn)品才能使用該林果區(qū)域公用品牌。因此，林果區(qū)域公用品牌不能脫離特定的區(qū)域，具有明顯的區(qū)域?qū)Ｓ眯浴?/p>

1.4 資產(chǎn)性

區(qū)域公用品牌可以傳遞林果產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)，是區(qū)域特色林果產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的忠誠度、信任度，提高區(qū)域林果產(chǎn)品的市場競爭力，增加附加值，給品牌所有者帶來更高的經(jīng)濟(jì)收益，所以是一種重要的區(qū)域資產(chǎn)與財(cái)富，加之其無實(shí)物形態(tài)的特點(diǎn)，因而是一種無形資產(chǎn)。

2 區(qū)域公用品牌建設(shè)中的市場失靈問題分析

林果區(qū)域公用品牌的準(zhǔn)公共物品屬性往往會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)中出現(xiàn)“搭便車”與“公共地悲劇”問題，林果產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱則會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)中的“檸檬市場”問題。

2.1 品牌建設(shè)中的“搭便車”問題

林果區(qū)域公用品牌是一種準(zhǔn)公共物品，其產(chǎn)權(quán)具有模糊性，這使區(qū)域內(nèi)的一些經(jīng)濟(jì)主體缺乏建設(shè)維護(hù)品牌的動(dòng)力，傾向于通過“搭便車”方式獲取品牌溢價(jià)帶來的經(jīng)濟(jì)收益。林果區(qū)域公用品牌的排他性很弱，這為一些經(jīng)濟(jì)主體“搭便車”提供了可能性。由于林果企業(yè)的產(chǎn)量及銷售量不僅取決于本企業(yè)生產(chǎn)資源的投入量，還受林果區(qū)域公用品牌市場知名度的影響，而品牌知名度往往與品牌建設(shè)資源區(qū)域總投入量密切相關(guān)[9]。假如區(qū)域內(nèi)企業(yè)能夠結(jié)為一體而進(jìn)行聯(lián)合決策，由于各企業(yè)能夠“統(tǒng)一步調(diào)”，按照集團(tuán)收益最大化的要求投入品牌建設(shè)資源，則不存在“搭便車”問題。但是，現(xiàn)實(shí)中林果企業(yè)往往進(jìn)行獨(dú)立決策，為最大化自身收益，會(huì)將自身資源盡可能多地投入到本企業(yè)的生產(chǎn)中，而坐享其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)域公用品牌建設(shè)的成果，即出現(xiàn)“搭便車”行為。存在“搭便車”問題時(shí)，區(qū)域內(nèi)林果企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的總投入不足，即低于無“搭便車”問題時(shí)的最優(yōu)投入量，體現(xiàn)了林果區(qū)域公用品牌建設(shè)中的集體行動(dòng)困境。實(shí)踐中，林果區(qū)域公用品牌的使用者很多，但真正積極參與品牌建設(shè)的卻很少，那些投入很少甚至不投入品牌建設(shè)資源的林果企業(yè)卻依然能夠使用區(qū)域公用品牌，會(huì)產(chǎn)生“吃大鍋飯”效應(yīng)，挫傷林果企業(yè)進(jìn)行區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性。例如，豫西的靈寶市地處華北平原向黃土高原過渡地帶，海拔適中、光照好、雨水足、溫差大，是世界蘋果最佳適生區(qū)之一。靈寶蘋果色澤鮮艷、香氣宜人、脆甜多汁、營養(yǎng)豐富，20 世紀(jì)靈寶蘋果曾在全國蘋果鑒定評(píng)比會(huì)中屢屢奪魁，并被授予“中華名果”稱號(hào)。但靈寶蘋果缺乏具有較強(qiáng)實(shí)力并承擔(dān)區(qū)域公用品牌建設(shè)任務(wù)的企業(yè)法人主體，并且產(chǎn)業(yè)分散，眾多果農(nóng)習(xí)慣于搭便車，幾乎不進(jìn)行品牌建設(shè)投入。最終，區(qū)域公用品牌建設(shè)投入明顯不足，近年來靈寶蘋果的品牌知名度和影響力大不如前，滯銷問題常常出現(xiàn)。

品牌的區(qū)外盜用問題是“搭便車”的另一種表現(xiàn)。由于監(jiān)督成本較高、機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)和區(qū)域公用品牌較弱的排他性，難免出現(xiàn)品牌的區(qū)外“搭便車”現(xiàn)象。例如，新疆“和田大棗”是我國知名的林果區(qū)域公用品牌，和田當(dāng)?shù)氐拇髼椧詡€(gè)大、皮薄、核小、肉厚、味濃、顏色好而著稱。然而，近年來新疆之外很多地方都出現(xiàn)了將本地普通棗大量貼牌“和田大棗”的現(xiàn)象。這些區(qū)外經(jīng)濟(jì)主體不支付品牌建設(shè)成本，卻在使用區(qū)域公用品牌時(shí)獲得品牌溢價(jià)收益，顯著抑制了區(qū)域公用品牌建設(shè)主體進(jìn)行品牌建設(shè)投入的積極性。

2.2 品牌建設(shè)中的“公共地悲劇”問題

林果區(qū)域公用品牌可視為一種能給使用者帶來收益的“公共地”，其產(chǎn)權(quán)不明晰，很難排除經(jīng)濟(jì)主體對(duì)品牌的使用。由于缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)主體行為的有效約束，越來越多的個(gè)體都參與到區(qū)域公用品牌的免費(fèi)使用中，并在決策中以個(gè)人的邊際收益等于個(gè)人的邊際成本為準(zhǔn)則，以最大化自身利潤，而不考慮這一行為帶來的社會(huì)成本，這造成了品牌的濫用。如果區(qū)域內(nèi)各企業(yè)聯(lián)合起來，組成利益同盟，以整體利潤最大化為目標(biāo)，并且借助有效的約束機(jī)制使得各企業(yè)嚴(yán)格遵守契約，即能實(shí)現(xiàn)林果區(qū)域公用品牌的最優(yōu)使用。但是，公共物品屬性導(dǎo)致林果區(qū)域公用品牌的使用往往缺乏合理控制，每個(gè)企業(yè)出于利潤最大化動(dòng)機(jī)，傾向于將自己更多的產(chǎn)品貼上品牌標(biāo)簽，整個(gè)區(qū)域的貼牌產(chǎn)品總量就會(huì)超過整體最優(yōu)量，區(qū)域公用品牌這一公共資源就會(huì)出現(xiàn)過度使用，最終導(dǎo)致林果區(qū)域公用品牌的“公共地悲劇”[10]。這不僅會(huì)降低區(qū)域內(nèi)企業(yè)的總體利潤，還會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌建設(shè)，難以打造出知名品牌。一個(gè)典型的例子就是廣西靈山荔枝，由于靈山種植區(qū)域較小，產(chǎn)量有限，一些商家為牟取暴利便將普通荔枝直接貼牌靈山荔枝進(jìn)行銷售，結(jié)果這些荔枝的銷售量是正宗靈山荔枝的數(shù)倍，甚至10 倍以上。這些濫用區(qū)域公用品牌的做法是對(duì)品牌的嚴(yán)重透支，無異于殺雞取卵、竭澤而漁，對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊，會(huì)降低生產(chǎn)商的長期整體收益。

2.3 品牌建設(shè)中的“檸檬市場”問題

林果產(chǎn)品市場上的信息不對(duì)稱問題較為顯著，林果區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中也面臨著突出的“檸檬市場”問題[11]。作為一種典型的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品，林果產(chǎn)品的質(zhì)量難以像工業(yè)品那樣實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化。消費(fèi)者在購買前難以準(zhǔn)確了解林果產(chǎn)品的質(zhì)量，往往在購買后消費(fèi)時(shí)才知道其真正的質(zhì)量信息，而林果產(chǎn)品生產(chǎn)者顯然居于產(chǎn)品質(zhì)量信息的優(yōu)勢地位。林果產(chǎn)品生產(chǎn)者出于利己動(dòng)機(jī)，往往將劣質(zhì)林果產(chǎn)品也貼上品牌標(biāo)簽，混入品牌林果產(chǎn)品市場進(jìn)行銷售，并且也會(huì)出現(xiàn)區(qū)域公用品牌的區(qū)外盜用問題，結(jié)果導(dǎo)致品牌林果產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊。消費(fèi)者不能準(zhǔn)確掌握品牌林果產(chǎn)品的質(zhì)量信息，為避免利益受損，在購買林果產(chǎn)品時(shí)不肯支付優(yōu)質(zhì)林果產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)格，而是通過討價(jià)還價(jià)，只愿支付中等質(zhì)量林果產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的價(jià)格，這就導(dǎo)致他們對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的貨幣支付過低，而對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的貨幣支付過高。高質(zhì)量林果產(chǎn)品的成本更高，卻不能以高價(jià)格銷售，由于缺乏足夠的利潤，高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)退出產(chǎn)品市場，或者轉(zhuǎn)向生產(chǎn)較低質(zhì)量的產(chǎn)品。此時(shí)市場上品牌林果產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)雖有一定的滯后性，但當(dāng)他們了解到這一狀況后，就會(huì)進(jìn)一步降低支付價(jià)格，這也會(huì)導(dǎo)致那些質(zhì)量相對(duì)較高的品牌林果產(chǎn)品進(jìn)一步退出市場，這即是區(qū)域公用品牌林果產(chǎn)品市場上經(jīng)常出現(xiàn)的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象[12]。隨著高質(zhì)量產(chǎn)品的持續(xù)退出，最終整個(gè)市場上只剩下披著品牌外衣的低質(zhì)量產(chǎn)品，這使得林果區(qū)域公用品牌形象嚴(yán)重惡化，引發(fā)品牌危機(jī)。例如，新疆庫爾勒香梨香氣濃郁、甜美多汁、皮薄肉細(xì)、酥脆爽口，是“梨中珍品”，價(jià)格也相對(duì)較高。然而，近幾年市場上屢屢出現(xiàn)以外觀相似的普通梨冒充庫爾勒香梨進(jìn)行銷售的現(xiàn)象，這些普通梨價(jià)格只有正品庫爾勒香梨價(jià)格的一半左右，在庫爾勒香梨市場銷售量中占有很高比重，導(dǎo)致很多消費(fèi)者感覺“庫爾勒香梨不香了”，甚至認(rèn)為庫爾勒香梨徒有其名。

為便于直觀展現(xiàn)林果區(qū)域公用品牌建設(shè)中的“檸檬市場”問題，本文使用圖像進(jìn)行具體分析。如圖1 所示，假設(shè)某區(qū)域有高質(zhì)量的A 類林果產(chǎn)品和低質(zhì)量的B 類林果產(chǎn)品，且都使用了現(xiàn)有的林果區(qū)域公用品牌。A 的供給曲線SA高于B 的供給曲線SB，因?yàn)锳 類林果產(chǎn)品具有更高的成本；A 的需求曲線DA也高于B 的需求曲線DB，因?yàn)橄M(fèi)者愿意為高質(zhì)量林果產(chǎn)品A 支付更多的貨幣。處于信息劣勢的消費(fèi)者會(huì)將林果產(chǎn)品都近似看作“中等”質(zhì)量產(chǎn)品，按照市場均價(jià)進(jìn)行支付，Dm表示中等質(zhì)量林果產(chǎn)品的市場需求曲線，可見Dm位于DA和DB之間。很多A類林果產(chǎn)品的生產(chǎn)者難以接受消費(fèi)者支付的低價(jià)格，選擇退出市場或者開始生產(chǎn)B 類林果產(chǎn)品。此時(shí)市場上低質(zhì)量林果產(chǎn)品的占比更高，消費(fèi)者在經(jīng)過一段時(shí)間后會(huì)發(fā)現(xiàn)市場上林果產(chǎn)品的質(zhì)量要低于其預(yù)期，從而對(duì)市場上林果產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格降低，需求曲線由Dm下移至D＇m。照此持續(xù)下去，市場需求曲線最終將移至DB，與高質(zhì)量林果產(chǎn)品供給曲線SA沒有交點(diǎn)，市場供給曲線最終變成SB，表明高質(zhì)量林果產(chǎn)品被“驅(qū)逐”出市場，低質(zhì)量林果產(chǎn)品完全占領(lǐng)市場。這表明“檸檬市場”問題導(dǎo)致了林果產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的逆向選擇，當(dāng)市場上的區(qū)域公用品牌林果產(chǎn)品都是劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，凝聚整個(gè)區(qū)域心血的品牌將面臨毀滅的災(zāi)難。

圖1 林果區(qū)域公用品牌建設(shè)中的“檸檬市場”問題

3 促進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)的政府規(guī)制策略

市場失靈問題的出現(xiàn)說明林果區(qū)域公用品牌建設(shè)不能完全依靠市場機(jī)制[13]，需要充分發(fā)揮政府這只“看得見的手”的作用。在此過程中，政府要扮演好引導(dǎo)者、組織者、監(jiān)管者、推動(dòng)者、服務(wù)者的角色，從區(qū)域整體利益出發(fā)，采取合適的規(guī)制策略。

3.1 建立協(xié)同推進(jìn)機(jī)制

林果區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在“搭便車”問題的原因可歸結(jié)為個(gè)體理性和集體理性之間的沖突。因此，有必要借助緊密的利益聯(lián)結(jié)，構(gòu)建一種品牌建設(shè)協(xié)同推進(jìn)機(jī)制，使各方結(jié)成利益共同體，各方追求自身利益最大化的行為，恰好與區(qū)域整體利益最大化的目標(biāo)相符，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容，從而激勵(lì)各方協(xié)同推進(jìn)品牌建設(shè)?？捎烧疇款^，打造一種“行業(yè)協(xié)會(huì)+龍頭企業(yè)+農(nóng)業(yè)合作社+農(nóng)戶”的協(xié)同推進(jìn)機(jī)制[14]。在這一機(jī)制下，地方政府做好頂層設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確把握品牌建設(shè)方向，從區(qū)域整體利益和長期利益出發(fā)，制定林果區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃，履行好扶持、服務(wù)、宣傳、管理和監(jiān)督的職能。行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系，將政府的相關(guān)政策落實(shí)到合作社、龍頭企業(yè)與農(nóng)戶；同時(shí)，制定行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督各方履行，開展行業(yè)自律，針對(duì)任何一方出現(xiàn)的有損行業(yè)利益的機(jī)會(huì)主義行為，進(jìn)行及時(shí)制止或制裁，提高其違約成本。農(nóng)戶或家庭農(nóng)場負(fù)責(zé)按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并保質(zhì)保量地交付林果產(chǎn)品，合作社負(fù)責(zé)將分散的農(nóng)戶組織起來生產(chǎn)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量林果產(chǎn)品，及時(shí)提供生產(chǎn)性服務(wù)，并高效對(duì)接龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)加工銷售冠以區(qū)域公用品牌的林果產(chǎn)品，并將品牌林果產(chǎn)品的銷售利潤按照事先約定好的分成與其他相關(guān)利益主體共享。

3.2 建立聯(lián)合支持機(jī)制

在林果區(qū)域公用品牌建設(shè)中，龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)扮演著重要角色。龍頭企業(yè)具有帶動(dòng)其他主體的“領(lǐng)頭羊”作用，其產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)林果產(chǎn)品的精深加工是提升林果區(qū)域公用品牌競爭力的重要基礎(chǔ)。行業(yè)協(xié)會(huì)是政府與市場主體間溝通的橋梁，是重要的組織協(xié)調(diào)者和中介服務(wù)組織，在維護(hù)市場秩序與行業(yè)整體利益方面發(fā)揮著十分重要的作用。因此有必要統(tǒng)籌各部門，對(duì)龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)建立聯(lián)合支持機(jī)制，使其進(jìn)行品牌建設(shè)的正外部性內(nèi)部化，以充分調(diào)動(dòng)其積極性，使其成為區(qū)域公用品牌建設(shè)的主力軍，并輻射帶動(dòng)其他相關(guān)主體聯(lián)合開展品牌建設(shè)。具體而言，政策支持的重點(diǎn)應(yīng)集中于龍頭企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的土地、資金、人才等要素資源，以及行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)營所需的資金。農(nóng)業(yè)農(nóng)村、發(fā)展改革等政府部門應(yīng)著力推進(jìn)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，切實(shí)保障承擔(dān)品牌建設(shè)任務(wù)的龍頭企業(yè)經(jīng)營及建設(shè)用地需求。財(cái)稅部門應(yīng)在財(cái)政支農(nóng)項(xiàng)目方面加大對(duì)品牌建設(shè)龍頭企業(yè)的支持力度，對(duì)部分融資貸款給予一定的財(cái)政貼息，對(duì)開展品牌林果產(chǎn)品精深加工的龍頭企業(yè)，提高增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額抵扣與所得稅減免的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，增加林果行業(yè)協(xié)會(huì)的區(qū)域公用品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，以改善其辦公條件，為其開展標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)指導(dǎo)、信息發(fā)布、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)活動(dòng)提供充裕的經(jīng)費(fèi)，并減免行業(yè)協(xié)會(huì)開展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)的營業(yè)稅和所得稅。人力資源部門連同財(cái)政部門應(yīng)制定專門人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，以吸引優(yōu)秀的人才助力龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)的品牌建設(shè)。

3.3 建立林果產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)體系

“檸檬市場”問題產(chǎn)生的原因主要是林果產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱和貼牌林果產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。因此，應(yīng)建立與完善林果產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)體系，促使貼牌林果產(chǎn)品具有較高的、相近的質(zhì)量，并通過標(biāo)準(zhǔn)體系的公布，使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解品牌林果產(chǎn)品的質(zhì)量信息，減少信息不對(duì)稱，從而消除“檸檬市場”問題。應(yīng)引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)品牌林果產(chǎn)品生產(chǎn)中的化肥、農(nóng)藥等施用量、施用方法和次數(shù)制定一套科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系，由合作社負(fù)責(zé)生產(chǎn)監(jiān)督。對(duì)于林果產(chǎn)品品質(zhì)，如外觀、重量、營養(yǎng)指數(shù)、衛(wèi)生條件等同樣設(shè)立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以使林果產(chǎn)品符合加工銷售的要求。引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)對(duì)車間加工、保鮮、貯藏、分級(jí)、包裝也從嚴(yán)制訂標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，從而將每個(gè)環(huán)節(jié)都納入標(biāo)準(zhǔn)化管理軌道。并規(guī)定面向市場的品牌林果產(chǎn)品要附帶經(jīng)過認(rèn)證的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)、質(zhì)量合格證明、經(jīng)國家認(rèn)證的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽。另外，鼓勵(lì)或要求各市場主體在銷售品牌林果產(chǎn)品時(shí)提供質(zhì)量承諾，如果達(dá)不到標(biāo)識(shí)的質(zhì)量等級(jí)，則對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行包退包換或給予一定賠償，以向消費(fèi)者傳遞品牌林果產(chǎn)品質(zhì)量的清晰信號(hào)。

3.4 建立品牌使用監(jiān)管機(jī)制

“公共地悲劇”問題產(chǎn)生的主要原因在于準(zhǔn)公共物品屬性使得品牌的排他性較弱，從而導(dǎo)致品牌過度使用。因此，有必要建立與完善品牌使用監(jiān)管機(jī)制，通過合理的品牌授權(quán)，消除品牌濫用問題，使品牌的使用量達(dá)到最優(yōu)水平。可由政府相關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會(huì)代表各利益主體對(duì)林果區(qū)域公用品牌進(jìn)行注冊(cè)，并規(guī)定任何打算使用區(qū)域公用品牌的企業(yè)都要經(jīng)過政府部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的授權(quán)，并追究未經(jīng)授權(quán)而擅自使用區(qū)域品牌的市場主體的侵權(quán)責(zé)任。在進(jìn)行品牌授權(quán)時(shí)，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)全面考察企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)，如企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營狀況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等，并在將使用權(quán)授予企業(yè)時(shí)，與其訂立契約：企業(yè)有權(quán)使用林果區(qū)域公用品牌，但要嚴(yán)格遵守約定，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不得貼牌低劣產(chǎn)品，避免品牌濫用。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)品牌使用方面監(jiān)督，對(duì)授權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品按比例抽檢，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)不合格產(chǎn)品也使用品牌，即予以嚴(yán)懲，從而確保林果區(qū)域公用品牌的合理規(guī)范使用，避免出現(xiàn)區(qū)域公用品牌的“竭澤而漁”。另外，建立行業(yè)協(xié)會(huì)與市場監(jiān)管、公檢法部門的聯(lián)動(dòng)協(xié)作機(jī)制，對(duì)林果區(qū)域公用品牌的區(qū)外盜用者進(jìn)行嚴(yán)厲追責(zé)。

3.5 建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

“公共地悲劇”“檸檬市場”等市場失靈問題容易引發(fā)品牌危機(jī)，尤其在信息高度發(fā)達(dá)的今天，品牌形象和信譽(yù)很可能一落千丈[15]。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可聯(lián)合建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，以加強(qiáng)品牌運(yùn)行監(jiān)測和產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防微杜漸，及時(shí)化解風(fēng)險(xiǎn)。第一，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段建立完整的區(qū)域公用品牌運(yùn)行狀況實(shí)時(shí)監(jiān)測系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確收集品牌林果產(chǎn)品質(zhì)量、市場價(jià)格、供給量等相關(guān)信息，并進(jìn)行全面深入分析，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)與化解危機(jī)，使品牌運(yùn)行維持在良好的區(qū)間內(nèi)。第二，利用政府門戶網(wǎng)站、公眾號(hào)等平臺(tái)與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，隨時(shí)接收消費(fèi)者的反饋信息，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，收集消費(fèi)者關(guān)于品牌林果產(chǎn)品方面的意見，及時(shí)彌補(bǔ)品牌產(chǎn)品的不足，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、忠誠度，降低品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。第三，識(shí)別與分析品牌危機(jī)的潛在誘因，制定危機(jī)化解方案，建立健全危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。

3.6 建立服務(wù)保障機(jī)制

林果區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項(xiàng)涉及面廣的復(fù)雜系統(tǒng)工程，所以政府需要扮演好服務(wù)者角色，為林果區(qū)域公用品牌建設(shè)主體提供全方位的支持和保障。除上文所述支持措施外，政府的服務(wù)保障機(jī)制還應(yīng)包括如下內(nèi)容。一是向林果行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、合作社的設(shè)立提供行政事務(wù)辦理方面的便利服務(wù)。二是充分利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站（中心）向品牌林果產(chǎn)品生產(chǎn)者提供先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，為林果區(qū)域公用品牌建設(shè)奠定良好的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。三是協(xié)調(diào)與聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)和高等院校，加強(qiáng)林果區(qū)域公用品牌相關(guān)人才培訓(xùn)，聘請(qǐng)本領(lǐng)域?qū)＜遗e行定期講座，并開展品牌管理相關(guān)經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，提升林果品牌建設(shè)主體的品牌認(rèn)知水平，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高其自主使用、維護(hù)品牌的技能。四是推進(jìn)品牌林果產(chǎn)品營銷體系的建立，利用政府購買的方式，委托專業(yè)人員設(shè)計(jì)區(qū)域公用品牌logo；利用各類媒體平臺(tái)宣傳品牌，大力推廣“直播帶貨”等新型營銷方式；引導(dǎo)品牌林果產(chǎn)品入駐各大電商平臺(tái)，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷[16]，并定期組織開展品牌林果產(chǎn)品的大型展會(huì)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場影響力。